國(guó)俊明 支曉亮 尼瑪貢薩

【內(nèi)容提要】近幾年，社交媒體平臺(tái)造就了西安、成都、重慶等眾多網(wǎng)紅城市，大大提升了這些城市的影響力，促進(jìn)了城市旅游業(yè)的發(fā)展。西藏自治區(qū)擁有美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文歷史，應(yīng)該抓住社交媒體傳播的機(jī)遇，不斷提升自身城市形象，將其打造成網(wǎng)紅地區(qū)，提升西藏城市的國(guó)內(nèi)外影響力，促進(jìn)西藏城市的不斷發(fā)展。本文從社交媒體入手，深入探究擁有濃厚民族文化特色和優(yōu)美自然風(fēng)光的西藏，如何利用好社交媒體平臺(tái)，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，做好城市形象宣傳，提升自身的城市形象。

【關(guān)鍵詞】社交媒體? 西藏? 城市形象? 傳播策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G技術(shù)的普及，用戶使用社交媒體變得越來(lái)越便捷，社交媒體也越來(lái)越受到廣大受眾的歡迎，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。而作為城市的管理者，也深刻意識(shí)到社交媒體在宣傳城市形象方面擁有的優(yōu)勢(shì)。因此，很多城市緊抓機(jī)遇，積極與各大社交媒體平臺(tái)合作，通過(guò)社交媒體來(lái)宣傳自身的城市形象，提升城市的知名度，并且取得了巨大的成功。作為擁有悠久歷史、獨(dú)特風(fēng)情的西藏，應(yīng)該抓住社交媒體發(fā)展的機(jī)遇，利用社交媒體來(lái)宣傳自己，提升自身的知名度和國(guó)內(nèi)外影響力。

一、明確城市定位強(qiáng)化城市特性

城市經(jīng)濟(jì)水平與發(fā)展程度是不斷演進(jìn)的，而城市定位則應(yīng)與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該明確自身的城市定位，并不斷更新以免城市定位陳舊影響城市發(fā)展。西藏作為民族自治區(qū)，同時(shí)作為著名的旅游和宗教文化圣地，其城市定位必然要和旅游聯(lián)系在一起。特別是近年來(lái)，隨著西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的中外游客來(lái)到西藏旅游。因此，西藏的城市管理者要充分挖掘城市自身的優(yōu)勢(shì)資源，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在自身優(yōu)勢(shì)上做文章。如美食方面可以充分宣傳西藏各地市獨(dú)具特色的美食文化，像拉薩光明甜茶館的藏面甜茶、瑪吉阿米的藏餐;林芝的石鍋雞、藏香豬;那曲的牦牛肉、冬蟲夏草;日喀則的崗巴羊、亞?wèn)|魚以及昌都的加加面等美食，都可以通過(guò)社交媒體來(lái)大力宣傳。美城方面，如拉薩的布達(dá)拉宮、八廓街;林芝的魯朗小鎮(zhèn)、波密紅樓;日喀則的扎什倫布寺、江孜抗英遺址等。美景方面則可以重點(diǎn)宣傳如納木錯(cuò)、羊卓雍措、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊、南迦巴瓦峰等優(yōu)美的自然風(fēng)光。

擴(kuò)大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多人對(duì)城市的特性和個(gè)性感興趣，所以城市形象的頂層設(shè)計(jì)也應(yīng)在了解本地文化和獨(dú)特的歷史文化及自然資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)化城市特征。西藏作為具有濃厚宗教色彩和鮮明民族特色的城市，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因宗教特色而形成的城市人文景觀以及獨(dú)特的藏民族特色城市文化成為宣傳的重要內(nèi)容。這些方面可以挖掘拍攝的素材非常多，如涉及宗教特色的建筑物布達(dá)拉宮、大昭寺、羅布林卡、扎什倫布寺等，都可以從多角度在社交媒體平臺(tái)上傳播，通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。而關(guān)于藏民族文化特色的內(nèi)容更是不勝枚舉，如文成公主實(shí)景劇、藏香的制作、唐卡的繪制、藏裝的制作，以及雪頓節(jié)、珠峰文化節(jié)、藏歷新年和賽馬節(jié)等節(jié)日習(xí)俗，都可以作為精彩的內(nèi)容在社交媒體上進(jìn)行傳播。而廣大用戶也可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)很好地了解這些特色內(nèi)容，從而對(duì)探索西藏、體驗(yàn)和感受西藏文化產(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而在無(wú)形的傳播中提升西藏的城市影響力。

