肖奕琳

本文分析了我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和旅游發(fā)展的可行性因素，考察了休閑經(jīng)濟(jì)背景下旅游市場(chǎng)的開發(fā)和營(yíng)銷方式，并對(duì)背景下的旅游市場(chǎng)進(jìn)行了探討，對(duì)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和公司營(yíng)銷推廣進(jìn)行了合理推測(cè)。

當(dāng)前，我國(guó)正進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)的新階段，隨著可支配收入和休閑時(shí)間的增加，人們對(duì)休閑的需求不斷增加，休閑經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在休閑經(jīng)濟(jì)中，普遍的“休閑”和“娛樂”構(gòu)成了生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有解釋研究范圍內(nèi)“休閑”和“娛樂”的一般消費(fèi)行為，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，休閑經(jīng)濟(jì)更注重“以人為本”。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游始于1882年的法國(guó)，并開始大規(guī)模發(fā)展，德國(guó)、奧地利、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展農(nóng)村不僅為城市居民提供了新的旅游休閑場(chǎng)所和空間，也為農(nóng)民致富、發(fā)展農(nóng)村開辟了新途徑，需要注重政府主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略、旅游資源開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和品牌廣告的形成。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌理念

旅游品牌是名稱、標(biāo)志、符號(hào)或其任意組合，產(chǎn)品和服務(wù)在這里幫助旅游經(jīng)營(yíng)者樹立形象，整合企業(yè)和產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的個(gè)性，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。旅游品牌還可以為游客提供獨(dú)特的精神享受，基于旅游資源的獨(dú)特性，旅游區(qū)與特定的旅游產(chǎn)品組相關(guān)聯(lián)。因此，旅游品牌可以分為兩種形式，一是基于旅游景點(diǎn)的旅游品牌，二是以提供旅游服務(wù)為主的旅游基本品牌。鄉(xiāng)村旅游品牌主要代表整體意識(shí)，需要建設(shè)農(nóng)村重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，鄉(xiāng)村旅游品牌的本質(zhì)是立足于鄉(xiāng)村旅游資源，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)良特色。

（二）發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)

分析休閑經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，可以看出，休閑經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)必須建立在社會(huì)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上，這是在特定的物質(zhì)基礎(chǔ)上作為保證。休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)引領(lǐng)人們走向物質(zhì)和精神的時(shí)代，為促進(jìn)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其特點(diǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造密切相關(guān)。分析我國(guó)西部大開發(fā)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明，經(jīng)濟(jì)水平的提高與休閑的關(guān)系始終密不可分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以參與到消費(fèi)過(guò)程中，休閑項(xiàng)目的發(fā)展也有效地促進(jìn)了人們的娛樂消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提升。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，休閑成為一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，就中國(guó)非網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，休閑體系的建立，不僅促進(jìn)了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也極大地支撐了休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在振興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)內(nèi)需等部門發(fā)揮重要作用。

二、我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

（一）休閑經(jīng)濟(jì)的含義

人文社會(huì)科學(xué)是人文社會(huì)科學(xué)的一種，根據(jù)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，考察人們的休閑心理、休閑消費(fèi)、休閑需求等內(nèi)容，并以此為基礎(chǔ)，將人們的生活與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來(lái)，以有效實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的目的。休閑經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)必須建立在社會(huì)的高水平發(fā)展之上，必須有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，向更高層次的生活生產(chǎn)力發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。

（二）休閑經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特點(diǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造密切相關(guān)，通過(guò)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的分析，可以看出，經(jīng)濟(jì)水平的提高與休閑總是密不可分的。中國(guó)休閑用品的發(fā)展有效地促進(jìn)了人們的娛樂消費(fèi)，進(jìn)一步提高了經(jīng)濟(jì)水平。在這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，休閑成為一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。就我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，休閑體系的建立不僅極大地促進(jìn)了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且極大地夯實(shí)了休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，從而調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，振興了休閑經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以看出，休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅可以直接促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)水平的提高，而且可以有效地調(diào)節(jié)國(guó)民收入的再分配。

（三）我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

當(dāng)前，人們對(duì)國(guó)民休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了很高的要求。近年來(lái)我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)有了很大的改善。雖然休閑的本質(zhì)、形式和內(nèi)容仍然沿用了很多傳統(tǒng)，但新的休閑活動(dòng)充滿了更傳統(tǒng)的放松感。對(duì)休閑空間的需求和相對(duì)陌生的方向反映了休閑意識(shí)的落后，限制了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游品牌品牌的價(jià)值在于創(chuàng)造持久、穩(wěn)定、獨(dú)特的企業(yè)類型和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上逐漸積累良好的銷售業(yè)績(jī)和建立更穩(wěn)定的關(guān)系。

1.有利于吸引鄉(xiāng)村旅游

經(jīng)營(yíng)和拓展旅游資源，知名品牌是質(zhì)量、服務(wù)、文化意義和可靠性的象征，這也意味著市場(chǎng)份額很高。在推薦品牌時(shí)，宣傳消費(fèi)者身份往往體現(xiàn)出比廣告更大的宣傳效果。此外，鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)受眾主要是城市居民，可以將品牌意識(shí)滲透到鄉(xiāng)村旅游中。因此，品牌發(fā)展有助于吸引鄉(xiāng)村旅游企業(yè)并擴(kuò)大其業(yè)務(wù)，促進(jìn)與媒體、政府和其他公司的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展，有利于各級(jí)媒體的關(guān)注和傳播，有利于政府相關(guān)政策的積極扶持。打造品牌凝聚力，獲得更多支持，更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

2.旅游水平穩(wěn)步提升

品牌建設(shè)過(guò)程也是知識(shí)學(xué)習(xí)、宣傳和深入研究的過(guò)程，是導(dǎo)游、路線圖、規(guī)劃、展館、組織、品牌應(yīng)用等知識(shí)積累和理論升華的過(guò)程。品牌不僅將成為旅游勝地的地標(biāo)，還將成為科教化、大眾化的品牌。因此，建立旅游品牌可以增加旅游行業(yè)的科學(xué)知識(shí)含量，實(shí)現(xiàn)旅游水平的穩(wěn)步提升。

3.鄉(xiāng)村旅游資源與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

保護(hù)自然文化遺產(chǎn)資源和人類生態(tài)環(huán)境的過(guò)程，也是開發(fā)利用品牌、保護(hù)人類文化遺產(chǎn)資源的過(guò)程。品牌開發(fā)利用自然文化遺產(chǎn)資源和生態(tài)環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)人與人和諧的重要途徑。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀。

三、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題

（一）關(guān)鍵內(nèi)容不明確

在我國(guó)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)沒有統(tǒng)一的定義，而我國(guó)土地遼闊，自然環(huán)境相對(duì)豐富，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村風(fēng)土人情因地區(qū)而存在較大差異。雖然休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在每個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平和特點(diǎn)各不相同，但任何地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展都必須認(rèn)清發(fā)展的核心。充分展示鄉(xiāng)村的風(fēng)貌和特色，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力，堅(jiān)決抵制既沒有田園風(fēng)光又沒有休閑農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游綜合體。