宦菁

年輕一代的消費(fèi)者作為“后浪”，將引領(lǐng)綠色消費(fèi)的潮流。企業(yè)需要精準(zhǔn)洞察并制定相應(yīng)的對策來適應(yīng)這一新的變化。

越來越多的年輕人正在努力成為“脫碳青年”：短距離的路程，他們選擇走路;在外吃飯，他們拒絕一次性餐具;消費(fèi)時，他們不購買過度包裝的產(chǎn)品……

13年前，一紙“限塑令”讓不少還處于青少年時期的Z世代（指1995—2009年間出生的一代人）了解了什么是環(huán)保。學(xué)校里的環(huán)保教育課、大眾媒體上的各類環(huán)保宣傳與報道加深了他們對于綠色環(huán)保的認(rèn)知，也在悄然改變著他們的消費(fèi)習(xí)慣。伴隨十余年低碳宣傳成長起來的Z世代，已經(jīng)形成較強(qiáng)的環(huán)保意識和低碳生活觀念。歐晰析企業(yè)管理咨詢（OC&C Strategy Consultants）發(fā)布的一份關(guān)于Z世代的調(diào)查報告顯示，在中國，Z世代更關(guān)注社會責(zé)任感。這其中就包括環(huán)保消費(fèi)行為。

綠色消費(fèi)，我做主

為了減少自身消費(fèi)的碳排放，越來越多的人開始主動踐行綠色生活方式，尤其是在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的情況下，年輕人會隨身攜帶水杯和購物袋、選擇綠色商場進(jìn)行消費(fèi)、購買綠色有機(jī)產(chǎn)品等。央視財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)顯示，45.6%的年輕人傾向于購買“綠色環(huán)保產(chǎn)品”。

由《南方周末》與新零售智庫發(fā)布的《2021年商場綠色消費(fèi)報告》顯示，超六成的受訪者知曉“綠色消費(fèi)”。其中，00后、90后對“綠色消費(fèi)”的認(rèn)知明顯高于其他年齡段，分別達(dá)79%和70%。

自帶購物袋、步行或乘坐公交前往商場、垃圾分類，已成為消費(fèi)者普遍踐行的三大綠色消費(fèi)行為。因?yàn)椴僮餍詮?qiáng)、方便且不需投入額外成本，再加上宣傳引導(dǎo)，六成以上的消費(fèi)者都有過以上綠色消費(fèi)實(shí)踐。受訪者中執(zhí)行較少的“選購綠色認(rèn)證或能效高的產(chǎn)品”，因?qū)嵺`成本較高而受阻。

《2021年商場綠色消費(fèi)報告》顯示，有85%的消費(fèi)者認(rèn)同“綠色消費(fèi)帶來良好的生活環(huán)境，從而使自己的生活更具有高品質(zhì)”這一觀點(diǎn)，但仍有16%的消費(fèi)者更偏向綠色消費(fèi)對生活的短期影響，認(rèn)為“綠色消費(fèi)會降低生活質(zhì)量”。

相比之下，從小接受環(huán)保教育、主要從互聯(lián)網(wǎng)獲取綠色資訊的90后、00后眼中綠色消費(fèi)概念的外延要廣得多。他們中有不少人認(rèn)為，國家對環(huán)保生活的大力倡導(dǎo)影響了自己的消費(fèi)行為，潛移默化之下，環(huán)保意識也逐漸生根。

從長遠(yuǎn)來看，這必然會對生活環(huán)境的改善帶來一定的正面作用。在養(yǎng)成綠色消費(fèi)的習(xí)慣后，這群年輕人在消費(fèi)時，會優(yōu)選有環(huán)保標(biāo)識的產(chǎn)品;在獨(dú)立小包裝和大包裝之間會選擇后者;對于商家的空瓶回收等行為會積極響應(yīng)?！?021年商場綠色消費(fèi)報告》顯示，高達(dá)98.7%的受訪者表示在商場消費(fèi)時，至少參與過一項(xiàng)綠色消費(fèi)實(shí)踐。在商場提供的綠色服務(wù)中，有56%和55%的受訪者選擇領(lǐng)取電子小票和發(fā)票、申請和使用線上會員卡，另有42%的受訪者參與過商場的化妝品空瓶回收活動。在以“美妝護(hù)膚”為重要品類的商場，消費(fèi)者對于“化妝品空瓶回收”這一實(shí)踐的參與率更高。

綠色出行，我最行

現(xiàn)如今，綠色出行的生活理念已經(jīng)深入不少年輕人的心——距離不遠(yuǎn)就選擇步行，稍遠(yuǎn)些就騎共享單車，路程遙遠(yuǎn)時選擇公共交通或拼車，買車則會考慮新能源汽車。Z世代在出行方面，已將綠色低碳作為重要的參考點(diǎn)。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)合殼牌推出的《Z世代理想出行方式調(diào)查》顯示，有48.6%的受訪者表示，公共交通是他們目前最習(xí)慣使用的出行方式。11.3%的受訪者會采用公共交通工具+共享單車的組合方式，日常通勤中選擇駕駛或乘坐私家車的僅占22.3%。這一方面源于當(dāng)代年輕人環(huán)保意識的增強(qiáng)。

