白龍 吳堅

【內(nèi)容提要】處在深度融合和紅海市場的雙重壓力下，新媒體行業(yè)紛紛主動開啟垂直戰(zhàn)略布局，其中以主流新媒體的垂直化運營實踐表現(xiàn)最為搶眼。面對下一階段深度融合的長遠規(guī)劃，垂直化發(fā)展戰(zhàn)略為新媒體行業(yè)提供一套細分市場的生存法則，也是未來主流新媒體形塑核心競爭力的關(guān)鍵著力點。追求極致內(nèi)容定位，爭奪稀缺的互聯(lián)網(wǎng)注意力資源，維系趣緣社群和構(gòu)建細分市場，將會是垂直化戰(zhàn)略創(chuàng)新舉措的三個重要維度。通過獨特的垂直化戰(zhàn)略，新媒體優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容拉近受眾與媒體的垂直距離，長尾資源占據(jù)受眾稀缺的注意力，精準的圈層定位避開了新媒體市場同質(zhì)化、內(nèi)卷化的激烈競爭，主流新媒體得以在媒體深度融合發(fā)展困境中實現(xiàn)破局和突圍。

【關(guān)鍵詞】極致內(nèi)容? 注意力資源? 趣緣社群? 細分市場

伴隨5G技術(shù)、人工智能、云計算和區(qū)塊鏈等數(shù)據(jù)技術(shù)革新，以及由國家層面推動媒體深度融合的利好政策，新媒體行業(yè)正迎來媒介生態(tài)圈重構(gòu)和深度融合的發(fā)展新契機。2019年，習近平總書記在針對媒體深度融合的戰(zhàn)略部署中，明確強調(diào)差異化發(fā)展和資源集約的縱深融合發(fā)展戰(zhàn)略，為主流新媒體垂直化戰(zhàn)略指明方向。但前期只做大不做深的整合戰(zhàn)略，成為制約主流新媒體強勁發(fā)展動力的內(nèi)生困擾。追求大而泛的融合觀存在諸多弊端，集中表現(xiàn)為新媒體產(chǎn)品的品類泛化，新媒體領(lǐng)域“內(nèi)卷”效應愈演愈烈，新媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造力和注意力被無效消耗。同質(zhì)化競爭加劇無價值貢獻的資源投放，新媒體資源的嚴重內(nèi)耗導致精品內(nèi)容匱乏，也使得新媒體用戶數(shù)和用戶流量增長遭遇瓶頸，出現(xiàn)停滯不前的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，走向深度的垂直化戰(zhàn)略正為主流新媒體尋求差異化突圍之路，重視極致內(nèi)容和稀缺的互聯(lián)網(wǎng)注意力，令趣緣社群圈層和細分市場培養(yǎng)出更高的用戶黏性和品牌忠誠度。

