俞倩文，盧松

(上海師范大學(xué) a.旅游學(xué)院 b.環(huán)境與地理科學(xué)學(xué)院，上海 200234)

0 引言

古村落又稱傳統(tǒng)村落，是指村落形成較早,擁有較豐富的傳統(tǒng)資源,具有一定歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)價值,應(yīng)予以保護(hù)的村落[1]。研究主要關(guān)注古村落概念辨析和遺產(chǎn)價值的分析[2]、保護(hù)及開發(fā)[3]以及景觀規(guī)劃[4]等方面。中國古村落數(shù)量多、分布廣、特色鮮明，作為鄉(xiāng)村的基本單元和農(nóng)民生產(chǎn)生活的主要場所，古村落不僅能讓人感受到鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的田園風(fēng)光，其獨特的地域文化、建筑格局吸引了越來越多的游客，目前旅游發(fā)展十分強(qiáng)勁，研究也較豐富，主要集中在古村落旅游的開發(fā)與保護(hù)、社區(qū)參與以及旅游的影響等方面。早期研究關(guān)注客源市場的特征，如古村落旅游客流的時間分布[5]；其后注意到游客行為方面，相關(guān)研究主要以消費者行為理論為基礎(chǔ)，探究游客的行為特征，為古村落旅游的開發(fā)管理與營銷提供參考[6]。此外，古村落旅游營銷的研究還涉及分析古村落的旅游目的地形象[7]、比較皖南古村落的品牌個性[8]、利用照片分析法解讀皖南古村落游客的關(guān)注重點及訴求[9]，為當(dāng)?shù)氐穆糜螤I銷提供針對性的建議?？傮w來說，目前古村落旅游營銷的研究還不夠深入，實證研究相對較少且營銷建議的針對性相對不足。

憑借其受眾廣、更新快的特點，互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播和獲取的重要平臺。旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是指用戶對旅游相關(guān)信息的實時搜索指數(shù)，它不僅能夠反映游客對旅游地或旅游信息的關(guān)注程度[10]，還能體現(xiàn)游客的旅游需求及出游意向，是衡量地區(qū)旅游營銷效果的重要手段[10]。當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度已受到許多學(xué)者的關(guān)注，國外最早能追溯到2008年，Wolk利用谷歌趨勢對歐洲旅游者的信息需求進(jìn)行比較[11]。相關(guān)研究主要包括：(1)預(yù)測旅游需求。Xiao結(jié)合E-D模型與谷歌趨勢，準(zhǔn)確地預(yù)測旅游交通需求，這有助于合理分配資源，避免旅游擁堵[12]。(2)分析官方旅游統(tǒng)計與谷歌趨勢之間的關(guān)系。Dinis等人發(fā)現(xiàn)外國游客的實際住宿夜數(shù)與谷歌指數(shù)密切相關(guān)，因而谷歌趨勢能夠反映潛在游客住宿選擇意圖[13]。(3)評估事件對旅游需求的影響。Rossello等利用谷歌趨勢研究發(fā)現(xiàn)天氣條件會顯著影響馬略卡島的短期旅游市場需求[14]。國外研究主要是結(jié)合谷歌趨勢與模型，探究游客對旅游目的地的偏好并預(yù)測旅游需求和旅游行為。縱觀國內(nèi)的研究，學(xué)者們通常借助百度指數(shù)獲取數(shù)據(jù)，研究主要包括：(1)研究旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征以及影響因素，案例地的選擇主要包含國內(nèi)知名旅游景區(qū)以及熱門旅游城市，也有比較同類型景區(qū)[15]或不同客戶端之間的異同[16]。(2)研究旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游客流量之間的關(guān)系。孫燁等分析了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與三清山實際客流量之間的關(guān)系，并比較了PC端和移動端對游客量的預(yù)測效果[17]；方葉林發(fā)現(xiàn)國家重點風(fēng)景名勝區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與現(xiàn)實游客量之間存在“錯位”現(xiàn)象，并研究了錯位的特征及原因[18]。(3)研究不同類型旅游活動的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，如紅色旅游、郵輪旅游等，并對熱點話題如旅游安全、旅游輿情的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征及其影響因素進(jìn)行研究，此外還關(guān)注重大事件如杭州G20峰會、“爸爸去哪兒”綜藝節(jié)目等對旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響。

圖 1 2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度 Figure 1 Network attention of Hongcun from 2012 to 2019

