杜邁南

作為文娛行業(yè)的新鮮力量，虛擬數(shù)字人依托技術(shù)進(jìn)步，正在為內(nèi)容市場帶來更多可能。僅10月份，每隔幾天就會(huì)傳出與虛擬數(shù)字人有關(guān)的新聞，湖南衛(wèi)視虛擬主持人小漾、北京臺(tái)“時(shí)間小妮”等相繼亮相。

“蛋糕”越做越大，虛擬數(shù)字人的市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，商業(yè)價(jià)值凸顯。各大平臺(tái)和資本頻繁加碼，不斷探索多元的變現(xiàn)路徑。

誰在為虛擬數(shù)字人買單？

隨著虛擬賽道不斷被拓寬，虛擬數(shù)字人已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大且寬泛的概念，像虛擬偶像、虛擬歌姬、虛擬主播，甚至是真人明星的虛擬形象等，都可以被納入其中。很多虛擬數(shù)字人的形象也一改早期二維特征明顯的設(shè)定，變得寫實(shí)仿真起來，更接近于三維立體真人。

說起國內(nèi)商業(yè)化較為成熟的虛擬數(shù)字人，大眾最先想到的當(dāng)屬洛天依。作為國內(nèi)首個(gè)出道的中文虛擬歌姬，洛天依的微博粉絲量超過510萬，她不僅登上過央視、湖南衛(wèi)視等主流平臺(tái)，還曾與周華健、張韶涵、許嵩等明星同臺(tái)合作，上個(gè)月，她又為北京2022年冬奧會(huì)優(yōu)秀作品獻(xiàn)唱。

洛天依之后，不少借助新媒體平臺(tái)起勢的新晉虛擬數(shù)字人同樣有著超高人氣。身為樂華娛樂旗下虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員，去年剛出道的嘉然在抖音坐擁211萬粉絲，她于5月13日發(fā)布的一段僅為十幾秒的視頻，至今已獲得近129萬點(diǎn)贊、超3.9萬留言。評(píng)論區(qū)寫滿了粉絲的表白和贊美，但也有一些網(wǎng)友直言看不懂和不理解，“說真的，能看懂評(píng)論區(qū)的，就可以去參加《最強(qiáng)大腦》了?！薄盀槭裁催@么多人喜歡一個(gè)假人？”

虛擬數(shù)字人的粉絲絕非“白嫖粉”，愿意花“真金白銀”支持的大有人在。洛天依早在2017年就舉辦了首次全息演唱會(huì)，首批500張SVIP席1280元限量特典版門票3分鐘內(nèi)全部售罄。去年，愛奇藝曾在潮玩售賣平臺(tái)推出虛擬偶像組合RiCH BOOM的制作人——Producer C（寄生熊貓，簡稱PDC）的限定款盲盒，盲盒上市3小時(shí)便被搶光。原本官方基礎(chǔ)售價(jià)為50元6個(gè)的PDC盲盒，在閑魚上被炒到900多元。

到底是誰在為這些虛擬數(shù)字人買單？工信部互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長、專家委委員包冉表示，1995年之后出生的Z世代年輕人是虛擬數(shù)字人的主要受眾群體，“這些年輕人可謂‘互聯(lián)網(wǎng)原著民，他們從接觸數(shù)字文明開始，就了解到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)原生文化。對(duì)于他們來說，所謂的虛擬賽博世界與現(xiàn)實(shí)物理世界的作用是等同的，消費(fèi)權(quán)重也是一致的?！?/p>

根據(jù)胡斯卡爾文化Juzcar發(fā)布的《2021中國虛擬偶像消費(fèi)市場調(diào)研報(bào)告》，萬名受訪的年輕消費(fèi)者當(dāng)中，即便只有15.64%的消費(fèi)者很熟悉或擁有自己喜歡的虛擬偶像，但有62.31%的消費(fèi)者有可能為虛擬偶像代言的產(chǎn)品買單，還有9.78%的消費(fèi)者選擇肯定會(huì)買單。在包冉看來，目前虛擬數(shù)字人的市場規(guī)模尚未形成主流，從整體上看，仍算小眾文化，但其潛在受眾規(guī)模相當(dāng)龐大。

