孫偉艷 魯智鑫

摘 要：近年來(lái)，突然興起的新式茶飲火爆了茶飲界，為傳統(tǒng)的沖泡奶茶行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，作為沖泡奶茶行業(yè)的代表--香飄飄如何能在這種情況下保持企業(yè)原有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，本文就此展開了探討。首先介紹了新式茶飲的概念以及發(fā)展現(xiàn)狀，其次闡述了香飄飄目前所面臨的挑戰(zhàn)，最后結(jié)合這些挑戰(zhàn)提出了對(duì)香飄飄的一些展望。

關(guān)鍵詞：新式茶飲;香飄飄;沖泡奶茶行業(yè)

一、前言

2020年，突如其來(lái)新冠疫情使各個(gè)行業(yè)受到了不同程度的打擊。曾經(jīng)火遍全國(guó)的香飄飄在這一年內(nèi)的營(yíng)收一直處于同比下滑狀態(tài)，而近幾年崛起的“新式茶飲”更是給香飄飄帶來(lái)了不容忽視的影響。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，香飄飄也積極調(diào)整自己的對(duì)策，在四月下旬交出了2021年的第一份答卷。4月29日，香飄飄發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中，香飄飄業(yè)績(jī)恢復(fù)加快，終于迎來(lái)新一年的“開門紅”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.91億元，同比上漲達(dá)60.67%，凈利潤(rùn)297.52萬(wàn)元，同比扭虧為盈。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，香飄飄似乎已經(jīng)結(jié)束“寒冬”要走向“春天”了，但真是如此嗎？近兩年興起的新式茶飲，以其“原料新鮮”、“口味多樣”的特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了大部分的茶飲市場(chǎng)。這使得同屬茶飲市場(chǎng)的沖泡奶茶行業(yè)受到了不小的沖擊，作為沖泡奶茶行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，香飄飄如何應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新式茶飲，不僅對(duì)自身來(lái)講意義非凡，對(duì)整個(gè)沖泡奶茶行業(yè)來(lái)說更是起到了帶頭作用。

二、新式茶飲的崛起

我國(guó)內(nèi)地連鎖茶飲行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代，受我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的影響，一時(shí)間奶茶風(fēng)靡全國(guó)。當(dāng)時(shí)所銷售的奶茶為了縮減成本，采用的原材料多是奶精、茶粉等。而當(dāng)時(shí)售賣這種奶茶的銷售方主要為街邊的小攤，沒有專門生產(chǎn)這種沖泡奶茶的企業(yè)。于是香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪先生敏銳地發(fā)覺了這個(gè)商機(jī)，后來(lái)便有了火爆全國(guó)的香飄飄。在企業(yè)的發(fā)展歷程中，存在著由喜之郎“撐腰”的優(yōu)樂美、后起之秀的立頓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻始終無(wú)法撼動(dòng)香飄飄在沖飲奶茶行業(yè)中的霸主地位。直到2012年中旬，一家名為“喜茶”的企業(yè)推出了由現(xiàn)泡茶和新鮮奶油打發(fā)制成的奶蓋共同調(diào)制而成的奶蓋茶，因其新穎的制作方式迅速吸引了其他企業(yè)紛紛效仿，不斷研發(fā)新的口味與做法。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也成了新式茶飲快速發(fā)展所借助的“東風(fēng)”，帶動(dòng)了新式茶飲的進(jìn)一步騰飛。根據(jù)奈雪與CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》來(lái)看，從2017年開始，新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模就在不斷擴(kuò)大，2020年底已經(jīng)突破千億，新式茶飲的消費(fèi)者也從2017年的1.52億增長(zhǎng)到了3.4億，而這標(biāo)志著香飄飄最為強(qiáng)勁的對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)。

1.新式茶飲概念與特點(diǎn)

新式茶飲是指由新鮮茶葉（紅茶、綠茶、烏龍茶等）現(xiàn)泡的茶湯為主要原料，再輔以不同方式萃取出的濃縮液，并加入鮮奶、水果、天然動(dòng)物奶油等材料調(diào)制出的飲品。新式茶飲包含的品種可大致分為兩類，分別為水果茶（如茶百道的楊枝甘露）和芝士奶蓋茶（如喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣芝士草莓）。

