朱睿 李夢軍

2019年1 1月，飛鶴乳業(yè)在港交所成功上市，成為中國歷史上首發(fā)市值最大的奶粉企業(yè)。同年，實現(xiàn)銷售額137億元人民幣，在中國市場的銷售占比首次超越惠氏，成為中國嬰幼兒奶粉市場的行業(yè)領(lǐng)軍者。飛鶴近幾年的飛速發(fā)展離不開其在幾次危機中不斷地進行戰(zhàn)略調(diào)整。2015年，飛鶴提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略定位，基于其專屬產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品優(yōu)勢和科技研發(fā)實力，通過舉辦形式多樣的線下消費者互動活動，使飛鶴品牌深植消費者心中。2019年飛鶴累計舉辦線下活動超過30萬場，從渠道對銷售額的貢獻度來看，母嬰店等線下渠道貢獻銷售額約85%。

然而就在飛鶴以強勁的發(fā)展勢頭步入2020年的時候，一場突如其來的新冠疫情給中國乃至世界帶來了巨大的沖擊。封城，零售業(yè)被叫停，物流嚴重受阻，這對于飛鶴這家線下銷售占比較高的企業(yè)無疑是一個空前的挑戰(zhàn)?？v觀飛鶴乳業(yè)二次創(chuàng)業(yè)后近20年的歷史，她曾經(jīng)幾經(jīng)風雨，價格戰(zhàn)，三聚氰胺危機，國際品牌沖擊，但每一次她都能跨越危機，并借勢崛起。但這一次，面對突如其來的新冠疫情，飛鶴能否再一次化危為機，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展呢？

中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的兩次洗牌

嬰幼兒配方奶粉最早誕生于1915年的歐洲，其主要成分是脫脂奶粉，乳糖，奶油和植物油。我國對于嬰幼兒配方奶粉的研究最早開始于上世紀70年代末，輕工部將“嬰兒配方奶粉I”研制任務(wù)（在全脂奶粉和全脂加糖奶粉基礎(chǔ)上研究）下達給黑龍江省乳品工業(yè)研究所，并且在1981年獲得一定成果。隨后在上世紀90年代，黑龍江省乳品工業(yè)研究所在此前取得的成果上研發(fā)出“嬰兒配方奶粉III”，并在取得相關(guān)成果后推向市場。在此之后，基于“嬰兒配方奶粉III”研發(fā)出的各種嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場中，包括伊利、三鹿、雅士利、飛鶴等企業(yè)開始進入市場，其中三鹿是中國第一家實現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)。

在我國推出國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的同時，上世紀90年代中期，惠氏、雅培、多美滋等國外品牌陸續(xù)進入中國。憑借高質(zhì)量和高售價，外資品牌在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場取得了較好成績。

2005年雀巢嬰幼兒奶粉出現(xiàn)了“碘超標”事件，使外資品牌份額下降較多，國產(chǎn)品牌市場占有率開始上升。據(jù)統(tǒng)計，2007年中國嬰幼兒奶粉市場內(nèi)資品牌占有率達到60%以上，其中三鹿集團銷售額達到50億元，市場占比18.26%，是當時的行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利市場和完達山市場占有率分別為12.58%和8.83%，而外資品牌，美贊臣市場占有率12.1%、多美滋11.6%、雅培和惠氏市場占有率分別為6.3%和 5.7%。

2008年9月，隨著《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》報道的推出，國產(chǎn)品牌質(zhì)量問題大規(guī)模爆發(fā)。在“三聚氰胺”事件中，三鹿、搖籃、古城、蒙牛等國產(chǎn)品牌都未能幸免，消費者信心跌至冰點。飛鶴、貝因美、完達山等沒有受到行業(yè)危機波及的國產(chǎn)奶粉品牌銷售量有所上漲。在未受行業(yè)危機波及的品牌中，國產(chǎn)品牌以貝因美為代表，在行業(yè)危機中逆勢崛起，以“國際品質(zhì)，中國配方”為定位和較強的科研能力，成功打入中國高端嬰幼兒奶粉市場，與國際四大品牌成為高端奶粉市場的“五巨頭”。

然而行業(yè)危機的影響是持續(xù)的，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌信心持續(xù)降低，2008年之后外資奶粉市場占有率不斷提升，2015年外資企業(yè)市場占有率達到60%，其中惠氏、雅培、美贊臣、達能的市場占比分別為 8.9%，6.6%，6.4%和4.4%。

如果說2008年的行業(yè)危機是中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的第一次洗牌，那么2016年“注冊制”的推出則是行業(yè)的第二次洗牌。在第二次洗牌中，“注冊制”對企業(yè)提出了“原則上不可以超出三種配方系列中的九個產(chǎn)品配方”的要求，通過限制企業(yè)的配方數(shù)量來規(guī)范企業(yè)標簽標識，減少行業(yè)內(nèi)部的虛假宣傳與惡意競爭，從而樹立優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌，讓消費者得到真正的實惠。

