王梓旭

食品與美妝正變得越來越親密。

喜歡嘗鮮的00后云妮，趁著6·18買了幾款具有美容功效的軟糖。在自習(xí)室看書時，云妮和宿舍同學(xué)將各自買的美容軟糖擺在桌上，犯困的時候來上一顆?！坝袝r大家會互相換著吃，還會彼此安利。吃糖的同時又能美顏，多好！”

晚上，云妮會與同學(xué)一起敷著面膜熬夜打游戲。手邊擺著的是剛?cè)胧值闹哕浱?，玩到興頭上來一顆，對云妮來說，仿佛吃過就是睡過了。而云妮與同學(xué)敷的面膜，也都沒離開“吃”這個字——可可、乳酸菌、奶酪……含有這些食用成分的面膜，不僅聞著香，摸著也很有“質(zhì)感”。

云妮的例子生動反映了我們近來觀察到的一大現(xiàn)象：食品與美妝界掀起了一股“聯(lián)姻”新熱潮。

一方面，食品紛紛在成分上做減法——0糖、0脂、減鹽——的同時，也開始做起了加法，玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，被添加到了食物中。

另一方面，越來越多的美妝護膚產(chǎn)品開始仿照食品的外包裝和形態(tài)，或是在產(chǎn)品中直接添加了食品成分，如可可面膜、奶酪腮紅，等等。吃的時候順帶養(yǎng)了顏，變美的同時享受到了美食的香氣和質(zhì)感，這種一舉兩得的體驗，吸引了許多像云妮這樣的年輕消費者。

有著奶酪外形的小奧汀芝心腮紅，上線僅一個月就登上了天貓腮紅產(chǎn)品榜首；今年初，WonderLab推出的首款口服玻尿酸軟糖在其天貓旗艦店內(nèi)的月銷達到了4，000+。

一邊是消費者的熱情洋溢、趨之若鶩，另一邊是各個品牌熱鬧的跨界入局。而我們關(guān)心的是：食品和美妝是如何走到一起的？它們的深度融合，會成為食品、美妝兩大賽道中的新風(fēng)口嗎？

為什么是食品與美妝

事實上，食品和美妝產(chǎn)品的聯(lián)姻并非偶然。作為與消費者最息息相關(guān)的兩個行業(yè)，食品與美妝自古就有著緊密的聯(lián)系。

民以食為天。食物是人類生存的基礎(chǔ)，人類對食物的研究不僅歷史悠久且成果頗豐，尤其是對食物的養(yǎng)顏美容功效的研究。

相傳，慈禧太后最愛喝的保元湯，不僅能抗皺祛斑，還能使肌膚變得嬌嫩，湯中的食材便只是普通的鯽魚、瘦牛肉、豬蹄、生山楂和紅棗。此外，諸如《本草綱目》《隨息居飲食譜》等古籍中，也記載了大量關(guān)于食物的養(yǎng)顏美容功效和秘方。

除了通過食補來實現(xiàn)“美”，我國古代，許多美容養(yǎng)顏品便是取材于動植物食材。例如，早在1，000多年前的東漢，就出現(xiàn)了澡豆制成的“潔面粉”，后來，為了防止洗臉后的干燥緊繃，古人們還在澡豆中加入了豬胰，用來增加滋潤度。

如今，在美容護膚產(chǎn)品中加入食品成分，已經(jīng)成為了美妝賽道的一股風(fēng)潮。英敏特的報告顯示，很多品牌都在護膚品中添加了乳酸菌、益生菌成分，這類宣傳在2013～2017年間增長了98%。

從消費者的心理認知上來說，乳酸菌、益生菌有利于維持身體菌群平衡，排出毒素，提高免疫力，這種食品自然對肌膚也是有益的。而類似的認知同樣發(fā)生在燕麥、橄欖油、葡萄、石榴等諸多添加在美妝護膚品中的食品成分上。

有著5年美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的佩佩指出，消費者對于食品成分的認知和信賴感，會自然而然地轉(zhuǎn)移到含有相同成分的美容護膚產(chǎn)品和品牌上。而天然食材所呈現(xiàn)的色澤與香味，也會讓消費者對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生一種“源自天然”的感覺，如有著蜂蜜質(zhì)地和香氣的潤膚乳，并由此產(chǎn)生信任感和內(nèi)心的愉悅，使得這類產(chǎn)品更容易被大眾所接受。