二、集中優(yōu)勢(shì)資源設(shè)計(jì)好傳播策略

社交媒體時(shí)代，人人都是內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者。同時(shí)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，信息的傳播更加迅速便捷，并呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播。然而，要想取得現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，必須創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能在海量的信息中脫穎而出，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。所以要提高城市知名度，應(yīng)該對(duì)城市形象的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整體統(tǒng)籌，集中優(yōu)勢(shì)資源創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行城市形象宣傳。而作為著名旅游目的地的西藏，其城市管理者和頂層設(shè)計(jì)者在這方面應(yīng)該向西安和成都等新晉網(wǎng)紅城市學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這兩座城市的宣傳部門是如何通過(guò)社交媒體平臺(tái)提升自身城市形象的。西安在城市形象提升過(guò)程中，就選擇與社交媒體平臺(tái)抖音進(jìn)行合作，通過(guò)對(duì)西安的文化資源進(jìn)行深度挖掘，創(chuàng)作了一系列彰顯西安城市特色的視頻內(nèi)容，在抖音平臺(tái)上進(jìn)行大量的分發(fā)傳播，使西安這座文明古都和現(xiàn)代都市的形象深入人心，很好地提升了西安城市知名度。

鑒于西安在利用社交媒體提升城市形象方面的成功做法，西藏的城市完全可以進(jìn)行借鑒，一方面政府宣傳部門應(yīng)積極主動(dòng)與微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期和深度合作，通過(guò)簽訂合作協(xié)議，加大對(duì)傳播西藏城市形象的推廣力度。另一方面政府還應(yīng)充分利用微博、微信、短視頻等社交媒體，傳播關(guān)于西藏城市特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大西藏的城市影響力。此外，還應(yīng)通過(guò)發(fā)揮民間力量的作用，擴(kuò)大西藏的城市影響力。特別是充分發(fā)揮游客的作用，通過(guò)開展各種活動(dòng)讓游客主動(dòng)參與西藏城市形象的宣傳，發(fā)動(dòng)游客在自己的社交平臺(tái)上分享旅游體驗(yàn)，這也就在無(wú)形中傳播了西藏的城市形象。

三、強(qiáng)化媒介聯(lián)動(dòng)的廣度與深度

由于不同的社交媒體各有其特點(diǎn)，平臺(tái)用戶有所差異，傳播模式也大不相同。如果不根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，只是為了傳播而傳播，其傳播效果必然會(huì)大打折扣。如微博用戶在使用微博時(shí)對(duì)城市發(fā)布的最新信息、發(fā)生的重大事件關(guān)注較多，特別是對(duì)一些重要信息和重大事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論更加關(guān)注;微信用戶使用微信時(shí)則對(duì)關(guān)于城市深度解讀方面的文字情有獨(dú)鐘，在使用政務(wù)微信時(shí)政務(wù)服務(wù)也是常用功能;短視頻則對(duì)城市視覺(jué)和影像呈現(xiàn)更加立體直觀，更容易激發(fā)受眾觀看和參與的興趣。因此，西藏城市宣傳的政務(wù)微博和媒體微博“可以定位為信息即時(shí)發(fā)布+城市輿情引導(dǎo)的泛傳播，在公共事件、城市輿情、城市最新資訊中發(fā)揮作用，使政務(wù)議題和新聞議題實(shí)現(xiàn)快速傳播，不給網(wǎng)絡(luò)謠言留空間”①。

政務(wù)微信、媒體微信“可以定位為城市解讀+公共服務(wù)的精傳播，專業(yè)內(nèi)容、深度解讀、本地化服務(wù)、活動(dòng)策劃應(yīng)成為政務(wù)微信的特色”②。而政務(wù)短視頻和媒體短視頻則可以定位為“城市影像的發(fā)布和展示平臺(tái)”，在城市美景、美城的宣傳方面發(fā)揮自身獨(dú)特的作用。同時(shí)，由于傳播媒介不同，傳播模式和受眾特點(diǎn)也各不相同，城市形象傳播要悉心選取和整合運(yùn)用各類傳播媒介，實(shí)現(xiàn)不同主體、不同層級(jí)、不同地域、不同風(fēng)格的媒體聯(lián)動(dòng)。此外，社交媒體傳播矩陣還要實(shí)現(xiàn)深度的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。在西藏城市形象傳播中，應(yīng)該充分利用各種新社交媒體，充分加強(qiáng)本土社交媒體聯(lián)動(dòng)和國(guó)內(nèi)外社交媒體的合作，在城市形象傳播中聯(lián)合策劃、開展各種節(jié)日活動(dòng)和賽事活動(dòng)，加強(qiáng)合作的深度與廣度，共同制造現(xiàn)象級(jí)傳播，提升城市形象。

四、注重提升城市形象傳播者的媒介素養(yǎng)