2016年實施“注冊制”之前，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)約有近2000個配方嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭坌袠I(yè)存在的過多且過亂的品牌和配方，企業(yè)將銷售過程中的策略調(diào)整為“配方相近、品牌多元、宣傳加碼、市場擴容”，具體來說，就是對相同奶粉配方內(nèi)的含量及成分進行微調(diào)，在此基礎(chǔ)上生成各種“新配方”，最后在不同渠道銷售品牌不同但配方高度類似的產(chǎn)品，而國外的嬰幼兒奶粉企業(yè)大多都只有一個配方。

注冊制推行后國產(chǎn)品牌逐漸復蘇。截至2018年1月配方注冊制過渡截止日期，我國共有123個工廠的907個配方獲批，其中國內(nèi)乳企配方占比接近80%，洋品牌配方有195個，占比21%。未取得注冊證書的產(chǎn)品將會被勒令退出市場，市場得到了進一步規(guī)范。

從各個國產(chǎn)品牌來說，飛鶴乳業(yè)通過對品牌戰(zhàn)略的重新規(guī)劃，從產(chǎn)業(yè)集群模式到品牌建設(shè)，依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和強大的品牌力，實現(xiàn)了消費者心智重構(gòu)。飛鶴市場占有率也有了明顯提升，從2016年的4.6%提升到2019年的11.9%，首次超越惠氏，成為中國嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)軍者。而之前的行業(yè)領(lǐng)軍者貝因美則由于頻繁的換帥，食品安全問題，及價格戰(zhàn)對渠道商的傷害，導致業(yè)績受到嚴重影響，2016年貝因美銷售額首次被飛鶴超越，昔日的行業(yè)領(lǐng)軍者黯然失色。

飛鶴的發(fā)展背景

飛鶴的歷史可以追溯到1962年，其前身是黑龍江省農(nóng)墾局下屬的趙光乳品廠，1984年在中國注冊“飛鶴”商標，而冷友斌與飛鶴的結(jié)緣是在1989年，從原上海輕工業(yè)高等?？茖W校食品工程專業(yè)畢業(yè)后，24歲的冷友斌回到了家鄉(xiāng)的趙光乳品廠。從技術(shù)員做起，冷友斌曾先后擔任趙光農(nóng)場乳品廠副廠長、廠長。從1997～2000年，他任黑龍江省農(nóng)墾總局北安飛鶴乳業(yè)集團的總經(jīng)理。彼時，飛鶴乳業(yè)也跟隨國家政策方向，實施國有企業(yè)股份制改造，冷友斌抓住機會，利用和工友東拼西湊的資金購買乳品廠部分股份。

意想不到的是，2001 年，黑龍江農(nóng)墾總局決定整合農(nóng)墾旗下所屬乳品企業(yè)，成立完達山集團，飛鶴乳業(yè)的資產(chǎn)劃歸完達山集團所有?？偩忠蟊仨毤尤爰瘓F，否則企業(yè)就得收回去。于是，冷友斌決心出來單干，2001年8月，冷友斌帶著“飛鶴”品牌，以及100多名創(chuàng)業(yè)跟隨者，背負著1000多萬元的債務(wù)，轉(zhuǎn)至齊齊哈爾克東縣，成立黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，開啟了二次創(chuàng)業(yè)之路，這也是飛鶴重新建立品牌的一個轉(zhuǎn)折點。

夾縫市場中求生存

創(chuàng)業(yè)之初，既沒有資金，也沒有自己的工廠，業(yè)內(nèi)很多傳言說飛鶴不行了。于是，冷友斌召集供應(yīng)商、經(jīng)銷商來到飛鶴開會，表態(tài)會給他們留出合理的利潤空間以堅定他們的信心。冷友斌最艱難的時候，在朋友的資助下，冷友斌購買了克東乳品廠。但想要在各個市場知名品牌如三鹿，蒙牛和完達山的“夾擊”下，獲得立足之地，冷友斌的想法是飛鶴必須找出差異化，企業(yè)下一步的發(fā)展策略是什么，產(chǎn)品又該如何定位，帶著這些問題，冷友斌來到了北京大學，一方面為自己充電，另一方面來尋找企業(yè)的破題之道。

2002年左右，中國嬰幼兒奶粉市場以國產(chǎn)品牌為主，產(chǎn)品類型主要是中低端奶粉，少量外資高端嬰幼兒奶粉集中在一線城市。經(jīng)過一段時間的調(diào)研，冷友斌和他的老師認為在中國二三線城市，缺乏一款高質(zhì)量，定位高端，針對擁有較高支付能力消費者的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，飛鶴可以在這個市場中尋求出路。冷友斌稱這個戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，由縣城，地級市逐漸向省會城市發(fā)展。但銷售部門十分反對冷友斌提出的戰(zhàn)略，一直以來，飛鶴奶粉的價格不過十幾元一袋，在競爭愈發(fā)激烈的市場上，知名度不高的飛鶴改弦更張，改賣中高端奶粉，能賣的動嗎？