在消費升級的大背景下，隨著消費者需求越來越多元，對于食品成分的此般認知，成功推動了食品與美妝的聯(lián)姻，并加速了“食品美妝化”與“美妝食品化”的進程。

誘人的行業(yè)規(guī)模

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，創(chuàng)業(yè)者在確定創(chuàng)業(yè)賽道時，有64%會選擇衣食住行行業(yè)，其中尤以食品、美妝賽道最為熱鬧。

在《2021新銳品牌價值榜》TOP200入圍名單中，食品飲料、美妝日化品牌占據(jù)了半壁江山。其中的緣由不難理解，食品與美妝都是典型的民生行業(yè)，不僅同消費者密切相關(guān)，而且行業(yè)規(guī)模足夠大。

相關(guān)統(tǒng)計顯示：到2022年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5，000億元， 2019～2023年的年均復(fù)合增長率約為6.77%；2020年我國食品制造業(yè)營業(yè)收入達1.96萬億元。

巨大的市場規(guī)模，自然吸引了許多新品牌入局。而新品牌的加入，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣、品牌打造等各方面，為“食品美妝化”與“美妝食品化”提供了足夠大的腦洞。

產(chǎn)品創(chuàng)新自不用說。云妮購買的添加了玻尿酸、膠原蛋白的小包裝軟糖便是一類，它讓追求顏值的年輕人能夠隨時隨地吃上一顆，美上一美，甚至還成為了年輕人社交、分享的最佳“工具”。

在營銷上，一些新品牌同樣玩得風(fēng)生水起。例如，機能食品品牌Nelo聚焦于25～40歲的年輕人，切入熬夜場景，針對眼部健康、腸胃健康等痛點，打造日常保健產(chǎn)品和大眾機能食品。前期，Nelo在知乎、小紅書等平臺進行種草推廣；隨后開始打造社群體系，至今已形成上百個私域社群。

新品牌的不斷創(chuàng)新也帶動了傳統(tǒng)品牌向新領(lǐng)域的積極探索，于是出現(xiàn)了各種新老品牌的跨界融合。

超過60歲的大白兔曾與氣味圖書館推出包括香水、沐浴露、身體乳、手霜等多種聯(lián)名產(chǎn)品，系列產(chǎn)品開售僅10分鐘，成交量便突破了1.4萬件，引發(fā)多方關(guān)注與討論。此前，自然堂和旺仔聯(lián)名推出的旺旺雪餅氣墊，御泥坊與茶顏悅色聯(lián)名的以“茶”為核心的美膚系列產(chǎn)品，等等，都引發(fā)了不少消費者熱議。

巨大的行業(yè)規(guī)模催生了新老品牌的各種創(chuàng)新，而品牌間的同臺競技也讓行業(yè)不斷煥發(fā)出新的生機。

“食品美妝化”與“美妝食品化”

古代人養(yǎng)顏美容靠的是豬蹄、茯苓、蓮子、蜂蜜；而如今，人們想要變美的方法越來越多，無論是吃的，還是抹的，總之是不用再像古人那樣，準備一堆食材費時費力地“燉豬蹄”了。

這自然是得益于技術(shù)的不斷發(fā)展。以玻尿酸為例，從過去一直被用于醫(yī)美行業(yè)，慢慢進入美妝行業(yè)，再到今年1月正式通過國家衛(wèi)健委審查，被批準應(yīng)用于普通食品添加。

另一方面，隨著年輕消費者成為了消費主力人群后，他們樂于嘗鮮、追求個性的特質(zhì)，再加上供應(yīng)鏈的日臻成熟，都為食品、美妝品牌研發(fā)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，相互跨界提供了堅實的基礎(chǔ)。

在食品美妝化領(lǐng)域，前有日本品牌養(yǎng)樂多發(fā)力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。

在美妝食品化領(lǐng)域，則更為熱鬧。僅以面膜為例，悅芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復(fù)面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……

佩佩坦言：“美妝食品化的風(fēng)潮是從國外興起的。如今，國內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，當這股新風(fēng)潮從國外蔓延到國內(nèi)后，有實力的美妝品牌能夠迅速開發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品，這就直接讓大家感受到了新風(fēng)口的熱度?！?/p>

