蘇榮瞬

一、《民法典》人格權編對自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)規(guī)制的相關問題概述

國外，自媒體的定義較早是由美國謝因·波曼與克里斯·威理斯二人提出，即“We Media是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給的途徑?！眹鴥葘W者通常認為自媒體的定義為“傳播者通過信息技術平臺，以點對點或點對他人的個性化傳播渠道。”

自媒體依據(jù)主體的不同大致可以分為三類：第一類是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的擴展，其名稱如“央視新聞”、“人民日報”等;第二類是各類社會組織旗下宣傳或媒體部門負責運營的賬號主體，其名稱如“范冰冰工作室”、“小米公司”等;第三類是以網(wǎng)民個人為主的傳播者，通過互聯(lián)網(wǎng)等途徑將自主采集或把關過濾的內容進行編輯和分享，其名稱如“在下小蘇”、“華農(nóng)兄弟”等。這些自媒體主體中，大部分是以分享、傳播和交流為目的，但也存在部分自媒體以盈利為目的，其背后是實體企業(yè)在運營，通過“內容——流量——變現(xiàn)”的商業(yè)模式獲取利益。這種流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，在廣告收入、內容付費、電商銷售、直播打賞、付費社群中均有所體現(xiàn)。

新的商業(yè)模式下，催生了越來越多的自媒體企業(yè)，但這些良莠不齊的自媒體企業(yè)屢屢出現(xiàn)制作內容低俗、銷售商品質量差等行為，更有甚者通過捏造事件發(fā)生、泄露公民信息、侵犯知識產(chǎn)權的手段博取流量關注，侵害了社會利益，亟待規(guī)制。《民法典》人格權編是我國《民法典》的一大亮點，從一般規(guī)定到生命權、身體權到姓名權、名稱權、隱私權等具體人格權的體系化規(guī)定為人格權保護提供了有效路徑，探討其對自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制，能夠讓自媒體企業(yè)的運營更加規(guī)范，同時有效減少自媒體企業(yè)對公民及其他民事主體的人格權侵害。

二、《民法典》人格權編對自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)規(guī)制的意義

1.促進了自媒體企業(yè)良性發(fā)展?！睹穹ǖ洹返念C布和施行，有效保障了民事主體在社會生活中的民事權益，有關人格權的規(guī)定創(chuàng)新性獨立成編，對自媒體企業(yè)而言是一次警醒。要求自媒體企業(yè)重視對民事主體人格權的保護，不得侵害他人人格權，否則將遭受法律的制裁。同時，在《民法典》人格權編中創(chuàng)新性地設立了合理使用規(guī)則，對自媒體企業(yè)而言也不容易動輒得咎，很好地規(guī)范了自媒體企業(yè)行為，從而促進自媒體企業(yè)良性發(fā)展。

2.提高了民事主體人格權的保護水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，每個人都是網(wǎng)絡的參與者，互聯(lián)網(wǎng)的高效、便捷要求網(wǎng)民讓渡自己的部分權利，其中包括部分民事權利。自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中，從制作內容到吸引流量，再到收益變現(xiàn)都可能需要合理使用民事主體人格權，但這一合理使用經(jīng)過《民法典》人格權編的規(guī)制更加有效，降低了民事主體人格權被侵害的風險，提高了民事主體人格權的保護水平。

三、《民法典》人格權編對自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制解讀

1.不得侵害民事主體一般人格權。實踐中，自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中，為吸引流量關注，常常在標題或內容中出現(xiàn)詆毀公民人格尊嚴的事件，例如某自媒體企業(yè)為推廣其美白產(chǎn)品，在視頻中展示黑人使用后變?yōu)椤鞍兹恕钡男Ч蟛拍芘c白人無礙交流，是對黑人群體的歧視，是對其人格尊嚴的踐踏;再如部分自媒體為“蹭熱度”，吸引更多的流量關注，侮辱、誹謗新聞熱點人物，嚴重影響了受害人的正常生活，侵犯了其人格尊嚴?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑幍?90條規(guī)定，民事主體享有生命權、身體權等具體人格權外，亦享有基于人身自由、人格尊嚴產(chǎn)生的其他一般人格權，這要求自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中不得損害民事主體一般人格權，對自媒體企業(yè)的流量變現(xiàn)行為起到一定的規(guī)制作用。