社交媒體環(huán)境下，為了更好地傳播城市形象，城市的各個(gè)主體都要注重提升自身的媒介素養(yǎng)，發(fā)揮自身在城市形象傳播中的積極作用。首先，西藏城市主政者和宣傳部門的工作人員，要積極轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立新媒體運(yùn)營(yíng)理念，特別是提高運(yùn)營(yíng)社交媒體的能力，主動(dòng)了解受眾需求和加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提高城市形象傳播內(nèi)容的篩選能力和信息加工能力，推送符合社交媒體傳播特點(diǎn)和深受受眾歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，西藏城市宣傳部門還要注重對(duì)有助于提升城市形象的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)大量原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布展示提升城市形象;西藏城市宣傳平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者還要積極與平臺(tái)受眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)回答受眾問(wèn)題和總結(jié)受眾建議，進(jìn)而在互動(dòng)中增強(qiáng)廣大受眾的城市認(rèn)同感。特別是“政務(wù)社交媒體的運(yùn)營(yíng)者要及時(shí)對(duì)自身平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解民意，從民眾訴求出發(fā)調(diào)整運(yùn)營(yíng)內(nèi)容”③。

主流媒體的編輯記者要提高信息的整合能力和二次編輯能力，提高新聞專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)傳播內(nèi)容把好關(guān)。廣大自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，自覺(jué)遵守信息傳播方面的法律法規(guī)，對(duì)傳播內(nèi)容把好關(guān)。而作為城市主人的廣大市民，也應(yīng)該有意識(shí)地培養(yǎng)與提高自身參與城市形象傳播的熱情與素質(zhì)，“積極參與城市宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)，主動(dòng)傳播城市形象，在互動(dòng)中尊重公共空間規(guī)則與他人的表達(dá)權(quán)，在城市論戰(zhàn)中理性發(fā)言，尊重他人觀點(diǎn)，遇到不同意見(jiàn)時(shí)理性表達(dá)”④。

五、積極利用名人效應(yīng)提升城市形象影響力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的傳播力和影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多的名人為了提高自身的影響力，紛紛入駐社交媒體平臺(tái)。由于名人擁有大量的粉絲，本身就自帶流量，所以他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容更容易吸引受眾觀看，更容易引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。鑒于此，在西藏城市形象宣傳和提升上，要充分利用名人來(lái)西藏的機(jī)會(huì)，通過(guò)采訪他們對(duì)西藏的城市印象，及時(shí)制作名人在西藏旅游觀光的內(nèi)容，快速地在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布，吸引粉絲觀看，進(jìn)而利用名人效應(yīng)宣傳西藏，提升西藏城市的影響力。

同時(shí)，在西藏城市形象宣傳和提升中，還要充分利用藏族本土名人的影響力，積極邀請(qǐng)本土名人拍攝關(guān)于西藏城市特色的文字和音視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是名人對(duì)西藏城市地標(biāo)的介紹，也可以是名人演唱關(guān)于西藏城市的音樂(lè)和品嘗西藏的美食，以及欣賞西藏美麗的自然風(fēng)光等，將這些內(nèi)容放在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣，吸引廣大受眾觀看。

六、結(jié)語(yǔ)

在社交媒體時(shí)代，作為民族自治區(qū)的西藏，城市主政者和宣傳部門要抓住社交媒體傳播的機(jī)遇，認(rèn)真做好城市宣傳的頂層設(shè)計(jì)，明確自身城市的定位和強(qiáng)化自身的城市特性;要注重提升城市形象傳播者的媒介素養(yǎng)，注重不同媒介平臺(tái)差異化精準(zhǔn)定位和強(qiáng)化媒介聯(lián)動(dòng)的廣度與深度;要集中各種資源和設(shè)計(jì)好傳播策略，適應(yīng)傳播規(guī)律，挖掘宣傳西藏城市的各種素材，形成多元化的宣傳內(nèi)容，制造更多的熱點(diǎn)傳播內(nèi)容;同時(shí)要充分利用名人效應(yīng)，打造更多關(guān)于西藏城市形象的現(xiàn)象級(jí)傳播，進(jìn)而不斷擴(kuò)大西藏的影響力和知名度，提升西藏城市的影響力。

【本文系西藏自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“社交媒體環(huán)境下的西藏城市形象傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19CX01）的階段性成果】

注釋：

①劉慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略[J].今傳媒，2012，20（07）：23-25.

②楊藝.新媒體環(huán)境下的武漢市城市形象傳播策略[D].湖北大學(xué)，2014.

③劉娜.網(wǎng)絡(luò)媒體中的城市形象傳播研究[D].西北大學(xué)，2010.

④王云曉.新媒體環(huán)境下洛陽(yáng)城市形象傳播研究[D].山東大學(xué)，2017.

參考文獻(xiàn)：

[1]張健康.城市品牌研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013.

[2]何國(guó)平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（08）：13-17.

[3]龍莎.新媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用[J]. 新聞愛(ài)好者，2011（11）.

[4]潘志賢. 短視頻如何制造引爆點(diǎn)[J].新聞戰(zhàn)線，2018（07）.

作者簡(jiǎn)介：國(guó)俊明、支曉亮、尼瑪貢薩，均為西藏廣播電視臺(tái)編輯

編輯：孟凌霄