摘要：隨著IP時(shí)代的來(lái)臨，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)顛覆性改變。景德鎮(zhèn)瓷器之所以聞名海內(nèi)外，得益于其原料和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。悠久的制瓷歷史、精湛的制瓷工藝以及深厚的陶瓷文化使景德鎮(zhèn)成為瓷器IP。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn);陶瓷文化;IP;創(chuàng)新;品牌

0? 引言

IP原為英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。近年來(lái)，IP已成為企業(yè)界、學(xué)界及傳媒界的熱詞。與品牌依賴于產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)不同，IP是根植于文化的?！熬暗骆?zhèn)”曾經(jīng)是頂級(jí)的瓷器品牌代號(hào)，已形成瓷器文化認(rèn)同，形成IP。但如今的景德鎮(zhèn)卻不復(fù)往日雄風(fēng)，導(dǎo)致景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)業(yè)蕭條的因素除了瓷土資源枯竭之外，還有產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、人才流失嚴(yán)重、品牌影響力下降等。景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)業(yè)的歷史表明，“瓷業(yè)興于其手工藝時(shí)代的強(qiáng)者衰于機(jī)械化時(shí)期的弱者”。[1]在手工業(yè)時(shí)代，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝精良。工業(yè)革命后，瓷器為了適合大眾需求，除了追求工藝外，更要講究效率。目前，景德鎮(zhèn)瓷器存在市場(chǎng)混亂、資源枯竭、品牌影響力下降，以及業(yè)態(tài)單一等問(wèn)題。因此，重構(gòu)景德鎮(zhèn)瓷器IP顯得十分必要。

1? 景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

1.1? 資源趨于枯竭，產(chǎn)業(yè)萎縮

由于高嶺土資源的枯竭，2009年景德鎮(zhèn)被國(guó)務(wù)院列為資源枯竭型城市。為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，景德鎮(zhèn)市高嶺村已采取措施禁止采挖高嶺土。制瓷所用胚土大部分都是從外地購(gòu)買(mǎi)的。資源枯竭型城市存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、地理位置偏、生態(tài)破壞嚴(yán)重及資源依賴性強(qiáng)等特點(diǎn)。景德鎮(zhèn)正是受制于瓷土原料的枯竭，使得傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷萎縮，而新的與瓷器相關(guān)的產(chǎn)業(yè)又未成型。

1.2? 技術(shù)創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品落后

景德鎮(zhèn)瓷器以不斷創(chuàng)新的技術(shù)而領(lǐng)先于行業(yè)，精湛的制瓷技藝讓世人贊嘆。但如今制瓷技術(shù)的“高地”已屬于日本和歐洲。日本瓷的科技含量高，其產(chǎn)品強(qiáng)度、耐劃度、熱穩(wěn)定性及鉛鎘重金屬溶出率等指標(biāo)都領(lǐng)先國(guó)際。日本瓷在很多領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，餐具、刀具、茶具、飾品及汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)等，如此廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域既體現(xiàn)了日本瓷器極高的技術(shù)含量，也側(cè)面說(shuō)明了日本瓷器技術(shù)的不斷創(chuàng)新。技術(shù)是產(chǎn)品的生命，只有技術(shù)不斷創(chuàng)新才能孕育新的生命。如今，景德鎮(zhèn)瓷器仍以手工生產(chǎn)為主，而日本等制瓷技術(shù)先進(jìn)的國(guó)家或地區(qū)早已運(yùn)用機(jī)械設(shè)備和信息技術(shù)來(lái)生產(chǎn)陶瓷，具有生產(chǎn)成本低、精密度高等優(yōu)點(diǎn)。

