蘇舒

618年中大促的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了生鮮電商的賽道上。每日優(yōu)鮮喊出“滿79元減10元，滿129元減15元”的“年中大促”優(yōu)惠口號(hào)。有意思的是，其對(duì)手叮咚買菜APP的界面上則亮出“年中福利社”滿79減10元，滿109減15元的優(yōu)惠活動(dòng)。

兩者間的戰(zhàn)火不止優(yōu)惠券。在2020年以來(lái)疫情刺激下，越做越大的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜將戰(zhàn)場(chǎng)搬到了美國(guó)，向“生鮮電商第一股”發(fā)起沖刺。

6月9日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同一天宣布，向SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）遞交IPO申請(qǐng)，分別計(jì)劃在納斯達(dá)克和紐交所上市，最高融資金額分別為3.36億美元、4.1055億美元。

每日優(yōu)鮮掛牌發(fā)行價(jià)為ADS 13 美元，以此發(fā)行價(jià)計(jì)算，每日優(yōu)鮮 IPO 募資額約為 3 億美元，IPO 市值為32 億美元。開(kāi)盤首日，每日優(yōu)鮮開(kāi)盤報(bào)價(jià)10.56美元，收盤跌至9.66美元，較發(fā)行價(jià)跌25.69%，市值跌至23億美元。

在生鮮電商萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)上，主打前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)公司面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超等多方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前后夾擊。生鮮電商本就是一條并不好走的賽道，深陷燒錢虧損泥潭的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，繼續(xù)資本輸血。

這種一邊燒錢巨虧一邊擴(kuò)張的游戲還能玩多久？

叮咚買菜向左，每日優(yōu)鮮向右

2020年，受疫情影響，生鮮電商迎來(lái)爆發(fā)期，也正是這一年，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮開(kāi)始走向分岔路。

在此之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)通過(guò)特有的前置倉(cāng)模式在生鮮電商的賽道上跑成了獨(dú)角獸。招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮2018—2020年的營(yíng)業(yè)收入分別為35.467億元、60.014億元、61.304億元；GMV（平臺(tái)總交易額）分別是47.259億元、75.972億元、76.15億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率26.9%。

叮咚買菜從2017年才入局進(jìn)軍前置倉(cāng)模式。與之相比，叮咚買菜2019—2020年?duì)I收分別為38.8億元、113.36億元，增幅達(dá)290%；GMV為47.097億元、130.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率319.2%。

在虧損方面，招股書(shū)顯示，2018—2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，2021年一季度，凈虧損達(dá)6.103億元。而叮咚買菜在2019年和2020年，其凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年一季度凈虧損為13.85億元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，變化發(fā)生在2020年，每日優(yōu)鮮營(yíng)收與GMV增速雙雙收窄，而叮咚買菜卻一躍反超每日優(yōu)鮮。這種情況的出現(xiàn)和兩家的打法不無(wú)關(guān)系。2020年，叮咚買菜總成本大幅提升至144.98億元，而相比之下當(dāng)年每日優(yōu)鮮總成本為77.74億元，在今年第一季度，叮咚買菜總成本就達(dá)到51.36億元，而同期每日優(yōu)鮮為21.31億元。

電商分析師李成東認(rèn)為，每日優(yōu)鮮進(jìn)入了調(diào)整期，在控制成本的同時(shí)，部分資源傾斜至菜場(chǎng)等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致銷售業(yè)務(wù)短暫收縮。而叮咚買菜專注于前置倉(cāng)模式，把握了生鮮電商的紅利，迅速擴(kuò)張。在李成東看來(lái)，未來(lái)能拉大二者差距的因素主要取決于運(yùn)營(yíng)效率。

盡管每日優(yōu)鮮在2020年被叮咚買菜在營(yíng)收和GMV上雙雙反超，但這并不影響兩家自占山頭。從招股書(shū)來(lái)看，叮咚買菜2020年在華東地區(qū)GMV份額為行業(yè)第一。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年每日優(yōu)鮮以GMV估算市場(chǎng)占有率仍高達(dá)28%，在華北地區(qū)位列第一。

此外，每日優(yōu)鮮在用戶數(shù)據(jù)上相比于叮咚買菜還是略勝一籌。每日優(yōu)鮮提出了年度有效用戶（支付款項(xiàng)超過(guò)銷售產(chǎn)品相關(guān)成本的交易用戶）一說(shuō)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年至2020年，每日優(yōu)鮮年度有效用戶分別為508.2萬(wàn)、717.2萬(wàn)、867.6萬(wàn)；每位有效用戶的年度支出分別為228元、690.4元、712.8元。

