張劍渝，徐 楊，李金哲

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130）

2020年3月，英國品牌金融咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布了《2020年全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)報(bào)告》[1]。報(bào)告顯示，在過去10年間，中國企業(yè)品牌取得了舉世矚目的成績：上榜中國品牌的價(jià)值增長速度約是榜單上品牌整體增速的8倍。其中，中國白酒品牌的表現(xiàn)不容小覷，知名品牌五糧液的品牌價(jià)值在10年內(nèi)增長了1 634%，達(dá)到208.72億美元，排名第79位。

了解品牌價(jià)值的評(píng)估過程對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說具有重要的指導(dǎo)意義。美國營銷學(xué)會(huì)（1999）提出品牌價(jià)值評(píng)估可以幫助企業(yè)監(jiān)控和跟蹤品牌穩(wěn)健狀況，并以此評(píng)價(jià)品牌可延展性。通過企業(yè)財(cái)報(bào)、金融交易中可使用的品牌財(cái)務(wù)價(jià)值，企業(yè)可以評(píng)估營銷決策效果進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策。但是，品牌在各榜單上的排名存在差異，導(dǎo)致被評(píng)估的價(jià)值也有所不同。比如，除了“208.72億美元”這個(gè)品牌估值外，五糧液在另一個(gè)國際權(quán)威品牌榜單——“2020 BrandZTM最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜”上，排名第26位，其品牌價(jià)值為80.34億美元[2]。

五糧液品牌在最終榜單的排名和估值存在上述差異的原因在于各評(píng)估機(jī)構(gòu)采用的方法體系、側(cè)重的評(píng)估指標(biāo)不盡相同。具體而言，Brand Finance評(píng)估法最核心的評(píng)價(jià)依據(jù)是“品牌強(qiáng)度”，其由“品牌投入”、“品牌資產(chǎn)”和“品牌績效”三部分組成；而BrandZ則從“無形資產(chǎn)利潤”、“品牌貢獻(xiàn)”和“品牌乘數(shù)”三方面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

企業(yè)需要重視品牌價(jià)值榜單的指導(dǎo)作用，但不能局限于了解不同榜單的品牌價(jià)值數(shù)值和榜單排名。企業(yè)需要更加深入地研究和比較不同評(píng)估方法的測算過程及關(guān)鍵維度，結(jié)合自身行業(yè)特征和企業(yè)戰(zhàn)略，從多個(gè)視角挖掘可供分析的關(guān)鍵指標(biāo)，從而找出提高品牌價(jià)值和競爭優(yōu)勢的有效途徑。

1 品牌價(jià)值評(píng)估方法評(píng)述

品牌起初被認(rèn)為是一個(gè)符號(hào)，后來被廣泛認(rèn)為是一個(gè)商品的名稱、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)，或是它們的組合體。企業(yè)建立品牌的目的是讓產(chǎn)品或服務(wù)容易被消費(fèi)者識(shí)別，并能與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開。在當(dāng)今時(shí)代，品牌價(jià)值是集財(cái)務(wù)價(jià)值及非財(cái)務(wù)價(jià)值為一體的綜合價(jià)值，反映了品牌所有者和使用者的價(jià)值[3]，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原始的信息標(biāo)記，且具有內(nèi)涵豐富，維度眾多，層次復(fù)雜的特征。

近年來，品牌價(jià)值評(píng)估體系得到了國內(nèi)外學(xué)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注，建構(gòu)出了基于不同要素視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法，其中較為通用的評(píng)估方法及評(píng)估過程整理如表1所示。

表1 國際通用品牌價(jià)值評(píng)估方法[4-6]Table 1 Evaluation method of international general brand value

