王恬恬

(河北省地震局，河北 石家莊 050021)

0 引言

現(xiàn)階段，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)主體的傳播需求和社會(huì)公眾對(duì)信息的接收需求共同推動(dòng)新媒體的快速發(fā)展。在《2018年度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》(后面簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)中指出，微博評(píng)價(jià)體系包括四個(gè)維度，即傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力和認(rèn)同度，評(píng)價(jià)對(duì)象包括全國(guó)所有通過(guò)微博認(rèn)證的官方機(jī)構(gòu)微博。

1 政務(wù)微博傳播三要素

為更好地理解《報(bào)告》中提及的四個(gè)維度，在此將其轉(zhuǎn)化為媒體宣傳的三個(gè)要素，即傳播內(nèi)容、傳播形式及受眾接收情況。

首先，傳播內(nèi)容體現(xiàn)在兩方面：一是是否符合其工作屬性及身份；二是能否對(duì)網(wǎng)民有足夠吸引力。實(shí)踐證明，好的政務(wù)微博不會(huì)發(fā)布具有較強(qiáng)專業(yè)性的工作內(nèi)容，也不會(huì)胡亂拼湊熱點(diǎn)，否則，易引起政務(wù)微博定位偏離而喪失公眾信任度[1]。

其次，目前新浪微博(下文統(tǒng)稱微博)的主要表現(xiàn)形式包括文字編輯、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接等方面。隨著社會(huì)公眾對(duì)傳播的需求，微博已無(wú)編輯字?jǐn)?shù)限制；圖片格式主要為Jpg.、Jpeg.或者gif.；視頻內(nèi)容及類型要在網(wǎng)絡(luò)法規(guī)允許發(fā)布范圍之內(nèi)，上傳后須由后臺(tái)審核，方能正式發(fā)布。

再有，信息接收情況體現(xiàn)微博信息傳播的成效，微博指數(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中的傳播力、互動(dòng)力、認(rèn)同度在其中都有所體現(xiàn)。傳播力在量化評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中主要表現(xiàn)在閱讀數(shù)和視頻播放量上；互動(dòng)力主要體現(xiàn)在接收群體(網(wǎng)民)對(duì)該微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量及私信接收量上[2-3]，其中，前三者占較大比重；認(rèn)同度在量化評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中主要體現(xiàn)在閱讀量和點(diǎn)贊量，后者占較大比重。因此，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和私信量對(duì)于微博公號(hào)是重要的量化評(píng)定指標(biāo)[4]。下面將從這幾方面對(duì)2018年度地震系統(tǒng)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)傳播進(jìn)行分析研究。

2 地震系統(tǒng)政務(wù)微博傳播實(shí)例分析

第53頁(yè)表1為《報(bào)告》中“全國(guó)十大地震微博”的排名。通過(guò)對(duì)比看出，前三名的綜合分?jǐn)?shù)較高，對(duì)其發(fā)布數(shù)據(jù)及實(shí)例進(jìn)行分析，探討其成功因素；排名第六的云南省地震局在2018年第三季度綜合排名中位列第三，重點(diǎn)分析當(dāng)時(shí)其微博發(fā)布情況，分析特定時(shí)段的影響力大小。從排行榜中篩選出以下四家單位即中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)、新疆地震局、四川省地震局和云南省地震局進(jìn)行分析研究。

表1 《2018年度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》全國(guó)十大地震微博排行

2.1 中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)

2018年，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)全年發(fā)布微博信息共計(jì)2 311條，速報(bào)信息1 409條，占全部信息的61%。期間，8-12月的信息發(fā)布數(shù)量相對(duì)較高，1月、4月、6月和7月是信息發(fā)布的低谷期。全年月信息發(fā)布量如第53頁(yè)圖1所示。

圖1 中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)微博2018年信息數(shù)量月分布圖

對(duì)其微博信息進(jìn)行篩選分析，得出如下結(jié)論：

(1) 震后，(歷史地震、余震、應(yīng)急救援等)震情信息易引發(fā)網(wǎng)民階段性熱度高峰。

例如，在2018年11月27日8時(shí)16分發(fā)布的信息“臺(tái)灣海峽6.2級(jí)地震震情情況”的微博，互動(dòng)量(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊)為2 879。2月12日河北省永清4.3級(jí)地震，全程發(fā)布相關(guān)信息17條，總關(guān)注量(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊)228 953次。