與香飄飄等品牌的沖泡奶茶相比，新式茶飲具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）原料新鮮，符合消費(fèi)者對(duì)健康的需求;（2）產(chǎn)品的研發(fā)速度快，可根據(jù)時(shí)令水果及時(shí)推出新品;（3）包裝更為精致，符合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求;（4）多數(shù)新式茶飲品牌擁有自己的銷售門店，并在不斷擴(kuò)張;（5）新式茶飲的單價(jià)定價(jià)較高，通常在10元-30元不等;（6）用抖音、快手等短視頻APP進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，通過網(wǎng)紅效應(yīng)迅速提升新式茶飲在消費(fèi)者群體中的知名度。

2.新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）門店增加率逐年上漲，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在逐步增長(zhǎng)。同時(shí)，新式茶飲市場(chǎng)也不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模激增，從奈雪發(fā)布的這份新式茶飲白皮書來(lái)看，從2017年到2019年，新式茶飲企業(yè)的門店從25萬(wàn)家迅速增長(zhǎng)到50萬(wàn)家。在這兩年間，門店數(shù)量激增，尤其以二、三線及以下城市增長(zhǎng)最為迅速。其中三線及以下城市的增幅約為138%，二線城市的增幅約為120%，同期新一線城市的增幅為96%，北上廣等一線城市的增幅約為59%。盡管2020年年初由于新冠疫情的影響而造成了一定門店數(shù)量的減少，但預(yù)計(jì)在2021年，門店數(shù)量又會(huì)重回頂峰。由此可見，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

（2）產(chǎn)品消費(fèi)者年輕化且性別差異明顯

據(jù)《中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，90后和00后等年輕一代是新式茶飲消費(fèi)者的主力群體，30歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)到71%，其中大多在15歲-25歲的年齡層。新式茶飲的消費(fèi)人群主要為女性，男女比例達(dá)到了1：3?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了抖音、快手等短視頻App的興起，通過平臺(tái)中涌現(xiàn)的美食博主的宣傳，使新式茶飲在年輕消費(fèi)者中迅速傳遞開來(lái)。打卡拍照發(fā)朋友圈更是展現(xiàn)了年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，而這在女性消費(fèi)者中更為流行。因此，新式茶飲的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化且性別差異大的現(xiàn)象。

（3）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前，新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。各大品牌不斷地?cái)U(kuò)張自己的門店數(shù)量，以此搶占市場(chǎng)份額。在新產(chǎn)品的研發(fā)上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性，以同期草莓季為例：前有喜茶的“芝芝莓莓”、奈雪的“霸氣芝士草莓”，后有coco的“雪霜霉霉”、書亦燒仙草的“草莓啵啵酸奶”等。各大品牌新品層出不窮，相互競(jìng)爭(zhēng)。不僅在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，在消費(fèi)者群體上，各大品牌都深知粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性，因此為其消費(fèi)者開啟會(huì)員制度，例如2020年底，“喜茶 GO”微信小程序的注冊(cè)會(huì)員超3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員。以這種方式建立品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，每當(dāng)推出新品，會(huì)在其中自然形成討論宣傳。由此看出，新式茶飲的市場(chǎng)內(nèi)部正呈現(xiàn)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

三、香飄飄面臨的挑戰(zhàn)

1.新式茶飲的沖擊

異軍突起的新式茶飲行業(yè)作為香飄飄目前的最強(qiáng)對(duì)手，不管是從原料的選取，還是從新品研發(fā)的速度都不同程度地超越了香飄飄。香飄飄的主要產(chǎn)品為沖泡奶茶，與新式茶飲的產(chǎn)品也并不是完全的屬于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。但在消費(fèi)者眼中，新式茶飲的出現(xiàn)為他們提供了沖泡奶茶的一個(gè)替代品，而新式茶飲中所使用的新鮮水果、鮮牛奶相比于香飄飄所使用的植脂末、奶精等更為符合消費(fèi)者心目中對(duì)健康的定義，加之近年來(lái)食品安全問題頻發(fā)，使得消費(fèi)者更加傾向于選擇其認(rèn)為相對(duì)健康的產(chǎn)品。另外，新式茶飲可根據(jù)時(shí)令、季節(jié)及時(shí)推出新產(chǎn)品，而香飄飄的新品推出則需要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售等眾多環(huán)節(jié)，無(wú)法像新式茶飲一樣及時(shí)地將新品通過自己的門店快速銷售出去。因此，新式茶飲的出現(xiàn)或許會(huì)對(duì)香飄飄造成足夠的影響。

2.產(chǎn)品的創(chuàng)新

香飄飄相較于新式茶飲，其產(chǎn)品研發(fā)速度較慢。而且產(chǎn)品的多樣化也不能做到像新式茶飲那般的豐富。香飄飄現(xiàn)有的產(chǎn)品主要有以下幾類：