2.不得侵害民事主體生命權、身體權和健康權。《民法典》人格權編第二章共11條具體闡釋了對民事主體生命權、身體權和健康權的保護。自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中對公民生命權、身體權和健康權的侵害主要有兩類，一類是在內容中宣傳不正確、不科學的內容，例如所謂的禁食減肥法等。另一類是自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中推廣銷售的產(chǎn)品本身有較大的缺陷，對民事主體的生命權、身體權和健康權造成了侵害，例如某自媒體企業(yè)銷售的產(chǎn)品中混入了過期食品，引發(fā)群體性腹瀉事件，造成了不良的社會影響，民事主體的生命權、身體權和健康權遭受嚴重威脅。

3.不得侵害民事主體姓名權。實踐中，自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)過程中對民事主體姓名權的侵害事件頻發(fā)，自媒體企業(yè)為了快速獲取網(wǎng)民關注，在自媒體企業(yè)的昵稱設置中，偽裝為名人的現(xiàn)象屢見不見，例如部分自媒體企業(yè)為了便于流量變現(xiàn)，吸引網(wǎng)民購物，將自媒體企業(yè)昵稱設置為“薇婭特供”、“李佳琦專賣”等容易讓網(wǎng)民產(chǎn)生混淆的昵稱，嚴重侵害相關姓名權主體的權益?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑幍?012條、1014條、1017條等條款規(guī)定了對民事主體姓名權的保護，自媒體企業(yè)不得干涉、盜用或假冒他人姓名，侵害他人姓名權，對自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)行為的侵害民事主體姓名權的行為起到重要規(guī)制作用。

4.不得侵害法人、非法人組織的名稱權。自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中，為了借助其他法人、非法人組織的權威性，侵害其名稱權的行為時有發(fā)生。典型的例如濫用地名，混同官方組織昵稱的行為，某自媒體企業(yè)將其賬號昵稱設定為“桂林旅游局工作人員”，但發(fā)布的內容均為旅行社的團購信息，與桂林市旅游局沒有絲毫關聯(lián)，這類自媒體完全是披著官方組織的外衣來謀取利益。此外，專業(yè)媒體采寫與發(fā)布的新聞在網(wǎng)民心中具有較高的真實性和可信度，部分自媒體企業(yè)利用了這一特點，在運營的自媒體賬號昵稱中加入“新聞”、“快報”、“頭條”等字樣，誤導網(wǎng)友關注，從而獲取流量，但其所發(fā)布的內容卻參差不齊，所發(fā)布的新聞真實性和專業(yè)性無法達到專業(yè)新聞機構組織的水準?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑幍?014條、1017條等條款細化了對法人、非法人組織名稱權的保護，有效提高了法人、非法人組織名稱權的保護力度。具體而言，第1014條采取列舉式方式羅列了干涉、盜用、假冒三種侵權方式，有效規(guī)范了自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)中的盜用、假冒等侵權方式，第1017條規(guī)定了具有一定社會知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的名稱權的保護。

5.不得侵害民事主體肖像權。實踐中，部分自媒體企業(yè)在流量變現(xiàn)過程中隨意使用他人肖像權，侵犯肖像權的類型主要有兩種：一是將他人肖像權使用在自己銷售的產(chǎn)品包裝上，讓消費者誤以為他人與該產(chǎn)品有一定關聯(lián)，從而產(chǎn)生購買欲望，自媒體企業(yè)達到流量變現(xiàn)的目的;二是自媒體企業(yè)在視頻、文章等內容創(chuàng)作中未經(jīng)肖像權人同意使用其肖像權，從而達到增加內容熱度，提升流量的目的，但這顯然侵犯了他人的肖像權。對此，《民法典》人格權編給出了解決對策，其第1019條列舉了侵害公民肖像權的行為類型，第1020條列舉了五中依法可以合理使用肖像權人肖像權的行為類型，這種既賦權又規(guī)制的立法形式不僅充分保護了公民的肖像權，也給肖像權的使用者一定的使用空間，避免他們動輒得咎。自媒體企業(yè)亦可以依據(jù)《民法典》人格權編第1020條合理使用他人肖像權，但是應當注意合理使用的限度，避免侵害他人肖像權。

