林 怡 周 婧

（上海理工大學(xué),上海 200093）

色彩而言是光由物體反射至人的眼睛之中，由此在人的頭腦之中生成的、來自視覺層面的心理感受，這就是一般所說的顏色。在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，企業(yè)所慣常使用顏色被謂之標(biāo)準(zhǔn)色，其乃是特定行業(yè)抑或是特定領(lǐng)域的特色，甚至可以說，一個(gè)成熟的品牌設(shè)計(jì)，其通常少不了具有辨識(shí)度的色彩。本文對(duì)色彩在品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值進(jìn)行了闡述，在此基礎(chǔ)上從五個(gè)方面探討了色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略。

一、色彩在品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值

在品牌設(shè)計(jì)中，色彩具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。下面，筆者將結(jié)合對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，談一談色彩在品牌設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。

（一）色彩在品牌設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽和選購產(chǎn)品的過程之中，映入其眼中的產(chǎn)品的外觀色彩，將形成其對(duì)產(chǎn)品的第一印象，甚至可以說，色彩無形之中成為產(chǎn)品同消費(fèi)者二者之間的無聲溝通工具。色彩能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效吸引，從而確保產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的品牌吸引力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者主動(dòng)做出購買決策。我國色彩咨詢業(yè)創(chuàng)始人于西蔓將美國的“色彩四季理論”引入國內(nèi)，讓色彩之于品牌的重要性引起了廣泛的關(guān)注，由此帶動(dòng)了色彩營銷的高速發(fā)展。設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)色彩理論加以深入的研究，以便讓色彩成為產(chǎn)品品牌影響力得到提升的重要工具。在品牌設(shè)計(jì)過程之中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)色彩的遴選與運(yùn)用加以合理把握，以此來確保色彩的運(yùn)用同產(chǎn)品的格調(diào)相一致，由此將會(huì)確保產(chǎn)品的品牌價(jià)值得到提高，讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)過程之中所遵循的理念是存在顯著的差別的，這種差別亦表現(xiàn)在對(duì)色彩的運(yùn)用層面。

（二）色彩在品牌設(shè)計(jì)中的美學(xué)價(jià)值

色彩在豐富了產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，亦能夠彰顯出產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，這是因?yàn)?，色彩不但讓主體獲得了優(yōu)質(zhì)的視覺享受，同時(shí)亦能夠讓主體從中實(shí)現(xiàn)精神層面的滿足。當(dāng)消費(fèi)者精神層面得到滿足之后，其便會(huì)做出購買產(chǎn)品的角色，這樣便達(dá)成了對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造。從色彩理論來看，該理論將色彩界分為冷色調(diào)與暖色調(diào)，兩種色調(diào)帶給主體的心理體驗(yàn)是截然不同的。如暖色調(diào)會(huì)讓人感受到熱情奔放，冷色調(diào)則會(huì)讓人產(chǎn)生威嚴(yán)之感。當(dāng)前人類已經(jīng)步入信息技術(shù)時(shí)代，在社會(huì)咨詢高度發(fā)達(dá)的背景之下，社會(huì)公眾有了更多的渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)色彩的理解與認(rèn)知，由此讓其色彩產(chǎn)生了更多的審美訴求。作為一個(gè)品牌所應(yīng)用的色彩而言，其是否突出了產(chǎn)品的特質(zhì)與內(nèi)涵，在相當(dāng)大的程度上取決于消費(fèi)者的審美評(píng)判，也就是說，主體乃是品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)所應(yīng)當(dāng)取悅和吸引的對(duì)象，因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)中如何遴選和運(yùn)用色彩，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)主體（即消費(fèi)者）審美訴求的分析與把握，唯有這樣，方才能夠借助對(duì)色彩的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者審美訴求的積極回應(yīng)，讓消費(fèi)者形成深刻的品牌感官印象，并由此增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

二、色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

在品牌設(shè)計(jì)中，要運(yùn)用色彩，并且真正發(fā)揮色彩的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與美學(xué)價(jià)值，設(shè)計(jì)者需要整體把握色彩的運(yùn)用，針對(duì)產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)相應(yīng)的色彩，注重色彩設(shè)計(jì)的審美表達(dá)，從消費(fèi)者需求與感受入手設(shè)計(jì)色彩，以色彩塑造獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品視覺形象。