除了添加食品成分，很多彩妝品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計和外包裝上也紛紛向食品“看齊”。例如：Girlcult與芝麻街聯(lián)名推出的曲奇造型腮紅；小奧汀的芝心奶酪樣式腮紅，在不同顏色的區(qū)分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名稱。

在美妝行業(yè)有著豐富從業(yè)經(jīng)驗的清春介紹說，如果一款美妝護膚產(chǎn)品在開發(fā)前就決定采用食品成分，那么在外觀設(shè)計及香型、質(zhì)地上也會相應(yīng)地向食品靠攏，包括上市前要做的營銷物料等。

顯然，食品美妝化、美妝食品化已是大勢所趨。裝在奶茶杯里的沐浴乳，馬卡龍外形的眼影盤，紙杯蛋糕形狀的潤唇膏……當這些悅?cè)擞謵偧旱漠a(chǎn)品填滿了消費者的化妝包、梳妝臺、辦公桌時，這些產(chǎn)品的功效，還重要嗎？

智商稅？其實沒那么重要

“有沒有用實際上沒抱希望，吃個心理作用就行。”“就當零食吃而已，你還真指望靠這個美容嗎？”對于玻尿酸軟糖的功效，云妮的心理期待其實并不高。用她的話來說：朋克養(yǎng)生和美容，誰認真誰就輸了。

這樣的觀點在年輕消費者中頗具代表性。至于這類產(chǎn)品的真正功效，甚至在業(yè)內(nèi)也持不同觀點。

國家藥品監(jiān)督管理局藥物制劑技術(shù)研究與評價重點實驗室主任、山東大學(xué)藥品監(jiān)管科學(xué)研究院副院長臧恒昌曾公開表示：據(jù)文獻報道，口服高分子量的透明質(zhì)酸，約76.5%經(jīng)肝臟代謝會變成能量被消耗掉，約8.8%則被輸送到了各個組織器官發(fā)揮生物作用。口服的玻尿酸可以在保護胃腸道健康、護眼、緩解骨關(guān)節(jié)炎、促進皮膚修復(fù)等方面發(fā)揮功能。

而清春則有著不同看法。她認為：“如果是在普通食品中添加美妝成分，依據(jù)食品管理的相關(guān)法規(guī)，添加量不會很高，那么所呈現(xiàn)的效果也就不會很顯著；如果要提高添加量，就不是普通食品這么簡單了，必須獲得國家監(jiān)管部門頒發(fā)的保健食品認證，而擁有該資格的廠家和品牌其實并不多。”

如今，很多產(chǎn)品都被質(zhì)疑過是在交智商稅。在我們看來，產(chǎn)品到底有沒有效果已經(jīng)變成了一門玄學(xué)，更多情況下取決于消費者的體驗——口感、香味、觸覺、包裝、物流、售后，每一個環(huán)節(jié)都是重要的決定因素。

在這方面，小仙燉就是個最佳例證。盡管面對諸多質(zhì)疑，2020年雙11，小仙燉鮮燉燕窩的銷售額依然突破4.65億元，同比增長262%，位列健康、滋補及燕窩行業(yè)第一。顯然，在質(zhì)疑聲中，仍有不少消費者用真金白銀投了票。

即便如此，作為新出現(xiàn)的品類，仍然需要相關(guān)的法律法規(guī)進行約束。如今大賣的功能性糖果已經(jīng)被納入保健食品范疇。

今年2月，市場監(jiān)管總局修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，相關(guān)規(guī)定已于6月正式施行。明確了監(jiān)管范圍，無疑將對行業(yè)發(fā)展起到良好的促進作用。

無論是食品美妝化還是美妝食品化，最終的落腳點依然還是成分。

如今的消費者對于健康成分的關(guān)注超越以往，簡單易懂的成分表才是他們希望看到的，而這正是食品與美妝深度融合的意義所在。

以玻尿酸為例，從最初的美容院專用，到后來添加在日常護膚品中，再到以軟糖形式，讓消費者隨時隨地美一下的存在。這一系列變化不僅拓寬了玻尿酸的應(yīng)用場景，更是得益于消費者對于玻尿酸這一成分的熱衷。

無論技術(shù)如何發(fā)展，行業(yè)怎樣變化，消費者對于健康與美的追求始終不會變。對于品牌而言，唯有運用好的成分，打造好的產(chǎn)品，輔以好的營銷手段，才可能成就引領(lǐng)行業(yè)的大品牌。