6.不得侵害民事主體名譽權。名譽是民事主體的品德、聲望、才能和信用等方面的綜合評價，是民事主體人格權的重要組成部分。長期以來，自媒體企業(yè)為了在流量變現(xiàn)的起始環(huán)節(jié)獲得豐碩流量，所發(fā)布的內容常常是與時事熱點緊密相聯(lián)，但由于缺乏專業(yè)和深入的調查，且為了引起部分群體的關注，消費網(wǎng)民的同理心，這些內容常常具有較強的傾向性，不夠公正和客觀，甚者更是捏造和歪曲事實，使用侮辱性言辭對他人進行辱罵和攻擊?！傲_冠軍事件”、“教師體罰學生吐血事件”等最后事實完全被反轉的事件背后就存在自媒體企業(yè)侵犯他人名譽權的行為，這些自媒體企業(yè)為吸引流量，未對事件的事實進行核查，抨擊了看似強勢但事實上是受害者的一方，引發(fā)大量網(wǎng)民關注，等事情水落石出，他們又消失在網(wǎng)絡中，侵害了事件當事人的名譽權的同時也蒙騙了網(wǎng)民?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑帉Υ祟愋袨檫M行了規(guī)制，第1025條賦予了自媒體企業(yè)影響他人名譽的免責事由，但第1025條與1026條同樣規(guī)定了自媒體企業(yè)的合理核實義務，且1027條明確提出自媒體企業(yè)等行為人所發(fā)布的內容含有侮辱、誹謗內容，侵害他人名譽權的，應當承擔相應責任，有效提升了對民事主體名譽權的保護力度。

7.不得侵害民事主體隱私權。實踐中，部分自媒體企業(yè)為滿足網(wǎng)民的對他人隱私的窺探欲，以獲取更多的流量關注，從而達到流量變現(xiàn)的目的，在制作和發(fā)布的內容中侵害民事主體隱私權的事件亦是屢屢發(fā)生。更有甚者，打著正義的名號，實則施行網(wǎng)絡暴力，用人肉搜索等方式竊得他人隱私，嚴重侵害了他人隱私權?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑幱行б?guī)范了自媒體企業(yè)的此類行為，其中第1032條是對隱私的具體界定，包含私密空間、活動與信息三類;第1033條列舉了侵害民事主體隱私權的方式;第1034至1039條則是關于民事主體個人信息保護的有關規(guī)定。這一系列的規(guī)定對自媒體企業(yè)流量變現(xiàn)過程中侵犯民事主體隱私權的行為進行了有效規(guī)制。

四、結語

總之，《民法典》人格權編的設立，有效平衡了自媒體企業(yè)發(fā)展的需求與民事主體人格權的保護，對其進行規(guī)范解讀，有利于自媒體在流量變現(xiàn)過程中進一步關注到人格權保護，減少自媒體企業(yè)陷入法律風險的可能，也避免了相關民事主體人格權遭受侵害?！睹穹ǖ洹啡烁駲嗑帉ψ悦襟w企業(yè)流量變現(xiàn)的規(guī)制還存在不足，需要更多的專家學者進行解讀和完善，以期最終實現(xiàn)民事主體人格權的保護和自媒體企業(yè)發(fā)展的有效平衡。[基金項目：2021年廣西研究生教育創(chuàng)新計劃項目“《民法典·人格權編》對自媒體權利的規(guī)制研究（項目編號：XYCSR2021002）”階段性研究成果。]