（一）整體把握色彩的運(yùn)用

作為產(chǎn)品的品牌形象而言，其表現(xiàn)為一個(gè)整體，即，由色彩、圖形與文字組合而成，其中色彩是產(chǎn)品品牌形象當(dāng)中的關(guān)鍵要素，為此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)善于從品牌整體來思考如何實(shí)現(xiàn)對(duì)色彩的運(yùn)用，也就是說，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程之中必須秉承整體設(shè)計(jì)思維，同時(shí)，考慮到市場上存在著大量的產(chǎn)品品牌形象，因此，設(shè)計(jì)人員必須在設(shè)計(jì)的過程之中規(guī)避同其他品牌的重合與近似，并在此基礎(chǔ)之上，借助運(yùn)用契合產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，能夠突出產(chǎn)品品牌特質(zhì)的色彩，將達(dá)成對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品品牌形象的完美演繹。CI體系強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)過程之中把握色彩的運(yùn)用原則，并達(dá)成對(duì)不同色彩的統(tǒng)籌運(yùn)用，以此突顯出系統(tǒng)化的色彩觀。同時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)洞悉每一種色彩所代表的情感內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)之上加以精巧運(yùn)用，如此將讓品牌形象更為突出。每一種色彩都有著獨(dú)特的內(nèi)涵，為此，設(shè)計(jì)人員在著手進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之前，必須對(duì)不同的色彩所代表的不同情感加以精心的分析，第一，色彩擁有著動(dòng)靜之分，設(shè)計(jì)人員在著手實(shí)施產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合設(shè)計(jì)的主題來甄別產(chǎn)品的整體色彩是靜還是動(dòng)。第二，每一種色彩都擁有獨(dú)特的飽和度與透明度，為此，設(shè)計(jì)人員必須思考產(chǎn)品的每一個(gè)部位的著色原色。第三，每一個(gè)色彩在量感與特質(zhì)方面表現(xiàn)各不相同，設(shè)計(jì)人員在表現(xiàn)輕快的品牌主題時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮運(yùn)用較為明快的色彩，在表現(xiàn)較為尊貴的主題時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用較為華麗的色彩，唯有這樣，方才可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的凸顯。

（二）針對(duì)產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)相應(yīng)的色彩

功能性原則即指設(shè)計(jì)人員所遴選和運(yùn)用的色彩應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品性能、屬性的精準(zhǔn)展示。諸如手表通常使用黃色主色調(diào)，原因便是此種色彩能夠凸顯出手表的奢華與金屬質(zhì)感，衛(wèi)生紙品牌通常會(huì)借助樹木原色來實(shí)現(xiàn)對(duì)原生態(tài)材質(zhì)的呈現(xiàn)?？梢哉f，產(chǎn)品的色彩如果能夠同消費(fèi)者的心理預(yù)期相吻合，則將讓產(chǎn)品的性能得到最大程度的凸顯，這亦能夠達(dá)成廣告營銷推廣的效用。舉例而言，農(nóng)夫山泉品牌上使用的碧水青山、中國聯(lián)通使用的紅色中國結(jié)，均達(dá)到了色彩傳遞品牌的效用。

（三）注重色彩設(shè)計(jì)的審美表達(dá)

在借助合理的色彩表達(dá)的同時(shí)，必須確保色彩的遴選與運(yùn)用同審美規(guī)范相符合，此乃對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的較高要求。此種“美”表現(xiàn)為形象性、情感性以及具體性。這就好比一朵鮮花，之所以將之稱為美，原因不外乎花朵的外表、香氣給予觀賞者足夠的視覺沖擊，花朵無法說話，因?yàn)槠渫^賞者的交流完全是通過其顏色、線條、弧度等要素去實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)時(shí)充分借鑒這一點(diǎn)，唯有“美”的事物方才能夠帶給人美的享受，讓人從中獲得美的體驗(yàn)。

