文麗 王琪 張凡 袁璐瑤

〔摘 要〕? ? ?新冠疫情期間，不同于其他公益組織陷入丑聞爭(zhēng)議，韓紅基金會(huì)以其高效率、高透明度收獲了公眾廣泛的信任，其內(nèi)在原因是韓紅基金會(huì)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，采取了理念轉(zhuǎn)化、專業(yè)化、公信力建設(shè)、新媒體互動(dòng)等良好的社會(huì)動(dòng)員策略，為其他公益組織提供可靠的借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕 公益組織 社會(huì)動(dòng)員 明星

1 緒論

1.1 導(dǎo)論和問(wèn)題提出

當(dāng)代明星群是我們這個(gè)多元化與信息化時(shí)代的產(chǎn)物，明星與粉絲是雙向互動(dòng)共同成長(zhǎng)的。[1]隨著大眾媒體在我們的生活中占據(jù)著越來(lái)越大的分量，那些以大眾傳媒作為傳播影響的媒介的明星在收獲到越來(lái)越多的關(guān)注，明星也將公益作為回報(bào)的途徑，而明星公益組織正是明星行公益之事的依托。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，明星公益組織在近幾年來(lái)在公益事業(yè)上發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。明星的出現(xiàn)引發(fā)了大眾的興趣和注意力的集中，這點(diǎn)對(duì)于公益事業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的。明星巨大的影響力與明星公益組織特殊的社會(huì)動(dòng)員方式有著密不可分的關(guān)系。

以此次疫情為例，根據(jù)公益時(shí)報(bào)的報(bào)道，自疫情發(fā)生以來(lái)，共計(jì)302家粉絲群體，243位藝人，發(fā)起捐款捐物393次。易烊千璽V公益在新浪微公益平臺(tái)上發(fā)起“‘易’起攜手共渡難關(guān)”公益項(xiàng)目，共計(jì)籌集善款30余萬(wàn)元，聯(lián)合其他愛心機(jī)構(gòu)向武漢市中心醫(yī)院配捐3400人份新型冠狀病毒肺炎試劑盒;“李現(xiàn)野生輸出·發(fā)電站”將5000個(gè)一次性醫(yī)用帽子、50000片酒精棉片、85000雙一次性手套、25000雙鞋套、2000只一次性醫(yī)用口罩、1000件一次性手術(shù)衣、1600個(gè)護(hù)目鏡送往荊州市、黃岡市、松滋市等20家醫(yī)院;韓紅愛心慈善基金會(huì)更是一馬當(dāng)先，籌集善款3.29億元，為湖北全省230家醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)放17批捐贈(zèng)物資，展現(xiàn)了其優(yōu)秀的社會(huì)動(dòng)員力量。[2]

因此，本次課題以韓紅北京愛心慈善基金會(huì)為典型案例，探究其存在的社會(huì)動(dòng)員要素、環(huán)節(jié)及其方式，以此來(lái)探究明星力量與慈善事業(yè)的共生互進(jìn)的關(guān)系。通過(guò)研究明星公益組織成功的社會(huì)動(dòng)員方式，為國(guó)內(nèi)社會(huì)公益組織日后的動(dòng)員工作提供一些可行的操作方法和運(yùn)作思路。

1.2文獻(xiàn)綜述

隨著近些年我國(guó)慈善事業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多明星參與到慈善事業(yè)中來(lái)，一部分明星牽頭創(chuàng)立公益組織，如壹基金、韓紅愛心慈善基金、嫣然天使基金會(huì)等明星公益組織。明星公益組織在慈善領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來(lái)越大，我國(guó)學(xué)者逐漸開始從社會(huì)動(dòng)員方式等角度關(guān)注明星公益組織。

在我國(guó)，明星公益組織的歷史并不悠久，壹基金于2007年成立，韓紅愛心慈善基金會(huì)于2012年在北京市民政局登記注冊(cè)成立，嫣然天使基金會(huì)于2006年正式啟動(dòng)?？梢哉f(shuō)明星公益組織的興起僅僅是近十幾年的時(shí)間。

因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于明星公益組織的研究較少?，F(xiàn)有的對(duì)明星公益組織的研究主要集中于組織發(fā)展的困境研究與合法性研究，陳龍認(rèn)為以壹基金為例的公益組織在發(fā)展過(guò)程中面臨著作為民間公募基金身份認(rèn)證、公眾對(duì)其質(zhì)疑較多、依靠政府的權(quán)利來(lái)實(shí)施慈善項(xiàng)目等問(wèn)題。陳敏也以壹基金為案例，提出民間公益組織的慈善活動(dòng)缺乏法律保護(hù)、慈善監(jiān)管不到位等問(wèn)題。

