陶紫東

購(gòu)物中心是消費(fèi)市場(chǎng)最主流的線下消費(fèi)場(chǎng)所，也是城市商業(yè)生活的重要組成部分。2020年以來，受新冠疫情沖擊，購(gòu)物中心面臨雙重境遇。一方面，購(gòu)物中心客流量受到限制，不少購(gòu)物中心內(nèi)品牌頻繁關(guān)店，部分新項(xiàng)目籌備延遲或無法開業(yè);另一方面，疫情促使境外消費(fèi)明顯回流，諸多首店品牌的引進(jìn)也為購(gòu)物中心帶來新活力。

針對(duì)當(dāng)下購(gòu)物中心呈現(xiàn)出的復(fù)雜態(tài)勢(shì)，已有分析多從供應(yīng)鏈、復(fù)工率、消費(fèi)和流量復(fù)蘇等短期因素出發(fā)，缺乏關(guān)于品牌創(chuàng)新、消費(fèi)格局等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)因素的洞察。尼爾森IQ 3月發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，越來越多的企業(yè)管理者會(huì)關(guān)注消費(fèi)者行為的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變。所以現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，從消費(fèi)者視角出發(fā)，重新審視購(gòu)物中心這一商業(yè)空間。

今年6月，尼爾森IQ聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》。

這份報(bào)告采用指數(shù)計(jì)算與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法，設(shè)計(jì)出了細(xì)分度各不相同的三類量化指標(biāo)。購(gòu)物中心的消費(fèi)者指數(shù)為一級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)又可拆分成客群人氣指數(shù)、消費(fèi)意愿指數(shù)和受歡迎指數(shù)，再細(xì)分下去的三級(jí)指標(biāo)，涵蓋的維度包括光顧指數(shù)、黏性指數(shù)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率指數(shù)等。

購(gòu)物中心消費(fèi)者指數(shù)一二級(jí)指標(biāo)

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

消費(fèi)者最常去的購(gòu)物中心

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

消費(fèi)者逛街頻次

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

購(gòu)物中心細(xì)分指標(biāo)滿意度

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

購(gòu)物中心細(xì)分指標(biāo)滿意度

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

報(bào)告的核心內(nèi)容，即以購(gòu)物中心消費(fèi)者這一關(guān)鍵詞為核心，通過梳理消費(fèi)者指數(shù)，分析各大購(gòu)物中心的客群人氣情況、客群消費(fèi)情況和受歡迎情況，并基于研究結(jié)論提出對(duì)策和建議，為商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、購(gòu)物中心開發(fā)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)品牌拓展選址等提供來自消費(fèi)者端的參考。值得一提的是，在以往對(duì)城市地域、經(jīng)營(yíng)方式、客群背景分析的基礎(chǔ)上，該報(bào)告還增加了新冠疫情影響的相關(guān)洞察，如后疫情時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與生活態(tài)度的變化等。

臉臉科技提供的全國(guó)購(gòu)物中心客流數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心的消費(fèi)主力是20歲至40歲左右的年輕女性。一個(gè)典型的消費(fèi)者月均光顧購(gòu)物中心2.9次，單次光顧3.9家店，店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)約18分鐘。不同時(shí)間段，消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心的動(dòng)機(jī)也各不相同，晚間消費(fèi)最為集中，不帶目的的逛街購(gòu)物體驗(yàn)主要發(fā)生在這一時(shí)段，上午和用餐時(shí)段消費(fèi)頻次相對(duì)低，且以目的性消費(fèi)為主。

根據(jù)尼爾森IO的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷疫情影響后，2020年至2021年的消費(fèi)者綜合指數(shù)明顯回升。其中客群人氣指數(shù)、消費(fèi)意愿指數(shù)仍低于2019年，但對(duì)比2020年已呈全面復(fù)蘇趨勢(shì)，受歡迎指數(shù)則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)3年走高。

具體來看，首先值得關(guān)注的是客群人氣指數(shù)。這項(xiàng)指標(biāo)的復(fù)蘇主要源于黏性指數(shù)的大幅回升，也就是說，消費(fèi)者的光顧頻次和游逛時(shí)長(zhǎng)均有所增長(zhǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者光顧指數(shù)卻呈明顯下降趨勢(shì)，這意味著在所有類型商場(chǎng)中，選擇前往購(gòu)物中心的消費(fèi)者比例降低了。疫情影響下，消費(fèi)者購(gòu)物的目的性增強(qiáng)，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而光顧免稅和百貨項(xiàng)目，再加上政策的完善促使上述項(xiàng)目供應(yīng)增加，這些因素都影響了消費(fèi)者的出行決策。