一、追求極致內(nèi)容定位成為主流新媒體重度垂直的全新打法

消費升級的新媒體時代，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量聚集趨勢和付費意愿愈加明顯。主流新媒體競爭對象不止在于渠道資源，還有深度連接受眾的新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。觸碰受眾痛點和制造新鮮度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為受眾帶來獨特、極致的內(nèi)容體驗。當受眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“背書”并主動分享時，就會引發(fā)爆款內(nèi)容的大流行。比如小紅書垂直化成功經(jīng)驗在于依靠定位明確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出獲得高質(zhì)量的口碑連接，在旅游垂直內(nèi)容尋找到一個錨點，使用戶迅速識別并判斷出小紅書是無可比擬的旅游出行決策平臺。這樣的垂直化戰(zhàn)略隨之帶來更多的品牌延伸價值，在小紅書平臺的網(wǎng)絡(luò)社群中，美食、美妝、知識等內(nèi)容品類也開始擴增流量，社區(qū)內(nèi)容生長呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。主流新媒體之所以擁有源源不斷的粉絲聚集和強流量加持，重要一點是深耕垂直領(lǐng)域的極致思維，以及由此產(chǎn)生的受眾為之著迷的極致內(nèi)容體驗。打造極致內(nèi)容是新媒體運營必不可少的抓手，體現(xiàn)“匠人精神”的專注力和極致做法，也是主流新媒體立于“不敗之地”的核心競爭力。獨一無二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗，使主流新媒體在垂直化領(lǐng)域開辟一條他人無法復制的道路。打造極致內(nèi)容相當于樹立一個專屬內(nèi)容品牌，在受眾心目中占據(jù)獨特地位。極致內(nèi)容的差異化發(fā)展路徑變成一種品牌內(nèi)容的定位，正如特勞特的定位理論所言，這種定位是受眾用來簡化信息輸入和將新信息儲存在合乎邏輯的地方的一種心理機制。①垂直化的精準定位使受眾不會被信息淹沒，自然而然地在腦海中聯(lián)想到對應點。極致內(nèi)容的生產(chǎn)彰顯出差異化原創(chuàng)內(nèi)容的持久創(chuàng)新力和傳播影響力。它的核心競爭力傳達出IP的無限價值，隨之推動媒介企業(yè)整體的品牌營銷。基于新技術(shù)的極致內(nèi)容，是具備指數(shù)級別和前瞻性的用戶連接能力表達，在自身重新塑造社交的同時，會創(chuàng)造全新IP和更富有沉浸感覺的用戶新體驗。②可見在“精耕細作”的內(nèi)容背后帶來的是非凡連接能力和流量紅利。

追求內(nèi)容極致也體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代主流新媒體聚焦優(yōu)勢價值的垂直化戰(zhàn)略思維。在現(xiàn)代管理科學中木桶理論或者短板理論曾被廣泛采納，強調(diào)木桶蓄水的容量多少不取決于最長的木板，而是取決于最短的木版，堅信改造自身的每一處微小缺陷就能夠獲得成功。這種傳統(tǒng)思維的確適用于注重個體競爭的時代，但互聯(lián)網(wǎng)時代吸引用戶額外注意力資源不再仰仗全媒體的多面手，而是專注于發(fā)揮到極致的優(yōu)勢內(nèi)容。具有諷刺意味的是，不少媒介企業(yè)為縮短自身差距，以全媒體覆蓋運營的名義做大做全各類媒介渠道，耗費如此巨大精力和時間投入到不擅長的媒介產(chǎn)品研發(fā)，導致原本有優(yōu)勢的受眾增長點失去足夠的關(guān)注和支撐，喪失了創(chuàng)新爆款產(chǎn)品的契機。同樣，一些新媒體機構(gòu)會關(guān)注產(chǎn)品不同細節(jié)和媒介多重體驗，殊不知這樣做反而有可能使用戶分心并使其困惑。從奧卡姆剃刀定律的簡約原則出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)最簡單的辦法永遠是最好的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代專注于極致內(nèi)容最好的辦法就是做減法，剃除大部分無用功能，讓專注力回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。依據(jù)波特的聚焦戰(zhàn)略（又稱集中化戰(zhàn)略）理論，聚焦強調(diào)細分整個市場，只關(guān)注封閉市場中的一個或幾個細分市場。③在聚焦狹窄市場的焦點時，新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專注于有特殊需求的受眾群體，將內(nèi)容生產(chǎn)推向極致，通過內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。聚焦戰(zhàn)略的垂直化優(yōu)勢之一是新媒體產(chǎn)品有能力快速行動，以適應環(huán)境、品味和受眾個性偏好的變化。近年來，精品化的文化類新媒體內(nèi)容層出不窮，抓住小眾內(nèi)容大眾化趨勢的細分市場，才能真正實現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦和分眾化傳播的內(nèi)在張力。比如《神奇的漢字》《還有詩和遠方》《似是故人來》等主流新媒體的精品化節(jié)目獲得極佳的網(wǎng)民口碑，并在全網(wǎng)形成特色鮮明的文化矩陣，引領(lǐng)文化類綜藝節(jié)目的細分市場。以央視為代表的新型主流媒體順應精品化發(fā)展思路，在滿足大眾文化的受眾需求和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中保持平衡，文化綜藝節(jié)目向精品化、特色化轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出極高的審美價值。依托新媒體平臺推出《經(jīng)典詠流傳》《故事里的中國》《衣尚中國》《國家寶藏》等一大批題材新穎的爆款文化類節(jié)目，與其他頭部新媒體平臺“平分秋色”，獲得較為可觀的新媒體渠道受眾流量。可見，在垂直市場提供定位準確的極致內(nèi)容，是未來主流新媒體實現(xiàn)重度垂直的專業(yè)打法，也會為獲取稀缺網(wǎng)絡(luò)注意力資源夯實基礎(chǔ)。