1.2.1國(guó)內(nèi)有關(guān)民間公益組織社會(huì)動(dòng)員方式的研究

由于國(guó)內(nèi)專門針對(duì)明星公益組織的社會(huì)動(dòng)員方式開展的研究較少，主要是探討民間公益組織的社會(huì)動(dòng)員，岳魁認(rèn)為作為與政治機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)相比，占有社會(huì)資源少的民間公益組織，需要積極使用媒體，爭(zhēng)取大眾媒體的支持，積極使用新媒體等方式爭(zhēng)取公眾注意力，進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員。谷利影在對(duì)新媒體環(huán)境下的民間公益組織動(dòng)員模式的研究中進(jìn)一步提出民間公益組織社會(huì)動(dòng)員的一般模式為網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)動(dòng)員。網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)動(dòng)員的特點(diǎn)是以新媒體為主要?jiǎng)訂T平臺(tái)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具降低動(dòng)員成本、高靈活度、組織網(wǎng)絡(luò)化從而便捷溝通。但這樣的動(dòng)員模式也面臨諸多挑戰(zhàn)，譬如組織公信力不足、缺乏專業(yè)性、新媒體技術(shù)存在風(fēng)險(xiǎn)等等。譚思銘認(rèn)為民間公益組織借助技術(shù)搭建動(dòng)員社會(huì)關(guān)注公益的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦權(quán)下的網(wǎng)絡(luò)共同體的社會(huì)動(dòng)員策略。這些研究表明民間公益組織往往會(huì)利用新媒體、新技術(shù)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員。明星公益組織作為一種民間公益組織，其社會(huì)動(dòng)員策略中對(duì)新媒體的利用也是不可忽略的一方面。

1.2.2明星公益組織與資源動(dòng)員理論

資源動(dòng)員理論 （ resource mobilization theory） 興起于1970年代 ，具有三個(gè)研究維度，即資源動(dòng)員、成員動(dòng)員和框架動(dòng)員。本次研究以成員動(dòng)員理論為主要核心理論。

成員動(dòng)員理論維度認(rèn)為，一項(xiàng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的成功發(fā)起，需要一定數(shù)量的資源并采取各種資源動(dòng)員策略。但是社會(huì)運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)集體行動(dòng)，離不開充分動(dòng)員那些潛在的和已經(jīng)參與其中的成員。只有發(fā)動(dòng)一定數(shù)量的成員，讓他們積極參與到社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，才可能使社會(huì)運(yùn)動(dòng)順利進(jìn)行。該理論揭示了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)參與的三種功能：

社會(huì)化功能。人們參與特定社會(huì)運(yùn)動(dòng)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同該運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)的價(jià)值和規(guī)范。而認(rèn)同總是在社會(huì)關(guān)系和交往中形成的。而在明星公益組織的社會(huì)動(dòng)員中，社會(huì)參與該運(yùn)動(dòng)可能并不僅僅是認(rèn)同該公益組織的理念，也有可能是出于認(rèn)同與追隨明星。韓紅基金會(huì)在前期動(dòng)員過(guò)程中更多的是利用明星效應(yīng)，后期才更著重于吸引具有相同價(jià)值理念的伙伴，他們認(rèn)可和信任組織的專業(yè)度和組織文化，愿意為組織工作和奉獻(xiàn)。

結(jié)構(gòu)連接功能。一個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越豐富，該人因自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而主動(dòng)會(huì)被動(dòng)加入社會(huì)運(yùn)動(dòng)的可能性越大。明星公益組織中，明星與明星之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、明星與粉絲之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，雙層疊加，在社會(huì)上形成了一個(gè)極大的覆蓋面。在這個(gè)覆蓋面中的社會(huì)成員，更容易受自身喜愛的明星、身邊有喜愛明星的朋友等的影響而加入明星公益組織或參與公益活動(dòng)。

決策塑造功能。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)會(huì)影響一個(gè)人關(guān)于集體行動(dòng)的成本和收益的判斷，從而影響其是否參與集體行動(dòng)的決定。明星社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得一個(gè)明星參與該活動(dòng)，其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人員也將主動(dòng)或在社會(huì)輿論壓力下選擇參與。從而形成更大的社會(huì)影響面。韓紅基金會(huì)主要采用明星微博宣傳，從而影響粉絲以及群眾的志愿意向，再加上網(wǎng)絡(luò)上的群眾的響應(yīng)，擴(kuò)大影響面，提高粉絲群體外人們參與集體活動(dòng)的可能性。