憑借直覺，冷友斌意識到如果不調(diào)整品牌的定位，一味跟著大企業(yè)后頭跑，飛鶴就更不能取得長遠的發(fā)展。因此，他做了一個大膽的決策——過去奶粉企業(yè)主要以批發(fā)為主，飛鶴則直接做零售終端，并采用增值服務(wù)的方式，銷售嬰兒奶粉的同時附贈東北大米和木耳，這種銷售方式在當時是具有創(chuàng)新性的。正是銷售渠道的更新和準確的市場定位，使飛鶴乳業(yè)在競爭激烈的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，找到了夾縫市場，獲得了較大的發(fā)展空間，實現(xiàn)了業(yè)績增長。飛鶴乳業(yè)在2001年營業(yè)收入7000萬元，到2002年，飛鶴營業(yè)額破億，達到1.25億元人民幣。對于剛剛起步的飛鶴乳業(yè)來說是一個巨大的成績。

赴美融資布局產(chǎn)業(yè)集群

飛鶴建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)想并不是企業(yè)建立初期就有明確的發(fā)展目標。2002年全國共有乳品企業(yè)1500余家，市場規(guī)模約360億元。排名前十的乳業(yè)企業(yè)如伊利、蒙牛、三元、三鹿、完達山等銷售額約為187.7億元，占全行業(yè)市場份額的 52%。其中年銷售額 500萬元以上的有395家，而銷售額過億元的卻只有12家。

隨著銷量大增，企業(yè)逐漸步入正軌。擺在冷友斌面前的是另一個難題：企業(yè)想要取得進一步發(fā)展，就要擴大產(chǎn)能。但對于飛鶴乳業(yè)來說，當時從銀行融資的可能性很小，中國資本市場對于企業(yè)上市的要求苛刻，并且等待時間長，冷友斌表示，“當時創(chuàng)業(yè)板排隊的企業(yè)太多了，所以飛鶴開始考慮國外上市?！?002年初，冷友斌帶領(lǐng)團隊赴美國考察，此行不止考察了美國的資本市場，更重要的是，冷友斌被美國的大型牧場模式深深吸引，這也為飛鶴在之后建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群埋下了伏筆。

2003年，飛鶴成功登陸美國資本市場，由于OTCBB（美國場外柜臺交易系統(tǒng)）上市速度快，契合正處在高速發(fā)展期的飛鶴乳業(yè)的融資需求，所以飛鶴選擇在OTCBB上市，成為中國乳品行業(yè)第一家海外上市的公司。飛鶴的盈利性和增長性幫助飛鶴半年融資800萬美元。2003年之前，只有光明、伊利等為數(shù)不多的乳業(yè)企業(yè)在A股上市，與之相反的是，同為黑龍江企業(yè)的完達山卻由于董事長變更遭遇A股上市受阻。

2004年，冷友斌將飛鶴乳業(yè)集團職能部門遷至北京，從此開始了從東北三省到全國的戰(zhàn)略布局，冷友斌將新辦公地址選在了當時雀巢總部旁邊，時刻激勵自己和團隊，努力將飛鶴打造成為和雀巢一樣的國際品牌。冷友斌也為飛鶴定下了具體的分階段發(fā)展目標，第一階段就是成為中國北方第一嬰幼兒配方奶粉品牌。所以在當時，飛鶴乳業(yè)集中力量發(fā)展長江以北的七個重點省份，穩(wěn)固北方市場，等待時機再向南方市場進軍。

在飛鶴乳業(yè)成功登陸美國資本市場融資之后，冷友斌開始著手產(chǎn)業(yè)集群打造計劃。2005年之前，中國乳制品加工企業(yè)的原料奶來源主要有三種。一種是向農(nóng)民散戶收奶，其缺點是由于養(yǎng)殖條件差，鮮奶質(zhì)量有時不達標，一些奶農(nóng)便在擠奶時添加化學添加劑以使鮮奶合格，導致奶源被污染；第二種是集中榨奶，即奶農(nóng)養(yǎng)牛，到企業(yè)指定奶站榨奶，這種方式，奶牛的飼養(yǎng)和免疫環(huán)節(jié)難以控制，無法實現(xiàn)奶牛飼養(yǎng)標準化、科學化。在2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā)之前，我國規(guī)范化奶牛養(yǎng)殖率僅為 19.8%。第三種方式是企業(yè)自建的規(guī)?；膛?，這種原料奶來源方式?jīng)]有中間流通環(huán)節(jié)，能夠確保奶源的質(zhì)量管理。缺點是企業(yè)自建的規(guī)模化奶牛場需要投入大量資金，在中國目前大部分乳品企業(yè)重市場、輕牧場的現(xiàn)實狀況下難以大規(guī)模推廣。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計顯示，截至2008年，全國乳品企業(yè)自建牧場提供的原料奶只有10%。

在嬰幼兒奶粉行業(yè)打拼多年的冷友斌見證過多次行業(yè)事件，深知品質(zhì)的重要性。他意識到，控制品質(zhì)最重要的前提就是掌握奶源，奶源模式問題正是彼時中國乳業(yè)困境之源，這個問題必須解決。2005年，冷友斌力排眾議，啟動了萬頭奶牛規(guī)模的歐美國際示范牧場建設(shè)項目，建成了克東、甘南歐美國際示范牧場兩大牧場。牧場位于北緯47度的黑龍江齊齊哈爾，是國際公認的奶牛飼養(yǎng)黃金地帶，同時毗鄰飛鶴乳業(yè)的生產(chǎn)工廠，保證了奶粉的安全和新鮮。這兩處牧場也是當時國內(nèi)首批萬頭牧場，采用了意大利、瑞典、加拿大等國的生產(chǎn)設(shè)備，同時還引進了國際化的管理人才，做到了真正地和國際接軌。通過進一步把控奶源安全性，飛鶴提高了奶粉品質(zhì)。