二、換取稀缺網(wǎng)絡(luò)注意力資源成為主流新媒體垂直化戰(zhàn)略重要目標

互聯(lián)網(wǎng)科技推動了社會各領(lǐng)域的信息加速流動，社會集體注意力的關(guān)注覆蓋面越來越廣，然而持續(xù)時間卻越來越短。數(shù)字內(nèi)容的繁榮導致新媒體領(lǐng)域的主導權(quán)沖突，受眾注意力的爭奪之戰(zhàn)正在制造一個讓受眾分心的數(shù)字環(huán)境。受眾經(jīng)常被過剩的信息內(nèi)容所紛擾，新媒體產(chǎn)品內(nèi)容不可能為受眾聚焦的深度注意力創(chuàng)造條件，所以無法提供受眾資訊信息的真正意義和滿足感，頻繁接觸海量的互聯(lián)網(wǎng)信息并不能讓受眾產(chǎn)生持續(xù)的注意力。哈佛商學院教授特謝拉認為，受眾關(guān)注的質(zhì)量與信息量之間呈現(xiàn)反比，④這就導致受眾對互聯(lián)網(wǎng)定制推送的內(nèi)容以及遇到的產(chǎn)品內(nèi)容不太感興趣。一些新媒體機構(gòu)在嘗試角逐淺層的受眾注意力，戰(zhàn)線拉得越來越長，受眾注意力被撕扯得越來越破碎，而垂直領(lǐng)域的注意力資源依然在“沉睡”，有限的資源價值沒有被充分挖掘出來。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)更改了受眾尋找內(nèi)容消費產(chǎn)品的聚合方式，受眾的“長尾機會”使其不僅僅只關(guān)注于標準化和大眾的媒體內(nèi)容。根據(jù)安德森的長尾理論，消費者正在遠離主流市場，需求不高或銷量較低的產(chǎn)品與熱銷產(chǎn)品共同占據(jù)市場份額，需求量不大的低消商品反而可以顯著提高企業(yè)的盈利能力。⑤由于新媒體內(nèi)容的長尾效應愈加明顯，受眾注意力已經(jīng)逐漸從頭部轉(zhuǎn)移到延展的長尾部位。個性化定制內(nèi)容服務(wù)的新媒體產(chǎn)品不斷推出，以及面向受眾社區(qū)的內(nèi)容需求激增，意味著受眾可以隨時表達他們的內(nèi)容偏好主張，利用自己的注意力資源實現(xiàn)挑剔選擇。在短視頻新媒體平臺用戶流量爭奪激烈，如抖音和快手作為短視頻頭部平臺均留意到注意力經(jīng)濟的巨大流量紅利，在新媒體內(nèi)容運營上不僅高度重視垂直領(lǐng)域的細分品類，給予垂直內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者更多的扶持計劃，還極力打造識別度高、特色鮮明的垂直類內(nèi)容矩陣，以此凝聚平臺品牌影響力和沉淀細分內(nèi)容品類的私域流量池。對于主流新媒體機構(gòu)而言，興起的注意力市場是21世紀最稀缺也是最有價值的資源市場。

