牟玉壯，趙 佳

（1.上汽大眾汽車(chē)有限公司，上海 201805；2.同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院，浙江 嘉興 314051）

為了保護(hù)環(huán)境、緩解能源緊缺，汽車(chē)電動(dòng)化是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)[1]。中國(guó)出臺(tái)了雙積分政策、新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免等政策積極推動(dòng)新能源汽車(chē)特別是純電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展。汽車(chē)市場(chǎng)根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型可以分為私人市場(chǎng)和大用戶(hù)市場(chǎng)，相對(duì)于私人客戶(hù)，大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)一般是采購(gòu)批量車(chē)輛或組織員工購(gòu)車(chē)的單位。純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)飛速發(fā)展也得益于大用戶(hù)市場(chǎng)，如政策補(bǔ)貼城市巡游車(chē)更換純電車(chē)型。近年來(lái)，針對(duì)大用戶(hù)市場(chǎng)和新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究有很多，如劉祥通過(guò)全面深入對(duì)大用戶(hù)市場(chǎng)的研究和品牌內(nèi)部的診斷分析，建立了體系的大用戶(hù)戰(zhàn)略，滿足了奧迪品牌在大用戶(hù)工作方面發(fā)展的迫切需要，對(duì)業(yè)務(wù)未來(lái)成長(zhǎng)與發(fā)展具有指導(dǎo)和規(guī)劃意義[2]；姜海燕等通過(guò)分析菏澤吉豪汽車(chē)4S 店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀，利用4P 理論提出了優(yōu)化產(chǎn)品分類(lèi)、完善定價(jià)策略、創(chuàng)新促銷(xiāo)模式、更新銷(xiāo)售渠道等對(duì)策[3]；沈玲通過(guò)分析市場(chǎng)、政策、用車(chē)費(fèi)用等方面，根據(jù)新能源汽車(chē)自身特點(diǎn)，定位了國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是針對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)在大用戶(hù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究甚少，沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

1 大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)分類(lèi)及用車(chē)需求

大用戶(hù)市場(chǎng)相對(duì)于私人市場(chǎng)而言，具有采購(gòu)車(chē)輛數(shù)量多、交易金額大、采購(gòu)次數(shù)頻繁和價(jià)格相對(duì)透明等特點(diǎn)。根據(jù)純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)性質(zhì)，可以分為如表1 所示的不同類(lèi)型。駕校車(chē)指駕校學(xué)員用車(chē)和考場(chǎng)考試車(chē)；企事業(yè)單位公務(wù)車(chē)包括單位機(jī)要通訊車(chē)和公務(wù)車(chē)改革等；出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)同屬城市巡游車(chē)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生收入抵消車(chē)輛成本，是大用戶(hù)市場(chǎng)的主要組成部分；租賃包括分時(shí)租賃、園區(qū)租賃和普通租賃等，和城市巡游車(chē)相似，運(yùn)營(yíng)收入抵消車(chē)輛采購(gòu)成本。不同類(lèi)型客戶(hù)根據(jù)用車(chē)工況，單日行車(chē)?yán)锍毯蛙?chē)輛使用周期不同，純電動(dòng)汽車(chē)在大用戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可根據(jù)不同客戶(hù)車(chē)輛使用需求制定。

表1 純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)分類(lèi)及用車(chē)工況

2 純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2016—2019 年純電動(dòng)大用戶(hù)市場(chǎng)容量及占比如圖1 所示。由圖1 中的乘用車(chē)保險(xiǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可知，自2016 年起純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)，其占純電動(dòng)汽車(chē)總體市場(chǎng)的比例也有增長(zhǎng)趨勢(shì)，大用戶(hù)市場(chǎng)已成為純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)不可或缺的組成部分。

圖1 2016—2019 年純電動(dòng)大用戶(hù)市場(chǎng)容量及占比

從品牌上看，吉利、比亞迪、北汽新能源等國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率較高，且不斷推出新產(chǎn)品進(jìn)入到大用戶(hù)市場(chǎng)，如近期滴滴和比亞迪聯(lián)合研制推出了D1 專(zhuān)用巡游車(chē)，專(zhuān)攻網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。從大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)分類(lèi)來(lái)看，以網(wǎng)約車(chē)和出租車(chē)等城市巡游車(chē)為主，占比50%左右。總體來(lái)說(shuō)，純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有合適的產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略很難在大用戶(hù)市場(chǎng)中提升銷(xiāo)量。

通過(guò)分析純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)可知，大用戶(hù)市場(chǎng)是純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)重要的組成部分，且市場(chǎng)容量不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但存在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。汽車(chē)廠商快速進(jìn)入純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)需要制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)大用戶(hù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合純電動(dòng)汽車(chē)特點(diǎn)，從產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售價(jià)格到銷(xiāo)售渠道、推廣內(nèi)容等各個(gè)方面綜合考慮制定策略。