行業(yè)危機中，飛鶴逆勢增長

2008年“三聚氰胺”事件對于正在高速發(fā)展中的中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)是一次巨大的打擊。行業(yè)巨頭三鹿集團宣告破產(chǎn)，蒙牛乳業(yè)2008財年虧損9億元人民幣，也是蒙牛乳業(yè)自2004年上市以來的首次虧損，伊利集團因“三聚氰胺”事件損失金額約為23億元人民幣。另外一大乳業(yè)巨頭光明乳業(yè)也受到行業(yè)危機影響損失超過3億元人民幣，同時被調(diào)整出上證180指數(shù)樣本股。反觀飛鶴乳業(yè)，由于具有前瞻性的建設(shè)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)集群，在這次行業(yè)危機中憑借過硬的品質(zhì)經(jīng)受住了考驗。2009年第一季度銷售額較上年同期增長191%，增至1.138億美元，其中，嬰幼兒奶粉銷售額較上年同期增長了318.4%，增至1.086億美元。各個乳品企業(yè)開始紛紛效仿飛鶴的產(chǎn)業(yè)模式。如伊利集團2009年開始在天津建設(shè)奶粉生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)可達4.5萬噸，完達山則投資13億元興建奶源基地和奶粉工廠。

與此同時，“三聚氰胺”事件也是一個重塑中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場格局的重要契機。隨著行業(yè)巨頭三鹿集團的退出，中低端奶粉市場出現(xiàn)了真空。對于在危機中沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的品牌如飛鶴，完達山，貝因美等無疑是獲得發(fā)展的好機會。飛鶴面對著兩個選擇，第一個是以平靜的姿態(tài)迎接此次突發(fā)發(fā)事件，基于企業(yè)的實際能力適當將市場份額擴大，但需要考慮到乳制品行業(yè)本身存在著投資巨大但成效緩慢的特征，飛鶴在此次“三聚氰胺”事件完全結(jié)束以前，都較難實現(xiàn)滿意的收益；飛鶴面臨的第二個選擇是乘勢追擊，通過對外吸引投資實現(xiàn)企業(yè)自身的快速擴展，但需要考慮到這個選擇在提升企業(yè)收益的過程中，也將帶來財務(wù)方面的潛在危機。而當時的飛鶴已然成為全國整個乳制品行業(yè)里，排列在第二集團的排頭兵企業(yè)，這樣的站位使得飛鶴更偏向于第二個選擇，即通過借助外部的力量，完善上游產(chǎn)業(yè)中的奶源基地建設(shè)，以及下游產(chǎn)業(yè)中的市場營銷擴展，從而提升自己的競爭優(yōu)勢。

2008年飛鶴乳業(yè)將融資資金，用于完善產(chǎn)業(yè)集群上游建設(shè)，使飛鶴盡早完成了牧場、飼草種植和飼料加工廠的建設(shè)和管理提升，在奶源安全把控方面發(fā)揮了重要的作用。憑借高速增長的業(yè)績，2009年飛鶴乳業(yè)在紐交所主板上市，進一步增強了企業(yè)抗風險能力。

但是“三聚氰胺”事件對行業(yè)帶來的危機不僅在短期內(nèi)使國內(nèi)乳品企業(yè)業(yè)績下降，而且從長期來看，很大程度上降低了國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)奶粉品牌的信任。事實證明，2009年～2012年，國產(chǎn)品牌在中國嬰幼兒配方奶粉市場的占比持續(xù)降低，由50%降低至45%。從奶粉進口量來看，2008年中國奶粉進口量為14萬噸，2009年這一數(shù)字漲幅達121%，進口量激增到31萬噸，同時以惠氏為代表的外資奶粉品牌在“三聚氰胺”事件之后每年提價幅度在15%～18%之間。這說明了由于消費者信心降低，促使中低端嬰幼兒配方奶粉消費者向中高端外資市場轉(zhuǎn)化。

憑借打造產(chǎn)業(yè)集群和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，飛鶴乳業(yè)的銷售額從2008年之前每年8億元增至2010年的17億元，并持續(xù)穩(wěn)定在這一水平。2013年，飛鶴開始布局全國市場，2014年飛鶴乳業(yè)的年銷售額超過30億元人民幣。

品牌戰(zhàn)略化解信任危機

在“三聚氰胺”事件爆發(fā)5年后，外資品牌持續(xù)在中國市場發(fā)力，市場份額一度接近60%，尤其在一二線城市，洋奶粉更是占據(jù)了70%以上的份額。而反觀飛鶴的業(yè)績，在2014年突破30億元銷售額之后，飛鶴乳業(yè)陷入了增長乏力的局面。冷友斌說：“當時中國消費者認為國產(chǎn)的就是不好的代名詞，進口產(chǎn)品就是安全的，誠信的，高質(zhì)量的。”為什么飛鶴擁有完整的產(chǎn)業(yè)集群，超一流的奶源和產(chǎn)品品質(zhì)，但還是不被消費者認可，尤其是在一線城市和省會城市？這個問題一直縈繞在冷友斌心中。

