劉匯君，程藝格，姚安迪

（南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210094）

1 研究背景

1.1 弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，堅(jiān)定文化自信成為時(shí)代導(dǎo)向

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是我國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化文化強(qiáng)國(guó)的根基，也是創(chuàng)造符合新時(shí)代文化的來源。在“地球村”的背景下，外來文化的沖擊中，我們更加要堅(jiān)定弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的腳步，繼承中華文化的精神財(cái)富，發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化符號(hào)。堅(jiān)定文化自信有助于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，目前文化自信這一熱詞已成為時(shí)代導(dǎo)向，傳承發(fā)展傳統(tǒng)文化的智慧再創(chuàng)造的過程中應(yīng)與時(shí)代相結(jié)合，形成融合共生機(jī)制[1]。

1.2 數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展為IP 符號(hào)傳播提供有利條件

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中數(shù)字媒體的發(fā)展對(duì)大眾的精神生活產(chǎn)生了巨大影響，傳統(tǒng)文化若與數(shù)字媒體的技術(shù)相結(jié)合，能更好地引導(dǎo)和加深年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行時(shí)代的解讀，使傳統(tǒng)文化成為數(shù)字媒體中的IP 符號(hào)，彰顯其藝術(shù)價(jià)值[2]。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 概念厘定

2.1.1 IP

“IP”原本意思為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)中的IP 大意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌文化的結(jié)合。通俗來說，IP 的載體是有一定知名度、可以承載各種文化的“產(chǎn)品”。現(xiàn)在的時(shí)代IP 的價(jià)值已不可限量，將產(chǎn)品與IP 形象結(jié)合起來形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值，也加強(qiáng)了品牌文化的內(nèi)涵

2.1.2 生肖形象

生肖是中華傳統(tǒng)文化孕育的民族特色符號(hào)，與百姓生活有著密切聯(lián)系，在中國(guó)的不同發(fā)展階段和不同的地區(qū)都有差異。在傳統(tǒng)藝術(shù)的不同表現(xiàn)形式的背景下，生肖形象展現(xiàn)著其具有民俗風(fēng)情與獨(dú)特意義的一面，因此生肖形象基于其國(guó)民熟知度能夠有效地傳達(dá)信息、體現(xiàn)情感。新時(shí)代的背景下，生肖形象的藝術(shù)表達(dá)形式更廣泛，設(shè)計(jì)風(fēng)格更多樣，生肖形象應(yīng)靠近時(shí)代要求，滿足人們的精神需求。

2.2 案例分析

2.2.1 熊本熊IP 形象

日本熊本縣的IP 形象設(shè)計(jì)熊本熊成功帶入一系列產(chǎn)業(yè)鏈，從旅游業(yè)到各種宣傳運(yùn)營(yíng)到位的活動(dòng)也給熊本熊帶來了許多國(guó)外的人氣，增加了自身的IP 形象價(jià)值。熊本熊的形象既形象貼切，又有一定的文化內(nèi)涵，代表熊本縣的“火之國(guó)”紅色元素以可愛的腮紅形式出現(xiàn)在熊本熊的臉上，而擬人化也給國(guó)民一定的親切感。結(jié)合了國(guó)民文化與城市文化的吉祥物形象，將吉祥物從2D 轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實(shí)生活中，加深了其價(jià)值體現(xiàn)，塑造了立體的IP 形象，并且提高了IP 品牌質(zhì)感，有助于打造超級(jí)IP。從平面的2D 到立體的3D，是IP 形象設(shè)計(jì)的必然過程，它標(biāo)志著商業(yè)價(jià)值的增加與市場(chǎng)需求的增多。3D 的品牌形象宣傳將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍，通過不同的表現(xiàn)形式和渠道將IP 形象靈活運(yùn)用，這種新穎的營(yíng)銷策略將進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2.2 Line 家族IP 形象