赫伯特·西蒙較早關(guān)注到注意力經(jīng)濟的價值，認為現(xiàn)代社會的注意力是人類思想的瓶頸，大量信息造成關(guān)注的匱乏，信息只有在消耗注意力的情況下才有價值。⑥注意力的寶貴價值遵循經(jīng)濟學的一般法則，就是金錢會追逐稀缺性。受眾容易分散的注意力極為稀缺，且被認為是一種稀缺商品。在一個將我們的注意力商品化的經(jīng)濟體中，想要贏得容易分心的受眾的認同并不容易。采納垂直化戰(zhàn)略正是充分借助于垂直領(lǐng)域的注意力價值，將受眾分散的注意力拉回到自己所擅長的領(lǐng)域。由于垂直化內(nèi)容在單一類目上是稀缺的，垂直化、細分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了獲取受眾注意力的“誘餌”。垂直領(lǐng)域內(nèi)容稀缺性藏著稀缺商品的貨幣價值，引來的稀缺注意力會得到議價和資源的高度集中。對于口味各異的受眾而言，獨特的見解是有價值的。而主導信息經(jīng)濟注意力的新媒體機構(gòu)，能夠在長尾市場中洞察小眾需求的垂直化內(nèi)容，并擁有從中提取價值的能力。垂直化發(fā)展模式將受眾破碎分散的注意力從橫向往縱向方向引領(lǐng)，意味著細分領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)新，無論是令人著迷的定制化精品內(nèi)容，還是實現(xiàn)內(nèi)容差異化發(fā)展，目的都是為了捕捉受眾稀缺的注意力，以便在這個新經(jīng)濟中占有一席之地。

隨著注意力在垂直領(lǐng)域聚集越來越多，主流新媒體要保持受眾流量持續(xù)增長和穩(wěn)步提升，只能將“吸引注意的戰(zhàn)場”變得更窄。像不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專門服務(wù)于音頻領(lǐng)域的受眾市場，如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓、懶人聽書等新媒體音頻平臺，在有聲讀物、電臺主播、音頻社交等方面布局發(fā)力，旨在搶占聲音的注意力市場。垂直內(nèi)容的稀缺性換來受眾稀缺的注意力，逐漸轉(zhuǎn)向定制化和精品化，用戶則用他們的注意力為定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)付費，這種模式最終以內(nèi)容付費的形態(tài)固定下來，形成鮮明成熟的媒介垂直市場。當主流新媒體成長到一定階段，便會呈現(xiàn)出規(guī)?；∪毙詢?nèi)容的不可復制性形成天然的保護壁壘，其他媒體機構(gòu)要重新踏足的門檻就會更高。