飛鶴乳業(yè)很早就開始布局產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，建設(shè)從規(guī)模、技術(shù)到管理與世界一流牧場對等的大型奶源地。“三聚氰胺”事件之后國內(nèi)品牌也開始大舉建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源地。此時，優(yōu)質(zhì)的奶源地僅僅是參與嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭的基礎(chǔ)，僅僅依靠優(yōu)質(zhì)奶源這一優(yōu)勢，很難與國際品牌正面競爭，特別是隨著世界其他優(yōu)質(zhì)奶源地產(chǎn)品的加入，中國市場上的競爭也越來越激烈，國產(chǎn)品牌的危機更加凸顯。擺在飛鶴面前的困境是在擁有國際一流品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何走出一條屬于自己的路，如何贏得消費者的信任，塑造根植于消費者心中的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌？

提出“更適合”

2015年，冷友斌希望重構(gòu)消費者心智，開始帶領(lǐng)飛鶴重新進行品牌定位，提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)” 的定位。因為飲食習慣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中國人比較容易缺鐵，缺鋅，缺鈣。拿鐵的含量來說，中國標準的下限是0.42，美國的標準下限是0.15，這就是中外體質(zhì)差異強有力的證明。通過這個差異化的品牌定位，飛鶴直擊外國品牌痛點，同時以“五十多年安全零事故”為依據(jù)，為自家產(chǎn)品做出了安全承諾，為重構(gòu)中國消費者心智邁出了第一步。

2015年，飛鶴攜手君智咨詢開展了大規(guī)模的消費者調(diào)研。走訪了長江以北的北方7省后，發(fā)現(xiàn)一個共同點：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這7省里的整體市場份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。這說明飛鶴奶粉逆襲“洋品牌”并非是不可能的。

同時，調(diào)研結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，消費者對于飛鶴之前重點強調(diào)的食品質(zhì)量、食品安全并不感興趣，這些飛鶴之前重點打造的“一貫好奶粉”的企業(yè)名片在與國外品牌的對比面前顯得毫無 競爭優(yōu)勢。但從另一個角度思考，飛鶴每年仍然有超過30億元的銷售額，到底是什么原因促使消費者選擇了飛鶴奶粉？通過大量消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者反映嬰幼兒在食用飛鶴奶粉之后特別適應(yīng)，后期通過對飛鶴奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，飛鶴嬰幼兒奶粉的配方是根據(jù)中國母乳的營養(yǎng)成分來設(shè)計的，這也是中國寶寶身體更適應(yīng)的原因。在針對一線城市消費者的調(diào)研中表明，“一方水土養(yǎng)一方人”的認知在消費者中得到普遍認可，在和消費者溝通時，重點強調(diào)有一款奶粉是根據(jù)中國母乳的最高標準設(shè)計，小孩吃了更適應(yīng)，消費者大多表示可以接受。

在經(jīng)過了大規(guī)模的消費者調(diào)研之后，飛鶴乳業(yè)開始將“更適合”確定為自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品上，飛鶴乳業(yè)要做更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，從研發(fā)上，要繼續(xù)加強對中國母乳成分的研究，從宣傳上，飛鶴乳業(yè)不再強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，專屬產(chǎn)業(yè)集群，而是講什么樣的奶粉更適合中國寶寶，堅持一方水土養(yǎng)一方人的理念，讓消費者從另外一個角度認識到飛鶴。

關(guān)于嬰幼兒配方奶粉的研究是飛鶴品牌戰(zhàn)略提出的重要基礎(chǔ)之一?；谠谘邪l(fā)標準層面對國家母乳設(shè)定的“黃金標準”的嚴格遵守，飛鶴還將OPO結(jié)構(gòu)脂融進了自身的奶粉配方當中，通過酶法脂交換技術(shù)模擬母乳脂質(zhì)分子結(jié)構(gòu)，提升嬰兒消化吸收能力，促進骨骼發(fā)育，于2010年推出“星飛帆”系列產(chǎn)品。此外，飛鶴還聯(lián)合中國科學院，在一年的時間里，以300個中國嬰幼兒為試驗對象進行臨床喂養(yǎng)，成為全國首個以嬰幼兒配方奶粉為主題的臨床喂養(yǎng)試驗的乳品企業(yè)。飛鶴在這次試驗中發(fā)現(xiàn)，食用母乳與飛鶴奶粉的嬰幼兒在行為發(fā)育、尿鈣、語言能力等維度并無顯著差異。由于其他品牌的臨床試驗在之后幾年才陸續(xù)展開，飛鶴牢牢占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，飛鶴還積極整合全球資源，搭建了“兩國四地”聯(lián)合科研平臺，2014 年，飛鶴便與美國哈佛大學醫(yī)學院中的BIDMC醫(yī)學中心合作，共同組建“飛鶴—哈佛醫(yī)學院BIDMC營養(yǎng)實驗室”，并落地于波士頓，將嬰幼兒和成年人的營養(yǎng)需求作為實驗室的主體研究方向。正如飛鶴董事長冷友斌所言：“只有將研發(fā)國際化，才能讓品牌做到真正的國際化。”

