方世彤

電視收視率自誕生之日起就飽受爭議，從日記卡到測量儀，人們不斷地抱怨收視率不準確，更甚者，它成為許多從業(yè)人員口中的“萬惡之源”。

最近，美國尼爾森公司在新冠肺炎疫情期間對電視收視率的明顯低估，使其受到業(yè)界廣泛質疑，相關權威機構MRC更是停止了對其的認證。同時，MRC還暫停了尼爾森人員測量儀及機頂盒測量的服務認證。MRC的認證被業(yè)界視為電視行業(yè)的認可印章，廣告機構價值數(shù)十億美元的廣告交易評估也是基于此認證。

與此同時，尼爾森正在轉向新的測量服務Nielsen One系統(tǒng)，該公司期望新系統(tǒng)能夠用科學的方法來衡量所有的觀看行為。尼爾森發(fā)言人表示，雖然對MRC暫停認證很失望，但尼爾森仍然是電視臺、廣告商和代理服務者的首選。

從某種程度上講，這一變化基本宣布了當下基于人員測量儀的收視率的“死亡”。

21世紀初，中國高度重視電視收視率，甚至成為全球最大的人員測量儀市場，遠超美國的規(guī)模。在收視率鼎盛時期，相關公司的營收能達到6億多人民幣。當然，國內對收視率的質疑也不絕于耳，曾有知名主持人多次以“萬惡之源”來批判收視率。相關主管部門也多次發(fā)布文件，對以收視率為導向的不良傾向進行政策引導。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速崛起，廣告主不再以電視收視率作為主要評價標準，電視收視率的影響也不斷降低。盡管傳統(tǒng)收視率在沒落，但相關從業(yè)人員也在不斷嘗試，希望通過創(chuàng)新，實現(xiàn)收視率這一行業(yè)貨幣的復興。實時收視率就是產物之一。傳統(tǒng)的日記卡收視率測量的是過去一周的收視情況，能夠做到15分鐘收視率測量;人員測量儀測量的是昨天的收視情況，可以做到分鐘收視率測量;實時收視率則能讓電視臺領導及普通觀眾同時了解一檔節(jié)目的收視率狀況，收視測量可以精確到秒。不過，實時收視率的相關應用在推出后不久，就因為沒有人關注，逐漸在市場上銷聲匿跡。

市場到底需不需要收視率呢？答案顯然是肯定的。但是當下的收視率體系卻正面臨死亡。在媒體，尤其是視頻媒體形態(tài)發(fā)生巨大變化的時候，從營收商業(yè)模式到受眾傳播模式都在發(fā)生變化，測量受眾體驗的指標也應該有相應的轉變，這個轉變的結果將最終反映到新的電視收視率體系的重建上。雖然傳統(tǒng)的電視收視率必然“滅亡”，但新的媒體評價機制也一定會誕生。不過，新方式、新體系還需要經(jīng)過更多的研究，需要相關媒體業(yè)態(tài)穩(wěn)定后才能出現(xiàn)。我們應該給新的收視率體系一點時間。

作為一個較早接觸收視率，并曾經(jīng)以此為業(yè)的廣電老兵，我此時的心情五味雜陳。我也曾直面客戶對收視率的質疑，為收視率辯護;也曾想探索新路，創(chuàng)新實時收視率和播前收視率。但左突右沖之后，我發(fā)現(xiàn)實在難以出成果，因為我要做的事情是在建立行業(yè)標準，而能夠成就行業(yè)標準的，不僅僅是技術實力，還需要行業(yè)權威性等多重因素。

尼爾森公司此次的危機，從某種程度上釋放了收視率舊標準的“死亡”信號。舊標準崩塌之際，往往正是成就新標準之時。它究竟會是誰呢？

在這個變革的時代里，國內有關機構應該為行業(yè)貨幣標準的形成制定一些規(guī)則，提供一些扶持。多年前，在中國的4A公司曾經(jīng)倡議成立中國黃金收視率委員會這樣的類MRC機構，用以協(xié)調當時尼爾森與索福瑞在收視數(shù)據(jù)上的沖突，不過隨著尼爾森的撤出，也就自然無須再成立這樣的組織了。但是，在當下收視率形成機制即將發(fā)生變革的時候，我們應該有一個相應的社會組織來監(jiān)督和扶持行業(yè)的良性競爭和發(fā)展。