巴九靈

【適用話題】書店的責(zé)任 文化與商業(yè)親民服務(wù) 轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守

【素材分析】作為一家企業(yè)，新華書店具有諸多經(jīng)營(yíng)的先天優(yōu)勢(shì)，但這不是它只顧賺錢的理由。新華書店所承擔(dān)的文化職責(zé)和宣傳陣地的身份決定著它的發(fā)展和“行為”。提供優(yōu)雅的閱讀環(huán)境，書店會(huì)讓讀者體會(huì)到書店的溫度；提供高質(zhì)量的圖書，書店會(huì)讓讀者體會(huì)到書店的營(yíng)養(yǎng)。唯此，新華書店才更能顯示自己的價(jià)值，才會(huì)在社會(huì)變遷中屹立不倒。

【速用名言】1.書籍是在時(shí)代的波濤中航行的思想之船，它小心翼翼地把珍貴的貨物運(yùn)送給一代又一代?！?guó)哲學(xué)家 培根

2.當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！F(xiàn)代管理學(xué)之父 德魯克

（特約教師 方春生）

在很多人眼中，新華書店是一間間零售圖書的門店。但實(shí)際上，新華書店是一張銷售網(wǎng)絡(luò)。

如今的新華書店，從屬性上看是企業(yè)，但它脫胎于事業(yè)單位。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，解放軍每解放一座城市，都會(huì)首先開辦四大單位：銀行：穩(wěn)住金融，保護(hù)人民財(cái)產(chǎn)安全，維持生產(chǎn)。供銷社：提供糧油食品，保障民生。郵局：確保地區(qū)之間的通信聯(lián)系。新華書店：建立宣傳陣地，傳播革命思想。

這意味著新華書店很早便擁有了可以覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈。有這么一張覆蓋全國(guó)的大網(wǎng)，新華書店便很自然地在全國(guó)圖書發(fā)行生意中占據(jù)主導(dǎo)地位。

假設(shè)某出版社出版了一版《三國(guó)演義》，印制了10萬(wàn)冊(cè)，想在新華書店銷售，如果不受市場(chǎng)歡迎，只賣出1萬(wàn)冊(cè)怎么辦？新華書店不就虧了嗎？

答案是：沒賣完的9萬(wàn)冊(cè)，新華書店按進(jìn)貨價(jià)退給出版社——這叫作寄銷制。而且，新華書店甚至不用先給錢再拿貨，而是先拿貨去賣，過兩三個(gè)月才結(jié)算一次，看看這個(gè)周期內(nèi)賣了多少冊(cè)，按銷量來(lái)付錢。

這種結(jié)算制度，使得銷售方（新華書店）完全擺脫了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，反而讓生產(chǎn)方（出版社）壓力陡增，放在其他行業(yè)幾乎不可想象，但圖書行業(yè)有其獨(dú)特之處：一是圖書沒有保質(zhì)期，理論上新華書店退還給出版社的書，還是出廠時(shí)的那本書，并沒有變成二手書；二是新華書店的渠道地位太強(qiáng)勢(shì)，絕大多數(shù)圖書想要大規(guī)模地售賣，忽視新華書店都是不可能的。

有人會(huì)說，市場(chǎng)上也不只有新華書店這一個(gè)渠道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道那么發(fā)達(dá)，誰(shuí)還愿意去線下買原價(jià)圖書?。烤退阈氯A書店沒有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)用呢？人員工資呢？銷量不行的話，還怎么維持下去？

這些問題的答案，仍然藏在新華書店的歷史中。

因?yàn)樾氯A書店原先是事業(yè)單位，又關(guān)乎國(guó)家穩(wěn)定，所以它的門店建設(shè)屬于公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都位于城市的核心地段。幾十年來(lái)，這些門店中的大多數(shù)都還一直保留著。

小縣城自不必提，即使是寸土寸金的大城市，也不例外。北京王府井、上海人民廣場(chǎng)、南京新街口、杭州延安路……都有新華書店的身影，而且全是自有產(chǎn)權(quán)。也就是說，對(duì)新華書店而言，運(yùn)營(yíng)成本中占比最大的店鋪?zhàn)饨馂榱?，甚至為?fù)。

舉個(gè)例子，在南京湖南路鳳凰書城有一家星巴克，與書城的入口毗鄰?？雌饋?lái)，大家都是打開門做生意，你賣書，我賣咖啡，單價(jià)也半斤八兩。但書城是收租的，星巴克是交租的。