總體上看，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究較多，方法以描述性統(tǒng)計分析為主，時間選擇跨度較小，缺乏長時間尺度的古村落旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究。古村落旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不僅能反映不同時間段全國各地對古村落的關(guān)注和偏好情況，還能反映古村落在不同地區(qū)的知名度和影響力。因而本研究從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度角度出發(fā)，以宏村為例，從百度指數(shù)平臺獲取 2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，探究其時空分布特征及影響因素，有助于把握古村落旅游市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，為游客的出游和當(dāng)?shù)氐臓I銷推廣工作提供有益參考。

1 研究設(shè)計

1.1 案例地選取

皖南古村落是由具有較高歷史文化和藝術(shù)價值的徽派建筑群所構(gòu)成的村落，是人類重要的遺產(chǎn)。宏村目前保存明清古建筑約130多幢，村落布局規(guī)整巧妙，有“中國畫里的鄉(xiāng)村”的美稱。2000年，西遞和宏村被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，作為《臥虎藏龍》的取景地，知名度大大提升，吸引了不少海內(nèi)外游客前來參觀。2012年大型實景劇《宏村·阿菊》的上演，也給宏村帶來新的活力。2019年宏村的游客訪問量共計275.9萬人次，門票收入達(dá)1.59億元，30多年來宏村旅游發(fā)展迅速，接待外國游客超70萬人次。因此，將宏村作為古村落旅游地的代表，研究古村落旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有典型性和代表性。

1.2 數(shù)據(jù)來源

百度指數(shù)是網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)分析的重要工具，不僅能反映用戶關(guān)注度的動態(tài)變化情況，還能展現(xiàn)用戶的搜索需求[10]。因其數(shù)據(jù)獲取的便利性，近年來百度指數(shù)被廣泛地應(yīng)用于各種學(xué)科領(lǐng)域。自2012年《宏村·阿菊》的推出，宏村“景區(qū)+地產(chǎn)+演藝”的旅游綜合業(yè)態(tài)基本成型，其影響力不斷擴(kuò)大，不僅提升了宏村當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，也吸引了更多的游客。為衡?012年后宏村旅游發(fā)展態(tài)勢，把握游客的關(guān)注點和偏好，本研究以“宏村”為關(guān)鍵詞，獲取百度指數(shù)平臺上2012年1月1日—2019年12月31日全國34個省級行政區(qū)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，分析宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征和影響因素。

1.3 研究方法

本研究以中國34個省、市、自治區(qū)(包括香港、澳門和臺灣)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為研究對象，參考區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異分析方法，選取季節(jié)性集中指數(shù)、地理集中指數(shù)、赫芬達(dá)爾指數(shù)、變差系數(shù)和首位度為指標(biāo)，對2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征進(jìn)行分析。

1.3.1 季節(jié)性集中指數(shù)

季節(jié)性集中指數(shù)(R)[19]是衡量研究對象在時間上分布集中程度的指標(biāo)，計算公式：

(1)

式(1)中：Xi表示宏村第i月與全年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的比值；R越大，表示其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性差異越大，R越接近于0，季節(jié)性差異越小。

1.3.2 地理集中指數(shù)

地理集中指數(shù)(G)[19]是衡量研究對象在地理區(qū)域上分布集中程度的指標(biāo)，計算公式：

(2)

式(2)中：Pi表示第i省的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；P表示34個省級行政區(qū)對宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的總和；G的取值范圍是[0,100]，G越接近于0，表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布越分散，G越接近100，表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布越集中。

1.3.3 赫芬達(dá)爾系數(shù)

赫芬達(dá)爾系數(shù)(H)[20]是反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模集聚程度的指標(biāo)，計算公式：

(3)

式(3)中：Pi是第i月占全年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的比率；H的取值范圍是[0,1]，H趨于1，表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布越集中，H趨于0，表示空間分布越分散。

1.3.4 變差系數(shù)

變差系數(shù)(CV)[20]是衡量多個區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模之間的差異程度的指標(biāo)，計算公式：

(4)

式(4)中：xi表示各地區(qū)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；CV值越小，表示宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間差異越小，CV值越大，表示宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間差異越顯著。

1.3.5 首位度

首位度指數(shù)(P)[20]是衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模集中程度的指標(biāo)，計算公式：

(5)

式(5)中：P1和P2代表規(guī)模為第一和第二的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；P<2表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布比較均衡；P>2表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布比較集中，空間分布不均衡。