韓國(guó)NHN 互聯(lián)網(wǎng)公司Line 社交軟件平臺(tái)因線上特有的聊天表情而誕生了Line Friends 家族并發(fā)展了多樣化的市場(chǎng)，雖然最初是以表情包的形式付費(fèi)下載吸引消費(fèi)者，之后更是開設(shè)了線下形象門店吸引粉絲打卡，增加消費(fèi)者黏性，并給IP 形象創(chuàng)作了動(dòng)畫劇集，從線上到線下多種模式共同營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)。線下門店主要銷售其IP 形象的周邊產(chǎn)品，也相繼在中國(guó)開設(shè)了多家實(shí)體店。沉浸式購物體驗(yàn)為其鞏固了越來越多的粉絲，企業(yè)還追加開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。

2.2.3 QQFamily IP 形象

QQ 作為一個(gè)社交軟件被大眾使用，人群主要是青年人，以企鵝的形象多年使用并不斷優(yōu)化，承載了活潑、年輕等要素使它更容易被大眾接受而深入人心。企鵝的形象是用戶投票決定的，其色彩搭配也是融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化，紅色代表喜慶，胖代表福氣。自QQ 誕生以來，隨著其用戶量的增加，QQ 也成為了一個(gè)跨界IP，有了許多不同的形象，給它加上紀(jì)念生肖衣服，隨后QQ 還推出了QQFamily 的原創(chuàng)IP 形象設(shè)計(jì)，將新的IP 形象融入原有的IP 形象中。QQFamily 增強(qiáng)了用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，給每個(gè)角色都塑造了不同的個(gè)性，這種探索也是一個(gè)強(qiáng)烈的趨勢(shì)，未來還可能加入AI 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更真實(shí)的互動(dòng)，鞏固用戶人群。

2.2.4 案例小結(jié)

以上三個(gè)案例得出，IP形象能夠發(fā)揮其真實(shí)的價(jià)值與用戶、市場(chǎng)、情感態(tài)度等人文因素密切相關(guān)，建立不同個(gè)性的IP，擬人化的性格使其更真實(shí)而拉近與用戶的距離感，更容易使消費(fèi)者的情感黏性增加。IP形象設(shè)計(jì)有無限可能，雖然如今它在中國(guó)的發(fā)展路程較為緩慢，許多IP 形象也并沒有系統(tǒng)的商業(yè)化運(yùn)作，從而缺乏了影響力和用戶黏性。新一代的IP 形象設(shè)計(jì)不能停留在基本的外形上，應(yīng)注重與品牌文化內(nèi)在精神的契合度、與之應(yīng)用的合適性，增加其形象的衍生品，以不同形式物化延展，用各種媒介拓展宣傳和運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)品牌商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，使IP 形象與企業(yè)相輔相成。

2.3 存在問題

2.3.1 周邊產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)問題

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，各大品牌公司都將明星代言作為品牌的IP 來吸引消費(fèi)者，如今加入了新的元素——卡通形象。一些品牌文化的卡通形象沒有很好地結(jié)合后續(xù)衍生品設(shè)計(jì)來拓展IP 形象的價(jià)值。如三只松鼠在一眾堅(jiān)果品牌中脫穎而出，因?yàn)樗ㄟ^將品牌理念與品牌形象相結(jié)合，再通過其他媒介營(yíng)銷而打響了知名度，但其只停留在廣告層面，沒有開發(fā)后續(xù)視覺形象的文創(chuàng)產(chǎn)品等周邊設(shè)計(jì)。品牌吉祥物的設(shè)計(jì)較傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)的不同在于發(fā)揮了其形象的最大利用價(jià)值。

2.3.2 品牌標(biāo)志與數(shù)字化IP 形象結(jié)合匱乏

傳統(tǒng)的很多標(biāo)志設(shè)計(jì)都結(jié)合了形象設(shè)計(jì)，但并沒有用更現(xiàn)代化的形式使企業(yè)品牌更具體、更全面。現(xiàn)如今在這方面國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸形成品牌化的概念，更加完善形象設(shè)計(jì)在企業(yè)中的應(yīng)用來提高識(shí)別度與知名度，但只是停留在傳統(tǒng)吉祥物設(shè)計(jì)領(lǐng)域，品牌標(biāo)志缺少在數(shù)字媒體設(shè)計(jì)中的多樣化結(jié)合。

