文/馬奔（南京理工大學(xué)）

一、引言

國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱很大程度上由這個(gè)國家擁有著多少自主創(chuàng)新品牌和世界品牌決定。民族品牌的價(jià)值高低和市場(chǎng)潛力也無形中決定了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低和是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力。因此，擁有自主創(chuàng)新品牌，企業(yè)才能夠真正地自強(qiáng)自立；依托品牌，企業(yè)才能更有底氣，國家才能真正走上振興之道。

二、品牌形象塑造與設(shè)計(jì)管理策略

（一）品牌形象塑造的重要意義

品牌是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的媒介。企業(yè)通過品牌傳達(dá)自身核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景的同時(shí)，也可以將事業(yè)延伸發(fā)展。成功的品牌會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任度，最終會(huì)演化成一種潛意識(shí)中的本能反應(yīng)。而消費(fèi)者通過品牌表達(dá)自我的追求，這種追求可以是理性追求、亦可以是感性追求。好的品牌會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生足夠強(qiáng)的黏性，也會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿為其埋單。

（二）設(shè)計(jì)管理策略與品牌塑造

企業(yè)品牌塑造是一個(gè)漫長的過程，設(shè)計(jì)在其中起到推動(dòng)和規(guī)范的作用。首先設(shè)計(jì)需要為品牌進(jìn)行詳細(xì)的劃分和定位，這個(gè)過程需要大量的市場(chǎng)和實(shí)際調(diào)研。其次品牌需要制定專屬風(fēng)格，便于消費(fèi)者進(jìn)行追蹤。最后設(shè)計(jì)為品牌規(guī)劃整套的CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)管理策略由設(shè)計(jì)和管理策略共同定義。在企業(yè)中，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通的工具，通過設(shè)計(jì)可以了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。設(shè)計(jì)通過將新技術(shù)新理念運(yùn)用到品牌塑造中，增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？偠灾?，設(shè)計(jì)當(dāng)前已經(jīng)成為了企業(yè)的一部分，成為了企業(yè)的一項(xiàng)管理策略工具，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

三、民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，隨著外資的大量引入，許多外國知名品牌如洪水般涌入中國市場(chǎng)，開始逐漸沖散了民族品牌在國內(nèi)的影響力。許多優(yōu)秀的民族企業(yè)和民族品牌，消失在公眾的視野中，比較著名的有“樂百氏”“健力寶”和“鳳凰牌自行車”。

從一年一度的世界500強(qiáng)的評(píng)比來看，上榜的中國企業(yè)絕大多數(shù)被國企占據(jù)，而真正的民營品牌則少之又少。而據(jù)美國一家民調(diào)公司的調(diào)查結(jié)果來看，根據(jù)各個(gè)國家的品牌形象占比國家形象的比重，日本、德國和美國分別以38.5%、36%和34.3%，占據(jù)前三名。相比較中國來說，我國的民族品牌無法代表國家形象。拿美國品牌“APPLE”舉例，其公司旗下的產(chǎn)品從“Mac”“Iphone”“Ipad”“Iwatch”再到“Airpords”，遍布生活各個(gè)場(chǎng)所，目前“APPLE”已經(jīng)成為了“科技”“時(shí)尚”“設(shè)計(jì)感”的代名詞。

圖1 “APPLE”產(chǎn)品

相比較中國的民族品牌而言，缺少競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值較低是致命短板，分析原因，總結(jié)如下：

（一）民族品牌的創(chuàng)新能力不足

創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)，猶如新鮮血液，一個(gè)品牌如果想要長久的發(fā)展，始終在用戶心目中保留新鮮感，創(chuàng)新能力尤不可少。我國在企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)投入上比較世界500強(qiáng)企業(yè)，真的是鳳毛麟角，因此導(dǎo)致我國的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法形成自己的品牌特色，也就無法在國際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

創(chuàng)建于1967年的鹽城無線電廠(燕舞集團(tuán)前身)直到1981年還是一個(gè)只能裝配收音機(jī)的小廠。1982年，燕舞員工歷經(jīng)千辛萬苦，終于在全省第一個(gè)研制出“燕舞收錄機(jī)”，并且在國內(nèi)一炮打響，銷量連續(xù)8年居全國收錄機(jī)行業(yè)首位，成為我國知名度最高的音響品牌。但是20世紀(jì)90年代初，隨著CD和DVD等新型產(chǎn)品出現(xiàn)，不斷沖擊著國內(nèi)的收音機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致“燕舞收錄機(jī)”的市場(chǎng)份額逐年減少。但是由于企業(yè)創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致其產(chǎn)品未能跟上時(shí)代的潮流和步伐，最終湮沒在公眾視野中。

圖2 燕舞收錄機(jī)

（二）外來品牌的并購與重組

企業(yè)在發(fā)展過程中，尋求與外來品牌的合作共贏以得到更好的前途無可厚非，但是就目前來看，我國的民族品牌在并購與重組過程中往往處于劣勢(shì)地位。外來企業(yè)、大品牌為了擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的影響力，將業(yè)務(wù)拓寬到中國，收購本土企業(yè)的同時(shí)將品牌定位得也更加的中國化。被收購的品牌沒有得到相應(yīng)的發(fā)展，反而是被雪藏。雖然偶爾我們還能看到這些品牌的身影，但是他們?cè)缇蜎]了往日的榮光，沒了昔日的風(fēng)采，無比唏噓的同時(shí)不禁感到惋惜。

