摘要：巴寶莉成立于1856年，是一個擁有160年歷史的英國國際奢侈品牌。依靠其設(shè)計、創(chuàng)新和工藝的傳統(tǒng)，巴寶莉總是在奢侈品品牌中保持領(lǐng)先。巴寶莉有多元化的產(chǎn)品供應(yīng)，包括服裝、配飾和美容。在這份報告中，它將只關(guān)注占收入一半以上的服裝部門。在這個領(lǐng)域，針對不同層次的消費者，巴寶莉有兩個品牌，包括專注于時裝秀和編輯興趣的Burberry Prorsum和Burberry London系列，這是公司的核心成衣系列（Moore and Birtwistle，2004）。此外，它將市場劃分為三個部分，包括美洲、EMEIA（歐洲、中東、印度和非洲）和亞太地區(qū)。

關(guān)鍵詞：品牌策略分析

亞太地區(qū)在這三個地理市場中貢獻最大，本報告將重點關(guān)注被公認為是引領(lǐng)奢侈品增長的主要力量的中國大陸市場。具體來說，它將討論巴寶莉在服裝領(lǐng)域的競爭力和戰(zhàn)略定位，預(yù)測該公司可能采取的戰(zhàn)略，并提供可行的建議，旨在為未來的競爭力提供最佳戰(zhàn)略。

外部和內(nèi)部因素都會對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生影響。從外部角度來看，與外部環(huán)境的變化保持同步是非常重要的;從內(nèi)部角度看，企業(yè)也需要獲得并保持其競爭優(yōu)勢。

外部競爭環(huán)境將通過進行波特的五種競爭力量模型進行全面分析。波特模型是分析競爭環(huán)境的有效工具。對于來自新進入者的威脅來說，中國市場上有很多新興的時尚品牌，如Michael Kors和MCM。然而，巴寶莉的成功取決于其標志性的英國品牌形象和獨特的民主定位，這是新興品牌難以替代的。作為歷史悠久的頂級奢侈品牌之一，很少有新進入者能夠?qū)Π蛯毨驑?gòu)成威脅（Gasparini，2017）。來自買家的議價能力對巴寶莉來說是有限的。巴寶莉的大多數(shù)消費者對其產(chǎn)品是忠誠的，并重視其無形的價值。同時，在中國，越來越多的消費者更關(guān)注設(shè)計而不是品牌，顧客很可能會因為設(shè)計而轉(zhuǎn)向其他品牌，這可能會影響買方的力量。至于供應(yīng)商，巴寶莉募股章程（2002）指出，巴寶莉的面料主要來自一個歐洲的限量供應(yīng)商，以保證質(zhì)量和品牌的聲譽?？紤]到令人滿意的原材料供應(yīng)商是有限的，巴寶莉可能會面臨來自供應(yīng)商的較高議價能力。此外，巴寶莉還選擇將產(chǎn)品外包給勞動力成本較低的國家，如東南亞。考慮到這些制造商之間的激烈競爭，來自制造商的議價能力也是有限的。來自替代產(chǎn)品和服務(wù)的最大威脅是來自其他可獲得的奢侈品牌的同類產(chǎn)品和仿冒品。假貨在中國市場是一個相當大的問題（Sonmez，Yang and Fryxell，2012）。對于巴寶莉來說，在中國市場上有大量的假冒經(jīng)典的風衣。這可能會對收入和品牌形象產(chǎn)生負面影響。至于現(xiàn)有的對手，巴寶莉（服裝行業(yè)）的主要競爭對手是具有相同地位的頂級奢侈品品牌。根據(jù)2019年中國奢侈品市場研究報告，巴寶莉在中國大陸市場最受歡迎的男裝奢侈品牌中排名第3，在女裝榜單中排名第2。這表明，巴寶莉在中國市場很受歡迎。然而，來自現(xiàn)有對手的威脅也是不容忽視的。

戰(zhàn)略定位需要解決一些大的問題，包括公司希望成為什么樣的人，他們希望在客戶面前如何表現(xiàn)，以及他們將如何獲得成功（Cheverton，2004）。為了保持在中國大陸市場的優(yōu)勢，Burberry有以下三個戰(zhàn)略定位。

1）深入?yún)⑴c中國市場

自2014年以來，中國大陸市場經(jīng)歷了下滑，這是由于不利的價格差異造成的;然而，中國的旅游消費者繼續(xù)在為全球奢侈品的增長做出貢獻（貝恩公司，2016）?？紤]到這一點，巴寶莉?qū)嵤┝艘幌盗械男袆觼砀钊氲貐⑴c中國市場。首先，它在中國增加了網(wǎng)上和店內(nèi)的庫存，為顧客提供充分的可見性，并改善購物體驗。此外，巴寶莉計劃在北京凈開三家新店，這是巴寶莉在中國最大的市場。最重要的部分是改善對中國顧客的服務(wù)。這家公司投資于培訓店內(nèi)服務(wù)，以推動品牌識別。