資源動(dòng)員理論的研究中，還發(fā)現(xiàn)專業(yè)公益組織因其組織結(jié)構(gòu)良好，更容易在一個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)部或運(yùn)動(dòng)之間存活下來(lái)。有以下三點(diǎn)原因：1.專業(yè)公益組織的工作人員具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，更善于進(jìn)行科學(xué)的資源動(dòng)員與組織運(yùn)營(yíng)。2.比起不專業(yè)公益組織，資助者傾向于資助更為專業(yè)規(guī)范的公益組織組織。3.組織的專業(yè)化有助于與資助者保持長(zhǎng)期聯(lián)系，使得資源流更加穩(wěn)定。因此，像韓紅愛心基金會(huì)這樣的專業(yè)規(guī)范的明星公益組織在運(yùn)作的過(guò)程中，更容易吸引資助。[3]

因此，資源動(dòng)員理論對(duì)研究明星公益組織中，明星與明星之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、明星與粉絲之間的社會(huì)關(guān)系以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)會(huì)影響和選擇參與提供了理論視角。

1.2.3小結(jié)

已有研究更多關(guān)注的是一般民間公益組織的社會(huì)動(dòng)員方式，對(duì)于極具特殊性的明星公益組織的社會(huì)動(dòng)員方式的關(guān)注極少。針對(duì)明星公益組織的探究也大多針對(duì)于明星公益組織在發(fā)展過(guò)程中的困境，忽視了明星公益組織是如何發(fā)揮明星作為高社會(huì)資本人群的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，忽視了明星對(duì)于粉絲所具有的較強(qiáng)的引導(dǎo)力，和粉絲在參與明星公益組織的公益工作的強(qiáng)烈的主動(dòng)性、活躍性。本研究針對(duì)明星公益組織的社會(huì)動(dòng)員方式進(jìn)行進(jìn)一步的探究，解析其社會(huì)動(dòng)員方式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、不足，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白。

2 明星公益組織個(gè)案實(shí)踐

2.1個(gè)案簡(jiǎn)介：

韓紅愛心慈善基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱韓紅基金會(huì)）由韓紅發(fā)起，2012年5月9日經(jīng)北京市民政局批準(zhǔn)后注冊(cè)成立，2019年8月8日獲得公募資格，即可以直接面向公眾公開募捐。其旨在提升中國(guó)西部地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生水平，為重大自然災(zāi)害提供人道主義應(yīng)急救援。主要項(xiàng)目包括醫(yī)療救助、災(zāi)難救援和社會(huì)特殊群體關(guān)注幾方面（Figure 1）。自2008年汶川大地震以來(lái)，每次巨大災(zāi)后韓紅愛心行動(dòng)都積極響應(yīng)，賑災(zāi)救援，2020年初，新冠疫情在武漢爆發(fā)，疫情影響之遠(yuǎn)、危害之大，人們始料未及，韓紅愛心慈善基金會(huì)即刻行動(dòng)，發(fā)起了“韓紅愛心馳援武漢”項(xiàng)目。在之前項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，馳援武漢項(xiàng)目從最初的動(dòng)員到整個(gè)過(guò)程控制再到結(jié)果都取得了很好的成績(jī)，韓紅基金會(huì)在整個(gè)疫情期間可以說(shuō)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

2.2社會(huì)動(dòng)員過(guò)程

2.2.1前期動(dòng)員——籌集項(xiàng)目所需的資源

資源動(dòng)員理論的基本假設(shè)是動(dòng)員成功的關(guān)鍵處在于能否動(dòng)員到足夠的資源，從資源動(dòng)員的角度來(lái)看，明星作為明星公益組織的發(fā)起者，具有一定的物資和人力資源建立組織，其在社會(huì)上的號(hào)召力、粉絲效應(yīng)又可以為社會(huì)匯集更多的資源，其可以通過(guò)一定的的制度、策略去更好地匯集、合理利用這些資源。因而韓紅基金會(huì)作為一個(gè)社會(huì)組織，其動(dòng)員前期能否募得項(xiàng)目所需的資金、物資和人力資源是基金會(huì)動(dòng)員的關(guān)鍵，韓紅基金會(huì)主要的動(dòng)員對(duì)象可以分為對(duì)捐贈(zèng)者以及對(duì)志愿者的動(dòng)員。