學(xué)界對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估最早是基于會(huì)計(jì)學(xué)，主要考慮品牌營業(yè)收入、企業(yè)成本、凈利潤、預(yù)期收益、股本收益等財(cái)務(wù)指標(biāo)。行業(yè)內(nèi)較為常用的方法有成本法（重置成本法和歷史成本法）、收益法和股票市價(jià)法[7]。但是這些方法具有較強(qiáng)的局限性，在使用成本法測算時(shí)，企業(yè)的成本投入可能與未來產(chǎn)生的收益和品牌影響力不成比例[8]；收益法則可能由于受到測算人主觀判斷的影響，讓未來收益的預(yù)測結(jié)果存在誤差[9]；股票市價(jià)法只從企業(yè)股價(jià)的角度評(píng)估品牌價(jià)值，不能準(zhǔn)確反映實(shí)際經(jīng)營業(yè)績，也難以確定公司市值與無形資產(chǎn)影響因素的關(guān)系[10]。此外，所有基于財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法都忽略了市場和消費(fèi)者這兩大視角。

隨著學(xué)界對(duì)品牌市場表現(xiàn)的研究逐漸深入，研究者認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在品牌的市場表現(xiàn)中，品牌價(jià)值的評(píng)估體系也應(yīng)該主要從市場視角出發(fā)進(jìn)行構(gòu)建[11]。這類評(píng)估模型測量的維度主要包括品牌的市場占有率、品牌溢價(jià)等市場指標(biāo)，目前通行的方法有英國Interbrand法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室法。然而，這類方法的局限性在于僅靠專家打分難以替代消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，不容易推廣[12]。

研究消費(fèi)者行為理論的學(xué)者認(rèn)為品牌對(duì)于企業(yè)有價(jià)值的本質(zhì)來源于品牌消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值，消費(fèi)者要素也應(yīng)該被加入到品牌價(jià)值評(píng)估體系之內(nèi)[13]。在消費(fèi)者視角下開發(fā)的眾多評(píng)估模型中，較為出名的是品牌資產(chǎn)五星模型[14]和品牌忠誠因子法[15]。但上述方法的局限性在于沒有考慮不同行業(yè)的結(jié)構(gòu)差異，也沒有試圖融合市場、財(cái)務(wù)要素，不能準(zhǔn)確而全面地反映品牌價(jià)值。

通過以上梳理可以發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值評(píng)估體系隨著品牌價(jià)值理論的演進(jìn)而不斷發(fā)展，并得到完善。但是到目前為止，業(yè)界還是沒有一個(gè)得到公認(rèn)的、可以廣泛使用的評(píng)估模型。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)評(píng)估方法視角單一，僅基于某個(gè)特定要素出發(fā)評(píng)估品牌價(jià)值，不具有普適意義。此外，忽視企業(yè)的行業(yè)特征的評(píng)估方法往往疏于考慮品牌的特有核心價(jià)值，比如忽略傳統(tǒng)行業(yè)的歷史文化價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值[16]、新聞行業(yè)的傳播價(jià)值等[17]，這很可能導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果與實(shí)際品牌價(jià)值嚴(yán)重不符。更嚴(yán)重的是，不準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果可能致使企業(yè)在參照價(jià)值榜單時(shí)對(duì)品牌核心競爭力失去信心，或使得企業(yè)在品牌戰(zhàn)略制定過程中剔除核心優(yōu)勢，做出不恰當(dāng)?shù)臎Q策調(diào)整。

作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，五糧液獨(dú)特的古法釀酒技藝傳承了600多年。然而，五糧液的歷史文化價(jià)值卻在當(dāng)前的國際品牌評(píng)估體系中被完全忽視，這是極不合理的。因此，將以五糧液為例，結(jié)合現(xiàn)行價(jià)值評(píng)估方法和五糧液所在的白酒行業(yè)特征，對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行多維度評(píng)估，重點(diǎn)考察在其品牌價(jià)值提升過程中存在的阻礙因素，從而找到品牌提升的路徑。

