王笑南

[摘要]宣傳片作為高校面向社會(huì)的一張“視覺(jué)名片”，具有明確的目的性，也具備文化內(nèi)涵呈現(xiàn)和廣告宣傳雙重功能，在創(chuàng)作中體現(xiàn)藝術(shù)性的同時(shí)也兼顧實(shí)際性。相比早期模式化的宣傳片創(chuàng)作，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，高校宣傳片在思想、傳播形式、內(nèi)容創(chuàng)作等方面發(fā)生了變化。同時(shí)，創(chuàng)作策略的轉(zhuǎn)向也給高校宣傳片帶來(lái)了宣傳常態(tài)化、精神引領(lǐng)和國(guó)際化視野等方面的可能。

[關(guān)鍵詞]高校宣傳片;創(chuàng)作策略;轉(zhuǎn)向;展望

進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，給國(guó)內(nèi)高校帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。高校宣傳片作為高校面向廣大公眾宣傳學(xué)校辦學(xué)理念、師資力量、文化氛圍、發(fā)展?fàn)顩r的重要手段，伴隨高校競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，成為高校形象塑造的主要渠道之一[1]。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)受眾群體、傳播內(nèi)容和傳播渠道等方面的顛覆性變革，倒逼高校宣傳片的創(chuàng)作順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)。因此，高校應(yīng)立足本校辦學(xué)理念，深挖本校文化資源，彰顯辦學(xué)特色，并借助流媒體技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)形式，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道提升傳播效果。當(dāng)前，各個(gè)高校都在尋求宣傳片創(chuàng)意、制作方面的突破，力圖將宣傳片打造成為學(xué)校的宣傳名片，進(jìn)而塑造高校形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

一、高校宣傳片的主要發(fā)展脈絡(luò)

高校宣傳片是傳統(tǒng)宣傳片在高等教育領(lǐng)域的衍生。宣傳片最早產(chǎn)生于國(guó)外，從目的傾向性的角度來(lái)說(shuō)，可以大致分為三種：出于政治勸服目的的“propaganda film”、出于維護(hù)公共關(guān)系和商業(yè)宣傳目的的“publicity film”、出于品牌營(yíng)銷(xiāo)目的的“promos”。也就是說(shuō)，宣傳片在誕生之初就帶有強(qiáng)烈的目的性。對(duì)高校宣傳片來(lái)說(shuō)，其主要訴求就是建構(gòu)高校形象、擴(kuò)大高校影響力，從而提高高校整體競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)有關(guān)高校宣傳片的定義尚未有一個(gè)確切的觀點(diǎn)[2]，但是能夠達(dá)成共識(shí)的是高校宣傳片在建構(gòu)高校形象、傳播高校文化與精神、招收優(yōu)質(zhì)生源等方面發(fā)揮了重要作用。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，高校宣傳片具有“文化內(nèi)涵”和“廣告宣傳”兩種屬性。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，高校宣傳主要依托傳統(tǒng)的大眾傳播媒體來(lái)進(jìn)行，其主要宣傳手段也只是紙質(zhì)的印刷品、宣傳單等。由于20世紀(jì)高等教育規(guī)模相對(duì)較小，高校占據(jù)招生的主導(dǎo)地位，宣傳需求與意愿并不強(qiáng)烈，同時(shí)囿于影視制作的高成本與技術(shù)壁壘，宣傳片未受到高校宣傳部門(mén)的重視。進(jìn)入21世紀(jì)之后，一方面隨著我國(guó)高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，高校錄取率明顯上升，優(yōu)質(zhì)生源的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加大;另一方面隨著我國(guó)居民的生活水平不斷提高，出國(guó)留學(xué)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，國(guó)外高校的入場(chǎng)進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)高校之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。高校招生由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)初步形成。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和影視制作成本的降低，為高校宣傳片的制作與傳播提供了條件。由高校宣傳部門(mén)主導(dǎo)的“歷史底蘊(yùn)+辦學(xué)理念+校友訪談+校園介紹+畢業(yè)前景”模式的宣傳片開(kāi)始產(chǎn)生。高校宣傳片的產(chǎn)生解決了傳統(tǒng)宣傳手段的滯后性、抽象性等方面的問(wèn)題，為廣大民眾提供了了解高校的全新途徑，并且網(wǎng)絡(luò)傳播的形式也為大范圍的宣傳提供了可能，在傳播高校辦學(xué)精神、塑造高校形象方面起到了重要作用。但是高校這種傳統(tǒng)的宣傳片在形式上更偏向于新聞報(bào)道的介紹性講述，在創(chuàng)作風(fēng)格上也呈現(xiàn)僵硬固化的特點(diǎn)，特別是在內(nèi)容上各個(gè)高校之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這一階段的傳播路徑上，高校雖然利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，但是宣傳布局比較單一，往往就是將宣傳片放在本校官網(wǎng)上，缺乏與其他傳播渠道如微博、微信之間的互動(dòng)傳播，且在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站上較少收錄，傳播覆蓋面較窄，未能形成全局性的傳播格局。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后，媒介技術(shù)的應(yīng)用和普及使得傳播話語(yǔ)權(quán)下沉，受眾信息傳播的主體地位得到凸顯。隨著優(yōu)質(zhì)生源競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的白熱化，高校宣傳片“文化”與“宣傳”的功能得到學(xué)校進(jìn)一步重視。因此，高校宣傳片成為提升高校競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也從硬傳播轉(zhuǎn)向軟傳播，并逐步運(yùn)用藝術(shù)化的創(chuàng)作手法，展現(xiàn)學(xué)校硬實(shí)力，提升軟實(shí)力。高校宣傳片大致有兩種劃分方式。一種劃分方式是從高校宣傳片的功能入手，宣傳片分為校慶校史宣傳片、迎檢宣傳廣告片、高校下設(shè)機(jī)構(gòu)宣傳片、招生宣傳廣告片[3]。這四種宣傳片大多有“官方背書(shū)”或者較強(qiáng)的目的性與針對(duì)性，在創(chuàng)作過(guò)程中追求嚴(yán)謹(jǐn)、寫(xiě)實(shí)，這是由其題材性質(zhì)所決定的。另一種劃分方式是從高校宣傳片的具體內(nèi)容風(fēng)格入手，宣傳片分為介紹性宣傳片、采訪互動(dòng)性宣傳片、音樂(lè)主題宣傳片、唯美藝術(shù)宣傳片和微電影式宣傳片等[4]。這種劃分方式主要將著眼點(diǎn)放在具體內(nèi)容的表現(xiàn)形式上。不同題材的宣傳片可以采用多種內(nèi)容形式，但是往往是招生宣傳片的內(nèi)容形式最為靈活。高校宣傳片的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向主要集中于形式更加靈活的招生宣傳片，這也是文章研究的主要內(nèi)容。