北京星際互娛科技有限公司董事長張禮鏡表示，虛擬數(shù)字人的受眾對(duì)象和消費(fèi)者主要為年輕用戶，這些年輕人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群之一，同時(shí)展現(xiàn)出更大的消費(fèi)能力。星際互娛是一家綜合性數(shù)字文化娛樂公司，旗下?lián)碛袛?shù)萬部獨(dú)家版權(quán)小說和漫畫。因公司業(yè)務(wù)關(guān)系，張禮鏡對(duì)虛擬數(shù)字人也有著深入研究，他認(rèn)為，“隨著這些年輕人的自主消費(fèi)能力進(jìn)一步提升，虛擬數(shù)字人在流量、內(nèi)容變現(xiàn)等方面將會(huì)獲得更好的支撐?！?/p>

《2060》總制片人王希表示，當(dāng)下虛擬產(chǎn)業(yè)正處于爆發(fā)前夜，國內(nèi)動(dòng)漫用戶規(guī)模也在逐年擴(kuò)大，預(yù)計(jì)今年將超過4億。他認(rèn)為，隨著越來越多的主流平臺(tái)用綜藝等形式與虛擬技術(shù)創(chuàng)意融合，虛擬數(shù)字人未來將逐漸突破圈層，被更多主流受眾熟知。

商業(yè)模式多維探索

虛擬數(shù)字人主流化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和用戶層面，也體現(xiàn)在商業(yè)模式與主流文娛產(chǎn)業(yè)的接軌。艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2020年中國虛擬數(shù)字人的核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。2020年虛擬數(shù)字人周邊市場規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年將增長至1074.9億元。

通過盤點(diǎn)可以看出，早期虛擬數(shù)字人的盈利方式主要包括產(chǎn)品、演出市場及版權(quán)收入，受眾以C端用戶為主。而Z世代虛擬數(shù)字人的盈利方式走的則是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）內(nèi)容運(yùn)營路線，包括代言廣告、直播帶貨、授權(quán)周邊、實(shí)景應(yīng)用等，且受眾呈現(xiàn)垂直化的趨勢，在B端市場擁有了更多的想象空間。

以愛奇藝2019年推出的自營虛擬偶像廠牌RiCH BOOM為例，其運(yùn)營策略早已脫離單純“造星”的階段：除了發(fā)單曲、出專輯、商業(yè)代言等常規(guī)路徑，RiCH BOOM的成員還根據(jù)個(gè)人特質(zhì)，深度參與愛奇藝各大頭部綜藝，在實(shí)現(xiàn)曝光和破圈的同時(shí)，與傳統(tǒng)內(nèi)容形式融合。在此基礎(chǔ)上，RiCH BOOM的影響力輻射到品牌合作、服飾聯(lián)名、潮玩周邊、地面潮流活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域。愛奇藝去年更是推出了虛擬人物才藝競演綜藝《跨次元新星》，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游資源的整合。

當(dāng)下，直播領(lǐng)域也是很多虛擬數(shù)字人的主攻戰(zhàn)場。嗶哩嗶哩CEO陳睿曾在嗶哩嗶哩十二周年演講時(shí)透露，過去一年有超過3.2萬名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站單個(gè)虛擬主播一天的營收最高可超過百萬元。洛天依去年也解鎖了“帶貨主播”的新身份，據(jù)頭豹研究院報(bào)告顯示，其去年直播帶貨的“坑位費(fèi)”就高達(dá)90萬元，甚至高于頭部真人主播羅永浩。

最近一段時(shí)間，一些演藝明星負(fù)面新聞不斷，越來越多的品牌開始選擇與“無塌房風(fēng)險(xiǎn)”的虛擬數(shù)字人跨界合作，或者自創(chuàng)新的虛擬IP作為品牌代言人。今年6月，國產(chǎn)彩妝品牌花西子推出同名虛擬代言人，引發(fā)外界關(guān)注。在此之前，歐萊雅也推出虛擬代言人“歐爺”“M姐”，肯德基推出了銀發(fā)“虛擬上?！?，SK-II邀請(qǐng)日本虛擬網(wǎng)紅Imma加盟廣告大片……

與此同時(shí)，明星的虛擬化身也層出不窮。黃子韜的漫畫形象“韜斯曼”通過推出系列條漫來跟粉絲互動(dòng)，并以藝人運(yùn)作模式獨(dú)立運(yùn)營;嘉行傳媒為迪麗熱巴量身定制了動(dòng)漫人物“迪麗冷巴”;天貓宣布由易烊千璽的虛擬形象“千喵”擔(dān)任代言人……