湯楊 王佳蕊 嵇鈺 王競瑤

摘要：論文通過消費(fèi)者對農(nóng)商平臺購買意愿分析，以logistic模型作為構(gòu)建農(nóng)商平臺中消費(fèi)者購買的理論研究模型的基礎(chǔ)，將 “月銷量”“服務(wù)質(zhì)量”“物流速度”作為自變量，“描述相符程度”作為因變量構(gòu)建了理論研究模型，后針對性地提出了促進(jìn)農(nóng)商平臺發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)商平臺;多分變量logistic回歸模型

一、引言

十九大以來，我國實(shí)施了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是產(chǎn)業(yè)興旺的重點(diǎn)發(fā)展路徑之一，從而衍生出了農(nóng)村電子商務(wù)平臺，促使了農(nóng)業(yè)的整條生產(chǎn)鏈的成本顯著下降。

但是，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展和實(shí)踐過程中仍然存在許多不足與問題。已有研究表明，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象已經(jīng)十分明顯，我國西部地區(qū)和東部相比，交通條件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)以及大數(shù)據(jù)、云計算等信息化技術(shù)等農(nóng)業(yè)發(fā)展條件就存在不足，所以如何提升農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展仍值得我們的考慮。[1]

三、研究方法和模型選擇

（一）模型理論：

本文對消費(fèi)者在農(nóng)商平臺農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇偏好進(jìn)行統(tǒng)計和分析，考慮到不同區(qū)域之間發(fā)展程度、農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多方面問題，綜合Logistic模型的IIA特性，選擇枝的減少或者增加不影響其他各選擇之間被選概率比值的大小[2]，因此利用Logistic回歸分析模型探究影響選擇的因素得到不同結(jié)構(gòu)性因素和解釋變量之間的相關(guān)性和變化趨勢。根據(jù)所得到的成果，對未來的農(nóng)商平臺發(fā)展模式提出優(yōu)化方案。

本論文進(jìn)行了隴南農(nóng)商平臺的數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)集合C為有限集且可供選擇類別，根據(jù)Mcfadden的原理，數(shù)據(jù)中每一個類別“N月銷量”“S服務(wù)質(zhì)量”“R物流速度”對于個體因變量“D描述相符程度”都會產(chǎn)生或多或少的效用。因?yàn)閭€體的選擇是一個隨機(jī)過程，所以可以用概率的大小描述個體選擇某一類別的可能性。

如果因變量y有M個類別，以其中一個類別作為參考類別，其他類別都同它相比較可生成M-1個非冗余的logistic變換模型。例如以y=M作為參考類別，則對于y=i，其logistic模型為：

根據(jù)比同行業(yè)評價水平劃分月銷量、服務(wù)質(zhì)量、物流速度、描述符合程度為幾個等級，對于月銷量中低于平均值的為等級0，高于平均值的為等級1，對于服務(wù)質(zhì)量和物流速度的等級分類情況以此類推，對于描述符合程度中比同行業(yè)評價水平小于0的為等級1，稱之為“不合格”，在0到50%之間的為等級2，稱之為“合格”，高于50%的為等級3，稱之為“良好”。

（三）數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)處理

根據(jù)由隴南農(nóng)商平臺收集到的數(shù)據(jù)，對自變量“月銷量”、“服務(wù)質(zhì)量”、“物流速度”和因變量“描述符合程度”進(jìn)行統(tǒng)計和分析。以上述模型理念為依據(jù)建模，得到似然比檢驗(yàn)中的顯著性p=0.475>0.05，由此可見月銷量與描述相符程度似無關(guān)，但這有可能是因?yàn)閮烧叱史蔷€性關(guān)系而引起的，而非真的沒有關(guān)系。由實(shí)際生活常識可知，消費(fèi)者在挑選農(nóng)商平臺的產(chǎn)品時也會部分考慮到月銷量，所以月銷量與描述相符程度有一定程度的關(guān)系。類似，同樣可以得出服務(wù)質(zhì)量和物流速度與描述相符程度的關(guān)系有顯著性意義（顯著性均為p=0.000<0.05）。

后引入包括交互作用的全因素模型，得月銷量和服務(wù)質(zhì)量及其交互作用模型的似然比檢驗(yàn)，由顯著性p1=0.076>0.05，類似可得月銷量和物流速度的似然比檢驗(yàn)顯著性p2=0.335>0.05，服務(wù)質(zhì)量和物流速度的似然比檢驗(yàn)顯著性p3=0.965>0.05，由此可知月銷量、服務(wù)質(zhì)量和物流速度兩兩之間交互作用模型的似然比檢驗(yàn)不存在顯著性差異，則無交互作用，因此下面的分析仍然只考慮主效應(yīng)。