(2) 熱點(diǎn)議題的熱度延續(xù)性引起后續(xù)微博關(guān)注度的提升[5]。

一般國(guó)內(nèi)5級(jí)及以上地震后，以圖片、視頻類為主的微博信息中首條發(fā)布的關(guān)注度最高，之后同類別信息關(guān)注度會(huì)呈遞減趨勢(shì)。

(3) 地震速報(bào)類信息的關(guān)注度存在地域性差別。關(guān)注度較高的地域主要有：四川、云南、青海和臺(tái)灣。

(4) 適時(shí)“蹭熱點(diǎn)”較有成效。

例如，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)在2018年6月24日發(fā)布的一條關(guān)于世界杯“早安”的信息，配圖是世界杯比賽時(shí)運(yùn)動(dòng)員奔跑的照片，應(yīng)景是世界杯賽事，關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他“問(wèn)安”類信息。同樣，6月6日發(fā)布的關(guān)于高考的信息延續(xù)其長(zhǎng)久以來(lái)的“聊聊”模式，再加上當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，容易讓眾多網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。

(5) 重大紀(jì)念日相關(guān)信息引發(fā)較高熱度。

如，在2018年5月12日發(fā)布的一條關(guān)于紀(jì)念汶川大地震十周年的信息，受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注與支持。

(6) 及時(shí)回應(yīng)公眾急于了解的震情信息，有助于增強(qiáng)互動(dòng)。

2018年4月25日發(fā)布的信息是針對(duì)網(wǎng)友提出的是否發(fā)生地震的詢問(wèn)給出的明確答復(fù)(發(fā)震時(shí)間、地點(diǎn)及震級(jí))，互動(dòng)量(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù))達(dá)到3 784(見(jiàn)圖2)。

圖2 中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)微博實(shí)例

(7) 震后，關(guān)于地域人口分布情況等方面的信息匯總，有助于公眾了解受災(zāi)人數(shù)及震區(qū)傷亡情況(見(jiàn)圖3)。

圖3 中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)微博實(shí)例

(8) 直接“求贊”的微博信息會(huì)在一定程度上形成關(guān)注熱點(diǎn)。這必須建立在擁有強(qiáng)大忠實(shí)粉絲及日常較高關(guān)注度的微博大“V”的前提之下。

上述內(nèi)容主要是對(duì)中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)的信息發(fā)布取向及獲取相對(duì)較高熱度的信息內(nèi)容進(jìn)行分析解讀?？梢钥闯?，地震系統(tǒng)內(nèi)微博運(yùn)維效果如何，一方面取決于該微博的粉絲基礎(chǔ)(主要是指高質(zhì)量粉絲，即真實(shí)活躍粉絲量)，另一方面取決于該大“V”的信息發(fā)布內(nèi)容及風(fēng)格。對(duì)于地震系統(tǒng)政務(wù)微博來(lái)說(shuō)，內(nèi)容已基本固定，區(qū)別在于發(fā)布內(nèi)容的層級(jí)(國(guó)家級(jí)或省市級(jí))，風(fēng)格則為是否貼近社會(huì)受眾的基本需求。微博的關(guān)注度與熱度會(huì)受到大“V”的整體定位及前期“能量積攢”等方面的影響。因此，上述兩方面在某種程度上也是一種相輔相成的關(guān)系。

2.2 新疆維吾爾自治區(qū)地震局

新疆維吾爾自治區(qū)地震局(以下簡(jiǎn)稱新疆地震局)官方微博(@新疆地震局)在2018年發(fā)布微博信息5 289條。自動(dòng)速報(bào)信息1 168條，占全年信息總量的22%。全年每月信息發(fā)布量如圖4所示。

圖4 新疆地震局微博2018年信息量月分布圖

對(duì)“@新疆地震局”2018年發(fā)布的信息歸類篩選，關(guān)注度較高的主要集中在以下方面(見(jiàn)表2)。

表2 新疆地震局微博2018年發(fā)布信息類別

在全年互動(dòng)量(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊)中產(chǎn)生“爆點(diǎn)”的信息類別為蹭實(shí)事熱度類信息、地震信息(震級(jí)在3.8級(jí)以上)、新疆“特產(chǎn)級(jí)”明星信息、全國(guó)矚目的信息和世界獵奇信息。在這些產(chǎn)生極大熱度波動(dòng)的信息類別中，又以世界獵奇類信息為最多。其中，上述五類信息在所有熱點(diǎn)信息中所占的比重如圖5所示。

