田英

盡管Netflix有著流媒體界訂閱王者的稱號(hào)，但在移動(dòng)端，它的占有率遠(yuǎn)不如在電視機(jī)熒屏上高。

當(dāng)用戶坐到沙發(fā)上，打開電視機(jī)里的Netflix應(yīng)用，一系列內(nèi)容就恭候在用戶眼前，因?yàn)镹etflix知道，用戶要開始刷劇了。但是在移動(dòng)端，用戶可能只有30秒或者一兩分鐘時(shí)間來看手機(jī)，推薦一部?jī)蓚€(gè)小時(shí)長(zhǎng)的電影顯然就不合適了。

如今，Netflix正在尋求改變。公司在今年第二季度財(cái)報(bào)中寫道：“隨著服務(wù)的改善，我們的目標(biāo)是繼續(xù)增加在美國(guó)及全球的屏幕時(shí)間份額?！闭?qǐng)注意，是屏幕時(shí)間，而非電視時(shí)間。

根據(jù)尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)，在北美的電視收視占有率上，Netflix僅占7%。雖然人們也會(huì)在手機(jī)上觀看Netflix的節(jié)目和電影，但就像該公司在財(cái)報(bào)中指出的，“我們確信Netflix在手機(jī)上的參與度要低于電視熒屏?！边@也是為什么Netflix會(huì)認(rèn)為，比起與HBO和Disney+的競(jìng)爭(zhēng)，與視頻網(wǎng)站YouTube、TikTok和游戲《堡壘之夜》的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。用戶時(shí)間不是無限的，他們同一時(shí)間只能看一塊屏幕，而Netflix想盡可能多地占據(jù)用戶的屏幕時(shí)間。

因此，Netflix決定進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，先期“主要在移動(dòng)設(shè)備端發(fā)力”。Netflix首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在電話會(huì)議上說：“移動(dòng)設(shè)備是游戲的巨大平臺(tái)。這一平臺(tái)非常成熟，它擁有強(qiáng)大的支持技術(shù)、強(qiáng)大的工具和強(qiáng)大的開發(fā)者社區(qū)。而且絕大多數(shù)用戶都擁有能夠提供出色游戲體驗(yàn)的手機(jī)，基本上都可以滿足玩游戲所需?！?/p>

今年以來，Netflix不僅進(jìn)軍了播客領(lǐng)域，還開發(fā)了短視頻業(yè)務(wù)，于近期推出了名為“快笑”（Fast Laughs）的應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用類似于TikTok，里面是來自Netflix喜劇系列的短視頻。在評(píng)估此類業(yè)務(wù)后，Netflix的想法越來越清晰。當(dāng)用戶在手機(jī)上打開Netflix應(yīng)用程序時(shí)，公司希望為他們提供移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先的內(nèi)容菜單，這一菜單要能與在電視熒屏上重點(diǎn)推薦的電影和電視節(jié)目相媲美。

手機(jī)與電視有著本質(zhì)不同。手機(jī)主要被TikTok、Instagram、Spotify、Snap、Twitter等社交應(yīng)用和各種游戲應(yīng)用程序占領(lǐng)，它可以容納多種格式，游戲、播客、文本和視頻都可以共享屏幕空間。換句話說，Netflix相信Quibi的基本理念是正確的，但也是存在錯(cuò)誤的：用戶坐車、商店排隊(duì)或者等待就診時(shí)確實(shí)想要而且也需要不同類型的內(nèi)容。但僅僅是把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變短，不足以滿足這種需求。移動(dòng)端需求的不只是短視頻，它需要的是以手機(jī)為先的整體思維。

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯近期在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“開拓這些業(yè)務(wù)是為了增加訂閱用戶，讓公司在人們的生活中變得更重要。實(shí)際上，我們是單一產(chǎn)品公司，但我們擁有一系列支持要素，能幫助該產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來無可比擬的滿意度，并為投資者帶來回報(bào)?！币簿褪钦f，在北美等訂閱水平接近飽和的市場(chǎng)，以游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的全新移動(dòng)體驗(yàn)或能為Netflix帶來用戶增長(zhǎng)，并為用戶帶來更高的價(jià)值體驗(yàn)。