參數(shù)估計值中共有兩套Logistic回歸系數(shù)，分別針對“不合格”和“合格”等級的描述符合程度?！傲己谩弊鳛橐蜃兞恐械膮⒖碱悇e，其所有系數(shù)都是0?！霸落N量=1”和“服務(wù)質(zhì)量=1”“物流速度=1”分別作為其相應(yīng)自變量中的參考類別，因而其系數(shù)也均為0。

由顯著性一欄可見，兩套系數(shù)中，“服務(wù)質(zhì)量=0”與“服務(wù)質(zhì)量=1”相比無顯著性差異， p=0.000<0.05， “物流速度=0”與“物流速度=1”相比無顯著性差異， p=0.000<0.05，“月銷量=0”與“月銷量=1”相比均無顯著性差異，在兩種程度中均有顯著性差異， p值分別為0.488和0.266，都大于>0.001。

由表3中的系數(shù)，我們可估計出描述符合程度的概率。例如對隴南農(nóng)商平臺來說，其“月銷量=0”“服務(wù)質(zhì)量=0” “物流速度=0”，根據(jù)表3中的系數(shù)B：

對于不合格的描述符合程度，

因此，一家隴南農(nóng)商平臺售賣商品與同行業(yè)相比，經(jīng)營不合格的概率為0.016，經(jīng)營合格的概率為0.162，經(jīng)營良好的概率為3.4E-16，可以看出隴南的農(nóng)商平臺大部分相對于同行業(yè)來說，可以經(jīng)營得不錯的占比較大，這也體現(xiàn)了隴南地區(qū)的農(nóng)商平臺發(fā)展前景較好，值得投資并努力經(jīng)營來獲得高收益的回報。

而且，我們可以看出參數(shù)估計值中的exp （B）表示某因素（自變量）內(nèi)該類別是其相應(yīng)參考類別具有某種傾向性的倍數(shù)，如exp（B）=0.519指對于描述符合程度為“不合格“而不是“良好”這種情況，月銷量為0而不是1的0.519倍;exp（B）= 14985366.173對于描述符合程度為“合格”而不是“良好”這種情況，服務(wù)質(zhì)量為0而不是1的14985366.173倍;exp（B）= 14673431.924對于描述符合程度為“合格”而不是“良好”這種情況，物流速度為0而不是1的14673431.924倍。經(jīng)過多分類Logistic回歸分析，可以看出“月銷量=1”“服務(wù)質(zhì)量=0”“物流速度=0”相比于另一類別對于描述符合程度影響程度更大。同時根據(jù)建立模型所得的Pearson Residual，其值的絕對值小于2時，說明模型擬合良好，則無需考慮是否有其他原因影響了模型的擬和。

于是建立逐步logistic回歸模型得到：

將自變量“月銷量”“服務(wù)質(zhì)量”“物流速度”設(shè)為N，S，R，因變量“描述相符程度”設(shè)為D。由表2可得消費(fèi)者對于農(nóng)商平臺的購買意愿模型方程：D=-0.891-（8.650E+7）N+0.903S+0.276R，而且該模型的擬合度為0.995，可見模型擬合程度較好，與原數(shù)據(jù)分布的重合程度較高。由模型可以看出，相對于服務(wù)質(zhì)量和物流速度的評分，月銷量的變動程度將會極大地影響消費(fèi)者對農(nóng)商平臺產(chǎn)品的描述符合程度，這也就能解釋為什么商家在經(jīng)營農(nóng)村電子商務(wù)平臺時十分關(guān)注銷售量，在農(nóng)商平臺往后發(fā)展過程中，我們也需要注重平臺月銷程度，過高的銷量反而引起消費(fèi)者的懷疑，也會極大地降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的描述符合程度和滿意度評價。

四、研究結(jié)論及研究展望

（一）研究結(jié)論

本次研究從消費(fèi)者對于農(nóng)商平臺進(jìn)行購買經(jīng)歷的評分以及滿意度進(jìn)行深入分析?？偨Y(jié)前面幾章的研究，本文得出了以下的研究結(jié)論：