站穩(wěn)“更適合”

在提出“更適合”品牌戰(zhàn)略之后，飛鶴乳業(yè)面臨的下一個問題是如何將“更適合”和飛鶴乳業(yè)強關(guān)聯(lián)起來，使消費者在看到飛鶴的時候就會聯(lián)想到“更適合”。而現(xiàn)實情況是，所有的中國乳品企業(yè)都可以將自己的品牌定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉，伊利可以說，蒙?？梢哉f，光明也可以說，那么如何將“更適合” 和飛鶴乳業(yè)捆綁在一起，成為品牌塑造的下一階段要重點解決的問題。

（1）加大線上線下營銷投入

為了使消費者更多的了解到飛鶴奶粉，2016～2018年，飛鶴乳業(yè)加大了與消費者多層次溝通的投入，還聘請擁有國際知名度的章子怡作為飛鶴品牌代言人，以增加品牌國際影響力；同時還在央視CCTV-1，CCTV-9，CCTV少兒頻道，上線全新的以“更適合中國寶寶體質(zhì)”為主題的廣告，持續(xù)擴大飛鶴奶粉的傳播聲量及知名度。并結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、電梯媒體等形式傳遞品牌信息，同時開展“身邊好奶源，新鮮看得見”的奶源溯源活動，累計參觀人次近10萬人。

隨著線上宣傳推廣的不斷進行，飛鶴也在線下圍繞品牌做了一系列推廣活動，加深消費者對于飛鶴品牌的認知。在線下宣傳中，飛鶴也投入了大量的人力、物力和財力增加品牌影響力，由于嬰幼兒配方奶粉的終端消費者擁有絕對的話語權(quán)，購買決策權(quán)，所以讓消費者真正了解到什么是好的嬰幼兒配方奶粉至關(guān)重要。為了和消費者直接溝通，截至2018年，飛鶴乳業(yè)在線下共開展了30多萬場路演活動，內(nèi)容包括聘請專業(yè)營養(yǎng)師對消費者進行關(guān)于嬰幼兒營養(yǎng)知識的普及，如何培養(yǎng)一個健康的寶寶等，并現(xiàn)場邀請消費者通過觀察粉質(zhì)及顏色、聞奶粉味道、沖調(diào)奶粉觀察溶解過程等，以直觀的方式讓消費者了解到飛鶴奶粉是更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。

飛鶴在繼續(xù)加大路演規(guī)模和次數(shù)的同時，還推出了528中國寶寶日，以“陪伴是更適合的愛”為主題，呼吁社會對隱性失陪的關(guān)注，在珠海舉辦首屆萌娃運動會，全國范圍內(nèi)3000多個家庭參加，見證飛鶴呵護寶寶成長的美好愿景。并于2018年開始，通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻的形式，推出“新鮮育兒觀”，以內(nèi)容呈現(xiàn)品牌理念，累計播放量超10億人次。

同年，飛鶴乳業(yè)憑借完善的銷售渠道，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，成熟的市場營銷團隊，冷友斌認為時機已到，于是，與管理團隊制定了“攻打北京市場”的方案，到2019年，飛鶴奶粉的銷量在北京市內(nèi)外資品牌中躍升至第二位，這標志著飛鶴產(chǎn)品獲得了一線城市消費者認可。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

為塑造全新的飛鶴品牌，更好的滿足市場需求，飛鶴在升級營銷策略的同時調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，放棄了主要面向低端市場的“飛慧”系列。此前，飛慧系列每年可為飛鶴乳業(yè)帶來約5億元的銷售收入。舍棄這條產(chǎn)品線還意味著92%的銷售人員不能完成既定的銷售業(yè)績。而且在成本方面，已經(jīng)確定的產(chǎn)品包裝、宣傳等都需要配合新定位而重新更換，這對于飛鶴乳業(yè)來說也是一筆不小的開支。在幾次內(nèi)部會議中，團隊都是近乎劍拔弩張的交流狀態(tài)。

但最終，冷友斌還是堅定了信心：要做就做真正的一流品牌。他認為，飛鶴團隊和他的夢想在于，取得和外資品牌“戰(zhàn)役”的勝利，從而將飛鶴真正塑造成“第一品牌”，實現(xiàn)將“中國寶寶的奶瓶”牢牢把握在國人手中的目標。

（3）渠道建設(shè)

在明確目標市場和對應(yīng)產(chǎn)品之后，飛鶴開始了更適合品牌定位的渠道建設(shè)，在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，主要的銷售渠道分為百貨商超傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和母嬰店渠道。在渠道的選擇上，飛鶴將側(cè)重點放在了母嬰店，其次是網(wǎng)絡(luò)銷售，因為母嬰店可以由導購員直接與消費者進行溝通，進行一系列購買服務(wù)。飛鶴也通過線上線下統(tǒng)一價格的方式避免線上渠道對線下渠道造成打擊。同時飛鶴也與經(jīng)銷商合作，培養(yǎng)營養(yǎng)顧問，進行統(tǒng)一培訓和管理。2019年，飛鶴全國線下銷售網(wǎng)點達10.9萬個。平均每兩家就有一個專業(yè)營養(yǎng)顧問的密度，在較大的母嬰店有兩到三個專業(yè)營養(yǎng)顧問，大大加強了飛鶴的品牌控制力和渠道管理能力。盡管其他各大奶粉企業(yè)也擁有導購員機制，但飛鶴通過大量專業(yè)的培訓提高營養(yǎng)顧問的專業(yè)喂養(yǎng)知識和服務(wù)能力，使飛鶴的品牌價值能夠更準確的傳達到市場，加強消費者對品牌的認知。