3 純電動(dòng)汽車(chē)在大用戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介

4P 營(yíng)銷(xiāo)理論是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，以管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）4 個(gè)方面進(jìn)行組合策略，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，并策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)宣傳等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[5]。為純電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)入大用戶(hù)市場(chǎng)制定綜合策略可以采用4P 營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略4 個(gè)方面為汽車(chē)廠商提供從產(chǎn)品到銷(xiāo)售的一體化營(yíng)銷(xiāo)打法，使廠商快速應(yīng)對(duì)大用戶(hù)市場(chǎng)。

3.2 產(chǎn)品策略

純電動(dòng)大用戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分車(chē)型具有顯著特征，新能源汽車(chē)發(fā)展初期，由于續(xù)航里程限制，A00-HB 等小型車(chē)占據(jù)大用戶(hù)市場(chǎng)，隨著電池技術(shù)發(fā)展，純電動(dòng)汽車(chē)?yán)m(xù)航里程逐漸增加，A 級(jí)三廂車(chē)大量進(jìn)入到出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，成為主流車(chē)型。參考燃油車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)特點(diǎn)，未來(lái)A 級(jí)三廂車(chē)仍會(huì)占據(jù)大用戶(hù)市場(chǎng)重要位置。為了適應(yīng)大用戶(hù)市場(chǎng)，廠商推出的純電動(dòng)車(chē)型應(yīng)以A 級(jí)三廂車(chē)為主。同時(shí)，考慮到駕乘體驗(yàn)，特別是出租車(chē)和網(wǎng)約車(chē)，應(yīng)盡量擴(kuò)大車(chē)輛內(nèi)部空間，提升乘坐舒適性。

在設(shè)計(jì)迎合市場(chǎng)產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)注重車(chē)輛質(zhì)量，特別是電池安全，電池安全問(wèn)題仍是目前客戶(hù)主要的購(gòu)買(mǎi)顧慮。在保證電池安全的同時(shí)，盡量提升車(chē)輛續(xù)航里程，由表1 可知，出租車(chē)或網(wǎng)約車(chē)?yán)m(xù)航里程要求最高，故純電動(dòng)汽車(chē)?yán)m(xù)航里程在300 km 以上為宜，從而減少因充電而耽誤營(yíng)運(yùn)收入。同時(shí)注重車(chē)輛成本與續(xù)航里程之間的平衡，過(guò)度增加續(xù)航里程從而導(dǎo)致車(chē)輛價(jià)格提高，對(duì)重視購(gòu)車(chē)成本的大用戶(hù)市場(chǎng)可能出現(xiàn)適得其反的效果。

3.3 價(jià)格策略

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格是影響銷(xiāo)量的重要因素，大用戶(hù)市場(chǎng)車(chē)輛多為運(yùn)營(yíng)車(chē)輛，車(chē)輛價(jià)格對(duì)運(yùn)營(yíng)成本有很大影響。確定車(chē)輛價(jià)格不僅僅考慮成本因素，還要考慮品牌影響力和溢價(jià)能力，不能因價(jià)格拉低品牌定位。

對(duì)于企事業(yè)單位采購(gòu)車(chē)輛，一般對(duì)車(chē)輛采購(gòu)價(jià)格有明確規(guī)定，以政府公務(wù)車(chē)為例，政策要求配備新能源轎車(chē)的公務(wù)用車(chē)價(jià)格不得超過(guò)18 萬(wàn)元，故車(chē)輛價(jià)格不應(yīng)高于企事業(yè)單位公務(wù)車(chē)規(guī)定價(jià)格。而對(duì)于出租車(chē)或網(wǎng)約車(chē)等運(yùn)營(yíng)性質(zhì)車(chē)輛，需考慮車(chē)輛全生命周期使用成本和運(yùn)營(yíng)收入之間的關(guān)系，利用運(yùn)營(yíng)收入預(yù)估車(chē)輛價(jià)格，具體計(jì)算過(guò)程如下。車(chē)輛全生命周期使用成本不應(yīng)高于運(yùn)營(yíng)收入：

式（1）中：PC為車(chē)為輛采購(gòu)成本；FS為司機(jī)工資；FX為保險(xiǎn)費(fèi)用；FY為保養(yǎng)費(fèi)用；FZ為行駛費(fèi)用；FO為其他費(fèi)用，如車(chē)輛改裝費(fèi)用、車(chē)輛整備費(fèi)用、車(chē)輛零部件更換費(fèi)用等；FF為財(cái)務(wù)成本；FI為運(yùn)營(yíng)收入。

