胡旺 梁樹霖

摘要：協(xié)同購物的社交性、群體性和商業(yè)性，與在線社交群組的同步溝通功能，豐富的媒介性和通信的私密性有著天然的契合，隨著協(xié)同技術的不斷發(fā)展，社交群組協(xié)同購物模式必將成為社交商務發(fā)展的主流。

互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應和泛社交化促使人們的網(wǎng)絡生活形態(tài)呈社會化趨勢，原本孤立的消費者通過社交網(wǎng)絡進行有效溝通，基于網(wǎng)絡社交的購買路徑有新浪微博的推薦購買、微信群/朋友圈的圖文消息、好友消息中的文字鏈接、公眾號推送購買、信息檢索購買等。調查結果顯示，網(wǎng)絡社交用戶與網(wǎng)絡購物用戶的重合度為43.6%，其中一半網(wǎng)絡社交用戶是重度網(wǎng)絡購物用戶，另外一半是輕度網(wǎng)絡購物用戶[1]。顯而易見，社會化網(wǎng)絡服務的發(fā)展為消費者交流分享產品或服務的經(jīng)驗、觀點、知識、喜好、評論和態(tài)度等提供了豐富的渠道，社交化從而成為電子商務發(fā)展的新趨勢。隨著臉書，拼趣，蘑菇街，小紅書等社交商務網(wǎng)站相繼獲得巨大的成功，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好這一市場并紛紛涉足，社交商務市場的發(fā)展呈井噴態(tài)勢。然而，成功運作的社交商務平臺只是極少數(shù)，如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的社交商務平臺在運行一段時間后幾乎都銷聲匿跡，此外，博思咨詢公司的市場調查報告顯示高達73%的在線用戶表示不會購買社交商務平臺上的產品。由此可見，社交商務發(fā)展勢頭強勁，前景光明，但仍然面臨著困難和挑戰(zhàn)，依靠社交元素雖然能夠聚集消費者并彼此分享信息，但仍然缺乏引導消費者購買意愿的觸發(fā)機制，社交商務的進一步發(fā)展迫切需要新的思路來推動。

在社交商務中，消費者以各種形式緊密聯(lián)系在一起并相互影響，購物呈社會化趨勢，受到在線評論，口碑，人際互動等因素的影響，但本質上仍然是由個人完成購買決策。隨著計算機協(xié)同技術的發(fā)展，出現(xiàn)了協(xié)同購物的概念，指分布在不同地理位置，有共同購物目標的消費者同時在一個平臺上進行在線購物的消費方式。與傳統(tǒng)的個人購買決策不同，協(xié)同購物是一種借助計算機完成的群體性消費活動，消費者通過信息技術相互交流并達成共識，最終共同完成購買決策。關于協(xié)同購物的重要性和必要性已經(jīng)得到了證實，目前，國外已經(jīng)在協(xié)同購物技術方面有所突破，擁有多項專利，正致力于專業(yè)化協(xié)同購物平臺的設計。由此可見，協(xié)同購物不僅具有社交性，還兼具群體性，蘊含巨大的商業(yè)價值，能夠為社交商務的發(fā)展提供新思路，未來消費者的購物模式勢必向協(xié)同購物的群體性方向發(fā)展。

在協(xié)同購物的研究中，由于西方國家個人因素比較強，研究側重于建立專業(yè)的協(xié)同購物平臺，因此，相關文獻集中在協(xié)同購物技術的突破和平臺設計元素的選擇。而我國社會集體因素強，消費者偏好聚群并關注他人的消費建議，因此，雖然協(xié)同技術的發(fā)展滯后于國外，但在社交網(wǎng)絡平臺上已經(jīng)形成了協(xié)同購物的雛形，如水果銷售企業(yè)在小區(qū)尋找代理，代理建立微信群組并盡可能的拉業(yè)主入群，一般每日定時發(fā)布水果信息，業(yè)主在群內交流并下單，截單后企業(yè)將水果配送到代理家中，小區(qū)業(yè)主上門自提;如有裝修計劃的業(yè)主通過QQ群聚集交流裝修知識并組織起來向建材商共同購買產品;如母嬰社群中媽媽成員溝通育兒知識并共同向商家購買母嬰類產品。在這個過程中，即時通訊工具的群組功能發(fā)揮了橋梁紐帶的關鍵作用，群組功能將有共同興趣，需求或人際關系的消費者聯(lián)結在一起，群組成員相互提供社會性支持并在銷售期內實現(xiàn)群體性共同購買。

即時通訊工具發(fā)展到現(xiàn)在，不再是一個單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務等為一體的綜合化信息平臺。在我國初具雛形的協(xié)同購物活動，幾乎都是通過即時通訊工具的群組功能實現(xiàn)，究其原因，在線社交群組與協(xié)同購物之間存在天然的契合：首先，即時通訊工具的用戶使用率較高，根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年12月，整體網(wǎng)民中即時通訊工具用戶規(guī)模達7.20億，占網(wǎng)民總體的93.3%，其中手機端即時通訊用戶規(guī)模達6.94億，占手機網(wǎng)民的92.2%，即時通訊工具擁有的用戶數(shù)量眾多，而協(xié)同購物是一種群體性消費活動，需要有一定數(shù)量的消費者共同購買才能實現(xiàn)成功運作，即時通訊工具龐大的用戶資源為開展協(xié)同購物奠定了規(guī)?；A;其次，即時通訊工具的群組功能具有溝通實時性，媒體豐富化和通信私密性的特點，能夠實現(xiàn)用戶的同步互動，表達形式也比較多樣化，有利于打造良好的溝通氛圍，從而給消費者帶來良好的體驗，而協(xié)同購物的本質就是要通過群體交流，打造火熱的交流討論環(huán)境，提升用戶體驗并實現(xiàn)共同購買，在線社交群組能夠為開展協(xié)同購物活動提供交流平臺;第三，在線社交群組基于現(xiàn)實人際關系或者共同愛好等為主題建立網(wǎng)絡互動群體，有利于群體成員形成穩(wěn)定的產品需求聚集，從而能夠為協(xié)同購物提供共同需求和相似偏好的消費者。總的來說，協(xié)同購物嫁接在線社交群組，基于群組功能實現(xiàn)網(wǎng)絡群體性消費活動，能夠有效促使消費者卷入共同購買并獲得良好的用戶體驗，增加用戶的群體粘性和平臺依戀。

綜上所述，社交商務的發(fā)展面臨著機會與挑戰(zhàn)并存的局面，單純的依靠社交化聚集用戶，難以有效觸發(fā)消費者的購買意愿和平臺依戀。而協(xié)同購物興起，為社交商務的發(fā)展提供了新的思路，協(xié)同購物作為一種群體性消費活動，兼具社交性，群體性和商業(yè)性，而在線社交群組的同步溝通功能，豐富的媒介性和通信的私密性為協(xié)同購物的發(fā)展提供了可能。目前在我國，在線社交群組的協(xié)同購物活動已經(jīng)初具雛形，未來，隨著協(xié)同購物技術的進一步發(fā)展和普及，兼具社交化和群體化的協(xié)同購物模式必將改變消費者的生活模式和購物方式，成為社交商務發(fā)展的主流。

參考文獻

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