2.3.3 IP 線上發(fā)展問題

在時(shí)代影響下紅山動(dòng)物園也開始以線上直播的方式吸引游客云逛動(dòng)物園，以云領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物、微信Zoo 商城等方式平衡線下游客減少的問題，同時(shí)面臨著動(dòng)物周邊匱乏的情況，吉祥物的設(shè)計(jì)能帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。以紅山動(dòng)物園為載體設(shè)計(jì)其IP 形象運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域，從線上的直播間、淘寶店的周邊設(shè)計(jì)售賣到線下的宣傳打卡、互動(dòng)活動(dòng)都能讓吉祥物的作用發(fā)揮到極致，這不僅能給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，而且對(duì)企業(yè)形象塑造也起到了很大的作用。結(jié)合以上問題對(duì)老虎形象有一定構(gòu)想之后，我們開始進(jìn)行一系列“圓圓虎”的IP 形象設(shè)計(jì)。

3 設(shè)計(jì)定位

3.1 研究目標(biāo)

2022 年又逢虎年，在虎年生肖設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行紅山動(dòng)物園IP形象設(shè)計(jì)，在形象寓意上對(duì)IP 形象進(jìn)行全新闡釋。通過對(duì)紅山動(dòng)物園東北虎的自然形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，用可愛、活潑和對(duì)人們友好的卡通形象作為其視覺形象，用小老虎的形象外表圓潤(rùn)更有親和力，是偶爾暴躁也令人新奇的調(diào)皮性格，不失老虎原本的個(gè)性。

3.2 研究方法

在本文的研究中主要運(yùn)用了資料研究法、案例分析法、理論實(shí)踐法等多種研究方法，根據(jù)對(duì)老虎形象的設(shè)計(jì)研究，結(jié)合春節(jié)生肖文化進(jìn)行紅山動(dòng)物園吉祥物創(chuàng)意設(shè)計(jì)。主要研究方法包括。

資料研究法：通過查詢關(guān)于紅山動(dòng)物園的相關(guān)資料了解現(xiàn)狀問題，由生肖角度出發(fā)探尋其本質(zhì)與價(jià)值，讓其不僅限于吉祥物的概念，而更多傾向于文化價(jià)值。

案例分析法：通過比較經(jīng)典IP 形象設(shè)計(jì)案例，分析其展現(xiàn)的實(shí)用價(jià)值和文化創(chuàng)意，積累設(shè)計(jì)理論，總結(jié)吉祥物設(shè)計(jì)的特征與邏輯。

理論實(shí)踐法：從實(shí)踐中探索吉祥物設(shè)計(jì)的邏輯，研究如何結(jié)合春節(jié)生肖文化創(chuàng)造新穎的被大眾接受的吉祥物。

3.3 受眾及風(fēng)格定位

此次虎年IP 形象設(shè)計(jì)受眾為以80 后、90 后、00 后為主的年輕人，他們?cè)谏の幕恼J(rèn)識(shí)上較為完善，也是文創(chuàng)產(chǎn)品興起時(shí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)的主力軍，對(duì)生肖文化有不同的認(rèn)識(shí)和獨(dú)特情懷。風(fēng)格定位為突破傳統(tǒng)的IP 形象，以平面和立體的兩種視角表達(dá)的創(chuàng)新研究。“圓圓虎”的設(shè)計(jì)是在傳統(tǒng)生肖文化基礎(chǔ)上的探索和創(chuàng)新，以新潮的方式表達(dá)當(dāng)下IP 形象的年輕化，探索屬于新時(shí)代的潮流趨勢(shì)。

4 設(shè)計(jì)表達(dá)

4.1 研究過程

首先，對(duì)IP 形象的意義進(jìn)行探究，深度了解企業(yè)IP 形象背后的社會(huì)文化價(jià)值，使吉祥物設(shè)計(jì)的本質(zhì)不再是單獨(dú)存在的物品，而是一種鏈接企業(yè)文化的介質(zhì)。將紅山動(dòng)物園現(xiàn)有的動(dòng)物物種結(jié)合2022 生肖進(jìn)行IP 形象構(gòu)思，讓生肖虎的吉祥物形象寓以傳統(tǒng)生肖文化內(nèi)涵，使視覺表達(dá)方式更新穎，同時(shí)也為品牌文化注入新的寓意。