2 品牌價(jià)值的提升路徑

評(píng)估品牌價(jià)值的目的在于幫助企業(yè)評(píng)估當(dāng)前決策的效果，發(fā)現(xiàn)價(jià)值提升的路徑，指導(dǎo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。在參考Interbrand法和品牌資產(chǎn)五星模型兩種評(píng)估體系的基礎(chǔ)上，以五糧液品牌為例，從市場和消費(fèi)者視角重點(diǎn)分析其品牌價(jià)值增長的路徑。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“品牌國際力”、“品牌趨勢力”和“品牌聯(lián)想度”是五糧液品牌價(jià)值提升的三個(gè)重要路徑。

2.1 品牌國際力

品牌國際力是指品牌超越地理和文化障礙的國際化能力，反映了品牌蘊(yùn)意的文化包容性。國際力越強(qiáng)的企業(yè)在國外市場的擴(kuò)張力和競爭力越強(qiáng)。

在具體的評(píng)測過程中，Interbrand法將品牌國際力作為衡量品牌價(jià)值的最重要因素之一，賦予其“25%”的最高權(quán)重。而大多數(shù)中國企業(yè)被淘汰的原因正是沒有達(dá)到“品牌國際性”的其中一個(gè)指標(biāo)，即企業(yè)必須有1/3的銷售額來自海外市場。近年來，五糧液作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直積極接軌國際市場標(biāo)準(zhǔn)，但是截至2020年底，五糧液仍未能登上全球最權(quán)威的Interbrand品牌價(jià)值排行榜單，在很大程度上是因?yàn)槲寮Z液的海外營收在總營收中的占比少于30%。

在國內(nèi)，五糧液品牌幾乎是家喻戶曉，而在國際上，五糧液的出口量少，競爭力不足。這是由于國外對(duì)中國白酒的認(rèn)知和研究都較晚，導(dǎo)致國際上對(duì)白酒的消費(fèi)少，接受度不高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年至2017年，全球蒸餾酒消費(fèi)量年均增長約7%，中國、印度、美國為全球蒸餾酒消費(fèi)量增長最快的三個(gè)國家。其中，中國蒸餾酒消費(fèi)量為全球消費(fèi)總量的1/3，但中國白酒的蒸餾酒國際化消費(fèi)量僅占0.76%[18]。無疑，在蒸餾酒消費(fèi)持續(xù)增長的國際市場上，以五糧液為代表的中國白酒具有提升品牌國際力的廣闊空間。

2.2 品牌趨勢力

目前，以五糧液為代表的國內(nèi)高端白酒市場具有消費(fèi)結(jié)構(gòu)不平衡的特點(diǎn)，其消費(fèi)群體主要以40歲以上的中年男性為主，年輕人占比很少。但這并非因?yàn)槟贻p人不愛飲酒，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》[19]顯示，主要原因是大多數(shù)傳統(tǒng)白酒品牌未能快速適應(yīng)新的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求。

《報(bào)告》還指出，目前90、95后消費(fèi)者在人數(shù)和消費(fèi)水平上都呈持續(xù)增長態(tài)勢，其中95后的人均消費(fèi)增速提升最快。當(dāng)代年輕人酒水消費(fèi)的四大趨勢分別為“多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味”。此外，很多年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒還持有刻板印象，認(rèn)為白酒“辣”、“嗆”、“苦”，口感過于侵略性。并且，高濃度白酒也違背了年輕人健康微醺的飲酒理念，故逐漸失去了年輕人的青睞。

洞察不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，沿品牌趨勢力的路徑賦能品牌的消費(fèi)契合性，是提升品牌價(jià)值的不二選擇。

2.3 品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者記憶中對(duì)于品牌形象的信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，是消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知，包含了品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義[20]。品牌形象是指企業(yè)或其品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所具有的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知[21]。

消費(fèi)者市場對(duì)于高端白酒品牌的形象認(rèn)知多為“高端、社交、大齡”等關(guān)鍵詞。為了針對(duì)性地了解消費(fèi)者對(duì)五糧液的品牌認(rèn)知，采用了python編程語言，爬取以“五糧液”為關(guān)鍵詞的10 412條新浪微博，并對(duì)文本進(jìn)行了數(shù)據(jù)清洗、文本分詞、去停用詞、文本詞性分析等文本預(yù)處理工作，進(jìn)行詞頻分析，為了更加直觀反映出統(tǒng)計(jì)結(jié)果，利用python庫中的world cloud生成總體評(píng)價(jià)詞云圖，見圖1。

