雷勇 呂家恒

地方媒體作為區(qū)域社會治理現(xiàn)代化體系一個重要組成部分，通過宣傳報道為鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展凝心聚力的同時，應(yīng)當盤活媒體資源，運用傳播優(yōu)勢，在直接賦能鄉(xiāng)村振興的有機銜接上，有一番大的作為。

經(jīng)過持續(xù)加快推進媒體融合，市縣級地方媒體在很大程度上實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體、主流輿論平臺與商業(yè)媒體平臺融合發(fā)展，一改單一廣播電視節(jié)目播出或報紙出版局面，依托互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)了“自主新聞客戶端+商業(yè)平臺媒體號”的融媒體矩陣。大時段視頻直播與輕型化短視頻、長音頻生產(chǎn)日益活躍，產(chǎn)品日益多元，且與中央、省級媒體協(xié)作更加密切。加之天生在基層、更加接地氣的橋頭堡特質(zhì)，市縣級地方媒體已經(jīng)具備創(chuàng)新服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收的能力。

以十堰廣播電視臺舉辦的鄖西七夕節(jié)系列活動為例，不斷做大并不斷向鄉(xiāng)村輻射的文旅節(jié)慶活動，發(fā)揮了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、以城帶鄉(xiāng)作用，在建立文化認同和心理歸宿基礎(chǔ)上，建立了穩(wěn)定城鄉(xiāng)關(guān)系和消費關(guān)系，啟迪了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈打造，形成瞬時爆發(fā)又穩(wěn)定恒久的廣告效應(yīng)，從而讓廣大農(nóng)戶得實惠。

鄂陜相接的湖北省鄖西縣精準扶貧建檔立卡共識別貧困人口14萬多人，貧困發(fā)生率達33.6%。經(jīng)過2014年至2019年的持續(xù)脫貧攻堅，2020年全縣補短板結(jié)硬賬，如期進入全面建成小康社會的沖刺階段。為助力鄖西決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅，十堰廣播電視臺把“七夕印象·鄖西田園生活節(jié)”這項文旅活動在鄖西推向縱深，從2020年8月15至25日，分別在城關(guān)、上津、關(guān)防、澗池等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，舉辦七夕印象·鄖西（2020）田園生活節(jié)開幕式暨上津古城帳篷音樂節(jié)、田園沙溝水鄉(xiāng)音樂節(jié)、淘寶小鎮(zhèn)荷塘音樂節(jié)、天河水鄉(xiāng)自行車騎行大賽、中國天河愛情馬拉松、鄖西旅游推介、經(jīng)貿(mào)洽談會、七夕民俗傳承等活動。近10天的媒體活動為全縣吸引游客51.6萬人次，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟收入2.74億元，帶動項目招商協(xié)議資金57億元。2020疫后重振關(guān)鍵時期的這項節(jié)會活動，得到湖北省委省政府支持和湖北省相關(guān)部門批準同意，并認為“鄖西的七夕文化節(jié)對全省文旅行業(yè)疫后復(fù)興起著積極的推進作用”。

本文以十堰廣播電視臺圍繞鄖西“七夕”文化主題開展的系列活動為例，剖析地方媒體整合文旅資源，激活鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟，塑造山水文化品牌，為助力脫貧攻堅、促進富民增收發(fā)揮重要作用。同時，本文對廣電媒體盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展資源，運用整合傳播賦能鄉(xiāng)村振興，也進行了積極的探索。

一、持續(xù)挖掘人文資源，不斷強化區(qū)域公共品牌。地方媒體活動只要持之以恒，就能與地方產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈建設(shè)融合一致。

鄖西地處秦巴山腹地，山水資源富集，幾十處極具七夕神話色彩的河流山川，衍生出“請七姐”“比巧工、做巧食”“葡萄樹下聽夜話”等七夕民俗。地方媒體在持續(xù)挖掘、包裝和傳播基礎(chǔ)上，2010年舉辦了首屆鄖西七夕節(jié)，把傳統(tǒng)民俗搬上美輪美奐的舞臺。此后每年農(nóng)歷七月初七，鄖西都會依托地方媒體舉辦文藝展演、集體婚禮、招商推介等活動，打造民俗節(jié)會品牌，并圍繞品牌建設(shè)不斷集約新生文化資源，賦予勤勞、奮斗等新時代文化內(nèi)涵。2014年，鄖西七夕入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，鄖西被命名為“中國天河七夕文化之鄉(xiāng)”。