1.3? 品牌影響式微，市場(chǎng)混亂

與產(chǎn)品有關(guān)的品牌包括區(qū)域品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌，三者構(gòu)成產(chǎn)品品牌體系。產(chǎn)業(yè)區(qū)域通常是產(chǎn)品的生產(chǎn)地或交易集散地，該地區(qū)與產(chǎn)品有關(guān)的資源、文化、技藝及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可直接影響區(qū)域品牌。景德鎮(zhèn)憑借其制瓷歷史、瓷器文化、制瓷傳統(tǒng)，以及瓷器產(chǎn)業(yè)等因素形成了強(qiáng)大的區(qū)域品牌，使人們對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)生認(rèn)同感。但是，這種認(rèn)同感更多的是基于人們對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器文化的認(rèn)同，而不是產(chǎn)品本身的認(rèn)同。從這一點(diǎn)看，“景德鎮(zhèn)”這個(gè)區(qū)域品牌的影響力依然很強(qiáng)。由于技術(shù)和原材料不足，景德鎮(zhèn)瓷器的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在逐漸下降，產(chǎn)品品牌影響力也略顯不足。

如今，在景德鎮(zhèn)各大瓷器商城里，銷(xiāo)售的瓷器大多是德化瓷、淄博瓷、吉州瓷等外來(lái)瓷，但幾乎所有在景德鎮(zhèn)出售的瓷器上都寫(xiě)著“景德鎮(zhèn)制”或“景德鎮(zhèn)產(chǎn)”。不僅如此，在景德鎮(zhèn)銷(xiāo)售的瓷器還存在同樣的瓷器但價(jià)格卻相差很大的現(xiàn)象，這令消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓷器時(shí)難以選擇。

2? 景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)業(yè)的提升舉措

2.1? 以專業(yè)院校為依托，打造陶瓷人才搖籃

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)前各地在競(jìng)相引進(jìn)優(yōu)秀人才，出臺(tái)吸引人才的政策。景德鎮(zhèn)近年來(lái)也吸引了很多“景漂”前來(lái)創(chuàng)業(yè)，為景德鎮(zhèn)陶瓷創(chuàng)意添磚加瓦。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)提升需構(gòu)建“三大高地”，人才高地是其中最主要的部分。[2]景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)是中國(guó)唯一一所以陶瓷命名的大學(xué)，也是景德鎮(zhèn)培養(yǎng)陶瓷業(yè)人才和科技創(chuàng)新的搖籃，該校培養(yǎng)出了秦錫麟、唐自強(qiáng)、戴榮華等數(shù)十位陶瓷藝術(shù)大師。利用景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)建設(shè)陶瓷學(xué)科專業(yè)，形成陶瓷人才聚集地，該校在陶瓷科研方面不斷創(chuàng)新，為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

2.2? 提升技術(shù)水平，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群

景德鎮(zhèn)雖然擁有悠久的制瓷歷史，但如今在陶瓷的選料、加工、設(shè)備更新及品牌建設(shè)等方面需要改進(jìn)。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)“規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、技術(shù)水平差”的特點(diǎn)嚴(yán)重束縛了陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。景德鎮(zhèn)的制瓷企業(yè)和院校應(yīng)走出去學(xué)習(xí)，與世界一流的陶瓷企業(yè)交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)的制瓷工藝和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。因此，景德鎮(zhèn)可由政府部門(mén)牽頭，組建由高校專家、企業(yè)人才為主的陶瓷研學(xué)團(tuán)隊(duì)，前往國(guó)外進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，組織年輕陶藝人去國(guó)外陶瓷科研機(jī)構(gòu)進(jìn)修。

2.3? 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，提升區(qū)域品牌保護(hù)力度

中國(guó)景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱瓷博會(huì)）自2004年舉辦以來(lái)，為推廣景德鎮(zhèn)陶瓷文化和吸引瓷商起到了積極的推動(dòng)作用。每屆瓷博會(huì)，來(lái)自世界各地的瓷商和游客多達(dá)數(shù)十萬(wàn)人次，也由此奠定了景德鎮(zhèn)瓷器交易集散中心的地位。因此，政府部門(mén)應(yīng)加大對(duì)假冒產(chǎn)品的打擊力度，工商部門(mén)可成立陶瓷打假隊(duì)，不定期巡查陶瓷市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有以假亂真行為的企業(yè)，應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格處罰，實(shí)施群眾有獎(jiǎng)舉報(bào)。同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)申請(qǐng)品牌商標(biāo)，建立企業(yè)誠(chéng)信體系，對(duì)陶瓷產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，減少虛浮報(bào)價(jià)。只有清除了市場(chǎng)上假冒偽劣的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能放心購(gòu)買(mǎi)。