①對(duì)捐贈(zèng)者的動(dòng)員：

因?yàn)榘l(fā)起人韓紅擁有明星的身份，同時(shí)韓紅基金會(huì)屬于法定的地方型公募基金會(huì)，所以所需資金一方面可以由發(fā)起人的“關(guān)系網(wǎng)”籌得，另一方面也可以憑借公益理念向公眾直接募款。在馳援武漢的項(xiàng)目中，款項(xiàng)部分是來(lái)自文藝工作者、部分來(lái)自基金會(huì)和企業(yè)，還有部分來(lái)自粉絲群體和其他公眾。根據(jù)韓紅基金會(huì)公布的數(shù)據(jù)，明星捐款名單有200多位，凱特基金會(huì)、南威醫(yī)院科技股份有限公司等都捐贈(zèng)了善款，參與到韓紅基金會(huì)的明星也帶動(dòng)其粉絲貢獻(xiàn)了一部分捐贈(zèng)力量，共計(jì)募得善款3億2900多萬(wàn)元，由此可以窺見韓紅基金會(huì)強(qiáng)大的動(dòng)員能力。

從成員動(dòng)員的角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星公益組織利用網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介，更方便、廣泛地動(dòng)員社會(huì)資源，當(dāng)疫情爆發(fā)，韓紅首先利用自己的影響力，發(fā)動(dòng)身邊的人，利用個(gè)人的社會(huì)資本動(dòng)員一切可動(dòng)員到的資源。韓紅作為一個(gè)明星并且有著多年的公益經(jīng)驗(yàn)，充分利用自己的影響力在媒體上、在朋友圈內(nèi)發(fā)聲，迅速動(dòng)員一批文藝工作者捐贈(zèng)，文藝工作者又有各自的人脈和支持者，利用微博作為宣傳和動(dòng)員的媒介，在公眾和基金會(huì)之間搭建了很好的溝通平臺(tái)，如韓紅基金會(huì)在2020年1月26日在微博上發(fā)布“感謝103位文藝工作者為愛捐助”一條微博，就引發(fā)8500條討論和7萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，每次韓紅發(fā)布微博都獲得了大量的互動(dòng)。由此可見，明星捐贈(zèng)通過(guò)名人效應(yīng)，在微博平臺(tái)的助力下發(fā)揮了強(qiáng)大的傳播力，微博信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，不斷向外擴(kuò)散，粉絲團(tuán)又以其較強(qiáng)的應(yīng)援能力對(duì)其偶像進(jìn)行二次傳播，讓更多微博用戶參與進(jìn)來(lái)，從而帶動(dòng)其支持者們捐贈(zèng)。同時(shí)對(duì)于捐贈(zèng)者，韓紅基金會(huì)還成立“月捐人計(jì)劃”，在微博上發(fā)布感謝信，以這種方式獲得捐贈(zèng)者的認(rèn)同和留存。

② 對(duì)志愿者的動(dòng)員

韓紅基金會(huì)根據(jù)需要，招募專業(yè)技術(shù)型和常規(guī)型的兩類志愿者。對(duì)專業(yè)技術(shù)型的志愿者一般要求很高，如醫(yī)療專家志愿者就要求五年以上的三甲醫(yī)院的任職經(jīng)驗(yàn)且職位要達(dá)到副級(jí)以上。對(duì)常規(guī)型的志愿者要求相對(duì)寬松，雖然報(bào)名有學(xué)歷本科以上的要求，但實(shí)際上不完全作為最終地評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，主要還是看公益理念的契合程度，這類志愿者一般參與的是統(tǒng)籌和服務(wù)的工作?；饡?huì)通過(guò)微信公眾平臺(tái)或其官網(wǎng)下和其他社交平臺(tái)發(fā)布信息，告知活動(dòng)、說(shuō)明條件、開放報(bào)名通道，從而動(dòng)員志愿者。

對(duì)志愿者的動(dòng)員，一方面韓紅組建了明星志愿群，靠著自己朋友圈人脈，發(fā)揮明星的社會(huì)資本，動(dòng)員明星分別參與海外采購(gòu)、醫(yī)院信息收集、價(jià)格談判等工作，獲得了項(xiàng)目開展所需要的大量物資，同時(shí)使捐贈(zèng)更有針對(duì)性。并且通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)醫(yī)療專家地指導(dǎo)，使整個(gè)運(yùn)作更具有專業(yè)性。

與對(duì)志愿者的動(dòng)員的不同是，捐贈(zèng)者的動(dòng)員中動(dòng)員主體較多發(fā)揮明星效應(yīng)，來(lái)帶動(dòng)粉絲群體的捐贈(zèng)。在對(duì)志愿者的動(dòng)員中，基金會(huì)會(huì)盡量避免招來(lái)單純出于對(duì)明星的喜愛而想要參與活動(dòng)的粉絲，而是更多招攬認(rèn)可基金會(huì)的公益理念并且與崗位契合的志愿者。主要是為了避免志愿者參與的動(dòng)機(jī)與基金會(huì)的公益理念不匹配而導(dǎo)致志愿者玩忽職守。比如在訪談中，受訪者提到：