（4）增強科技研發(fā)能力

“更適合”的定位背后需要科研成果進行強有力的支撐，飛鶴在與哈佛合作成立營養(yǎng)實驗室之后，不斷拓展，成立“兩國四地”科研平臺，不斷積極吸引海內(nèi)外高層次科研人才加入，其中，美國佛蒙特大學終身教授、國外乳品博士第一人郭明若加入飛鶴并擔任首席科學家，實現(xiàn)了科研智庫的升級。同時，為打破行業(yè)內(nèi)部科研層面的技術(shù)壁壘，飛鶴還在2018年11月開設(shè)了全行業(yè)第一家乳品工程院士的工作站，與行業(yè)共同分享科研成果。

另外，通過對眾多國際級母乳化主題的項目研究，飛鶴還被成功收錄進國家863計劃，以及科技部開展的“十二五”項目，并開啟了和國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟的合作，共同打造嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心。至此，飛鶴依托自己在母乳主題的數(shù)據(jù)庫方面的深厚積累，逐步構(gòu)建以企業(yè)為主體、產(chǎn)學研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，增強了企業(yè)的創(chuàng)新能力。2019年與中國奶業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟展開合作，升級產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)化。

飛鶴通過重塑品牌定位，自2015年起，在世界食品品質(zhì)評鑒大會中接連五年摘得金獎，并在2019年受邀參加第52屆歐洲兒科腸胃病學，肝病學和營養(yǎng)學學會，在學術(shù)壁報展區(qū)首次發(fā)布了“中國母乳脂肪酸譜系” 研究成果，這是國內(nèi)首個關(guān)于母乳脂肪酸譜系的系統(tǒng)性研究，而飛鶴旗下的星飛帆系列產(chǎn)品為了更加貼近母乳模式，便以此研究里的脂肪酸模式為依照進行研發(fā)。該成果和做法得到了在場專家的高度肯定：“飛鶴嚴謹創(chuàng)新的母乳研究已經(jīng)得到了國際高水平學術(shù)會議的認可，這一研究成果為母乳研究提供了準確詳實的數(shù)據(jù)。”飛鶴的這項研究成果為嬰幼兒配方奶粉研發(fā)提供了“更適合”的理論依據(jù)，并連續(xù)三年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎，2020年3月，榮獲TMP全球制造卓越大獎。

深化“更適合”

在飛鶴乳業(yè)從營銷端、產(chǎn)品端和科研端發(fā)力，站穩(wěn)“更適合”的定位之后，飛鶴的銷售業(yè)績實現(xiàn)了飛速增長，由2015年的36.15億元上升至2018年的103.92億元，成為中國嬰幼兒配方奶粉市場第一家銷售額突破百億的國產(chǎn)乳業(yè)公司。其中星飛帆系列銷售額增長較快，對銷售額增長貢獻較大，從2016年的7.1億元增加到2018年的51.1億元。飛鶴乳業(yè)的市場份額也有了較大幅度的提升，2019年飛鶴乳業(yè)的市場占有率達 11.8%，首次超越惠氏，成為中國嬰幼兒配方奶粉市場領(lǐng)軍者。

（1）科技引領(lǐng)

然而在中國嬰幼兒配方奶粉市場增速逐漸放緩，國內(nèi)外乳品企業(yè)競爭愈演愈烈的大背景下，飛鶴乳業(yè)如何在下一階段的發(fā)展中取得先機，如何進一步增強飛鶴乳業(yè)的品牌力，成為飛鶴當前面臨的首要問題科技引領(lǐng)。

冷友斌坦言，盡管目前飛鶴從銷售額來看，已經(jīng)做到了行業(yè)第一，但是從科技角度、品牌角度而言，飛鶴都不是第一。所以接下來，飛鶴將重點在科研領(lǐng)域投入，在嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉這個領(lǐng)域做到科技引領(lǐng)。飛鶴在未來將對人類體質(zhì)、大腦的形成、基因、遺傳、營養(yǎng)等方面進行相關(guān)研究，同時，飛鶴計劃用五年的時間和全球知名大學進行研究合作，研究要覆蓋嬰幼兒配方奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，包括對前端農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)的研究。同時，飛鶴要加大對于大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用，利用信息化把飛鶴和消費者捆綁在一起，目前公司最大的部門是信息化中心，有近120名員工，今后飛鶴通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，對不同類型的嬰幼兒提供適合他需求的服務(wù)。

（2）全球化布局

如何將國產(chǎn)品牌的影響力進一步擴大，成為消費者心目中的世界品牌，在加大科研投入的同時，飛鶴也開啟了國際化的戰(zhàn)略。2016年，飛鶴乳業(yè)開始布局加拿大，在加拿大金斯頓市投資2.25億加元建設(shè)工廠。2019年底工廠已調(diào)試至生產(chǎn)水平，飛鶴乳業(yè)希望通過加拿大工廠，進一步拓展北美、亞太以及中國市場，使飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品銷往全球，從國產(chǎn)品牌成為世界品牌。