論文以logistic回歸模型作為構(gòu)建農(nóng)商平臺中消費(fèi)者購買意愿的研究模型基礎(chǔ)，將 “N月銷量”“S服務(wù)質(zhì)量”“R物流速度”作為自變量，“D描述相符程度”作為因變量，構(gòu)建了理論研究模型。研究結(jié)果顯示，從消費(fèi)者對各項(xiàng)角度的評分分析來看，隴南的農(nóng)商平臺的每月產(chǎn)品銷量即“月銷量”對于農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿沒有顯著的正向影響，隴南農(nóng)商平臺的客服服務(wù)和售后服務(wù)是否合乎消費(fèi)者期望或提高消費(fèi)者滿意度即“服務(wù)質(zhì)量”會正向地影響農(nóng)商平臺消費(fèi)者購買意愿即“描述符合程度”。消費(fèi)者從農(nóng)商平臺購買產(chǎn)品到收到成品的時間即“物流速度”對于農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響，而且，農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿會正向影響消費(fèi)者購買。

月銷量對于消費(fèi)者使用隴南農(nóng)商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品不能產(chǎn)生顯著地正向影響的原因可能是：商家為提高自身店鋪的好評度和知名度，會存在刷成交量和評價數(shù)的，相對而言，產(chǎn)品的月銷量反而不完全準(zhǔn)確可靠，但由實(shí)際生活常識可知，消費(fèi)者在挑選農(nóng)商平臺的產(chǎn)品時也會部分考慮到月銷量，所以月銷量與農(nóng)商平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿有一定程度的關(guān)系，但不能產(chǎn)生顯著的正向影響。

（二）對策建議

（1）重視顧客體驗(yàn)，提升用戶運(yùn)營

電商平臺中的評價機(jī)制為顧客體驗(yàn)提供了一個表達(dá)的平臺，一款好的產(chǎn)品，顧客會自發(fā)地在評價體系中留下自己的肯定，甚至?xí)⒃摦a(chǎn)品主動介紹給周圍的親朋好友，為該產(chǎn)品擴(kuò)大影響力，吸引更多的消費(fèi)者;同理，一款質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，也會以同樣的方式被消費(fèi)者所熟知，但結(jié)果一定是造成消費(fèi)者的流失。影響消費(fèi)體驗(yàn)的不止產(chǎn)品質(zhì)量，還有客服的服務(wù)態(tài)度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量都差不多時，一般來說，消費(fèi)者會更加傾向于服務(wù)體驗(yàn)更好的商家。除此之外，影響消費(fèi)者購買意愿和購買體驗(yàn)的因素還有很多，商家需要對此進(jìn)行積極觀察，充分掌握不同因素對消費(fèi)者的影響，以及在這些因素中，哪些會讓消費(fèi)者更加樂意停留在店鋪中，哪些時消費(fèi)者選擇退出該店鋪，對于引起消費(fèi)者體驗(yàn)變差的因素要加倍注意，并且針對該部分不斷做出調(diào)整，從而提高客戶體驗(yàn)，使農(nóng)商平臺得到更好的發(fā)展。

（2）培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購忠誠，減少網(wǎng)購抱怨

根據(jù)國家公布的信息數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)行業(yè)中，提高5%的消費(fèi)者忠誠度，就能夠提高25%到95%的利潤，與之相比，在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者忠誠度對于商家而言其積極影響是顯著增強(qiáng)的[3]。網(wǎng)絡(luò)商家在物流方面以及商品質(zhì)量方面能否得到良好的口碑，以及能否為消費(fèi)者提供切實(shí)可靠的服務(wù)體驗(yàn)都是能否留住客戶的關(guān)鍵，雖然在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不容易建立消費(fèi)者忠誠度，但是一旦建立起來，這種忠誠度改變的可能性將會是十分小的。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者對其所購買的產(chǎn)品進(jìn)行好評的時候，商家應(yīng)對其進(jìn)行禮貌的回復(fù)，在遇到消費(fèi)者提出的疑問以及對產(chǎn)品的不滿時，商家應(yīng)該及時回復(fù)并以良好的態(tài)度表示歉意提出合理的解決方法。加強(qiáng)與顧客的溝通，減少網(wǎng)購抱怨。

參考文獻(xiàn)：

[1]張馨之.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及相應(yīng)對策[J].電子商務(wù)，2020（05）：17-18.

[2]趙新成，劉子嬋.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與中小企業(yè)創(chuàng)新實(shí)證研究——基于截面數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)分析[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2018（07）：45-46+50.

[3]王強(qiáng). B2C環(huán)境下退貨物流服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者忠誠的影響研究[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2018.