其次，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)過后可以增加企業(yè)識(shí)別度，在傳統(tǒng)文化的意義上增加實(shí)用價(jià)值，進(jìn)一步探索IP 形象設(shè)計(jì)的潛能，設(shè)計(jì)出更加符合新時(shí)代的IP 形象。數(shù)字化時(shí)代給很多企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)生肖文化與創(chuàng)意表達(dá)的品牌文化、IP 形象周邊產(chǎn)品巧妙結(jié)合，提高吉祥物周邊產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)IP 形象設(shè)計(jì)在各領(lǐng)域的應(yīng)用與表達(dá)，給企業(yè)創(chuàng)造不同的商業(yè)價(jià)值。

最后，從消費(fèi)者角度考慮引入與吉祥物貼合的文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)，結(jié)合傳統(tǒng)生肖文化傳達(dá)企業(yè)內(nèi)在品牌文化，例如將以“虎年大吉”為主題的有具體實(shí)意的系列插畫形象運(yùn)用在產(chǎn)品中。用輔助形象體現(xiàn)虎年的春節(jié)文化內(nèi)涵，用改變著裝的方式增強(qiáng)年味。再者有針對(duì)性地對(duì)其他節(jié)日進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如虎年中的端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等系列禮盒將傳統(tǒng)文化注入紅山動(dòng)物園品牌文化中[3]。

4.2 形象設(shè)計(jì)

4.2.1 “圓圓虎”的性格特征塑造

IP 形象的性格特征是吉祥物的重要組成部分，將“圓圓虎”的性格特點(diǎn)濃縮成陽光、健康、吃貨、調(diào)皮這幾個(gè)不同標(biāo)簽來表現(xiàn)其擬人化，通過紅山動(dòng)物園的真實(shí)老虎習(xí)性移情于消費(fèi)者。喜歡曬太陽且樂觀看待一切事物是其陽光的表現(xiàn)，吃飯時(shí)很積極貼合了當(dāng)代年輕人群體“干飯人”的標(biāo)簽，也給小朋友呈現(xiàn)一個(gè)健康積極的面貌，同時(shí)又具有小老虎的頑皮習(xí)性，喜歡玩捉迷藏，賦予其人類特有的愛好，在性格特征上的擬人化使它煥發(fā)更靈動(dòng)的生命力，并且還具有一定的感情內(nèi)涵，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶有強(qiáng)烈的參與感和代入感，用擬人化的性格特征與IP 產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)造更貼合實(shí)際的產(chǎn)品（如圖1 所示），這種鮮明的特征也能增加用戶的黏合度，為物化IP 形象做一定的鋪墊。

圖1 圓圓虎經(jīng)典表情

4.2.2 造型選擇

IP 形象有多種類型選擇，虛擬創(chuàng)造和實(shí)際自然人物、動(dòng)物形象都可以作為IP 形象的類別。本次實(shí)踐選擇了自然形象老虎作為主視覺形象，賦予其傳統(tǒng)生肖文化的內(nèi)涵，自然類的形象更容易讓人親近。紅山動(dòng)物園同樣也養(yǎng)殖了東北虎，東北虎是現(xiàn)存體型最大的貓科動(dòng)物之一，人們對(duì)老虎的印象也是威風(fēng)凜凜、霸氣側(cè)漏的，但是小老虎又讓人不禁憐愛，反差萌的小老虎即使張牙舞爪也令人忍俊不禁，從紅山動(dòng)物園實(shí)際取材，貼近自然又進(jìn)行擬人化，使消費(fèi)者更容易建立情感基礎(chǔ)從而產(chǎn)生共鳴。市面上老虎的形象種類繁多，為了區(qū)分“圓圓虎”和其他老虎形象，從外形上突出“圓”的特征，增加了其辨識(shí)度。

圖5 圓圓虎手機(jī)殼設(shè)計(jì)

圖6 圓圓虎春節(jié)禮盒設(shè)計(jì)