2.4? 依托區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多領(lǐng)域融合發(fā)展

開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜温肪€和陶瓷產(chǎn)品。只有將景德鎮(zhèn)的陶瓷文化、陶瓷技藝與當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)慶相融合，才能把景德鎮(zhèn)旅游的軟實(shí)力做大、做強(qiáng)，從而為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)辟一條新的路徑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，以景德鎮(zhèn)瓷器為題材的影視劇大約有50部，較為知名的有《青花》《祭紅》《瓷魂》《正陽(yáng)門(mén)下》等。將影視IP跨界到瓷器上，既要考慮劇情演繹，也要考慮受眾對(duì)瓷器產(chǎn)品的需求，只有將兩者有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生“爆點(diǎn)”。景德鎮(zhèn)以出產(chǎn)精美餐具而聞名，由此，可以選擇一檔美食類(lèi)綜藝IP進(jìn)行合作，如《舌尖上的中國(guó)》《向往的生活》《星廚駕到》等，受眾在觀看制作美食的同時(shí)也會(huì)被節(jié)目里所用到的精致的餐具所吸引。

2.5? 科技賦能，打造VR體驗(yàn)基地

“沉浸式體驗(yàn)”是一種忘我的全身心感官體驗(yàn)，即利用VR技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、人工智能技術(shù)，以及360°全息投影技術(shù)共同作用形成的類(lèi)似“智能穿戴”效果的體驗(yàn)。瓷器制作時(shí)間跨度長(zhǎng)、工序流程復(fù)雜，如能運(yùn)用科技手段打造陶瓷制作的“虛擬現(xiàn)實(shí)”場(chǎng)景，在科普的同時(shí)還能增加趣味性。而且，利用VR技術(shù)再現(xiàn)古代御瓷燒制場(chǎng)景，可讓人們產(chǎn)生跨越時(shí)空的“沉浸式體驗(yàn)”感。

3? 結(jié)語(yǔ)

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受高嶺土資源枯竭、技術(shù)創(chuàng)新力不足，以及品牌影響式微等因素的制約，使該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。但是，景德鎮(zhèn)陶瓷文化，產(chǎn)、學(xué)、研體系及創(chuàng)作氛圍仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。利用這些現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷IP進(jìn)行構(gòu)建，以技術(shù)促新品，以IP贏市場(chǎng)。將傳統(tǒng)制瓷技藝與休閑旅游、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、影視動(dòng)漫、綜藝節(jié)目等進(jìn)行跨界融合，形成新的文旅產(chǎn)品。資源枯竭型城市的命運(yùn)取決于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是否能夠成功，景德鎮(zhèn)既要對(duì)傳統(tǒng)陶瓷技藝進(jìn)行升級(jí)改造，生產(chǎn)出品質(zhì)更優(yōu)和個(gè)性突出的陶瓷產(chǎn)品，又要做到適銷(xiāo)對(duì)路，還要做好城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)工作，打造一個(gè)陶瓷文化氛圍濃厚、創(chuàng)業(yè)條件良好、環(huán)境美麗的陶瓷旅游集散中心。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳立立.景德鎮(zhèn)千年瓷業(yè)興衰與崛起的思考[J].江西社會(huì)科學(xué)，2004（12）：112-121.

[2]朱虹.關(guān)于加快景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的思考[J].中國(guó)陶瓷，2015，51（11）：1-4.

作者簡(jiǎn)介：程曉根（1979—），男，碩士，講師，研究方向：陶瓷藝術(shù)、鄉(xiāng)村旅游、旅游IP。