對(duì)志愿者來(lái)說(shuō)，就是他盡可能會(huì)期待這個(gè)志愿者是為了醫(yī)療而來(lái)的而不是為了明星來(lái)了……前兩年類似于像王俊凱、易烊千璽他們才開始的時(shí)候就會(huì)吸引很多人過(guò)來(lái)。然后就一群人其實(shí)是奔著他們來(lái)的，那么這個(gè)時(shí)候他們完成真正的醫(yī)療工作上的事情就非常的糊弄，非常的草率。而是把時(shí)間留在去關(guān)注明星上了，那個(gè)對(duì)公益組織來(lái)說(shuō)是一個(gè)不太好的事情，它需要我們關(guān)注的是目標(biāo)。

因而，對(duì)于志愿者的動(dòng)員基金會(huì)注重招來(lái)的人是認(rèn)可公益理念的，是能夠服從于明星公益組織秩序而不是服從于明星個(gè)人的。

2.2.2過(guò)程控制——確保項(xiàng)目順利實(shí)施

動(dòng)員到所需要的資源后，需要有項(xiàng)目運(yùn)作和組織管理支撐體系，讓動(dòng)員來(lái)的資源、人力獲得落實(shí)，并建立反饋和持續(xù)的公信力，因而項(xiàng)目的順利開展離不開有效的過(guò)程控制，主要包括進(jìn)度控制，財(cái)務(wù)控制、人事控制、風(fēng)險(xiǎn)控制四個(gè)方面。

2.2.2.1進(jìn)度控制

韓紅基金會(huì)在馳援武漢項(xiàng)目中主要分了四個(gè)階段進(jìn)行，從1月27日開始，韓紅以日?qǐng)?bào)的方式在微信公眾平臺(tái)以及微博上對(duì)項(xiàng)目的時(shí)實(shí)進(jìn)展進(jìn)行公布，每一階段的工作根據(jù)疫情情況的變化來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整項(xiàng)目關(guān)注的重點(diǎn)并制定詳細(xì)的方案，同時(shí)結(jié)束后進(jìn)行回訪工作，確保工作有條不紊地進(jìn)行。

2.2.2.2財(cái)務(wù)控制

財(cái)務(wù)控制一方面是要做好財(cái)務(wù)的收支管理，另一方面韓紅基金會(huì)作為公益組織要保證財(cái)務(wù)的透明。在2016年、2018年，根據(jù)中國(guó)基金會(huì)透明指數(shù)排行榜，北京韓紅愛心慈善基金會(huì)都以滿分100分并列排名第一。在馳援武漢項(xiàng)目中，韓紅基金會(huì)也是在實(shí)時(shí)公布善款接受情況，并且在項(xiàng)目結(jié)束后，聘請(qǐng)專業(yè)審計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目的專項(xiàng)審計(jì)，確保善款使用公開透明。

2.2.2.3人事控制

在人事控制方面，韓紅基金會(huì)在馳援武漢項(xiàng)目中注重發(fā)揮各自的長(zhǎng)處。在明星志愿群中，利用不同明星的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)去進(jìn)行相關(guān)公益工作來(lái)群策群力，同時(shí)淡化職級(jí)觀念，在大家認(rèn)可的程序的基礎(chǔ)上讓每個(gè)人充分發(fā)揮其主動(dòng)性。如一位志愿者表示：

“我們?cè)谀菦]有職級(jí)，沒有人會(huì)直接命令我們。但有一個(gè)前提是相對(duì)認(rèn)同他的方法可行，不會(huì)說(shuō)進(jìn)去以后再討論一下這個(gè)方案可不可行……這個(gè)時(shí)候我們會(huì)討論就是說(shuō)一個(gè)方法具體怎么做的更好的問(wèn)題，大家提出一個(gè)方法或者提出的目標(biāo)一起來(lái)探討一下，更多的是一種說(shuō)服討論的氛圍在里邊……