在用戶數(shù)據(jù)層面，叮咚買菜更多關(guān)注會(huì)員對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率。叮咚招股書(shū)顯示，2020年平均月交易用戶同比增長(zhǎng)92%，達(dá)到690萬(wàn)。自2018年第二季度推出會(huì)員計(jì)劃以來(lái)，叮咚買菜平均月交易會(huì)員數(shù)在2021年第一季度超過(guò)150萬(wàn)，占總交易用戶的22.0%，貢獻(xiàn)總GMV的47.0%，會(huì)員保留率達(dá)48.8%。

新零售分析師鮑躍忠認(rèn)為，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮現(xiàn)在都是如履薄冰，沒(méi)有過(guò)大的差距。這兩家目前還是持續(xù)在燒錢，還沒(méi)有摸清楚未來(lái)的路，因此并不成熟，還處在打磨期。

成也前置倉(cāng)，憂也前置倉(cāng)

目前，在生鮮電商的賽道上，共有四種模式存在，分別為O2O平臺(tái)模式（京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)），前置倉(cāng)模式（每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜），店倉(cāng)一體化模式（盒馬鮮生、7Fresh）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式（興盛優(yōu)選、多多買菜）。

所謂前置倉(cāng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由于生鮮產(chǎn)品不易保存、損耗率大、毛利率低等特點(diǎn)，傳統(tǒng)電商模式和大型商場(chǎng)模式的冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本居高不下。因此，前置倉(cāng)模式將存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)搬到消費(fèi)者附近，輻射周邊消費(fèi)者，壓縮配送時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)配送范圍約為3公里內(nèi)。

前置倉(cāng)由每日優(yōu)鮮最先開(kāi)創(chuàng)，叮咚買菜承而襲之。盡管同為前置倉(cāng)模式，但兩家稍有不同。叮咚買菜全部前置倉(cāng)采用自營(yíng)模式，且將前置倉(cāng)建在社區(qū)周圍；而每日優(yōu)鮮則采用的是“自營(yíng)倉(cāng)+加盟倉(cāng)”的模式。但兩家成也前置倉(cāng)，憂也前置倉(cāng)。

就利好方面而言，前置倉(cāng)既利于生鮮商品的存儲(chǔ)，又可以更高效配送到消費(fèi)者手中。每日優(yōu)鮮打出“最快30分鐘達(dá)”的標(biāo)簽，叮咚買菜喊出“最快29分鐘送達(dá)”的宣言，相比之下京東到家“一小時(shí)配送到家”則在配送時(shí)間上失去了優(yōu)勢(shì)。此外，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷和需求預(yù)測(cè)，合理規(guī)劃前置倉(cāng)的儲(chǔ)備。

但前置倉(cāng)也有不可避免的劣勢(shì)。主要布局在一二線城市的前置倉(cāng)屬于重資產(chǎn)類，經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。在前期投入層面，前置倉(cāng)需要建立網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行覆蓋，一線城市要達(dá)到完全覆蓋，可能需要十個(gè)以上的前置倉(cāng)。目前前置倉(cāng)以自建為主，因此前期投入非常高。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜避無(wú)可避地走上了融資燒錢的道路。天眼查顯示，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都?xì)v經(jīng)了10次融資。叮咚買菜今年拿到了7億美元的D輪和3.3億美元的D+輪融資。而每日優(yōu)鮮最新一輪融資還停留在去年，2020年，每日優(yōu)鮮拿到了三輪融資，12月拿到了20億人民幣的戰(zhàn)略融資。

在生鮮電商的賽道上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜盡管在融資輪次、融資金額上都處于領(lǐng)先地位。但無(wú)論資本市場(chǎng)對(duì)生鮮電商的熱情度有多高，過(guò)度依賴資本輸血而無(wú)法自我造血，是很難長(zhǎng)久的。“目前兩家必須盡快上市，以緩解資金壓力?！滨U躍忠說(shuō)到。

對(duì)于前置倉(cāng)模式，各家褒貶不一。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，前置倉(cāng)從源頭直供能夠保障菜的新鮮和品質(zhì)；此外，前置倉(cāng)可以不依賴選址，并提供更好的滲透率。

而同賽道的盒馬總裁侯毅曾在接受采訪時(shí)表示，并不認(rèn)可前置倉(cāng)的模式，從生意模式本身來(lái)講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，難以兼顧成本和效率，盈利難度很大。