4.2.3 “圓圓虎”的色彩搭配

色彩是IP 設(shè)計(jì)中不可缺少的一部分，比如提起海綿寶寶就聯(lián)想到黃色、提起唐老鴨就想到藍(lán)色、提起米老鼠就想到黑紅白組合等，都展現(xiàn)了色彩的特殊意義。東北虎在人們心中有一定的固有形象，首先想到的色彩符號(hào)就是黃色，所以“圓圓虎”IP 形象則以黃色系作為主題色調(diào)展開設(shè)計(jì)，黃色的性格特征也比較活潑，用稍微溫和一點(diǎn)的黃色作為主色調(diào)使吉祥物柔和起來，再取較深的黃棕色替代東北虎原有的黑色以突出活潑可愛的感覺。黃棕色系是偏暖色色系，顏色明亮單純而并不單一，更使得在之后的延展中發(fā)揮其最大的特征，能與其他暖色調(diào)搭配不顯花哨，更能表現(xiàn)豐富的畫面。

4.2.4 “圓圓虎”3D 視覺形象展示

二維形象往三維立體發(fā)展是IP 設(shè)計(jì)的一個(gè)大趨勢(shì)，可以讓人全方位地理解吉祥物的造型特征，使其更具真實(shí)感，3D 建模也讓用戶對(duì)IP 形象有更深的認(rèn)知，結(jié)合二維平面海報(bào)創(chuàng)造立體的三視圖更易于公眾接受（如圖2 所示）。

圖2 圓圓虎立體三視圖

4.2.5 “圓圓虎”與年文化結(jié)合創(chuàng)新

在傳統(tǒng)生肖文化中加入一系列的春節(jié)文化元素，如鞭炮、福字肚兜、如意鎖、吉服與紅袍都有一定的傳統(tǒng)春節(jié)符號(hào)內(nèi)涵（如圖3所示），通過結(jié)合這些元素讓“圓圓虎”更加貼近虎年氛圍也符合其形象特征。

圖3 圓圓虎與年文化結(jié)合

4.3 衍生品設(shè)計(jì)

衍生物是IP 形象產(chǎn)品開發(fā)的重要代表，不只有線上的漫畫動(dòng)畫形式，還有一系列文創(chuàng)設(shè)計(jì)，這些都能最大化利用品牌價(jià)值，由此進(jìn)行了海報(bào)設(shè)計(jì)、手機(jī)殼設(shè)計(jì)、春節(jié)禮盒設(shè)計(jì)。

4.3.1 海報(bào)設(shè)計(jì)

在對(duì)IP 進(jìn)行推廣中海報(bào)占領(lǐng)了重要的地位，能直觀地感受到IP形象傳達(dá)的感情。于是結(jié)合了春節(jié)傳統(tǒng)吉祥元素祥云繪制了“虎年大吉”海報(bào)（如圖4 所示），并且此海報(bào)能應(yīng)用到不同場(chǎng)景與不同文創(chuàng)中。

圖4 圓圓虎海報(bào)設(shè)計(jì)

4.3.2 手機(jī)殼設(shè)計(jì)

手機(jī)殼是一個(gè)人人都可以擁有的大眾文創(chuàng)產(chǎn)品，其價(jià)格也不高，不管是線上還是線下也更容易被消費(fèi)者接受，并且符合各年齡層的審美，發(fā)揮了海報(bào)的個(gè)性特征。

4.3.3 春節(jié)文化禮盒設(shè)計(jì)

春節(jié)文化禮盒中包含對(duì)聯(lián)、紅包、貼紙、帆布包、禮盒袋。中國(guó)傳統(tǒng)新年不可缺少的是對(duì)聯(lián)，幾乎每家每戶都會(huì)在過年之前添置新的對(duì)聯(lián)，運(yùn)用IP 形象設(shè)計(jì)使得對(duì)聯(lián)年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)群體的目光。紅包也是家家戶戶必備的春節(jié)周邊，紅包主要針對(duì)人群是小孩與老人，在紅包設(shè)計(jì)中使用“圓圓虎”的形象，也更加容易獲得小朋友的喜愛。

5 結(jié)語

中國(guó)傳統(tǒng)文化積累沉淀直至今日，其表達(dá)方式和精神內(nèi)核都順應(yīng)著時(shí)代的發(fā)展、大眾的審美而不斷變化。在世界不同文化相互迸發(fā)的今天，為了避免被外來文化侵襲，更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定自身的文化自信。種種因素的影響下，對(duì)生肖形象的創(chuàng)新使其與時(shí)代相輔相成、煥發(fā)新的活力，以不同的面貌呈現(xiàn)給大眾。