二、高校宣傳片創(chuàng)作策略的轉(zhuǎn)向

高校宣傳片作為高校形象的對(duì)外展示窗口，在展現(xiàn)學(xué)校精神、文化底蘊(yùn)、辦學(xué)特色等內(nèi)容的同時(shí)，也要具備觀賞性、創(chuàng)意性和表現(xiàn)力等。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的加持下，多媒體平臺(tái)和流媒體形式為宣傳片的創(chuàng)作提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。

（一）創(chuàng)作思想的轉(zhuǎn)向

1.從“校本位”轉(zhuǎn)向“人本位”

在早期的高校宣傳片中，無(wú)論是哪種題材的宣傳片都是以學(xué)校的歷史、校訓(xùn)、師資力量、科研成就、硬件設(shè)置為主要內(nèi)容，其在宣傳姿態(tài)和創(chuàng)作主體上映射的都是一種“校本位”的思想。一般來(lái)說(shuō)，其都是以新聞報(bào)道的敘事方式，配合大氣的解說(shuō)詞，平直化地介紹學(xué)校，與目標(biāo)受眾—青年學(xué)生群體的喜好、偏向有一定的沖突性。事實(shí)上，高校的硬件設(shè)施、科研成果等內(nèi)容，更適合從官網(wǎng)等主流渠道中獲取，宣傳片的創(chuàng)作應(yīng)傾向于藝術(shù)化表達(dá)。近年來(lái)，許多高校開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，在宣傳片的創(chuàng)作上進(jìn)行了理念的更新，把宣傳片的主體由學(xué)校轉(zhuǎn)向個(gè)人，通過(guò)對(duì)青年學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程中的細(xì)節(jié)刻畫(huà)，用一種更加真實(shí)的視角呈現(xiàn)學(xué)校的精神與傳承。宣傳片在這種體現(xiàn)以人為本，立德樹(shù)人教育理念過(guò)程中，展現(xiàn)學(xué)校的育人精神與文化底蘊(yùn)。如浙江大學(xué)2019年的招生宣傳片《你的名字》是在浙江大學(xué)“求是”精神的指導(dǎo)下，賦予每一位浙江大學(xué)的學(xué)生“浙大人”這一光榮稱號(hào)，進(jìn)而點(diǎn)出主題—浙大因你而不凡。整個(gè)宣傳片看似一直在講述浙大，但是落腳點(diǎn)卻是在“求是”道路上不斷前行的每一個(gè)“浙大人”。高校宣傳片創(chuàng)作思想從“校本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變，表征宣傳片正從傾向理性表達(dá)向感性表達(dá)轉(zhuǎn)變，更加注重情感表達(dá)，以實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