鮑躍忠認(rèn)為，在零售行業(yè)有三個(gè)關(guān)鍵要素，獲客能力、商品品類、全渠道交付能力。但目前前置倉(cāng)只解決了一個(gè)交付效率問(wèn)題，在其他兩個(gè)要素方面并沒(méi)有突出的表現(xiàn)。前置倉(cāng)自身缺乏獲客能力，因此前置倉(cāng)模式的玩家需要用類似價(jià)格補(bǔ)貼等手段去獲客，但從目前來(lái)看，這種獲客能力是受限的。因?yàn)槟壳百惖栏?jìng)爭(zhēng)十分激烈，光靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼是很難長(zhǎng)久的。

破局之道何在？

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上市背后，生鮮電商賽道早已十分擁擠。巨頭從不缺席風(fēng)口，阿里入局做了盒馬鮮生和天貓生鮮、美團(tuán)也早早做起了美團(tuán)買菜、京東也布局了京東生鮮，而傳統(tǒng)商超大潤(rùn)發(fā)、永輝等也有所涉足。此外，美菜網(wǎng)、多點(diǎn)DMALL等平臺(tái)也曾傳出上市消息。

艾瑞相關(guān)報(bào)告顯示，2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛，艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長(zhǎng)，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億。

關(guān)于未來(lái)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮做出了不同的回答。每日優(yōu)鮮選擇減緩前置倉(cāng)拓展步伐時(shí)，開(kāi)始向B端業(yè)務(wù)發(fā)力。這也表現(xiàn)在每日優(yōu)鮮招股書(shū)中，其表示，未來(lái)會(huì)將上市募得的資金，50%用于前置倉(cāng)零售業(yè)務(wù)的升級(jí)，20%用于拓展智能菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。

截至今年5月末，在B端業(yè)務(wù)方面，每日優(yōu)鮮已經(jīng)與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，并已經(jīng)在10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。

李成東認(rèn)為，每日優(yōu)鮮未來(lái)發(fā)力點(diǎn)在技術(shù)和服務(wù)能力?！伴L(zhǎng)期來(lái)看，新業(yè)務(wù)的發(fā)展，有望成為每日優(yōu)鮮在社區(qū)零售站穩(wěn)腳跟的撒手锏，或也是盈利關(guān)鍵?！?/p>

而叮咚買菜則還是堅(jiān)持生鮮業(yè)務(wù)并選擇繼續(xù)擴(kuò)張。叮咚買菜在招股書(shū)中說(shuō)明，將上市募得的資金用于提高市場(chǎng)滲透率、拓展新的市場(chǎng)以及供應(yīng)鏈的完善。

此前，叮咚買菜陸續(xù)上線了快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品類，而這類半成品食材則更為依賴前置倉(cāng)模式。此外，6月初，叮咚買菜還推出“兒童食品專區(qū)”，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)外8家食品安全相關(guān)機(jī)構(gòu)，制定自己的兒童食品標(biāo)準(zhǔn)。

艾瑞在報(bào)告中曾指出，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間，生鮮電商市場(chǎng)仍舊不會(huì)出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

對(duì)此，鮑躍忠認(rèn)為，無(wú)論是前置倉(cāng)模式還是倉(cāng)店一體等近幾年出現(xiàn)的新玩法，其主要還是用一種工具或手段形成新的商業(yè)模式，但從商業(yè)邏輯層面來(lái)說(shuō)，這是有難度有風(fēng)險(xiǎn)的。一種新商業(yè)模式的出現(xiàn)必然要圍繞消費(fèi)群體進(jìn)行全方位服務(wù)，打通整個(gè)供應(yīng)鏈體系，而不是用工具改變某一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)而形成一種新的業(yè)態(tài)。未來(lái)的零售一定是一種融合的形式，甚至于線上和線下走向融合。前置倉(cāng)模式作為一種獨(dú)立的零售形式，存在的價(jià)值并不大，因?yàn)樗鶟M足的需求場(chǎng)景是有限的。

“像前置倉(cāng)這種創(chuàng)新應(yīng)該被鼓勵(lì)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為主線的零售創(chuàng)新。但創(chuàng)新不能停留于工具或手段，最關(guān)鍵還要有清晰的商業(yè)邏輯。”鮑躍忠說(shuō)道。

（來(lái)源：《中國(guó)新聞周刊》）