2.2.2.4 風(fēng)險(xiǎn)控制

對(duì)于公益組織來(lái)說(shuō)，其生存和發(fā)展離不開公眾的支持，因而基金會(huì)能否被公眾接受和信任即“公信力”對(duì)一個(gè)公益組織來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。韓紅基金會(huì)在馳援武漢項(xiàng)目進(jìn)行的過(guò)程中，曾遭一位叫”司馬3忌”的博主在微博上公開發(fā)文舉報(bào)稱其有違法行為，2月20日晚間，北京市民政局在官方微博通報(bào)了對(duì)韓紅基金會(huì)調(diào)查結(jié)果，總體肯定了基金會(huì)的作為，同時(shí)要求其對(duì)不規(guī)范之處限期改正，依法規(guī)范運(yùn)作。

對(duì)于基金會(huì)來(lái)說(shuō)，在公眾的監(jiān)督下隨時(shí)會(huì)有信任風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，外界對(duì)公益組織的看法主要但不完全取決于組織的表現(xiàn)，這其中可以操縱的空間在于輿論的管理，也就是要在風(fēng)險(xiǎn)控制這一塊要尤為注意信任的維護(hù)。面對(duì)此次信任風(fēng)險(xiǎn)，韓紅基金會(huì)一方面通過(guò)組織的良好的表現(xiàn)維持口碑，一方面等在有調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步回應(yīng)，對(duì)獲得公募資格的時(shí)間、善款的募集和用途情況進(jìn)行了說(shuō)明，并強(qiáng)調(diào)尊重法律規(guī)定，對(duì)北京市民政局關(guān)于舉報(bào)問(wèn)題的認(rèn)定表示認(rèn)可，承諾將按照北京市民政局的指導(dǎo)意見，把各項(xiàng)工作開展得更好，在工作細(xì)節(jié)上進(jìn)一步努力。實(shí)際上，韓紅基金會(huì)回應(yīng)問(wèn)責(zé)的過(guò)程也是一個(gè)宣傳組織的過(guò)程。在調(diào)查結(jié)果前不做無(wú)意義的辯解，以免輿論發(fā)酵，選擇在有調(diào)查結(jié)果這個(gè)梯子的基礎(chǔ)上積極回應(yīng)公眾，讓人們感受到了基金會(huì)的可靠。

3 動(dòng)員方式分析

3.1動(dòng)員要素分析

3.1.1動(dòng)員主體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

韓紅本身作為一個(gè)具有較高知名度、在社會(huì)上有一定地位的名人，其所具有的人脈資源不言而喻。在基金會(huì)建立后，韓紅與其他創(chuàng)始人通過(guò)豐富的媒介渠道宣傳基金會(huì);同時(shí)，韓紅較高的國(guó)民知名度與相當(dāng)正面的形象，以及韓紅基金會(huì)的高透明度以及專業(yè)性，使得韓紅愛心慈善基金會(huì)更能利用社會(huì)動(dòng)員的決策塑造功能，帶動(dòng)更多客體參與進(jìn)公益事業(yè)，動(dòng)員客體又可以帶動(dòng)自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的客體參與到公益事業(yè)中來(lái)，形成更大的、更穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

3.1.2動(dòng)員客體的基本情況

動(dòng)員客體包括基金會(huì)內(nèi)部工作人員和外部社會(huì)大眾兩方面。

基金會(huì)內(nèi)部工作人員并非如大眾想象的是“為愛發(fā)電”的粉絲群體，他們絕大多數(shù)都是具備專業(yè)技能且熱愛慈善事業(yè)的人才。

外部社會(huì)大眾大多知道韓紅的名字，對(duì)韓紅基金會(huì)也有所耳聞。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和慈善事業(yè)的廣泛普及，關(guān)注并參與慈善事業(yè)的人越來(lái)越多。但一些不良事件，如一些慈善機(jī)構(gòu)的“詐捐”、貪污事件等，使公眾對(duì)慈善組織開始抱有懷疑的態(tài)度。公眾關(guān)注并愿意致力于慈善事業(yè)，但對(duì)慈善組織的信譽(yù)存有疑慮。

3.1.3動(dòng)員策略的選擇

基于資源動(dòng)員理論的成員動(dòng)員理論中對(duì)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大社會(huì)化功能、結(jié)構(gòu)連接功能、決策塑造功能，動(dòng)員資源的重要性以及對(duì)公益組織專業(yè)性的強(qiáng)調(diào)，以及公益事業(yè)不斷發(fā)展，人們重視公益組織的信譽(yù)度，以及社交媒體盛行的大環(huán)境，韓紅基金會(huì)有以下幾點(diǎn)動(dòng)員策略：