由上表可以看出，香飄飄的產(chǎn)品其實(shí)并不算少，有傳統(tǒng)的沖泡奶茶，也有對(duì)標(biāo)新式茶飲的果汁茶、牛乳茶等。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)得益于水果和牛奶等原料的新鮮，另外新式茶飲中可供選擇添加的小料如：珍珠、椰果、啵啵、布丁、芋泥、奶蓋……是使新式茶飲爆火的另一個(gè)關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在其中享受到了DIY（私人訂制）的樂趣。而對(duì)于小料的使用上，香飄飄只有在沖泡系列中有使用，但可供選擇的種類沒有新式茶飲的豐富，并且一種口味里只有一至兩種小料，無(wú)法滿足消費(fèi)者自我創(chuàng)作的需求。除了產(chǎn)品的種類，新式茶飲品牌約兩至三周就能推出一個(gè)新品，在研發(fā)速度上遠(yuǎn)超香飄飄，而香飄飄推出一個(gè)新品要經(jīng)歷眾多環(huán)節(jié)，是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的周期。因此，香飄飄在新品研發(fā)的方向上還有待突破。

3.營(yíng)銷方式的多元化

縱觀香飄飄的營(yíng)銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)香飄飄在廣告宣傳上投入了大量的精力。消費(fèi)者對(duì)香飄飄的印象最初還是來(lái)源于那句洗腦廣告詞“每年賣出的杯子可繞地球三圈”。香飄飄先后請(qǐng)了陳好、鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等當(dāng)紅明星進(jìn)行代言，通過明星的影響力來(lái)宣傳公司的產(chǎn)品。其次選擇在各個(gè)熱播的電視劇中植入廣告，觀眾在看劇的同時(shí)，無(wú)意間也就了解到了香飄飄的產(chǎn)品。另外，在各大綜藝也能時(shí)?？吹较泔h飄身影，如《極限挑戰(zhàn)》、《演員請(qǐng)就位》、《這！就是街舞》等等。大量的宣傳使得香飄飄迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，成為消費(fèi)者心中沖泡奶茶品牌中的領(lǐng)先企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻APP逐漸成為主流，消磨了人們大量的閑暇時(shí)光。而每個(gè)短視頻的時(shí)間大概是15秒-30秒，這也意味著人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能接收大量的信息，這同時(shí)也表明在此方面存在很大一部分流量，如果能將其加以利用，或許能取得更為明顯的宣傳效果。

4.奶茶行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

除了新式茶飲這類新出現(xiàn)的對(duì)手，香飄飄面臨的同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。像是優(yōu)樂美、立頓等品牌屬于香飄飄的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)者，在產(chǎn)品上擁有極高的相似性，從市場(chǎng)占有率上來(lái)講，國(guó)內(nèi)沖泡奶茶香飄飄一家獨(dú)大，市占率超60%，消費(fèi)者似乎更傾向于香飄飄。下表展示了市場(chǎng)現(xiàn)有的典型奶茶企業(yè)：

而沖泡奶茶行業(yè)屬于飲料行業(yè)的一個(gè)分支，像瓶裝飲料也有銷售奶茶的，如康師傅的“經(jīng)典奶茶”、統(tǒng)一的“阿薩姆奶茶”等。瓶裝奶茶相比于沖泡奶茶的優(yōu)點(diǎn)是不用消費(fèi)者自己動(dòng)手制作，扭開瓶蓋就能喝。最近大火的“元?dú)馍帧背龅脑獨(dú)馊椴杼?hào)稱“0糖0脂”俘獲了一大波消費(fèi)者的心，巧妙地抓住了很多消費(fèi)者怕喝奶茶變胖的心理，這也使很多飲料企業(yè)的產(chǎn)品開始向無(wú)糖的方向發(fā)展。飲料行業(yè)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于香飄飄來(lái)說屬于極大的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)更是香飄飄應(yīng)思考的問題。