圖5 新疆地震局微博“爆點(diǎn)”信息占熱點(diǎn)信息量比重

值得一提的是，新疆地震局的微博信息原創(chuàng)率全年保持較高水平。在《報(bào)告》中對(duì)“服務(wù)力”的說(shuō)明，原創(chuàng)微博數(shù)量是僅次于發(fā)博總數(shù)的第二個(gè)評(píng)定因素。新疆地震局2018年的微博發(fā)布原創(chuàng)率達(dá)93.36%,即一年內(nèi)發(fā)布4 928條原創(chuàng)微博，非速報(bào)類原創(chuàng)信息3 770條，全年互動(dòng)率為97.3%(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量在內(nèi)的存在互動(dòng)的微博信息條數(shù)占所有信息量的百分比)。

分析發(fā)現(xiàn)，新疆地震局取得較好效果的原因主要有兩方面：一方面是地震信息(震級(jí)在3.8級(jí)以上)類別的信息量相對(duì)較高。新疆自治區(qū)作為地震多發(fā)區(qū)，全年地震頻發(fā)，易引起網(wǎng)民對(duì)其地震信息的關(guān)注；另一方面是無(wú)論在信息發(fā)布總量還是原創(chuàng)內(nèi)容信息量上，都相當(dāng)高，且發(fā)布的內(nèi)容貼近實(shí)際，容易引起網(wǎng)民的共鳴。

2.3 四川省地震局

四川省地震局自2013年4月開(kāi)通微博運(yùn)營(yíng)至2018年底，發(fā)博總量為10 576條。2018年發(fā)布數(shù)量為2 751條，占總量的26%。其中，速報(bào)信息發(fā)布449條，占全年信息總量的16.3%(見(jiàn)第55頁(yè)圖6)。

圖6 四川省地震局微博2018年信息量月分布圖

2018年，信息發(fā)布數(shù)量高峰集中在1月、3月、5月與12月，速報(bào)信息數(shù)量占信息發(fā)布數(shù)量比重較高的集中在2月、4月、8月和10月。由此可見(jiàn)，速報(bào)信息發(fā)布量(在某種程度上可作為地震發(fā)生次數(shù)的參考值)和全年信息發(fā)布量無(wú)直接關(guān)系。全年發(fā)布信息中，產(chǎn)生較高熱度的主要集中在幾個(gè)類別(見(jiàn)第55頁(yè)圖7)。

圖7 四川省地震局微博不同類別信息所占比重

其中，“地震信息總結(jié)類圖文”“速報(bào)信息(一般震級(jí)在4級(jí)以上)”“社會(huì)類雜聞熱點(diǎn)”“問(wèn)安、雜文分享類信息”四類占比重較高。另外，全年微博信息中，原創(chuàng)率高達(dá)89.5%，互動(dòng)率達(dá)99.2%。全年組織微博活動(dòng)5次，活動(dòng)類型基本為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式。在有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)期間的微博互動(dòng)情況明顯優(yōu)于其他時(shí)段(發(fā)生地震的特殊時(shí)期除外)，形成一定時(shí)期內(nèi)的熱度高峰。此外，一次地震后的信息，包括地震速報(bào)、輿情應(yīng)對(duì)、當(dāng)次地震相關(guān)總結(jié)、應(yīng)急工作等方面中，受關(guān)注度相對(duì)較高的一般為相關(guān)總結(jié)性內(nèi)容與問(wèn)題解答類信息。

除上述幾類信息外，四川省地震局與其他省級(jí)(直轄市)官方微博不同的是問(wèn)安類、雜文欣賞類微博信息倍受“追捧”，尤其是在2018年的前半年。7月后，網(wǎng)民關(guān)注度逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)移到地震相關(guān)總結(jié)性的信息上，這種變化趨勢(shì)和四川當(dāng)?shù)?018年的地震情況有著密切關(guān)聯(lián)。

從四川省地震局2018年發(fā)布微博信息內(nèi)容中得知，全年關(guān)注度較高的地震一共有12次。一般情況下，政務(wù)微博發(fā)布信息數(shù)量和當(dāng)次(地震)事件受關(guān)注度成正比。公眾亟須及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地了解當(dāng)?shù)卣鹎橄嚓P(guān)信息。當(dāng)?shù)匕l(fā)生5級(jí)以上地震分別在10月、12月，關(guān)注度自然會(huì)轉(zhuǎn)移到這些時(shí)段(見(jiàn)表3)。