所以，在大城市，就算顧客全都一毛不拔，只想著來(lái)免費(fèi)看書蹭空調(diào)，新華書店也不會(huì)虧錢。

在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，新華書店很難通過賣書獲得足夠的盈利，租金收入也沒有多少，但這會(huì)影響當(dāng)?shù)匦氯A書店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？

仍然不會(huì)，因?yàn)樾氯A書店還有非常重要的一項(xiàng)收入——義務(wù)教育階段的教材教輔發(fā)行。

在過去，教材教輔的發(fā)行業(yè)務(wù)都是由新華書店承包的。后來(lái)，雖然國(guó)家放開了行業(yè)的準(zhǔn)入，允許民營(yíng)書商通過招投標(biāo)的方式進(jìn)入這一市場(chǎng)，但新華書店的龍頭地位依然比較穩(wěn)固。

除了數(shù)量上的差異，還有毛利率上的差異。這當(dāng)然不是因?yàn)榻梯o教材比一般圖書更貴——實(shí)際上，中國(guó)教輔教材的價(jià)格一直以廉價(jià)著稱——而是因?yàn)?，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比很高。

教材開學(xué)直接送到學(xué)校，學(xué)校還能幫忙收錢、分發(fā)，教輔也不怎么需要打廣告找顧客，顧客自己會(huì)找上門來(lái)，而且通常都是開學(xué)沒幾天就賣得差不多了，對(duì)庫(kù)存空間的占用很小。

因此，有股民評(píng)價(jià)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就是在“撿錢”。

在產(chǎn)業(yè)鏈中有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，在黃金地段有自有產(chǎn)權(quán)鋪面，還牢牢掌控著旱澇保收的業(yè)務(wù)，這三大特性，讓新華書店有了穩(wěn)賺不賠的底氣。即使面對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)書商的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，其營(yíng)收也穩(wěn)如泰山。

不過，太為優(yōu)渥的條件也誕生了新的問題。

前幾年，一些地方的新華書店管理者發(fā)現(xiàn)：既然門店賣不賣書都一樣賺錢，那為什么一定要賣書？干脆把門店全租給星巴克們，躺著收租金不好嗎？

于是，有些地方的新華書店還真就這么干了。小一點(diǎn)的門店關(guān)張，大一些的門店只保留一小塊區(qū)域賣書，其余區(qū)域出租。

這種行為很快受到了主管部門的斥止：新華書店雖然已經(jīng)改組為自負(fù)盈虧的企業(yè)，但決不能忘記自己所承擔(dān)的文化職責(zé)，不能忘記自己宣傳陣地的身份。

而且，就算僅從市場(chǎng)的角度考慮，不開書店轉(zhuǎn)做“包租婆”也是不明智的。

言幾又、方所、鐘書閣、西西弗、單向空間等民營(yíng)書店，近年來(lái)不斷擴(kuò)張，如今想找到一個(gè)沒開書店的購(gòu)物中心，已然非常困難。是這些書店的書賣得夠貴，利潤(rùn)能覆蓋昂貴的商場(chǎng)租金？

當(dāng)然不可能。真實(shí)情況是，購(gòu)物中心為了吸引書店入駐，提供了定向的扶持政策，據(jù)媒體報(bào)道，在北京的成熟商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，書店的租金只有同樓層餐飲類租戶的三分之一。購(gòu)物中心看中的，是書店的文化氣質(zhì)以及它能帶來(lái)的人氣。

最典型的例子，是廣州太古匯的方所書店。在方所書店開張以前，一般民眾認(rèn)為太古匯里賣的都是奢侈品，太“高大上”，不想親近。而在方所開張以后，太古匯的客流量每年都有所增加，一度還成了廣州市的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，沒去過方所都不能說自己去過廣州。

這便是書店的價(jià)值所在，也是新華書店值得思考的地方。

過去，新華書店是與圖書綁定，用圖書照亮了很多人的人生道路。如今，新華書店必須跟上時(shí)代的變遷，轉(zhuǎn)向與閱讀和文化綁定。

一些地方的新華書店已經(jīng)有所進(jìn)步。不是說一定要像民營(yíng)書店那樣，修葺一新，成為網(wǎng)紅地標(biāo)，而是說要想辦法融入人們的生活方式。

有時(shí)候，哪怕只是設(shè)置一塊閱讀區(qū)，提供幾把椅子，也一樣能讓人感受到書店的溫度與文化。

（從容摘自微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”）