（四）從消費(fèi)者需求與感受入手設(shè)計(jì)色彩

在市場不斷發(fā)展與成熟的過程之中，推動(dòng)了品牌的形成。在市場競爭的過程之中，各個(gè)品牌為了更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，必然結(jié)合市場的變動(dòng)情況對(duì)自身的品牌加以修正和調(diào)適。同時(shí)，品牌設(shè)計(jì)如若能夠符合消費(fèi)者的審美認(rèn)知和審美訴求，必然帶來產(chǎn)品銷售的增量。如若企業(yè)對(duì)于自身的品牌建設(shè)不夠重視，習(xí)慣于抱殘守缺，則其必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的止步，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須對(duì)自身所遵循的營銷策略加以調(diào)整，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。企業(yè)在對(duì)自身的品牌加以推廣的過程之中，應(yīng)當(dāng)善于對(duì)產(chǎn)品的外觀以及色彩加以調(diào)整，以此來給消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)。舉例而言，在每年產(chǎn)品換季的階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)責(zé)成營銷部門對(duì)新上線產(chǎn)品加以重點(diǎn)推介，在消費(fèi)者咨詢產(chǎn)品購買方式時(shí)，導(dǎo)購人員應(yīng)當(dāng)給予耐心、細(xì)致的解答；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買過程之中，亦應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品色彩的認(rèn)知心理。在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)的分析過程之中，應(yīng)當(dāng)把握好下述要點(diǎn)：（1）充分考慮和分析消費(fèi)者的性別與年齡等因素。不同性別的消費(fèi)者對(duì)于色彩的認(rèn)知存在差異，亦表現(xiàn)出偏好的不同，而不同年齡的消費(fèi)者亦存在這一問題，如中老年消費(fèi)者與男性消費(fèi)者通常更為中意單色調(diào)與深色調(diào)，以此來凸顯自身的成熟、穩(wěn)重，年輕消費(fèi)者與女性消費(fèi)者，通常對(duì)于明快、艷麗的色彩情有獨(dú)鐘。為此，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程之中應(yīng)當(dāng)充分考慮到產(chǎn)品的受眾對(duì)象的心理特質(zhì)，以此來遴選和運(yùn)用契合受眾對(duì)象群體的色彩。（2）充分考慮到消費(fèi)者的色彩思維定式，消費(fèi)者通常對(duì)于某一類產(chǎn)品的顏色形成了一定的思維定式，如消費(fèi)者眼中的化妝品應(yīng)當(dāng)具備嬌嫩、柔和的色調(diào)，而礦泉水的包裝應(yīng)當(dāng)為綠色與藍(lán)色，食品更為適宜使用橙色、黃色加以表達(dá)。

（五）以色彩塑造獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品視覺形象

可以說，產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)藏的產(chǎn)品理念，在相當(dāng)大的程度上依賴于由色彩設(shè)計(jì)加以實(shí)現(xiàn)，色彩設(shè)計(jì)不但可以凸顯產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及品牌內(nèi)涵，更能夠讓產(chǎn)品與同類產(chǎn)品更好地界分開來。布魯墨曾經(jīng)指出：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)感情，甚至影響我們正常的生理感受，”阿恩海姆認(rèn)為，“色彩能夠表現(xiàn)感情，這是一個(gè)無可辯駁的事實(shí)?！庇纱丝梢哉f，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到色彩遴選與運(yùn)用之于產(chǎn)品個(gè)性化品牌形象塑造的價(jià)值效用。

三、結(jié)語

在本文中，筆者色彩在品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值進(jìn)行了分析，對(duì)色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略展開了論述。因?yàn)榫哂袕?qiáng)烈的視覺沖擊力，色彩在很多領(lǐng)域都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，尤其是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其正確的運(yùn)用，能夠在一定程度上突出品牌的個(gè)性，為品牌帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益和美學(xué)效益。但是需要注意的是，正如陳冉在《淺析品牌設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)》中所提道的，“在色彩運(yùn)用中，對(duì)品牌文化的理解、品牌調(diào)性的抓取和對(duì)品牌對(duì)象的預(yù)判都十分重要，不僅需要考慮顏色是否適用于所需要的場景，也要考慮色彩是否具有傳遞審美特質(zhì)的功能”。可見，設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分理解品牌文化，把握品牌調(diào)性，抓住消費(fèi)者注意力，更好地通過色彩輸出品牌文化、突顯品牌特色。