表3 四川省地震局微博中關(guān)注度較高的當(dāng)?shù)氐卣鹗录?/p>

2.4 云南省地震局

云南省地震局在2018年發(fā)布信息1 453條。其中,速報(bào)信息157條，占全年發(fā)布總量的10.8%。全年發(fā)布信息趨勢(shì)如圖8所示。

圖8 云南省地震局微博2018年信息量月分布圖

其中，微博原創(chuàng)率為48.7%，包括推送地震速報(bào)信息在內(nèi)的原創(chuàng)信息707條；互動(dòng)率為95.3%，互動(dòng)率相對(duì)較高；另外，有69條信息產(chǎn)生“零”互動(dòng)。根據(jù)所有發(fā)布信息，歸納總結(jié)出高熱度微博信息內(nèi)容主要集中在幾個(gè)類別(見(jiàn)第56頁(yè)圖9)。

圖9 云南省地震局微博各類熱點(diǎn)信息所占比重

分析表明，微博信息能夠引發(fā)一定熱度與近期當(dāng)?shù)匕l(fā)生的地震事件密不可分。在地震頻發(fā)時(shí)段的微博信息熱度往往偏高，網(wǎng)友對(duì)其他類信息內(nèi)容的回復(fù)大部分為詢問(wèn)震情情況，與該條信息內(nèi)容無(wú)直接關(guān)聯(lián)。例如，8月13日通海地震發(fā)生后，微博信息熱度一直持續(xù)到8月21日。期間，共發(fā)布微博信息101條，互動(dòng)(評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊)過(guò)百的微博有69條。其中熱度最高的信息內(nèi)容主要集中在“震情通報(bào)情況”“震后與中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)視頻會(huì)”“地震速報(bào)信息”“辟謠類信息”和“震后暖心新聞”五類。“云南通海5.0級(jí)地震”話題閱讀量高達(dá)1.8億，參與話題討論共計(jì)5.2萬(wàn)人次，直接影響云南省地震局全年的互動(dòng)指數(shù)。

3 結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)上述四家地震系統(tǒng)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)傳播的分析研究，得出如下結(jié)論：

(1) 要正視地震系統(tǒng)政務(wù)微博中不同層面之間的差距。對(duì)于社會(huì)公眾而言，針對(duì)國(guó)內(nèi)同一次地震事件發(fā)生后的直接反應(yīng)，國(guó)家級(jí)地震速報(bào)和省級(jí)地震信息發(fā)布代表較高的權(quán)威性與可信度。綜合來(lái)看，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)具備更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

(2) 地震應(yīng)急期間發(fā)布的信息既要有量，又要有質(zhì)。迅速、準(zhǔn)確地把握好震情相關(guān)信息發(fā)布是重中之重。

(3) 注重建立與網(wǎng)友之間的關(guān)系。要強(qiáng)化互動(dòng)，對(duì)公眾關(guān)切的地震專業(yè)問(wèn)題要盡可能做到有問(wèn)有答、有惑必解；其他問(wèn)題要做到主動(dòng)傳播正能量；適時(shí)開(kāi)展多種活動(dòng)，增進(jìn)與公眾的互動(dòng)。

(4) 建立獨(dú)特的發(fā)語(yǔ)模式。

(5) 遵循能原創(chuàng)不轉(zhuǎn)發(fā)原則，樹(shù)立品牌效應(yīng)。

(6) 重視辟謠類信息的功效，及時(shí)、有效地遏制謠言，注重在日常宣傳中穿插相關(guān)科普信息來(lái)教育、引導(dǎo)公眾。一方面，在一般地震謠言事件發(fā)生后，迅速鎖定謠傳信息源頭，及時(shí)有針對(duì)性地發(fā)布辟謠信息，維持網(wǎng)民信息接收的正確導(dǎo)向；另一方面，在日常地震科普宣傳中，要增加《尊重事實(shí)講科學(xué)勿聽(tīng)勿信勿傳謠》等地震謠傳科普短片的播放頻率，及在各類科普活動(dòng)中提高相關(guān)內(nèi)容的比重，加強(qiáng)該方面知識(shí)的普及、宣傳。