對于美國市場，飛鶴在2017年完成對vitamin world（維他命世界）的收購，維他命世界是美國知名保健品企業(yè)，在美國擁有157家連鎖店，飛鶴借此收購不僅踏入營養(yǎng)品及大健康領(lǐng)域，而且以連鎖店作為渠道，為打開美國市場提供了保障，結(jié)合2015年之后與哈佛等國內(nèi)外高校建立營養(yǎng)實驗室，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌希望未來5～10 年，將飛鶴打造成國際化的品牌。

疫情之下的渠道變革

飛鶴作為一家有著近60年歷史的乳業(yè)品牌，深知對于嬰幼兒配方奶粉來說，獲取消費者的信任是最重要的目標，而在過去的幾十年中，飛鶴乳業(yè)一直秉承著與消費者面對面交流進行市場營銷的原則，在2019年飛鶴乳業(yè)舉辦了30多萬場地推活動，線下推廣獲得了良好效果，在2019年飛鶴乳業(yè)線下銷售額占總銷售額的 85%。

但隨著線下推廣的局限性和成本的提升，以及銷售渠道的多樣化，飛鶴乳業(yè)同時也在進行銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級。2020年1月，突如其來的新冠病毒疫情在中國爆發(fā)，中國各個城市的銷售門店盡數(shù)關(guān)閉，這一次疫情危機在對飛鶴乳業(yè)長久以來的線下銷售帶來沖擊的同時，也為其營銷升級及銷售渠道融合提供了一次機遇。面對疫情帶來的困境，飛鶴乳業(yè)線下營養(yǎng)顧問變身成為線上嬰幼兒營養(yǎng)顧問，將地面推廣活動轉(zhuǎn)移到線上，在節(jié)省了線下推廣費用的同時，實現(xiàn)了不錯的獲客效果，新增客戶數(shù)量相較于去年同期有明顯上漲。

飛鶴面臨的挑戰(zhàn)

縱觀飛鶴近20年的成長，我們可以發(fā)現(xiàn)在奶粉行業(yè)這個競爭激烈的市場上，飛鶴經(jīng)歷了激烈的價格戰(zhàn)、“三聚氰胺”事件導致的行業(yè)危機（產(chǎn)品質(zhì)量危機）、以及國際品牌沖擊下消費者對國產(chǎn)品牌的信任危機，但每一次她都能跨越危機，并借勢崛起。

究其原因，我們可以看到飛鶴一直以來都在堅守以產(chǎn)品質(zhì)量安全為核心的經(jīng)營理念，并圍繞消費者需求進行相關(guān)有形和無形資產(chǎn)的儲備。正是有了這樣的儲備才使飛鶴在面臨危機時能夠跨越危機，并轉(zhuǎn)危為機。冷友斌曾經(jīng)提到，好的戰(zhàn)略或者定位，基礎(chǔ)是第一位，如果缺少好的品質(zhì)，也沒有集群的產(chǎn)業(yè)進行基礎(chǔ)保證，那么再好的定位也無法支撐；而第二重要的便是團隊，特別需要最核心的高管團隊對確定好的戰(zhàn)略進行堅定不移的執(zhí)行；第三點是企業(yè)的綜合實力，其中研發(fā)、產(chǎn)業(yè)的集群、資金鏈起到了缺一不可的作用。

這次新型冠狀病毒肺炎疫情面前，線下零售行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，只有能夠在危機中及時做出轉(zhuǎn)型的企業(yè)才能在下一輪的競爭中獲得先機。作為重點依靠線下銷售和品牌宣傳的飛鶴乳業(yè)，快速地將其線下營養(yǎng)顧問轉(zhuǎn)到線上為消費者提供服務(wù)，并針對物流不暢等現(xiàn)象，第一時間實踐送貨上門等服務(wù)，可見其在滿足消費者需求方面有一定的洞察。但是疫情之下的線上渠道能否持續(xù)，當疫情過后，飛鶴如何統(tǒng)籌線上與線下的關(guān)系，如何能夠更好地服務(wù)于客戶是企業(yè)當前面臨的首要挑戰(zhàn)。

其次，銷售額突破百億元，在中國嬰幼兒配方奶粉市場份額占比超過惠氏之后，飛鶴乳業(yè)由追隨者成為領(lǐng)軍者，在前面沒有追趕目標的情況下，飛鶴將采取怎樣的戰(zhàn)略去保持其領(lǐng)先地位，這是飛鶴面臨的長期的挑戰(zhàn)。

最后，飛鶴的挑戰(zhàn)還在于品牌建設(shè)。盡管通過近幾年品牌戰(zhàn)略的實施，飛鶴乳業(yè)已經(jīng)從認知度、銷售額等多方面獲得了市場的認可，但依然說不上是一個世界知名的品牌。如何將其品牌影響力擴展至全球，成為令人尊敬的品牌，這需要飛鶴乳業(yè)付出更多的智慧和努力。