區(qū)域性公共品牌的感召力不斷向外輻射，也調(diào)動當?shù)貒@公共品牌打造龍頭企業(yè)、形成產(chǎn)業(yè)鏈條、助推三產(chǎn)融合發(fā)展的積極性。鄖西圍繞七夕把刺繡納入“產(chǎn)業(yè)扶持、技能培訓(xùn)、文化開導(dǎo)”范疇，打造“織女繡”品牌，發(fā)展繡坊100多家，帶動幾千名農(nóng)家婦女參與，年收入近千萬元。該縣上津鎮(zhèn)知名繡娘張楚香“織女繡”小花肚兜、刺繡枕頭和繡花布鞋，創(chuàng)造了一天銷售過萬元的記錄，澗池鄉(xiāng)下營村“七夕美人茶”年產(chǎn)值約1000萬元，輻射周邊5個村、300余農(nóng)戶，店子鎮(zhèn)“七夕艾”、湖北口回族鄉(xiāng)“七夕故柿”，鄖西七夕相關(guān)企業(yè)已有23家、商標120個、產(chǎn)品100余種。

二、山水營銷促進富民增收，突出群眾普遍參與。地方媒體活動鏈接田間地頭，凝聚起輻射偏遠鄉(xiāng)村的能力。

持續(xù)在縣城開辦的鄖西七夕節(jié)，一度遭遇瓶頸制約。節(jié)會時間短，參與人群有限；內(nèi)容相對固定，缺乏新鮮感；產(chǎn)品展位不足，縣城接待能力有限；農(nóng)民與活動存在空間與心理距離，參與不便，參與不夠，參與不深，更不易成為主角。要打破節(jié)會活動本身城鄉(xiāng)二元壁壘，必須賦予其豐富群眾精神世界之外更多的追求，以及更務(wù)實、更清晰思路定位，即促進活動城鄉(xiāng)一體化，延邀鄉(xiāng)村居民唱大戲而不僅是看大戲，強調(diào)活動不僅營造富集山水資源營銷的廣告效應(yīng)，更是直接搭建鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品縱深燃爆的市集。

基于這種認識，地方媒體與地方政府共同策劃，自2018年起，把鄖西七夕節(jié)推向山川田野，鏈接田間地頭，2020年更是進鎮(zhèn)入村，分區(qū)域、分時段、分類別辦節(jié)，打破“一個場地、一臺晚會、一夕熱鬧”的辦節(jié)模式，圍繞脫貧攻堅主題，讓節(jié)會回歸民間，讓更廣闊地域、更多群眾共享發(fā)展成果。例如，連接鄂陜咽喉之地關(guān)防鄉(xiāng)沙溝村距鄖西縣城105公里，地處偏壤，寂寞空落。鄖西七夕節(jié)之田園沙溝水鄉(xiāng)音樂節(jié)則為沙溝村迎來3萬多名游客，促成該村300多個農(nóng)特產(chǎn)品攤位交易火爆、餐飲住宿爆滿、一天綜合收入1100萬元，村民黃玉學(xué)節(jié)會當天賣出1000多個肉夾饃，貧困戶鄭立菊涼皮攤位當天銷售額超過5000元，村民祝河慶金牛農(nóng)產(chǎn)品扶貧作坊在線上接到30多萬元的冷水稻訂單。節(jié)會還撬動鄖西縣在此打造“農(nóng)耕文旅 田園沙溝”鄉(xiāng)村振興示范區(qū)，因地制宜建設(shè)“生態(tài)河堤景觀帶、仙河水體景觀帶、綠色農(nóng)業(yè)景觀帶、特色民居景觀帶”，推動沙溝人居環(huán)境向宜居宜游美麗鄉(xiāng)村全面改善。鄖西七夕節(jié)之天河漂流舉辦時，觀音鎮(zhèn)在沿線組織300余農(nóng)民銷售的煮雞蛋、烤玉米、生黃瓜都成了熱銷品，該鎮(zhèn)農(nóng)民柯軍一車葡萄半天賣完，隨后十天賣出2000公斤葡萄。由“縣城獨奏”變成“鄉(xiāng)鎮(zhèn)合唱”，鄖西七夕節(jié)實現(xiàn)從“官方想辦”到“群眾要辦”的轉(zhuǎn)變，贏得群眾廣泛支持。

三、建立城鄉(xiāng)文化聯(lián)系，突出拉近城鄉(xiāng)心理距離。地方媒體文旅活動應(yīng)與時俱進地喚醒歸園田居心理，科學(xué)構(gòu)建城鄉(xiāng)互濟通道。

城市鏗鏘陽剛與鄉(xiāng)村寧靜陰柔之間并不天然相通平衡，城市居民在科技與工具快速迭代中，容易罹患疲憊焦慮，生態(tài)與鄉(xiāng)愁雖成剛需但又不易獲得。另外一方面，鄉(xiāng)村綠色崛起產(chǎn)業(yè)與城市居民生活存在距離感，大品牌壟斷的消費市場天平很難向農(nóng)民傾斜，農(nóng)特產(chǎn)品往往在部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)中飄紅，但是經(jīng)過現(xiàn)金收入檢驗后，沒有為農(nóng)戶帶去相應(yīng)的積極性，農(nóng)村居民內(nèi)心深處還是渴望過上與時代同步的現(xiàn)代城鎮(zhèn)文明生活。

