摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)在日?；顒?dòng)中的參與感越來越重，線上旅游正是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游的結(jié)合，不僅便利了消費(fèi)者的出行游玩，而且還為客戶提供了更多選擇和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。本文建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用灰色系統(tǒng)理論，根據(jù)搜集的數(shù)據(jù)對(duì)中國線上旅游消費(fèi)的市場潛力及影響因子進(jìn)行分析，并且對(duì)其未來短期的市場潛力進(jìn)行預(yù)測。

關(guān)鍵詞：線上旅游 ;市場潛力;灰色系統(tǒng)理論;評(píng)價(jià)指標(biāo);預(yù)測

本文索引：張媛.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-043.

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（a）--03

從廣義角度看，線上旅游，即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與線下實(shí)地體驗(yàn)相結(jié)合的旅游方式;從字面上理解，線上旅游即通過網(wǎng)絡(luò)和虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)的虛擬實(shí)地旅游。在2020年的抗疫大潮中，互聯(lián)網(wǎng)和云端的存在感得到了強(qiáng)化。線上旅游作為傳統(tǒng)旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的較為成熟的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展形勢也在這個(gè)特殊時(shí)期被媒體熱烈討論。事實(shí)上，在2015年9月，國家旅游局就在《旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃》中提出，到2020年要讓互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)更好融合，形成智慧旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“在線旅游投資占全國旅游直接投資的15%，在線旅游消費(fèi)支出占國民旅游消費(fèi)支出的20%”的目標(biāo)。在此背景下，本文站在廣義角度利用灰色系統(tǒng)理論對(duì)我國線上旅游消費(fèi)的市場潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)和預(yù)測，并對(duì)推動(dòng)我國線上旅游業(yè)的發(fā)展提出有效建議。

1 理論背景

1.1 線上旅游相關(guān)研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)線上旅游的研究范圍主要包括在線旅行社運(yùn)營及行業(yè)前景研究，以及線上旅游消費(fèi)者行為研究。OConnor P指出隨著線上旅游業(yè)態(tài)類型的不斷豐富，研究要多關(guān)注在線旅游預(yù)訂平臺(tái)與在線旅游信息平臺(tái)的競爭關(guān)系[1]。站在消費(fèi)者角度，Amaro S和Duarte P把旅游者線上產(chǎn)品購買行為研究分為消費(fèi)者視角、認(rèn)知渠道視角以及網(wǎng)站和產(chǎn)品視角進(jìn)行研究[2]。國內(nèi)方面，狄蓉等（2019）在物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能背景下，提出線上旅游與線下旅游相聯(lián)合的“旅游‘新零售”的運(yùn)營模式[3]。站在消費(fèi)者角度，司首婧（2019）基于DEMATEL方法對(duì)線上旅游產(chǎn)品購買的影響因素進(jìn)行分析[4]。另外，苗秀杰和姜珊（2020）以傳統(tǒng)旅行社和線上平臺(tái)的合作為例，應(yīng)用演化博弈理論構(gòu)建雙方的演化博弈模型并加以分析得出雙方演化穩(wěn)定策略[5]。

1.2 旅游業(yè)市場潛力相關(guān)研究現(xiàn)狀

對(duì)旅游業(yè)市場潛力的研究需要建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，聶莉等（2010）從旅游資源、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境容量三大層面選取評(píng)價(jià)指標(biāo)[6];曹新向（2007）將指標(biāo)體系的系統(tǒng)層分為需求潛力、供給潛力、潛力保障力和潛力支持力進(jìn)行研究[7]。在潛力的評(píng)價(jià)上，學(xué)者們也采用了不同的方式，包括TOPSIS法、主成分分析法、灰色理論模型、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論模型等。此外，Erdener Kaynak（2014）曾利用德爾菲定性預(yù)測技術(shù)來預(yù)測智利的未來旅游市場潛力[8]。