由圖1可以看出，五糧液的產(chǎn)地受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，如關(guān)鍵詞“中國”、“宜賓”、“四川”等；消費(fèi)者對(duì)五糧液的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和股票市場進(jìn)行了大量討論，如“股票”、“股價(jià)”、“基金”、“估值”、“上漲”等關(guān)鍵詞；“自建機(jī)場通航”、“亮相世博會(huì)”等熱點(diǎn)事件也讓消費(fèi)者非常感興趣。

圖1 “五糧液”微博詞云圖Fig.1 Word cloud picture of "Wuliangye" from weibo

從五糧液的品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞中可以發(fā)現(xiàn)，除了五糧液產(chǎn)地得到消費(fèi)者關(guān)注外，五糧液酒業(yè)產(chǎn)品本身（如口味、品質(zhì)、包裝等）幾乎沒有引起消費(fèi)者的注意、評(píng)價(jià)和傳播。消費(fèi)者熱衷于討論和傳播五糧液的股票基金市場和其他產(chǎn)業(yè)，忽略了品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值。因此，五糧液與消費(fèi)者價(jià)值溝通的橋梁仍未建立完善，消費(fèi)者市場對(duì)五糧液白酒的形象認(rèn)知在一定程度上脫離了產(chǎn)品本身，對(duì)品牌缺乏個(gè)性化認(rèn)知和情感性聯(lián)想。

3 品牌價(jià)值提升策略

3.1 著眼文化內(nèi)涵，助力五糧液品牌拓展國際市場空間

雖然不同的思維模式、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和生活習(xí)慣讓世界酒文化更加豐富多彩，但是品牌內(nèi)涵在存異的同時(shí)也要求同，只有尋求價(jià)值原型的一致才不會(huì)產(chǎn)生中西文化觀念的沖突。早些年，一些白酒在國際化宣傳過程中給中國白酒品牌貼上了“過度消費(fèi)”、“攀比”等標(biāo)簽，強(qiáng)化了文化差異，弱化了中國傳統(tǒng)優(yōu)良的“文化基因”。

在新時(shí)代下，五糧液需要找到符合國際發(fā)展觀的“文化基因”，只有抓住中國白酒本身內(nèi)涵與國際價(jià)值觀念的交匯點(diǎn)，并將其運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和國際傳播之中才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。因此，五糧液要盡可能整合各項(xiàng)資源，適度使用現(xiàn)代媒體技術(shù)，用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵加固國際市場的傳播體系，拓寬國際市場的傳播渠道[22]。五糧液要增強(qiáng)品牌真實(shí)性，將創(chuàng)新與傳承融合，才有利于產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球各地。

3.2 立足雙循環(huán)，助力五糧液品牌深耕國內(nèi)市場

白酒消費(fèi)年輕化是歷史演進(jìn)的必然趨勢，五糧液需要從品牌產(chǎn)品、價(jià)值主張和傳播方式三方面進(jìn)行白酒年輕化的戰(zhàn)略部署。

首先，五糧液應(yīng)重視新時(shí)代年輕人對(duì)于“健康微醺”的消費(fèi)需求，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品組合。堅(jiān)持“1+3”的產(chǎn)品策略，即將核心產(chǎn)品線擴(kuò)展成“獨(dú)特、稀缺、個(gè)性化”的高端系列、“年輕、時(shí)尚、低度化”的年輕系列以及全新的國際系列。

其次，五糧液的白酒產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的載體，具有豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方面仍然應(yīng)弘揚(yáng)品牌獨(dú)有的歷史文化特質(zhì)，同時(shí)針對(duì)五糧液保健酒還可著重強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥材配方，宣揚(yáng)五糧液的保健有益的價(jià)值主張。