四、香飄飄的未來(lái)展望

1.跨界開發(fā)新式茶飲

2020年7月27日，娃哈哈在廣州開了全國(guó)第一家娃哈哈奶茶直營(yíng)店。消息一出，全網(wǎng)熱議，曾經(jīng)的兒時(shí)回憶“AD鈣奶”竟然也開始賣奶茶了，并在新式茶飲產(chǎn)品中融入了自家的特色AD鈣奶。而后涼茶品牌王老吉也開了自己的奶茶直營(yíng)店，用自家所產(chǎn)的涼茶為口味基底，研發(fā)出一系列的新口味。乳制品品牌完達(dá)山在哈爾濱的中央大街也開出了奶茶店，用企業(yè)所產(chǎn)的純牛奶來(lái)制作茶飲。這表明越來(lái)越多的傳統(tǒng)飲料品牌開始嘗試跨界新式茶飲，這些品牌本身就擁有長(zhǎng)期所積累的口碑，在加入新式茶飲市場(chǎng)時(shí)會(huì)勾起消費(fèi)者的“情懷”，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)香飄飄來(lái)說，是一個(gè)可考慮的方向。一方面，作為沖泡奶茶企業(yè)，在制作奶茶的技術(shù)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì);另一方面，香飄飄多年來(lái)通過各種宣傳，早已積累下一大批的忠實(shí)粉絲。香飄飄還可結(jié)合自身產(chǎn)品的經(jīng)典口味來(lái)研發(fā)新的茶飲產(chǎn)品，使消費(fèi)者為“情懷”買單。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

在香飄飄2020年的營(yíng)收中，沖泡類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了30.67億元的營(yíng)收，同比收入變動(dòng)從前三季度的下滑12.9%回升至增長(zhǎng)4.48%;即飲類產(chǎn)品收入為6.60億元。從數(shù)據(jù)中可以看出，香飄飄的主要收入還是在于沖泡類產(chǎn)品，針對(duì)瓶裝飲料的即飲類產(chǎn)品也較為突出。為了應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新式茶飲，香飄飄也推出了芝士烏龍奶蓋茶，相較于香飄飄的傳統(tǒng)沖泡奶茶，新品操作簡(jiǎn)單快捷且充滿趣味，只需兩步，花費(fèi)5分鐘就能做出一杯奶蓋綿密、口感清香的現(xiàn)作奶蓋茶。香飄飄的創(chuàng)新思想是消費(fèi)者有目共睹的，但消費(fèi)者的心理變化是捉摸不定的，比如最近大火的“0糖0脂肪”，各大飲料企業(yè)都開始研發(fā)此類產(chǎn)品，例如：百事、可口可樂推出的無(wú)糖可樂、康師傅推出的無(wú)糖冰紅茶等。而香飄飄似乎動(dòng)作稍緩，還未出現(xiàn)此類產(chǎn)品。因此香飄飄需再加強(qiáng)新品研發(fā)的速度，跟上市場(chǎng)的腳步、甚至引領(lǐng)市場(chǎng)的導(dǎo)向。善于捕捉消費(fèi)者心理，走在市場(chǎng)前沿，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說是至關(guān)重要的。

3.利用網(wǎng)絡(luò)拓展產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳

“香飄飄從來(lái)就不缺廣告”。無(wú)論是那句“杯子繞地球三圈”還是“小餓小困喝香飄飄”等廣告詞無(wú)一不給消費(fèi)者留下深刻印象，在香飄飄的研發(fā)投入中廣告費(fèi)一直以來(lái)都占領(lǐng)相當(dāng)?shù)囊徊糠?。但過去網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，人們普遍收看廣告是通過觀看電視的方式。現(xiàn)在智能設(shè)備快速發(fā)展，多數(shù)人在觀看視頻的同時(shí)會(huì)選擇跳過廣告，因此廣告為產(chǎn)品帶來(lái)的宣傳力會(huì)被削弱。香飄飄也意識(shí)到了這個(gè)問題，開始注重線上。首先，利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構(gòu)建私域流量池，通過優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會(huì)員的標(biāo)簽化管理，強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)策略的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全域人群數(shù)據(jù)打通，沉淀了2億精準(zhǔn)人群。其次，在微博、B站等社交平臺(tái)上通過各大博主的宣傳為其收割大波的流量，促使線上消費(fèi)成為常態(tài)。對(duì)自己品牌的宣傳，香飄飄做到了行業(yè)的佼佼者，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，利用網(wǎng)絡(luò)探索新的宣傳方式是香飄飄可考慮深入的。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，香飄飄在新式茶飲大肆發(fā)展的當(dāng)下，仍能堅(jiān)持創(chuàng)新產(chǎn)品、保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，香飄飄完美地起到了帶頭作用。雖在新式茶飲的沖擊下有一定的下滑趨勢(shì)，但并非完全在走“下坡路”，而是緩慢、曲折地前行。相信香飄飄在新式茶飲遍地開花的情況下，仍能散發(fā)出其獨(dú)特的“奶茶香”。

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