文化浸潤，構(gòu)建自發(fā)普遍的城鄉(xiāng)互濟，滿足城鄉(xiāng)居民渴望是個大課題，但是操作上往往過分強調(diào)鄉(xiāng)村之重，一些地方超出了對古樸予以保護舒揚的分寸，進行遠離實際需求的復(fù)古、仿古、造古，由此形成的門樓牌坊廟宇雕塑乃至于各種古物刷新，往往讓鄉(xiāng)村趣味夾生還有些猙獰。

做文化溝通交流的地方媒體應(yīng)該意識到，農(nóng)村對城市的真正魅力在于這個時代的農(nóng)村進步，城市對農(nóng)村的最好感召就是好山好水還長出了好輕巧的城市。鄖西七夕節(jié)除了弘揚牛郎織女勤勞品質(zhì)與聰明才智外，將更多精力放在城鄉(xiāng)生活方式扁平化營造上，例如活動設(shè)計田園水鄉(xiāng)帳篷音樂節(jié)、天河水鄉(xiāng)自行車邀請賽、漢江橫渡漂流等，均是向偏遠農(nóng)村移植都市時尚風(fēng)，將城市的觸角撥向偏遠的農(nóng)村?；顒訋映鞘芯用裨谄h鄉(xiāng)村感受到的，不僅有山水田園風(fēng)光，更有鄉(xiāng)村民宿承載的舒適的現(xiàn)代生活?！澳_上有泥土，衣服上有花粉，出門看得見云霧，開窗聽得到鳥叫，這里的一切都那么寧靜美好。”這是鄖西七夕節(jié)期間一名城市游客發(fā)在朋友圈的文字，她同樣感慨的是當晚有舞臺燈光伴著旋律起舞的音樂會，以及所包兩幢民宿的精美裝潢和一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化生活設(shè)備。

四、調(diào)動前沿科技力量，彰顯媒體融合優(yōu)勢。地方媒體文旅活動應(yīng)該促成富集山水資源最美展示，應(yīng)該支撐富民增收常態(tài)化。

地方媒體大型文旅活動實際上是媒體走基層、踐行“腳力、眼力、腦力和筆力”的一個創(chuàng)新部分，也是媒體融合能力的一次集中檢驗。媒體活動離不開互聯(lián)網(wǎng)信息科技的基礎(chǔ)支撐，以鄖西七夕節(jié)為例，媒體作為組織方與互聯(lián)網(wǎng)通訊單位建立緊密聯(lián)系，從活動現(xiàn)場信號測試與建設(shè)，到活動中通訊應(yīng)急轉(zhuǎn)播車使用，都體現(xiàn)了科技先行思維。穩(wěn)定暢通的互聯(lián)網(wǎng)通訊不僅保障了現(xiàn)場數(shù)萬人通過移動信號參與活動和消費交易，也保障了大型直播傳輸?shù)角Ъ胰f戶。以媒體活動為契機，先進通訊技術(shù)在偏遠鄉(xiāng)村得到進一步落地運用。十堰廣播電視臺為鄖西七夕節(jié)還使用了以數(shù)字大型直播車為代表的最先進廣電技術(shù)，確保攝錄傳輸播出均使用高清技術(shù)和設(shè)備。

地方媒體文旅活動可以在現(xiàn)場實現(xiàn)部分流量變現(xiàn)，更大流量還是要在天南海北的媒體受眾當中產(chǎn)生，因此決定傳播效應(yīng)大小的關(guān)鍵在于媒體融合深與淺。鄖西七夕節(jié)以一次直播為核心生產(chǎn)，做到自主平臺的新聞客戶端、上級媒體新華云和央視新聞+、商業(yè)平臺微信號抖音號快手號今日頭條號、毗鄰地區(qū)媒體的安康發(fā)布等新媒體的多平臺發(fā)布，以同一直播為核心生產(chǎn)，非常重視在傳統(tǒng)媒體電視頻道、廣播頻率的直播重播和交互點播，因為踐行了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、主流媒體與商業(yè)平臺融合、中央媒體與地方媒體融合，10天7場媒體活動，形成上千萬人次的受眾規(guī)模。

2021年是“十四五”開局之年，也是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化新征程的開啟之年。使命在肩的地方媒體更應(yīng)該借鑒以往活動經(jīng)驗，將文旅活動策劃與完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈、孵化鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、常態(tài)化開展直播帶貨等形式結(jié)合起來，進一步推動農(nóng)特產(chǎn)品走出深山，幫助村民共享時代與科技進步的成果。