2 宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征

2.1 時間分布特征

2.1.1 年度差異

宏村2012—2019年的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度如圖1所示，總體上呈“N”字型，2012—2016年，宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度急速增長，2017—2018年有所下降。查閱資料發(fā)現(xiàn)，屬于山岳型景區(qū)的黃山也存在相似的問題，這是由于黃山市的旅游開發(fā)較早，知名度較高，旅游發(fā)展到一定階段后因其容量的限制，旅游增速放緩；此外，新媒體營銷的缺乏也使得游客逐漸減少，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐漸降低。2019年宏村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度急速增長，原因在于2018年12月杭黃高鐵的開通，進(jìn)一步提高了黃山市的交通可達(dá)性，杭黃高鐵沿線聯(lián)通了7個5A級景區(qū),50多個4A級景區(qū),黃杭區(qū)域旅游集聚效應(yīng)增加了游客出游意愿[21]，影響了宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

圖 2 2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月變化Figure 2 Monthly distribution of Hongcun’s network attention from 2012 to 2019

2.1.2 月變化

2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月變化如圖2所示?？傮w上呈“雙峰雙谷型”，其中1—4、7—10月呈上升趨勢，4—6、11—12月呈下降態(tài)勢，變化特征與樂山大佛等人文景區(qū)類似，不同于天涯海角等自然景區(qū)呈現(xiàn)出的“單峰型”，也不同于周莊、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)型景區(qū)以及山岳型景區(qū)黃山所表現(xiàn)出的“三峰三谷型”[22]，這與旅游的淡旺季以及當(dāng)?shù)芈糜翁卣饔兄芮械穆?lián)系。另外宏村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要集中在4、8、9和10月，而1月和12月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏低。這主要是因為氣候條件和節(jié)假日的作用，4、9月宏村的氣溫適宜，并處于“五一”和“十一”黃金周之前，游客會提前在網(wǎng)上搜集旅游目的地相關(guān)信息，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，存在明顯的“前兆效應(yīng)”[23]。10月份因“十一”黃金周假期較長，游客的旅游信息需求增加，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度隨之提高。值得注意的是2019年10月宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達(dá)到頂峰，除“十一”黃金周的影響外，主要是由于2019年10月10日支付寶螞蟻莊園中出現(xiàn)了一道有關(guān)宏村的選擇題，使得當(dāng)日宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高達(dá)421 036，是2012—2018年日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的150倍。1月和12月通常是宏村的旅游淡季[5]，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也偏低。通過比較發(fā)現(xiàn)，2016—2018年7月宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低，這是因為宏村是全國重要的古村落寫生基地，游客中的一大部分是寫生學(xué)生[24]，7月是學(xué)生期末復(fù)習(xí)考試期，所以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較低，隨后8月正值暑假，是研學(xué)旅游、親子游的高峰期，也是宏村寫生旅游的高峰，因而這段時間宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較高。

2.1.3 季節(jié)性差異

根據(jù)學(xué)者提出的淡旺季劃分原則[5]可知，3—4月、8—10月是宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的旺季；2、5—7、11月是平季；而淡季則處于1月和12月。盧松等根據(jù)現(xiàn)實客流量得出宏村的旅游旺季處于5—11月，4月為平季，12—3月為淡季[5]，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的淡旺季均早于實際客流，表現(xiàn)出明顯的“前兆效應(yīng)”。

表 1 2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性集中指數(shù) Table 1 Seasonal concentration index of network attention in Hongcun from 2012 to 2019

宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性比較明顯，呈現(xiàn)出淡、旺季分布較集中，平、旺季分布較均衡，淡季較短的特點。2012—2019年間宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性集中指數(shù)如表1所示，整體上波動較小，均集中在8.24左右，表明宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在較為明顯的季節(jié)差異，2012—2019年各地季節(jié)性差異變化不大。

表 2 2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域差異 Table 2 Regional differences of network attention in Hongcun from 2012 to 2019

2.2 空間分布特征

2.2.1 地區(qū)差異

全國34個省、自治區(qū)和直轄市2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征如圖3所示。從全國范圍內(nèi)看，宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布差異較大，但各地區(qū)變化較平穩(wěn)。從三大區(qū)域來看，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈東部—中部—西部依次減少的態(tài)勢，符合“距離衰減定律”，這與現(xiàn)實寫生旅游市場的構(gòu)成相吻合[24]。東部地區(qū)江蘇省的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，其次是浙江、上海、北京和廣東，這些地區(qū)人口密度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和信息化程度較高，出游意愿強(qiáng)烈；另外江浙滬地區(qū)距安徽省較近且交通便利，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高。中部地區(qū)安徽以及周邊省份河南、湖北的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也比較高。西部地區(qū)除了四川在2015和2016年對宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較高外，其他地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均比較低，而港澳臺地區(qū)對宏村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高。