3.1.3.1專業(yè)化動(dòng)員策略：

韓紅基金會(huì)建立高效的組織架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)崗位分工，從而更高效率地進(jìn)行內(nèi)部的成員動(dòng)員。在組織架構(gòu)上，韓紅基金會(huì)擁有專業(yè)完善的組織部門，清晰的權(quán)責(zé)架構(gòu);同時(shí)，基金會(huì)將職責(zé)細(xì)化到每一個(gè)人，使各個(gè)崗位的工作人員服從的是秩序而不是個(gè)人，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的資源動(dòng)員與組織運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，基金會(huì)拒絕不穩(wěn)定性強(qiáng)的粉絲參與其中，專注于發(fā)展醫(yī)療領(lǐng)域，選擇專業(yè)的人才和專一領(lǐng)域的項(xiàng)目，提升組織的專業(yè)性，從而受到更多的資助者的認(rèn)可與捐贈(zèng)，并穩(wěn)固了已有的資源流。

3.1.3.2公信力建設(shè)策略

注重內(nèi)部的自律，誠(chéng)信、公開地落實(shí)慈善工作?；饡?huì)將物資的去向清楚地進(jìn)行公示，在面對(duì)輿論的質(zhì)疑時(shí)及時(shí)調(diào)查自身并作出回應(yīng)與改正，在接受的捐款超出自己的能力范圍時(shí)，及時(shí)暫停捐款。正是因?yàn)檫@種誠(chéng)信、透明，更多動(dòng)員客體做出了參與公益活動(dòng)的決策，也自愿成為基金會(huì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一份子并為拓寬基金會(huì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而努力;

3.1.3.3新媒體策略

善于利用新媒體進(jìn)行吸引及維護(hù)資源流。在新媒體日益發(fā)展的今天，韓紅基金會(huì)利用新媒體，抓住公眾的痛點(diǎn)，合理地宣傳自身的透明度、專業(yè)性;也能通過(guò)新媒體回應(yīng)輿論、進(jìn)行溝通，達(dá)成與動(dòng)員客體之間的良性互動(dòng)。因此，基金會(huì)能動(dòng)員更多客體，同時(shí)動(dòng)員客體又可以帶動(dòng)身邊的人參與活動(dòng)，基金會(huì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)一步步被擴(kuò)大，形成一種良性的循環(huán)。

3.1.3.4理念轉(zhuǎn)化策略

從內(nèi)部和外部環(huán)境綜合的角度來(lái)看，明星的名譽(yù)對(duì)基金會(huì)本身所具有的雙面的影響：好的名譽(yù)能幫明星吸引基金會(huì)的工作者以及大量的募捐者，但一旦出現(xiàn)明星的負(fù)面新聞，可能會(huì)導(dǎo)致工作者以及募捐者的脫離，造成損失和打擊。這要求必須使基金會(huì)本身與韓紅自身的影響力保持恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，既不過(guò)分依賴明星影響力，也不能閑置明星公益組織這一最突出的資源。

因此，韓紅基金會(huì)內(nèi)部形成了一套轉(zhuǎn)化的機(jī)制：即在招募志愿者和正式員工之前，韓紅基金會(huì)利用自身的影響力吸引動(dòng)員在其廣大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的客體，對(duì)那些出于對(duì)明星的喜愛而前來(lái)的動(dòng)員客體進(jìn)行社會(huì)化，使其了解并認(rèn)同基金會(huì)更深層次的公益精神，從而將注意力從明星本人轉(zhuǎn)到組織工作中，而這些動(dòng)員客體本身具有的自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，可以帶動(dòng)更多的人參與其中，而基金會(huì)再對(duì)這些被帶動(dòng)的成員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這樣，不同成員的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都融合在一個(gè)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)——韓紅基金會(huì)中，越來(lái)越多的社會(huì)資源被動(dòng)員。該策略成功地利用了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能，將明星的影響力轉(zhuǎn)換成動(dòng)員客體認(rèn)同組織使命和文化的紐帶，使組織獲得更優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的人才，解決了明星公益組織所面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題，也為其他公益組織提供了組織吸納培養(yǎng)人才的模式。

4 問(wèn)題和對(duì)策

鑒于明星公益組織主要由明星發(fā)起，其本身便具有區(qū)別于傳統(tǒng)公益組織的明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如何克服自身的劣勢(shì)，也是明星公益組織一直以來(lái)的難題。

4.1優(yōu)勢(shì)與不足

4.1.1優(yōu)勢(shì)

基于現(xiàn)在新媒體的發(fā)達(dá)，明星具有的巨大影響力和豐富資源，明星公益組織具有顯著的優(yōu)勢(shì)：

①相較于普通的民間公益組織，其在社會(huì)上具有更高的曝光度，能夠借助明星的影響力出現(xiàn)在更多群眾的視野中，影響群眾的參與決策，也便于對(duì)工作人員傳輸組織理念。