2.從主流文化轉(zhuǎn)向亞文化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，碎片化的內(nèi)容語(yǔ)境為青年亞文化的繁榮提供了土壤，在網(wǎng)絡(luò)上亞文化呈現(xiàn)一種與主流文化碰撞與融合的態(tài)勢(shì)。部分高校開(kāi)始將宣傳片的創(chuàng)作投向過(guò)去少有關(guān)注的青年亞文化領(lǐng)域，不刻意追求意義上的深刻表達(dá)，用淺層的敘事邏輯消解傳統(tǒng)高校的呆板形象，以一種親和的姿態(tài)接觸青年人群，吸引他們的注意。尤其是在短視頻領(lǐng)域中，青年亞文化與高校宣傳片結(jié)合，將當(dāng)下的一些流行元素與獨(dú)特內(nèi)容主動(dòng)吸收為宣傳片的一部分，在傳播領(lǐng)域中引發(fā)一系列的化學(xué)反應(yīng)，形成了一種獨(dú)特的裂變式景觀。如2019年上海交通大學(xué)的招生宣傳片，就是以一種土味的亞文化話語(yǔ)，即“本科技術(shù)哪家強(qiáng)，上海交大在閔行”這樣略帶自嘲的語(yǔ)氣來(lái)彰顯學(xué)校的文化自信。正是在各種反轉(zhuǎn)與沖突之中，廣大學(xué)生感受到學(xué)校開(kāi)放、親和的態(tài)度，增強(qiáng)了對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感。

（二）傳播形式策略的轉(zhuǎn)向

1.從單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道

媒介渠道的選擇關(guān)系到宣傳片的覆蓋范圍以及群體目標(biāo)的精準(zhǔn)觸達(dá)。在移動(dòng)互聯(lián)的背景下，傳統(tǒng)招生網(wǎng)站的“隨緣式”發(fā)布難以形成有效的渠道優(yōu)勢(shì)。目前，高校的宣傳片發(fā)布普遍會(huì)借助新媒體的全渠道優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，得益于各大高校在微博、微信公眾號(hào)、抖音等網(wǎng)絡(luò)流量平臺(tái)上的信息發(fā)布渠道的打造，高校的新媒體矩陣得以形成，構(gòu)建了聯(lián)動(dòng)式傳播網(wǎng)絡(luò)[5]。同時(shí)，多元化的傳播渠道貼合了主要目標(biāo)人群的媒介使用習(xí)慣。另外，社會(huì)化媒體的裂變式傳播助力宣傳片形成了有效的社群內(nèi)部傳播，并向外部關(guān)聯(lián)社群逐步擴(kuò)散的媒介傳播景觀。如北京大學(xué)2020年招生宣傳片《你的大學(xué)：綻放》在微信、微博等平臺(tái)同步發(fā)布，產(chǎn)生了數(shù)萬(wàn)次的觀看量，獲得了較好的傳播效果。

2.從單視頻元素組合轉(zhuǎn)向多媒體要素融合

宣傳片在進(jìn)行多渠道傳播的同時(shí)，也要處理好不同的媒體表現(xiàn)形式之間的關(guān)系。早期的宣傳片是由單一的視頻元素組成，包括聲音、解說(shuō)詞、畫(huà)面，其中畫(huà)面是最主要的元素。但是，這種單視頻元素的組合缺乏互動(dòng)式要素，其宣傳片參與感與體驗(yàn)感較低。同時(shí)，不同媒介形式具有不同的傳播方式，這就要求高校宣傳片在創(chuàng)作過(guò)程中要考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)，并且依據(jù)不同媒介的特點(diǎn)來(lái)整合多種媒體形式，以提高宣傳片的質(zhì)量。這種多樣化的融合形式也為創(chuàng)意表現(xiàn)提供了可能。如華夏理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院的互動(dòng)式H5宣傳片《模擬校園》，通過(guò)將新奇的闖關(guān)式互動(dòng)體驗(yàn)嵌入宣傳片，并以多媒體形式展示專(zhuān)業(yè)特色與學(xué)院理念，從而達(dá)到較好的傳播效果。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作的轉(zhuǎn)向

1.創(chuàng)作主體從宣傳部門(mén)轉(zhuǎn)向?qū)W生群體

早期的高校宣傳片大多由其宣傳部門(mén)主導(dǎo)，策劃人員多數(shù)不具備專(zhuān)業(yè)背景，甚至有的高校會(huì)直接外包給文化公司，導(dǎo)致宣傳片在創(chuàng)作上存在模式固化、內(nèi)涵淺層等問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的逐漸普及使得高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的自主權(quán)增加，宣傳片在內(nèi)容創(chuàng)作方面開(kāi)始轉(zhuǎn)向主管部門(mén)指導(dǎo)下的以大學(xué)生創(chuàng)作為主的生產(chǎn)模式。同時(shí)，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的便捷性，能夠最大限度上釋放青年群體的創(chuàng)造力。