三、維系趣緣社群和構(gòu)建細分市場是主流新媒體垂直化戰(zhàn)略最終落腳點

面向社區(qū)和小眾的垂直化發(fā)展格局，主流新媒體不僅要打造極致內(nèi)容和吸引受眾注意力，還需要瞄準一個狹窄的市場來經(jīng)營好趣緣社群，以增加社區(qū)受眾的垂直黏性。趣緣社群有別于以往通過血緣、地緣等因素建立的社會關(guān)系，日臻完善的大數(shù)據(jù)精準匹配催生出這種垂直化的網(wǎng)絡(luò)社群。以共同愛好、情感、品味形成的興趣共同體有極強的凝聚力，建立起比現(xiàn)實社會群體更團結(jié)的垂直圈層，趣緣社群成員在專屬的圈層文化內(nèi)尋求身份認同和價值共享。垂直化戰(zhàn)略通常把關(guān)注點瞄準趣緣社群成員的心理層面，觀察受眾生活方式、動機、興趣和價值觀，探尋相同興趣、愛好的用戶個人、團體或組織。互聯(lián)網(wǎng)打破封閉的信息壁壘，消解了信息不對稱的失衡局面，這為受眾圈層化和社群聚集提供便利渠道。精準窄化的目標受眾非常注重通過興趣聯(lián)結(jié)起趣緣社群，社群成員彼此分享著共同的社群獨特文化。垂直化發(fā)展模式恰好將趣緣社群的“興趣體”深度捆綁起來，著眼于媒體利基市場中的特定目標和需求，為目標受眾精心設(shè)計高度針對性的消息，利用身份歸屬和社區(qū)認同打造專屬的內(nèi)容品牌。像不少主流新媒體運營者看準“劇場愛好者”趣緣社群的強大價值，一些在線視頻產(chǎn)品深度挖掘劇場的垂直化品牌價值，愛奇藝的“迷霧劇場”、優(yōu)酷的“寵愛劇場”、芒果TV的“季風劇場”等劇場模式就延展了新媒體內(nèi)容的生命力，強化新媒體平臺的內(nèi)容與用戶的觸網(wǎng)關(guān)系。依仗垂直化發(fā)展戰(zhàn)略還可以自主培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)趣源社群。像是芒果TV深耕差異化人群的口味特點，形成注重不同性別的網(wǎng)絡(luò)趣源社群，陸續(xù)推出《乘風破浪的姐姐》《婆婆和媽媽》《女兒們的戀愛》等女性主角的綜藝節(jié)目，以女性視角凝聚圈層文化的身份認同，培育出女性用戶群體的強大黏性。

同時垂直化發(fā)展進一步鞏固和加深趣緣社群的身份識別和圈層化界定，促進趣緣社群培養(yǎng)自有品牌和風格定位。因強連接而存在的忠實的社群成員難以流失，并且會主動分享、傳播和生產(chǎn)垂直化圈層信息。

一旦形成穩(wěn)定的趣緣社群，主流新媒體就要從市場細分的角度來鞏固垂直領(lǐng)域的獨特地位，確保為受眾提供差異化和高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，從而提升社群的品牌忠誠度和用戶黏性。依據(jù)科特勒的STP理論戰(zhàn)略營銷的核心概念，主流新媒體垂直化運作可以把市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）三大主體看成新媒體垂直化發(fā)展的動力機制。⑦按照史密斯“市場細分”的戰(zhàn)略概念解釋，不同需求為特征的市場是一種異質(zhì)市場，應視其為許多較小的同質(zhì)市場，以應對重要細分市場之間不同的產(chǎn)品偏好。⑧而每一個新媒體領(lǐng)域的細分市場，都要由特殊需求傾向和偏好的用戶集群所組成。這些內(nèi)容服務(wù)需求各異的新媒體用戶，將差異化、個性化的內(nèi)容切割為不同的細分板塊。細分意味著市場依據(jù)用戶獨特需求和個性化情況做出決定，可獲得更安全可靠的市場地位和更大的整體穩(wěn)定性。目標市場是新媒體產(chǎn)品或內(nèi)容服務(wù)總市場的一個子集，在找準潛在用戶需求和市場范圍后，接下來要在目標市場明確用戶的內(nèi)容服務(wù)和獨特的新媒體內(nèi)容體驗，根據(jù)用戶的內(nèi)容需要精準匹配，以識別出更垂直化和細小的目標群體。正如擅長于運用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)個性化推薦的引擎產(chǎn)品今日頭條，深耕和扶持垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生，在新媒體內(nèi)容產(chǎn)生端推出“10萬創(chuàng)作者V計劃”。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)目標群體細分和精準匹配，可在垂直領(lǐng)域提供獨一無二的內(nèi)容服務(wù);將垂直、窄眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源精準匹配給用戶，能夠鞏固平臺用戶黏性和穩(wěn)定用戶流量。前兩步如果說是找到差異化市場和潛在垂直用戶，那么市場定位就是將擁有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容，以產(chǎn)品的形式固定下來。市場定位綜合考慮核心用戶的強聯(lián)系，根據(jù)用戶利益創(chuàng)造長期的媒體內(nèi)容吸引力。從亞當·斯密的分工理論看，社會分工為人類帶來效能。人類社會的精細分工保證了垂直市場的活力，主流新媒體垂直化戰(zhàn)略正是把新媒體市場精細化，避免新媒體領(lǐng)域正面沖突，得以充分發(fā)揮差異化發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