2 中國線上旅游市場規(guī)模的影響因素分析

2.1 中國線上旅游市場規(guī)模評(píng)價(jià)體系的建立

我國對(duì)于旅游業(yè)的市場潛力相關(guān)研究大部分集中在傳統(tǒng)旅游業(yè)上，而對(duì)在線旅游的市場潛力評(píng)價(jià)研究較少。在線旅游的特點(diǎn)在于對(duì)中間平臺(tái)的使用和互聯(lián)網(wǎng)資源的利用，本文從需求、供給、平臺(tái)三個(gè)層面建立評(píng)價(jià)體系（見表1）?？紤]到現(xiàn)實(shí)中國家級(jí)旅游景點(diǎn)、星級(jí)酒店與民宿基本都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂，在研究中分別以“中國5A級(jí)景點(diǎn)數(shù)”“住宿業(yè)法人數(shù)”搜集的數(shù)據(jù)作為“在線預(yù)定景點(diǎn)數(shù)”和“可供在線預(yù)定住宿法人數(shù)”指標(biāo)的研究數(shù)據(jù)。

2.2 基于灰色關(guān)聯(lián)的中國在線旅游市場潛力影響因素分析

鄧聚龍（1984）教授提出的灰色系統(tǒng)理論中的灰色關(guān)聯(lián)分析是根據(jù)因素之間發(fā)展趨勢的相似或相異程度來描述因素間關(guān)系的強(qiáng)弱、大小和次序[9]。數(shù)理統(tǒng)計(jì)中經(jīng)常使用的回歸分析、主成分分析等方法需要大量的數(shù)據(jù)，而灰色關(guān)聯(lián)分析對(duì)樣本量的多少和樣本有無規(guī)律沒有要求，因此適合本次研究中樣本數(shù)據(jù)較少的情況。

根據(jù)從《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、艾瑞咨詢和易觀智庫搜集到的數(shù)據(jù)，利用SPSS對(duì)我國線上旅游市場潛力的影響因素進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析。

得到結(jié)果如表2所示：

2.3 對(duì)關(guān)聯(lián)結(jié)果進(jìn)行分析

根據(jù)關(guān)聯(lián)度值和排序可以得到的結(jié)論有：在列出的12個(gè)影響因素中，國內(nèi)定期航線數(shù)的綜合評(píng)價(jià)最高，與在線旅游交易市場規(guī)模的相關(guān)性最強(qiáng)，其次為在線交通預(yù)訂市場規(guī)模和在線旅游度假市場交易規(guī)模。

從需求層面來看，在線交通預(yù)訂對(duì)人們?cè)诰€旅游消費(fèi)影響最大，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況分析該結(jié)果，第一，可能是交通消費(fèi)本身在旅游消費(fèi)中占比較大，對(duì)于非周邊游的行程，包含的機(jī)票或高鐵票價(jià)格不低，甚至超過大部分快捷酒店和民宿的價(jià)格。第二，交通市場的互聯(lián)網(wǎng)化程度較高，在線預(yù)訂市場的發(fā)展也較成熟，比起線下去機(jī)場和高鐵站排隊(duì)購票，在線交通預(yù)訂可以節(jié)省大量的時(shí)間、精力及財(cái)力，況且交通座位的選取不能提前實(shí)地考察綜合環(huán)境，因此線下購票的優(yōu)勢不大，在消費(fèi)者的選擇中容易被在線預(yù)定取代。

從供給層面來看，國內(nèi)定期航線數(shù)對(duì)線上旅游市場規(guī)模的影響最大，其次是可預(yù)訂線上景點(diǎn)數(shù)。近年來，國內(nèi)航線的增多一方面補(bǔ)充了更多消費(fèi)供給，另一方面，航線的多樣化給消費(fèi)者提供了更多選擇，從而帶動(dòng)需求的發(fā)展。同時(shí)，交通預(yù)訂軟件越來越多，交通預(yù)訂市場趨于成熟，機(jī)票價(jià)格優(yōu)惠增多使得人們?cè)诔鲂袝r(shí)更愿考慮乘坐飛機(jī)。另外，景點(diǎn)游玩依舊是旅行的重要體驗(yàn)項(xiàng)目，可線上預(yù)訂景點(diǎn)的供給增多刺激了人們的旅游消費(fèi)。

從平臺(tái)層面考慮，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)線上旅游消費(fèi)的市場潛力影響較大，超過PC端網(wǎng)民規(guī)模的影響。相較于PC端，智能手機(jī)的普及和應(yīng)用軟件市場的擴(kuò)大極大地便利了人們旅游的準(zhǔn)備和過程，使其在旅游過程中也能隨時(shí)隨地對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇和預(yù)訂，讓旅游方式更為靈活。