雖然在兼具政治性和嚴(yán)肅性的校慶校史宣傳片、迎檢宣傳廣告片方面，學(xué)生創(chuàng)作者存在經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，但是在日常的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)（如抖音短視頻）中，高校能夠快速培養(yǎng)一批綜合能力較強(qiáng)的大學(xué)生內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。如2020年四川大學(xué)的魔性宣傳視頻就是由大學(xué)生制作，其魔性的“藍(lán)翔”風(fēng)格的短視頻宣傳片，在網(wǎng)絡(luò)上引起大范圍討論和多次轉(zhuǎn)發(fā)，形成了一段時(shí)間內(nèi)全局性的裂變式傳播。

2.內(nèi)容訴求從泛化轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)

陳述解說(shuō)型的宣傳片曾經(jīng)是高校宣傳片的主要形式，其通常是磅礴大氣的畫(huà)面配上有格調(diào)的解說(shuō)詞，這一度是所有類(lèi)型宣傳片的標(biāo)配，但其也面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。多題材的同一內(nèi)容生產(chǎn)模式不可避免地產(chǎn)生了內(nèi)容泛化的問(wèn)題，創(chuàng)意的缺乏和內(nèi)容的生硬表達(dá)使宣傳片從整體上給受眾帶來(lái)乏味枯燥的感官體驗(yàn)。因此，針對(duì)不同題材的受眾特點(diǎn)和不同人群的選擇偏好，校、院、系不同層級(jí)應(yīng)進(jìn)行立體式、有針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作，使宣傳片從多個(gè)側(cè)面反映整個(gè)學(xué)校的形象特點(diǎn)。

三、高校宣傳片的未來(lái)展望

（一）實(shí)現(xiàn)常態(tài)化傳播

從廣義上來(lái)說(shuō)，所有以宣傳高校為目的的視頻形式都可以稱之為“高校宣傳片”。以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為主的創(chuàng)作方式和內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的普及，極大地降低了宣傳片的制作成本。以微博、微信、抖音等為代表的新媒體平臺(tái)，在視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng)方面的靈活性和傳播范圍的無(wú)限性也釋放了宣傳片的創(chuàng)意潛力。在二者共同作用下，形式靈活、創(chuàng)意無(wú)限的宣傳片能夠以常態(tài)化的方式，在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與目標(biāo)群體產(chǎn)生有效互動(dòng)。這對(duì)內(nèi)能夠?yàn)樵谛W(xué)生提供展示自身創(chuàng)意的平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)生的凝聚力與認(rèn)同感;對(duì)外則可以潛移默化地塑造高校的形象，提升高校親和力，拓寬受眾了解高校文化的渠道。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，宣傳片的常態(tài)化傳播能夠打破每年只有招生季刷一波熱度就退散的效果局限，與受眾形成長(zhǎng)效的互動(dòng)機(jī)制，從而打破社會(huì)對(duì)高校的刻板印象。

（二）強(qiáng)化精神引領(lǐng)作用

青春、逐夢(mèng)、奮斗是大學(xué)永恒不變的話題，這也是高校宣傳片中最為常見(jiàn)的主題。習(xí)總書(shū)記指出，“每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的精神，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念”，高校宣傳片面對(duì)的對(duì)象是剛畢業(yè)的高中生，他們正處在樹(shù)立自己的人生觀、價(jià)值觀和世界觀的關(guān)鍵時(shí)期。因此，宣傳片同樣承擔(dān)引領(lǐng)青年人樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任與任務(wù)。宣傳片能夠以一種自然的方式將價(jià)值觀念融入其中，以隱形的宣傳手段引導(dǎo)青年人在思考中自發(fā)地建構(gòu)自己的價(jià)值觀念。同時(shí)，其也能夠通過(guò)激勵(lì)、引導(dǎo)等方式，給青年人傳達(dá)勇攀高峰、敢于奮斗、直面困難的精神，從而為培養(yǎng)新時(shí)代有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)男虑嗄晏峁┲Α?/p>

（三）開(kāi)拓國(guó)際化傳播視野

面對(duì)全球一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)高等教育也難以置身其外，因此高校也不能將目光局限在國(guó)內(nèi)，同樣要著眼于國(guó)際。我國(guó)的高等教育雖然起步相對(duì)較晚，但是國(guó)內(nèi)的一些頂尖高校可以率先通過(guò)宣傳片，并利用視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等途徑，將其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、文化內(nèi)涵有效地傳遞出去，講好中國(guó)故事，塑造高校形象，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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