其次是消費(fèi)意愿指數(shù)。2020年以來消費(fèi)意愿指數(shù)同樣有所回升，這主要源于購(gòu)物中心會(huì)員滿意度的大幅上升，反映出核心消費(fèi)者與購(gòu)物中心間的緊密度進(jìn)一步增強(qiáng)，以及這類消費(fèi)者的購(gòu)買潛力。但從其他細(xì)分指數(shù)來看，購(gòu)物中心的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)額指數(shù)進(jìn)一步下降，消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心“只逛不買”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，這一定程度上反映出，在消費(fèi)者心中，購(gòu)物中心的地位正進(jìn)一步向社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者在購(gòu)物中心“只逛不買”早已不是什么新鮮事，尤其是出生于1995年以后的Z世代，他們可能會(huì)在購(gòu)物中心的實(shí)體店試試衣服，看看包的實(shí)際樣子，轉(zhuǎn)頭就打開網(wǎng)店，或者尋找代購(gòu)和會(huì)經(jīng)過機(jī)場(chǎng)免稅店的朋友。購(gòu)物中心本身也在不斷顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)的商場(chǎng)樣式，比起純粹的購(gòu)物功能，越來越多的購(gòu)物中心開始注重設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感，諸如親子樂園、寵物集市等新業(yè)態(tài)的引入也在促進(jìn)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變。

疫情期間線上線下消費(fèi)情況及未來意愿

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心提出更高要求

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

從受歡迎指數(shù)來看，2020年至2021年購(gòu)物中心的該項(xiàng)指數(shù)創(chuàng)近年新高，意味著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但對(duì)比去年，消費(fèi)者再次光顧的指數(shù)有所降低，一定程度說明疫情之后，如何增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)以提升黏性，是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需要深入思考的問題。

就增強(qiáng)消費(fèi)者黏性這一話題，尼爾森IQ中國(guó)副總裁王祥對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，購(gòu)物中心經(jīng)需要“首先是定位清晰，讓核心客群產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴;其次要加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，尤其是會(huì)員服務(wù)，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。如通過導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者建立深度社交關(guān)系，或通過購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)推送和推薦等?！?/p>

根據(jù)不同的輻射能級(jí)，購(gòu)物中心可劃分為都市型、區(qū)域性、社區(qū)型等不同類型。舉例來說，如果都市型購(gòu)物中心是城市商業(yè)的主動(dòng)脈，社區(qū)型購(gòu)物中心則是深入各家的毛細(xì)血管。不同類別的購(gòu)物中心，在輻射范圍、運(yùn)營(yíng)思路和業(yè)態(tài)配比上也有著顯著不同。

尼爾森IQ的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2020年至2021年，消費(fèi)者最常去的購(gòu)物中心仍是都市型購(gòu)物中心，這一結(jié)論與疫情前的結(jié)果持平。但與疫情前不同的是，選擇前往社區(qū)購(gòu)物中心、區(qū)域型購(gòu)物中心，以及目的性更強(qiáng)的奧特萊斯的消費(fèi)者比例顯著提高，三項(xiàng)指標(biāo)均超過了疫情前。這種分化還與城市層級(jí)有關(guān)，調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市消費(fèi)者更傾向區(qū)域型購(gòu)物中心與奧特萊斯，二三線城市消費(fèi)者更青睞社區(qū)型購(gòu)物中心。

“有研究表明，疫情之后，消費(fèi)者更加關(guān)注方便性，尤其是生活必需品的消費(fèi)傾向于就近快速解決，因此不管是交通成本高的高線城市，或是私家車擁有率和公共交通受限的下線城市，近距離游逛都是特定場(chǎng)景下消費(fèi)者偏好的選擇之一。”王祥解釋稱。

城市層級(jí)的差異不僅反映在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心類型的選擇上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者的光顧頻率上。根據(jù)尼爾森IQ的調(diào)查，后疫情時(shí)代，一線城市每周逛街3次以上的消費(fèi)者占比達(dá)41%，二三線城市的占比則依次下降。地域也是影響消費(fèi)者光顧頻率的因素之一，在華東、華南、西南三地，保持每周一次以上逛街頻率的消費(fèi)者均占7成以上，而西北、東北每周逛街兩次以上的高頻消費(fèi)者相比疫情前上漲了10%以上，占到整體份額的近40%。