當(dāng)然，游戲也可以給Netflix開拓更多選項(xiàng)，比如提供不帶游戲的較為便宜的“基礎(chǔ)等級(jí)”，或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Netflix在某些國(guó)家和地區(qū)就只提供移動(dòng)端服務(wù)，在這些地區(qū)，游戲或其他形式的應(yīng)用就可以拓展用戶的體驗(yàn)。

古根海姆合伙人資產(chǎn)管理公司（Guggenheim Partners）高級(jí)常務(wù)董事邁克爾·莫里斯（Michael Morris）認(rèn)可Netflix的新舉措，“我們將Netflix涉足游戲領(lǐng)域視為潛在的長(zhǎng)期收入驅(qū)動(dòng)因素，尤其是在成熟市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略將促進(jìn)Netflix的利潤(rùn)來源多樣化?！?/p>

此前，谷歌、蘋果和微軟都推出了重金打造的、種類繁多的手機(jī)游戲訂閱產(chǎn)品，相比這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix的野心小多了。不過，Netflix的優(yōu)勢(shì)在于，它是個(gè)受人喜愛的品牌，用戶在這里能看到他們希望看到的內(nèi)容;而且Netflix還擁有《布里奇頓》《怪奇物語》和《后翼?xiàng)壉愤@些受歡迎的IP。此外，Netflix的應(yīng)用程序沒有廣告或插件，這兩種功能在游戲應(yīng)用中很常見，但很令用戶討厭。

在Netflix財(cái)報(bào)發(fā)布后，麥格里研究公司媒體技術(shù)分析師蒂姆·諾倫（Tim Nollen）提出，“這些優(yōu)點(diǎn)既吸引開發(fā)者，也吸引消費(fèi)者?！盢etflix對(duì)此也表示認(rèn)同，首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯說：“把所有創(chuàng)意和才干都集中在開發(fā)偉大的游戲體驗(yàn)上，而不是像以前一樣，在設(shè)計(jì)引人入勝的游戲時(shí)，我們還不得不擔(dān)心其他因素是否考慮在內(nèi)了。還好我們發(fā)現(xiàn)，很多游戲開發(fā)者都喜歡我們提出的概念、重點(diǎn)和理念。”

Netflix覬覦游戲領(lǐng)域多年，就像黑斯廷斯所說：“關(guān)于游戲，我們討論了好些年，何時(shí)進(jìn)入、進(jìn)入時(shí)機(jī)的利與弊都考慮過。最終我們下定結(jié)論，認(rèn)為在游戲上額外投入，對(duì)于Netflix投資的其他內(nèi)容是有積極意義的。”

不可否認(rèn)，這對(duì)Netflix來說也是極大的風(fēng)險(xiǎn)。多年來，Netflix的利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，使它成為華爾街的寵兒。而游戲耗資巨大且運(yùn)營(yíng)復(fù)雜，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題就是它如何向消費(fèi)者發(fā)布（是支持在線游戲還是需要下載應(yīng)用）。

對(duì)于Netflix嘗試做游戲，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星的分析師尼爾·麥克爾（Neil Macker）認(rèn)為“充其量只是分散投資”;韋德布什證券公司的游戲、社交媒體分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter ）評(píng)論，“商業(yè)墓地里遍布失敗的手游制作內(nèi)容公司的尸體，其中最顯眼的是迪士尼。多年來，Activision、EA、Take Two、育碧軟件和任天堂之類的視頻游戲發(fā)行商，一直在努力打造爆款手游，但最終只有通過收購，他們才能獲得持久的成功?！?/p>

當(dāng)然，Netflix也有可能直接收購其他公司，盡管其宣稱，“沒有把任何資產(chǎn)視為‘必須擁有的資產(chǎn)，而且也沒有發(fā)現(xiàn)任何足以迫使我們采取行動(dòng)的大型公司?！钡?，只要這家流媒體巨頭的資金沒有更好的投資渠道，像游戲這樣全新的內(nèi)容領(lǐng)域就可能會(huì)為其收購一家小型工作室或其他專注于游戲的科技公司打開大門。