（三）民族品牌的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)的缺乏，很多時(shí)候會(huì)造成企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。很多的中國企業(yè)最開始不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致商標(biāo)名稱被外國企業(yè)搶先注冊(cè)，最終中國的產(chǎn)品換了個(gè)包裝和商標(biāo)，堂而皇之地出現(xiàn)在外國市場(chǎng)，這對(duì)中國品牌和中國市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)大的沖擊。

再加上有些企業(yè)不注重自身品牌的建設(shè)，一味地追求“量”，而不在 “質(zhì)”上下真功夫，不去探求市場(chǎng)和消費(fèi)者真正想要什么，質(zhì)量把控不過關(guān)、產(chǎn)品價(jià)格定位偏高，這些做法無疑會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的黏性降低，最終導(dǎo)致大量用戶的流失。

四、設(shè)計(jì)管理策略推動(dòng)民族品牌建設(shè)

在企業(yè)的發(fā)展運(yùn)營中，設(shè)計(jì)作為一種管理策略，幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、管理方式的制定以及產(chǎn)品開發(fā)流程的規(guī)范。中國的本土品牌中，不乏一些在企業(yè)的設(shè)計(jì)管理中做出較好成績(jī)的品牌。如新興的世界500強(qiáng)品牌——“小米”?！靶∶住弊鳛橐患野l(fā)展至今已有10余年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其創(chuàng)立之初就將“為發(fā)燒而生”定位為其產(chǎn)品理念。企業(yè)定位非常明確，那就是專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。“小米”首創(chuàng)的采用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與其中進(jìn)行開發(fā)的改進(jìn)，在業(yè)內(nèi)屬于獨(dú)一無二。在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略層面上，“小米”手機(jī)采用低價(jià)高配置、產(chǎn)品質(zhì)量把控嚴(yán)格的經(jīng)營理念深入消費(fèi)者心中，無形中增加了用戶的忠誠度，也為“小米”企業(yè)增加了相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的“米粉”。

圖3 小米5S手機(jī)

通過對(duì)上文設(shè)計(jì)管理與品牌塑造之間的關(guān)系以及分析了本土民族品牌所存在的一些問題，為了更好地對(duì)現(xiàn)存民族品牌形象塑造進(jìn)行促進(jìn)和指導(dǎo)，將其總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）擁有清晰明確的設(shè)計(jì)定位

在品牌的定位和長期發(fā)展過程中，設(shè)計(jì)管理策略為其提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。品牌在進(jìn)入一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前，對(duì)于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民族文化、民眾的喜好偏愛，企業(yè)要做詳細(xì)深入的了解。企業(yè)可以通過改變品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格來幫助品牌更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。就在今年上半年，曾經(jīng)家喻戶曉、名聲赫赫的天津“狗不理”包子宣布退市。僅僅5年的時(shí)間，“狗不理”包子從當(dāng)時(shí)上市時(shí)的輝煌一時(shí)，轟然崩塌成為眾多游客眼中的眾矢之的?！皟r(jià)格貴”“口味一般”是大多數(shù)游客給予“狗不理”最中肯的評(píng)價(jià)。究其原因，“狗不理”頂著“中華老字號(hào)”“天津三絕之首”的榮譽(yù)頭銜，在企業(yè)發(fā)展過程中，一味地追求利益，而忽視了品牌的人群與價(jià)格定位，最終導(dǎo)致其經(jīng)營慘淡，慘遭退市。

（二）獨(dú)到的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)戰(zhàn)略眼光

設(shè)計(jì)策略在企業(yè)發(fā)展過程中，起到了關(guān)鍵性的作用。設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)運(yùn)用最新的科學(xué)技術(shù)理念，將其投入到實(shí)際的生產(chǎn)和銷售中。不斷進(jìn)行創(chuàng)新就是不斷吸取先進(jìn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新管理方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性的指導(dǎo)和實(shí)際操作。

（三）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，增加內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力

在物資相對(duì)匱乏和產(chǎn)品種類較少的年代，粗制濫造的產(chǎn)品充斥著人們的日常生活。而現(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)生活極大豐富，人們開始追求高質(zhì)量和高水平的生活體驗(yàn)，制作粗糙、工藝技術(shù)落后的產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所拋棄。因此高質(zhì)量、制作精良、富有設(shè)計(jì)感和美感的產(chǎn)品則會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，也同樣會(huì)使產(chǎn)品在同類市場(chǎng)上擁有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）適度提升用戶黏度

設(shè)計(jì)策略中的差異化和敏捷性能夠在對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上更好地滿足用戶的需求，創(chuàng)造新的需求，提升用戶黏度。品牌擁有好的用戶黏性，才會(huì)吸引消費(fèi)者在下一次做出消費(fèi)選擇的時(shí)候，潛意識(shí)做出消費(fèi)行為。品牌在進(jìn)行設(shè)計(jì)定位的選擇時(shí)，應(yīng)該注重將提升用戶體驗(yàn)作為核心理念，將不同用戶的需求細(xì)分，探知其心理預(yù)期。只有不斷滿足不同消費(fèi)者的不同心理預(yù)期，才能不斷提高消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度。對(duì)于民族品牌來說，才能立足于品牌之林，獲得持久、新鮮的生命活力。

相關(guān)鏈接

品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢(shì)來刺激和吸引消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察他（她）們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。品牌形象塑造可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)。21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。