對(duì)購(gòu)物中心來說，選擇合適的人駐品牌至關(guān)重要。新鮮、有品質(zhì)、符合趨勢(shì)的品牌往往意味著更強(qiáng)的吸引力，比如線上品牌落地線下，首店和旗艦店的開設(shè)，都能給購(gòu)物中心帶來話題效應(yīng)。疫情以來，國(guó)際和國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌都呈現(xiàn)出一定的變化，這也影響了消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好。就時(shí)尚零售、美妝和餐飲等品類而言，國(guó)際品牌仍具有廣泛的關(guān)注度，但與此同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚持續(xù)走低，國(guó)貨品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，這些新的消費(fèi)趨勢(shì)同樣會(huì)左右購(gòu)物中心對(duì)入駐品牌的選擇。

一項(xiàng)值得注意的變化是，經(jīng)歷疫情后，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心各項(xiàng)軟硬件的要求正顯著提高。從尼爾森IQ公布的購(gòu)物中心細(xì)項(xiàng)指標(biāo)滿意度情況來看，2020年至2021年，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的滿意度整體指標(biāo)有所提升，但諸如整體購(gòu)物環(huán)境、工作人員服務(wù)等細(xì)項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。相較于新一線、二三線城市，一線城市購(gòu)物中心各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度最低，消費(fèi)者滿意度與城市層級(jí)呈反相關(guān)。

按購(gòu)物中心的各類業(yè)態(tài)來看，以日用超市為代表的剛需零售類業(yè)態(tài)，獲得的消費(fèi)者滿意度評(píng)分普遍較高，而親子兒童體驗(yàn)類、美妝類、數(shù)碼電子等細(xì)分零售業(yè)態(tài)評(píng)分偏低，這意味著消費(fèi)者已不滿足于購(gòu)物中心提供剛需，他們期待更具兼容性與豐富度的購(gòu)物場(chǎng)所。

“剛需業(yè)態(tài)越來越成為購(gòu)物中心的‘基礎(chǔ)指標(biāo)，做不到就減分，做到了也是理所當(dāng)然。而體驗(yàn)業(yè)態(tài)、細(xì)分零售業(yè)態(tài)更具附加價(jià)值，有望成為購(gòu)物中心的‘驚喜指標(biāo)?！蓖跸檎f。

全國(guó)會(huì)員滲透情況

數(shù)據(jù)來源：《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》

值得一提的還有購(gòu)物中心的會(huì)員注冊(cè)情況，越來越多的消費(fèi)者成為購(gòu)物中心的會(huì)員，但他們傾向于僅成為一家購(gòu)物中心會(huì)員，這意味著未來更高的會(huì)員集中度，購(gòu)物中心的“會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)”即將打響。王祥表示，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的關(guān)注點(diǎn)各不相同，具體來說，30歲以上的消費(fèi)者相對(duì)于年輕消費(fèi)者更看重高效服務(wù)，如活動(dòng)信息提前告知、高級(jí)會(huì)員預(yù)約免排隊(duì)，40歲以上的消費(fèi)者則更享受專屬選擇，如會(huì)員專供商品等。

總的來說，購(gòu)物中心的消費(fèi)者呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：他們的逛街消費(fèi)越來越趨于日?；?，消費(fèi)理念更為自主、明確，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌、不同生活場(chǎng)景品牌產(chǎn)生了更高的認(rèn)可度，同時(shí)對(duì)購(gòu)物中心也提出了更新更高的要求。為更好地吸引消費(fèi)者，購(gòu)物中心應(yīng)加強(qiáng)線上與線下的非零和協(xié)作，拓展傳播渠道和內(nèi)容，并通過提供個(gè)性化的會(huì)員權(quán)益抓住消費(fèi)者。

關(guān)于本報(bào)告

尼爾森IQ聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》立足于購(gòu)物中心的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者指數(shù)及大數(shù)據(jù)研究，洞察分析購(gòu)物中心消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為、消費(fèi)力、滿意度、推薦度等內(nèi)容。

關(guān)于尼爾森IQ

全球性監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司，提供消費(fèi)者行為洞察。