2）吸引年輕顧客

根據(jù)麥肯錫顧客與購物者洞察（2011），與其他市場不同，45歲以下的年輕顧客占了中國奢侈品消費者的70%。巴寶莉募股章程（2002）也提到，巴寶莉的新戰(zhàn)略是重新定位品牌，以吸引新的、年輕的、時尚的顧客。在中國大陸，巴寶莉推出了其標志性的風衣，有14種不同的顏色，并推出了新的Monogramming報價。通過設(shè)計更多的時尚風格并重新創(chuàng)造其經(jīng)典風格，巴寶莉可以在中國吸引更多的年輕顧客。

3）建立自己的文化

Schroeder（2010）指出，奢侈品牌文化的一個因素是扎根于歷史、稀有性和工藝。正如巴寶莉提出的口號，他們是一個地道的英國奢侈品牌。同時，隨著這個品牌的發(fā)展，它提出了核心價值觀——保護、探索、激勵。在核心價值觀的指導下，巴寶莉旨在培養(yǎng)一種獨特的文化，其中包含全球思維和開拓精神。為了實現(xiàn)這一目標，它通過提供培訓、指導和交流機會來培養(yǎng)和獎勵有才華的員工。此外，巴寶莉在全球團隊間建立了強大的聯(lián)系，以加強內(nèi)部文化。它還努力宣傳其品牌文化。在中國市場，巴寶莉通過舉辦展覽和時裝秀，向顧客傳遞他們的文化。同時，為了在全球范圍內(nèi)一致地表達品牌文化，巴寶莉選擇逐步淘汰Prorsum和London系列，轉(zhuǎn)向統(tǒng)一的巴寶莉標簽。

根據(jù)以上對巴寶莉在中國大陸市場的競爭力分析和戰(zhàn)略定位，表明巴寶莉（服裝業(yè)）在中國奢侈品市場占有相當?shù)氖袌龇蓊~。然而，自2014年以來，巴寶莉在中國大陸的銷售出現(xiàn)了下滑;而且現(xiàn)有的競爭對手和新興品牌之間存在著激烈的競爭。因此，基于上述情況，巴寶莉可能會采取以下策略來保持在中國奢侈品市場的競爭力。

首先，考慮到巴寶莉在社交媒體上的競爭優(yōu)勢，巴寶莉很可能會不斷調(diào)整社交媒體戰(zhàn)略。Phan，Thomas and Heine （2011）指出，社交媒體現(xiàn)在不僅是一個利用客戶進行宣傳的廣告平臺，也是一個公共關(guān)系渠道。如前所述，巴寶莉的戰(zhàn)略定位是吸引年輕顧客。通過在社交媒體上的持續(xù)投入，巴寶莉可以與年輕顧客建立更緊密的關(guān)系。具體來說，巴寶莉可以向追隨者傳遞他們的品牌文化和價值，同時也能更好地了解客戶群體以及他們對品牌的需求。在中國，最流行的社交媒體是微博和微信。巴寶莉可以在這些媒體上與當?shù)氐漠敿t明星合作，吸引更多的關(guān)注。他們也可以設(shè)計相關(guān)的移動應(yīng)用來提高客戶體驗。

其次，巴寶莉可能將抓住機會簡化其產(chǎn)品。雖然廣泛的產(chǎn)品可以滿足不同性別和年齡段的客戶，但各種產(chǎn)品也可能影響品牌的傳承。因此，他們可能會選擇簡化產(chǎn)品，為時尚和新意提供更大的知名度。針對服裝領(lǐng)域，如前所述，巴寶莉通過逐步淘汰Prorsum和London系列，轉(zhuǎn)向一個巴寶莉品牌。在未來，巴寶莉可能會重新推出和重新創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品，減少其他品種的生產(chǎn)。

巴寶莉也可能會調(diào)整新的價格策略，以縮小中國大陸市場與其他市場之間的價格差距。鑒于越來越多的旅行消費者被明顯的價格差異所引導，巴寶莉可以根據(jù)貨幣和關(guān)稅對中國大陸或鄰近市場采取合理的價格調(diào)整。這將有助于中國大陸的國內(nèi)消費和銷售。

參考文獻

[1]張威.奢侈品牌的數(shù)字營銷[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2014（12）：14-15.

作者簡介

黃綠，女，漢，四川自貢，職稱：助教，學歷：碩士研究生，單位：成都東軟學院，研究方向：二語習得。