②與組織相關(guān)聯(lián)的明星自帶粉絲群體。粉絲群體出于對(duì)明星的喜愛會(huì)主動(dòng)參與該公益組織所舉辦的公益活動(dòng)并且自發(fā)宣傳，帶動(dòng)自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人參與進(jìn)來(lái)。

③明星作為具有較多社會(huì)資本的一類群體，他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)往往連接著高社會(huì)資本人群，這些人群，既是可觀的資源流，又可以為組織動(dòng)員更多的客體，為明星公益組織提供優(yōu)質(zhì)的人力、物力、財(cái)力支持。

4.1.2不足

雖然明星公益組織優(yōu)勢(shì)突出，但是因?yàn)槊餍且约捌渌麆?chuàng)立者對(duì)于公益領(lǐng)域的非專業(yè)性以及明星影響力的雙面性，明星公益組織也有如下的不足之處：

①專業(yè)性問(wèn)題

雖然明星公益組織有著明顯的資金、人脈等優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于專業(yè)成熟的公益組織，明星公益組織的專業(yè)性尚有欠缺，這導(dǎo)致公益組織初期只能進(jìn)行淺層的資金、物資的捐助，并不能提供技術(shù)的支援，科學(xué)地進(jìn)行動(dòng)員，這將會(huì)對(duì)公益組織吸引及穩(wěn)定資源流形成掣肘。

②粉絲轉(zhuǎn)化問(wèn)題

明星公益組織通過(guò)直接動(dòng)員粉絲來(lái)支持公益事業(yè)并不現(xiàn)實(shí)，非專業(yè)且狂熱的粉絲往往會(huì)不夠認(rèn)同公益組織的理念，從而玩忽職守，對(duì)組織工作造成困擾，造成了動(dòng)員資源的浪費(fèi)，更有甚者可能會(huì)影響到公益組織的公信力。

③如何處理明星個(gè)人的名譽(yù)與組織公信力之間的關(guān)系問(wèn)題

明星公益組織的公信力一般與明星個(gè)人的名譽(yù)緊密相連。明星身上一旦有任何負(fù)面新聞，都會(huì)立刻反饋到明星公益組織上，降低組織的公信力，使動(dòng)員效果大打折扣，對(duì)低層次的明星公益組織甚至?xí)斐芍旅缘拇驌簟?/p>

④公益理念傳承問(wèn)題

明星公益組織由明星發(fā)起建立，意味著這個(gè)公益組織的起點(diǎn)就是明星，但作為個(gè)人的明星是會(huì)消失的。公益組織存在的基礎(chǔ)應(yīng)在于其公益使命而不在于明星，所以如何把組織與明星的關(guān)系處理好、如何合理利用明星的影響力以及未來(lái)明星公益組織如何把創(chuàng)始人的公益理念傳承下去，是當(dāng)下明星公益組織面臨的巨大挑戰(zhàn)。

4.2對(duì)策

基于這些不足，韓紅基金會(huì)作為一個(gè)范本，為明星公益組織的發(fā)展提供了如下的對(duì)策：

①提高組織的專業(yè)性，在組織發(fā)展前給予自身一個(gè)清晰合理的定位，建立一套完善的規(guī)章制度進(jìn)行管理。選擇合適的公益方向并進(jìn)行深耕，據(jù)此選擇專業(yè)的人員運(yùn)營(yíng)明星公益組織，提供專業(yè)的培訓(xùn)，從而提升組織的專業(yè)能力，更有效地動(dòng)員社會(huì)資源和成員。

②對(duì)于參與到公益組織的粉絲進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)化，在日常活動(dòng)中向參與者傳輸組織的公益理念，培養(yǎng)他們的責(zé)任意識(shí)與對(duì)公益組織的公益理念的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)參與者工作心態(tài)的去明星化。

③合理利用明星的影響力，不過(guò)分依賴。通過(guò)落實(shí)專業(yè)的公益項(xiàng)目，打造專業(yè)的公益組織，淡化、抹去明星印記，強(qiáng)化組織公益理念，讓明星成為組織進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的一種工具而非組織的標(biāo)志性特征。

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作者簡(jiǎn)介：

文麗，女，出生2000年7月，漢族，安徽蕪湖人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）本科在讀，行政管理專業(yè)。

通訊作者簡(jiǎn)介：

盧瑋靜，女，86年5月，漢族，福建南平人，北京師范大學(xué)管理學(xué)博士，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）文法學(xué)院副教授，研究方向：社會(huì)組織，社會(huì)公益，政府購(gòu)買。