如何做強主流新媒體，凝聚核心競爭力，打造品牌優(yōu)勢，成為下一階段新媒體行業(yè)深度發(fā)展的重要命題。主流新媒體垂直化戰(zhàn)略將是未來媒體深度融合的“獨家絕技”。它看到了小眾傳播和差異化發(fā)展的獨特道路，利用深度融合的縱向發(fā)展將受眾串聯(lián)成自有的社群共同體。而且善于利用新媒體空間平臺的“孔洞”潛力，填滿每個細分市場的區(qū)塊，根據(jù)每個細分市場建立起受眾強大的黏性和連接。垂直化戰(zhàn)略指引全媒體融合實踐開始從廣度走向深度，媒介產(chǎn)品內(nèi)容泛化也逐漸向垂直個性化內(nèi)容轉(zhuǎn)向。追求專一、專注和專業(yè)的垂直理念，避免了新媒體同質(zhì)化競爭，為傳媒行業(yè)樹立了一種垂直式創(chuàng)新意識的獨特打法。

總體看，主流新媒體垂直化戰(zhàn)略存在三個方面的著力點和突破點。一是追求極致內(nèi)容服務(wù)，找準定位并將內(nèi)容下沉，凸顯垂直領(lǐng)域的獨特性和唯一性，建立新媒體自有內(nèi)容的特殊標簽。二是要充分發(fā)揮長尾內(nèi)容優(yōu)勢，著力提供定制的、個性化的原創(chuàng)內(nèi)容，將內(nèi)容品牌IP化，以獲取稀缺的互聯(lián)網(wǎng)注意力資源。三是要維系強連接的趣緣社群，構(gòu)建一個細分市場，通過高用戶黏性的社區(qū)流量推動內(nèi)容付費和消費意愿，實現(xiàn)垂直化的差異發(fā)展優(yōu)勢。未來的新媒體垂直化發(fā)展戰(zhàn)略需保持彈性和張力，警惕因選擇性關(guān)注而掉進圈層化的陷阱，避免“鴕鳥效應”而缺乏創(chuàng)新活力和橫向互動，唯此方能夠發(fā)揮新媒體深度融合的巨大潛能。

【本文為2018年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“人工智能技術(shù)推動下編輯室創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究”（項目編號：2018KY0463）研究成果】

注釋：

①Trout J. Positioning is a game people play in todays me-too market place[J].Industrial Marketing，1969，54（6）：51-55.

②吳聲.超級IP 互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

③Porter M E. Competitive advantage of nations：creating and sustaining superior performance[M]. simon and schuster，2011.

④Teixeira T S. The rising cost of consumer attention：Why you should care，and what you can do about it. Harvard Business School[R]. Working Paper. 14-055. 2014. 1，2014.

⑤Anderson C. The long tail：Why the future of business is selling less of more[M]. Hachette Books，2006.

⑥Simon H A，Nebraska Symposium on Motivation. Integrative views of motivation，cognition，and emotion：Nebraska Symposium on Motivation[M]. University of Nebraska Press，1994.

⑦Kotler，Philip. Marketing management（15th ed.）.[M]. Pearson，2016.

⑧Smith W R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies[J]. Journal of marketing，1956，21（1）：3-8.

作者簡介：白龍，南京師范大學新聞與傳播學院博士研究生;吳堅，南京廣播電視集團融媒體產(chǎn)品中心調(diào)研員

編輯：孟凌霄