注：審圖號：GS(2020)4632號。

2.2.2 區(qū)域間差異

本研究借助地理集中指數(shù)、赫芬達(dá)爾指數(shù)、變差異指數(shù)和和首位度分析宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域差異(表2)。各地區(qū)間的變差異系數(shù)在0.6～0.8之間，呈先增后減的態(tài)勢，2015年達(dá)到最高值，說明各地宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異不斷升高，2015年后差異逐漸減?。缓辗疫_(dá)爾指數(shù)在0.04左右，首位度均小于2，地理集中指數(shù)在20.45～22.2之間，整體波動不大，這表明全國各地區(qū)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚程度較小，空間分布程度相對均衡。

2012—2019年三大區(qū)域間的變差異系數(shù)集中在0.3，呈“N”字型變化，2013—2015年，2016—2019年三大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異不斷增加；赫芬達(dá)爾指數(shù)在0.37左右，變化起伏不大；首位度在1.1之間，而地理集中指數(shù)處于61左右，說明三大區(qū)域間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布不均衡，比較集中于東部地區(qū)。

2.2.3 區(qū)域內(nèi)差異

宏村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的區(qū)域內(nèi)差異如表3所示。2012—2019年東部的變差異系數(shù)處于0.4左右，變化幅度不大。西部處在0.5左右，中部的變差異系數(shù)較高，說明中部地區(qū)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異比較大。赫芬達(dá)爾指數(shù)均處于0.1左右，中部較高，說明三大地區(qū)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚程度較低，東部和西部地區(qū)比中部地區(qū)更均衡。東部和西部的首位度均小于1，2013年后中部首位度大于2，說明中部的集聚程度較高；東部和西部的地理集中指數(shù)在32左右，波動不大，從2014年開始中部地區(qū)的地理集中指數(shù)在43左右，相對較高，說明東、西區(qū)域內(nèi)部的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布較為均勻，而中部內(nèi)部地區(qū)分布不均衡，集聚程度較高。

表 3 2012—2019年三大區(qū)域內(nèi)部宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異Table 3 Differences in network attention of Hongcun within the three major regions from 2012 to 2019

3 宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素

旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是游客旅游需求的反映，相關(guān)研究表明旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度往往受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、兩地間的距離、互聯(lián)網(wǎng)普及率、閑暇時間、地區(qū)旅游資源影響力、社會人口統(tǒng)計特征等影響。旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客源地和目的地的因素有關(guān)，因而本研究結(jié)合宏村旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特點以及前人的研究從客源地的社會經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)，選取區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率、兩地間的距離、人口數(shù)量作為影響因素；從目的地角度，選擇氣候舒適度、假日制度作為影響因素，利用回歸分析嘗試開展宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素研究。

3.1 數(shù)據(jù)來源及方法

考慮到數(shù)據(jù)獲取的便利性，本研究以全國31個省市的數(shù)據(jù)為樣本。其中：(1)從《中國統(tǒng)計年鑒》中獲取2018年的地區(qū)生產(chǎn)總值和人口數(shù)量；(2)從《網(wǎng)宿：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》中獲取2018年的互聯(lián)網(wǎng)普及率；(3)從百度地圖上獲取宏村與各省會城市之間的距離；(4)從國家氣象科學(xué)數(shù)據(jù)中心獲取數(shù)據(jù)計算溫濕指數(shù)以衡量宏村的氣候舒適度，如表4所示；(5)參考學(xué)者提出的“虛擬指數(shù)”，為假期的影響程度設(shè)定虛擬數(shù)值[25]，7、8月正值暑假，是出游的高峰，將其設(shè)為“1”、10月受十一黃金周影響，將其設(shè)為“1”，4月處在清明節(jié)，將其設(shè)為“0.75”，5、6、9月有五一、端午節(jié)和中秋節(jié)，將其設(shè)為“0.5”，其余月份均設(shè)為0(表4)。

表 4 宏村各月的溫濕指數(shù)、虛擬指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度Table 4 The temperature and humidity index,vitual index and network attention index of Hongcun by month

借助SPSS 26.0軟件，以2018年各地的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為因變量，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、兩地間的距離、互聯(lián)網(wǎng)普及率為自變量進(jìn)行多元回歸分析，其中兩地間的距離(P<0.005)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(P<0.005)通過了顯著性檢驗，而互聯(lián)網(wǎng)普及率和人口數(shù)量未通過；以溫濕指數(shù)的分值、節(jié)假日虛擬指數(shù)為自變量，2012—2019年各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為因變量進(jìn)行多元回歸分析，其中溫濕指數(shù)(P<0.005)和節(jié)假日制度(P<0.005)通過了顯著性檢驗，結(jié)果如表5所示。