最后，用創(chuàng)新的表達(dá)方式進(jìn)行講述五糧液的品牌故事，或許更加適應(yīng)年輕人的信息攝取習(xí)慣[23]。五糧液可以嘗試小眾化、定制化、私域化的社群傳播特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)品語言的闡述方式，讓傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)，逐步適應(yīng)年輕消費(fèi)者的審美習(xí)慣。另外，五糧液還可以跨界新興產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮出品牌的乘數(shù)效應(yīng)。

3.3 講好品牌故事，助力五糧液品牌擴(kuò)展品牌聯(lián)想

要講好品牌故事，企業(yè)首先要秉持“以人為本”的營銷理念。五糧液應(yīng)發(fā)揮出品牌“陪伴、溫度、關(guān)愛、情誼”四大情緒屬性，注入品牌的靈魂價(jià)值，基于產(chǎn)品生成品牌意義[24]，讓消費(fèi)者重溫對(duì)五糧液瓊漿玉露的品酒記憶，崇尚五糧液精益求精的匠心文化，認(rèn)可五糧液的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

品牌故事的寫作和講述要兼具真實(shí)性和個(gè)性化。五糧液歷史文化源遠(yuǎn)流長，品牌故事要立足史實(shí)，宣揚(yáng)“非遺”之美。此外，酒與人命運(yùn)的起伏聚散息息相關(guān)，酒與人之間的交集淵源卻各有不同，五糧液不僅要從消費(fèi)者的角度出發(fā)寫好品牌故事，更要注意講好與每位消費(fèi)者之間的故事。講好千人千面的故事需要由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，五糧液可通過采集并分析消費(fèi)者在各個(gè)渠道的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和線上線下的口碑?dāng)?shù)據(jù)，勾勒出消費(fèi)者畫像，用故事串聯(lián)起消費(fèi)者旅程。

只有讓消費(fèi)者接受和理解品牌故事，才能重塑品牌聯(lián)想。新時(shí)代崛起的中產(chǎn)階級(jí)偏好不同的傳播渠道和傳播方式，讓他們領(lǐng)悟品牌故事的內(nèi)涵，就要適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的偏好——用當(dāng)代語言詮釋傳統(tǒng)品牌理念，經(jīng)情緒表達(dá)引發(fā)消費(fèi)者共鳴，借數(shù)字技術(shù)傳遞品牌基因。在營銷傳播中，企業(yè)要注意對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行多場景細(xì)分，學(xué)習(xí)國內(nèi)外創(chuàng)新營銷模式，線上線下多渠道融合發(fā)展，貼近更走近消費(fèi)者的百態(tài)人生。

4 結(jié)語

品牌管理者應(yīng)當(dāng)重視并深度研究品牌價(jià)值評(píng)估方法，從各種方法的側(cè)重要素和關(guān)鍵維度出發(fā)，全面評(píng)估品牌價(jià)值，厘清品牌價(jià)值增長阻力，調(diào)整品牌戰(zhàn)略布局，專注于提升品牌的核心競爭優(yōu)勢。五糧液應(yīng)根據(jù)企業(yè)目前欠缺之處，尤其是在“品牌國際力”、“品牌趨勢力”和“品牌聯(lián)想度”三方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

五糧液應(yīng)充分利用自身獨(dú)特優(yōu)勢，貫徹歷史文化內(nèi)涵到國際品牌價(jià)值體系中，打開海外市場；通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列多樣化，宣揚(yáng)“健康微醺”價(jià)值主張逐步贏得年輕群體的親睞；利用品牌故事和數(shù)字科技搭建起與消費(fèi)者溝通的橋梁，建立正確的品牌聯(lián)想，重塑品牌形象。如此，五糧液定會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)品牌國際化和年輕化戰(zhàn)略，不斷提升在國內(nèi)外市場的競爭優(yōu)勢和品牌地位。