考慮車(chē)輛殘值，車(chē)輛采購(gòu)成本即為：

式（2）中：MSRP為車(chē)輛價(jià)格；PR為車(chē)輛殘值。

將公式（1）和公式（2）合并，即可得出車(chē)輛價(jià)格：

式（3）中，可得出車(chē)輛價(jià)格上限，不等式右邊與左邊的差值即為運(yùn)營(yíng)方利潤(rùn)收入。如計(jì)算租賃行業(yè)車(chē)輛采購(gòu)價(jià)格可以設(shè)置司機(jī)工資為0。通過(guò)精算可以得出車(chē)輛價(jià)格最高限，汽車(chē)廠商進(jìn)而可以增加與客戶(hù)談判籌碼，也可以依據(jù)車(chē)輛價(jià)格個(gè)性化推出車(chē)輛配置。

3.4 渠道策略

目前，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售渠道以4S 店為主，一些新勢(shì)力品牌采用線上銷(xiāo)售和線下功能店銷(xiāo)售相結(jié)合的渠道模式[6]，不同的渠道模式均是為了迎合私人市場(chǎng)。但與私人市場(chǎng)不同，由大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)特點(diǎn)可知，企事業(yè)單位溝通多需正規(guī)官方渠道而非市場(chǎng)活動(dòng)獲得，銷(xiāo)售渠道需要具有合法正規(guī)的企業(yè)資質(zhì)。當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)中，4S 店一般是有單獨(dú)法人具備汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)的公司，可以與企事業(yè)單位進(jìn)行車(chē)輛交易服務(wù)，但由于銷(xiāo)售能力有限，一般只能覆蓋銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)小批量采購(gòu)的客戶(hù)，對(duì)于需求量較大的企事業(yè)單位或行業(yè)協(xié)會(huì)4S店由于自身能力無(wú)法全面覆蓋，需要廠家層級(jí)出面溝通，鎖定采購(gòu)需求，進(jìn)而由各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)銷(xiāo)售。借助傳統(tǒng)4S店與廠家合作統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道模式，可以對(duì)不同需求層次客戶(hù)進(jìn)行全面接觸，同時(shí)廠家可以直面市場(chǎng)變化及需求，快速更新個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

3.5 推廣策略

推廣策略包括傳播策略和促銷(xiāo)策略。傳播策略又可分為線上傳播和線下活動(dòng)，線上傳播以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，內(nèi)容聚焦介紹車(chē)輛性?xún)r(jià)比和老用戶(hù)口碑。線下活動(dòng)主要以異業(yè)合作形式，增加汽車(chē)廠商與客戶(hù)之間的互動(dòng)，如組織承辦行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議或論壇，既可以聚攏客戶(hù)，又可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，助力車(chē)輛銷(xiāo)售。純電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)入大用戶(hù)市場(chǎng)的主要壁壘在于電池安全、資金和充電問(wèn)題[7]，促銷(xiāo)策略以解決客戶(hù)顧慮為主，對(duì)于電池安全顧慮，廠家可以推出終身質(zhì)保、免費(fèi)換電、免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù)，減少客戶(hù)電池疑慮。對(duì)于資金鏈緊張的客戶(hù)，可以利用傳統(tǒng)增值權(quán)益如分期付款金融解決方案等，同時(shí)以批量極差政策鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)更多車(chē)輛，舊車(chē)置換降低客戶(hù)更換新車(chē)成本。針對(duì)充電難等問(wèn)題，廠家可以以免費(fèi)贈(zèng)送和安裝充電樁、免費(fèi)充電等權(quán)益吸引客戶(hù)，同時(shí)降低車(chē)輛全生命周期使用成本。

4 結(jié)論

從分析大用戶(hù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、客戶(hù)特征和用車(chē)需求入手，利用4P 營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣4 個(gè)方面進(jìn)行策略研究。在產(chǎn)品策略上，產(chǎn)品車(chē)型應(yīng)以A 級(jí)三廂車(chē)為主，在保證質(zhì)量和成本的同時(shí)，盡可能增加續(xù)航里程；在價(jià)格策略上，廠商利用政策規(guī)定或運(yùn)營(yíng)車(chē)輛費(fèi)用計(jì)算車(chē)輛價(jià)格，既可以了解采購(gòu)方價(jià)格上限，又可以合理控制車(chē)輛配置及成本；在渠道策略上，采用旨在對(duì)應(yīng)不同層次大用戶(hù)市場(chǎng)客戶(hù)的廠家和4S 店配合銷(xiāo)售的渠道策略；在推廣策略上，可以采取線上營(yíng)銷(xiāo)與線下活動(dòng)相結(jié)合的傳播策略以及解決客戶(hù)電池、資金和充電焦慮的促銷(xiāo)方案。從產(chǎn)品到銷(xiāo)售的一體化營(yíng)銷(xiāo)策略，使廠家可以快速進(jìn)入純電動(dòng)汽車(chē)大用戶(hù)市場(chǎng)，并形成銷(xiāo)量規(guī)模。