曉夢

精釀啤酒作為啤酒的一種，具備高附加值和高溢價，在燈紅酒綠的城市生活里，精釀啤酒代表著品質和格調，備受追捧。隨著消費升級，精釀啤酒經(jīng)歷過一輪狂歡，2013年很多投資機構瞄準這一行業(yè)，在鋪天蓋地的廣告之下，猴子精釀、斑馬精釀、牛啤堂、熊貓精釀等多個品牌獲得融資，來勢洶洶的投資潮過后，精釀啤酒進入更加沉穩(wěn)的發(fā)展階段。

貼合消費升級

精釀作為啤酒的升級版產(chǎn)品，具備更優(yōu)質的口感，因此啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。工業(yè)啤酒也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時間比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)低，且需經(jīng)過巴氏殺菌，導致工啤口味寡淡，常被稱為“水啤”。而精釀啤酒選擇更優(yōu)質的天然原料，口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮。

2019年，國內精釀啤酒消費量占比2.4%，市場規(guī)模占比5%，與美國13.6%的消費量占比和25%的規(guī)模市場相比，還有很大的提升空間。

1.消費升級。物質匱乏的時代已經(jīng)過去，人們對于食物的要求越來越高，其中包含文化、喜好、社交等多種因素，對于啤酒的要求也在發(fā)生改變，這為精釀啤酒的誕生創(chuàng)造了條件。美國釀造者協(xié)會對精釀啤酒廠的三大標準是：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠;非精釀釀造者或公司機構占獨立釀酒廠的股份不能超過25%;啤酒風味堅持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。據(jù)此可知，精釀啤酒量產(chǎn)有限，品質優(yōu)良，非常貼合消費升級。

2.市場教育。市場教育的目的在于獲得消費者認可，而對于酒飲來說，最大的認可莫過于對于口味的滿意度。與其將精釀啤酒的概念翻譯的通俗易懂，倒不如讓消費者自己嘗試，喝上一口便知味道如何，畢竟相較于文字描述的想象力，味蕾的體驗才是將概念落實的最終環(huán)節(jié)。好的產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗，一旦通過各種渠道打開消費者認知，讓他們喝到口味絕佳的啤酒，他們便會接受精釀啤酒這種產(chǎn)品，進而在各個渠道完成購買轉化。

滲透率太低

事物都有兩面性，精釀啤酒的高端必然會篩掉對價格敏感的群體，畢竟在火熱的酒飲賽道，能引爆人們味蕾的產(chǎn)品層出不窮，這或許是大型啤酒生產(chǎn)商和投資人對精釀賽道存有疑慮的原因。

從大型啤酒商的角度來看，精釀啤酒的成本高，價格更貴，是普通啤酒的3-5倍，消費群體和啤酒相比要小得多，因此精釀啤酒的消費周期會延長，量小高投入，從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉周期三點來看，和啤酒沒有可比性。另外，精釀啤酒的市場教育也未完成，成為行業(yè)的拓荒者需要耗費大量的人力物力，與其先行，不如待市場成熟后直接“摘果”。最重要的是，精釀啤酒在啤酒消費量中的占比并不高，對整個啤酒產(chǎn)業(yè)來說，還不構成攪局者的影響力。

從精釀啤酒的融資情況來看，精釀啤酒軒博今年7月完成Pre-A輪融資;熊貓精釀完成累計4輪融資，最近一次是2019年B輪;慫人膽今年7月完成Pre-A輪融資;高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年，精釀啤酒的融資情況似乎總是止步B輪之前。

投資人處于觀望狀態(tài)，但精釀啤酒的消費量卻處于增長狀態(tài)。根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013-2020年精釀啤酒的年銷量復合增長率高達35.38%，遠高于啤酒行業(yè)的復合增長率-5.27%。雖然精釀啤酒的市場處于增長狀態(tài)，但滲透率太低，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，中國精釀啤酒占比啤酒比例約為2.4%，和拉格啤酒的基本盤相比差得太多，放在萬億的酒飲市場來看，更是滄海一粟。

同時，高額意味著高成本，一般普通啤酒的批發(fā)價只需要3元左右，但精釀是它們的三倍以上，如果一款精釀的進價為10元，通過各種渠道加價，到達消費者就高達30元左右，有的甚至超過100元，而高價產(chǎn)品想要打通市場會更難一些。因此，獨立的精釀品牌很難成為開拓者，即使打開市場，在渠道和資金實力的較量上，與大品牌依然不具有可比性，站穩(wěn)腳跟頗具難度。

未來破局點

1.深耕口味。精釀啤酒比普通啤酒要好喝，有上百種味道可以選擇。目前對于何為精釀的標準還未確定，不使用大麥以外的糧食作物是判斷的核心標準之一，在混亂的精釀市場，口味是最直觀的體驗。要想在精釀啤酒界占據(jù)一席之地，必須深耕精釀口味，讓消費者為口感買單。

2.降低成本。精釀啤酒是啤酒的消費升級，而啤酒本身就有成本過高、凈利空間不大的特點，甚至很多時候出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的場面。根據(jù)格隆匯此前的研究結果，青島啤酒的包材占據(jù)一半成本，原材料如大麥、啤酒花、大米、水占比20%，制造費用占比20%，人工及其他成本占比10%。隨著原材料價格上漲，成本或將進一步上漲。而精釀啤酒的成本在10元左右，大約是工業(yè)啤酒的3倍，成本較高導致渠道商進貨價格高，轉銷到消費者手上的終端價更高，如果不進行成本控制，精釀啤酒的終端價降不下來，很難進行大規(guī)模的普及。同時成本高也會影響整體毛利率，因此精釀啤酒想要擴大規(guī)模，勢必要在成本上下功夫。

3.優(yōu)化渠道。首先是餐飲渠道，這是重點搶奪的對象，根據(jù)CBCE 2020調研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。飲品是餐飲中關鍵的一環(huán)，海底撈就推出了自家精釀作為品牌的延伸，不僅在餐廳里售賣，同時上線天貓、京東，多元的渠道不僅能占領市場，還能夠給消費者新鮮感，拓展品牌的認知度。其次是渠道一體，將經(jīng)銷商改變成新終端商，實現(xiàn)BC一體化，打通渠道、終端、廠牌。在這種情況下，終端商可以直接進行2C和2B的銷售，C端可以通過線上采購，B端可以通往餐廳、超市，還能進行用戶信息反饋，對產(chǎn)品進行升級改造，提升精釀品牌的影響力。