表 5 回歸分析結(jié)果 Table 5 Results of regression analysis

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 兩地間的距離

客源地與目的地之間的距離能影響旅游者的出行意愿[22]。結(jié)果表明，兩地間的距離顯著性為0.002，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.506，意味著隨著距離的增加，宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷下降。結(jié)果與上文提到的分布特征相吻合，即江浙滬地區(qū)和周邊省份的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，而距離較遠(yuǎn)的西部地區(qū)的宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高，這符合“距離衰減規(guī)律”。因而，客源地與目的地二者之間的空間距離是影響游客對旅游地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度的一個重要因素。

3.2.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，居民的出游意愿會越強(qiáng)[19]。結(jié)果表明，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的顯著性為0.025，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.352，說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的江浙滬地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，而經(jīng)濟(jì)較落后的中西部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低。一方面，宏村是極具特色的皖南古村落，其精妙的徽派建筑、濃郁的徽文化能夠為具有較高經(jīng)濟(jì)水平的游客提供閑適的環(huán)境；另一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，人們的收入水平較高，可用于旅游消費的資金較多，出游意愿更加強(qiáng)烈，所以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也會越高。

3.2.3 氣候舒適度

氣候舒適度是指人體能夠進(jìn)行正常的生理活動無需借助于一些祛暑避寒措施時候的氣候條件，它能夠影響游客的旅游需求[26]。結(jié)果表明，溫濕指數(shù)的顯著性為0.007，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.615，意味著氣候越舒適，宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高。宏村屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，4、5月氣候適宜，適合出游，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高；1、12月的氣溫較低，影響了游客的出游欲望，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較低；7、8月氣溫比較高，但受到暑假等因素的作用，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較高。

3.2.4節(jié)假日制度

節(jié)假日是人們出游的高峰[19]，結(jié)果表明，節(jié)假日制度的顯著性為0.036，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.441，意味著節(jié)假日刺激了游客的旅游需求，影響了宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。4月正值清明小長假，并臨近五一黃金周，9月正值十一黃金周前夕，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，存在明顯的“前兆效應(yīng)”，10月因十一黃金周，游客的旅游信息需求增加，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度隨之提高。此外8月份正值暑假，是研學(xué)旅游的高峰期，大批量的學(xué)生選擇宏村為寫生地點，因而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也較高。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

從百度指數(shù)上獲取2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，分析了其時空分布特征和影響因素，最終得出以下結(jié)論：

第一，總體上2012—2019年宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈“N”型；月度變化呈“雙峰雙谷型”，4、9月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，存在明顯的前兆效應(yīng)；季節(jié)性差異顯著，這與古村落旅游淡旺季以及寫生學(xué)生是其重要的旅游市場有關(guān)。第二，2012—2019年全國各地區(qū)宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈東部—中部—西部依次減少的態(tài)勢，安徽本省以及江浙滬、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的東部地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，而中西部地區(qū)較低，這符合“距離衰減規(guī)律”。第三，全國各地區(qū)宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集聚程度較小，空間分布相對均衡；三大區(qū)域間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布越來越不均衡；東、西部內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度集聚程度較低，中部內(nèi)集聚程度較高，分布較為不均衡。第四，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，影響宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要因素是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、兩地間的距離、氣候舒適度和假日制度?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率和人口數(shù)量對其影響不大，先前的研究表明互聯(lián)網(wǎng)普及率越高，信息獲取越容易，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，但是本研究否定了這一說法，與張曉梅[27]等人的研究相似。

4.2 討論

宏村旅游資源稟賦較高，自被列為世界文化遺產(chǎn)后，知名度提高，引起各地的游客以及寫生學(xué)生、藝術(shù)愛好者等的關(guān)注。旅游產(chǎn)品逐漸從觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)向休閑度假旅游，游客數(shù)量大大提升，但與烏鎮(zhèn)因綜藝、盛會等大事件平衡了旅游淡旺季的落差不同[20]，當(dāng)前宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度仍面臨較為明顯的季節(jié)性差異?？傮w上宏村網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，但依舊存在營銷方式傳統(tǒng)、旅游宣傳不到位的情況。因而在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)根據(jù)時間分布特征做好不同網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣營銷工作，激發(fā)不同地區(qū)游客的興趣。

本研究也存在諸多方面的不足。其一，在確定檢索的關(guān)鍵詞時，選取“宏村”有一定的代表性，但是否能夠涵蓋多數(shù)游客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度值得進(jìn)一步確定；其二，本研究僅從百度指數(shù)平臺獲取數(shù)據(jù)，覆蓋范圍不廣，未來可以關(guān)注微博、微信等其他平臺的數(shù)據(jù)；其三，本研究僅研究了宏村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，后續(xù)應(yīng)對同類型古村落的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行進(jìn)一步比較研究。