城市智行信息技術(shù)研究院、每經(jīng)智庫新出行研究院聯(lián)合嘀嗒出行共同發(fā)布的《大學(xué)生出行方式調(diào)研暨大學(xué)生順風(fēng)出行研究報告》顯示，Z世代愿意在滿足性價比的同時也能享受到較為舒適的體驗(yàn)，同時愿意為情懷買單，將綠色環(huán)保作為消費(fèi)選擇的重要參考。

調(diào)研顯示，多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為順風(fēng)車不只是便宜。大學(xué)生對順風(fēng)車“節(jié)能減排、綠色出行”的認(rèn)知占比達(dá)到29.84%。在對大學(xué)生進(jìn)行“順風(fēng)車搭乘感受”的調(diào)研中，認(rèn)同順風(fēng)車“綠色低碳”的大學(xué)生占比高達(dá)42.26%。這表明，順風(fēng)車的綠色環(huán)保屬性在大學(xué)生群體中日益深入人心，也彰顯了當(dāng)代年輕人的環(huán)保責(zé)任意識日益增強(qiáng)。

在個人汽車的選購上，相比于其他年齡段人群，年輕人更為青睞新能源汽車。由京東汽車、京東大數(shù)據(jù)研究院、京洞察等聯(lián)合推出的《2021京東Z世代汽車消費(fèi)趨勢報告》顯示，35歲以下的年輕群體將是新能源汽車最主要的消費(fèi)群體。雖然80后、90后依然是當(dāng)下汽車消費(fèi)的主力軍，但是以Z世代為代表的消費(fèi)人群表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)欲望。16～25歲的汽車消費(fèi)用戶中，購買新能源車用戶的占比高達(dá)47.4%，26～35歲同類用戶占比44.7%緊隨其后。

值得注意的是，這一數(shù)據(jù)占比隨著年齡的增長，呈現(xiàn)明確的梯隊(duì)分布，越年輕的用戶對于新能源汽車的接受程度越高。不難看出，新能源汽車的崛起，很大程度上歸功于年輕消費(fèi)市場的增長力。作為汽車消費(fèi)市場重要的潛力客戶，Z世代良好的市場滲透率或?qū)樾履茉雌囆袠I(yè)的未來發(fā)展提供強(qiáng)大動能。

閑置物品，我有招

Z世代年輕潮人為何喜歡閑魚這樣的二手交易平臺？他們說：“這是一種新的生活方式?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，舊物更多的是和貧窮聯(lián)系起來——人們只有在生活拮據(jù)時，才會購買二手商品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在極簡主義、環(huán)保主義生活的倡導(dǎo)下，二手經(jīng)濟(jì)再次繁榮了起來。

當(dāng)閑置交易逐漸成了Z世代的生活方式，很多年輕人以節(jié)約為榮，生活里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都精打細(xì)算。年輕人不再一味追求名牌，而是回歸商品本身，從單純物質(zhì)層面的消耗轉(zhuǎn)移到精神層面的自我充實(shí)。

阿里巴巴季度財(cái)報顯示，截至2021年6月，閑魚的移動月活躍用戶突破1億，90后用戶占比超過60%，其中95后占比超過35%。在消費(fèi)觀念的進(jìn)化下，“二手”似乎被賦予了更多意義，并且迎來了一個萬億元級別的潛力市場。

幾年前，購物節(jié)的基調(diào)總是“買買買”，但近幾年，購物節(jié)后熱鬧的二手市場也在昭示年輕人的生活方式出現(xiàn)了新的變化。QuestMobile發(fā)布的《2021年“618”電商市場洞察報告》顯示，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這兩家To C類頭部綜合型二手電商是消費(fèi)者買賣二手貨的最主要選擇。今年“618”前后，這兩家平臺的日活躍用戶數(shù)都有明顯提升。從《2021年“618”電商市場洞察報告》發(fā)布的閑置交易APP用戶畫像來看，三線及以上城市年輕人群尤其熱衷通過閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來買賣二手閑置物品。其中00后的表現(xiàn)十分亮眼：消費(fèi)不僅更為多元，且對“物盡其用”“循環(huán)利用”等綠色消費(fèi)理念的接受程度更高。

Z世代的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)主張無不彰顯其獨(dú)特性。可以預(yù)見的是，年輕一代的消費(fèi)者作為“后浪”，將引領(lǐng)綠色消費(fèi)的潮流。企業(yè)需要精準(zhǔn)洞察并制定相應(yīng)的對策來適應(yīng)這一新的變化。想要抓住這群“后浪”的心，企業(yè)和品牌或許需要更“綠色”些。