徐慧婷 陳志鐵 李鴻冠

【摘 要】跨境B2C出口電商因具有流通環(huán)節(jié)少、運(yùn)營效率高等優(yōu)勢，近幾年在中國得到迅速發(fā)展，“亞馬遜”作為世界范圍內(nèi)最成功的B2C跨境電商平臺，吸引了大量的中國賣家入駐。通過對“亞馬遜”平臺開店的主要環(huán)節(jié)和運(yùn)營技巧進(jìn)行分析，可為中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】B2C跨境電商;“亞馬遜”;操作要點(diǎn)

【中圖分類號】F752 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）08-0156-03

0 引言

“亞馬遜”是世界上最優(yōu)質(zhì)的B2C跨境電商平臺之一，其平臺開放、流量優(yōu)質(zhì)、物流系統(tǒng)完善，吸引著全球各地的跨境賣家。近年來，不少中國賣家通過入駐“亞馬遜”拓展海外市場，中國賣家在入駐“亞馬遜”平臺之前，應(yīng)掌握“亞馬遜”平臺開店的主要環(huán)節(jié)和運(yùn)營技巧。

1 進(jìn)行市場調(diào)研，確定主推產(chǎn)品

選品是影響銷量的主要因素之一，賣家應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場用戶需求、消費(fèi)習(xí)慣、流行趨勢、主要節(jié)假日、跨境平臺產(chǎn)品定位、優(yōu)勢貨源等確定主推產(chǎn)品[1]。賣家可以用第三方選品工具和“亞馬遜”站內(nèi)選品工具了解產(chǎn)品的市場信息。常用的第三方選品工具有Google Trends、KeywordSpy等。借助Google Trends工具分析品類的周期性特征，搶占產(chǎn)品開發(fā)先機(jī)。例如，用“Swimwear”作為搜索詞，可以查看過去一段時間內(nèi)該關(guān)鍵詞在全球被搜索的趨勢變化，過去5年“Swimwear”被搜索量沒有明顯的變化，但是隨著季節(jié)變化有明顯的起伏規(guī)律。例如，選擇的國家為澳大利亞，設(shè)置搜索時間范圍為“過去12個月”可以看到，南半球的澳大利亞9月至來年1月為泳裝銷售高峰期，因此澳大利亞市場的泳裝開發(fā)需要在8～9月內(nèi)完成。通過KeywordSpy工具發(fā)現(xiàn)品類搜索熱度和品類關(guān)鍵詞。例如，用“Swimwear”作為搜索詞，選擇澳大利亞為分析市場，查詢條件選擇Keywords。搜索結(jié)果表明，在澳大利亞市場，Swimwear的月搜索量約500萬次，市場熱度較高，可以作為該季的主推產(chǎn)品。搜索量最大的幾個關(guān)鍵詞如swimsuits、swimsuit、bathing suit、swim suits等，而其他關(guān)鍵詞可以作為長尾關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞用于產(chǎn)品標(biāo)題描述，會有效提高SEO的優(yōu)化水平。

站內(nèi)選品是通過跨境電商平臺站內(nèi)的一些工具輔助賣家選品。賣家可以參考“亞馬遜”平臺的自有銷售排行榜分析平臺產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。以美國站為例，“亞馬遜”四大排行榜分別為Best Seller（熱銷產(chǎn)品）、Hot New Releases（熱銷新品榜）、Movers & Shakers（銷量飆升榜）、Most Wished For（收藏排行榜）。Best Seller列舉的是“亞馬遜”平臺每個品類下最熱銷的產(chǎn)品款式，即最受歡迎的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)每個小時跟新一次，賣家應(yīng)對Best Seller中的產(chǎn)品進(jìn)行分析，并結(jié)合自己當(dāng)前的資金、貨源等要素，評估自己是否具有銷售“亞馬遜”平臺熱銷產(chǎn)品的可能性。以平臺銷售的泳裝為例：泳裝是部分賣家夏季的必備選品，但是同樣是這款產(chǎn)品，不是所有的泳裝都能熱賣，還要取決于泳裝的款式、顏色、材質(zhì)。通過判斷該泳裝的熱銷品、熱銷新品、銷量飆升榜、收藏排行榜判斷現(xiàn)在及未來購買潛力較大產(chǎn)品所具備的共性。登陸“亞馬遜”美國站四大排行界面，找到“運(yùn)動戶外休閑”類目，點(diǎn)擊“水上運(yùn)動→游泳→泳衣”子類目。通過對泳裝這四大排行榜的綜合分析可以看到，“運(yùn)動復(fù)古、奢華面料、綁帶撞色、簡約廓形、精巧剪挖”的泳裝是現(xiàn)在熱賣也具有購買潛力的產(chǎn)品，從而為賣家在未來幾個月生產(chǎn)與銷售何種泳裝提供依據(jù)。Hot New Releases是“亞馬遜”平臺基于產(chǎn)品銷量得出的熱門新品榜單，數(shù)據(jù)每小時更新一次，賣家可通過這個榜單預(yù)計將在“亞馬遜”熱賣的潛力爆款產(chǎn)品，預(yù)判下一個熱銷產(chǎn)品及趨勢。Movers & Shakers反映了1天內(nèi)同類目漲幅最快的商品，通過它可以找到哪些是潛力比較大的產(chǎn)品。Most Wished For收集的就是過去一段時間內(nèi)買家最想買的一款產(chǎn)品的排名，它反映的是受運(yùn)費(fèi)或其他因素的影響，某些產(chǎn)品被很多買家加入購物車卻未付款，對于這些產(chǎn)品，賣家可以做小幅度的減價促銷或提供優(yōu)惠券以贏得商機(jī)。Gift Ideas是經(jīng)常被買家作為禮品的產(chǎn)品榜單，買家們可以通過這個榜單選擇最心儀的禮物;而對賣家來說，這個榜單可以作為選品的參考，通過這個榜單可以知道目前買家更愿意選擇哪些產(chǎn)品作為禮物。在旺季，作為禮品的產(chǎn)品會有很高的銷量，如果賣家銷售的產(chǎn)品帶有節(jié)日元素（如圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、勞工節(jié)、“黑色星期五”），或者包裝有節(jié)日元素，通過關(guān)注這個榜單，賣家可以在節(jié)日來臨之際更有針對性地備貨。

2 產(chǎn)品刊登及詳情頁優(yōu)化

“亞馬遜”平臺產(chǎn)品刊登分為創(chuàng)建新產(chǎn)品與銷售“亞馬遜”平臺已有商品。創(chuàng)建新產(chǎn)品的操作具體包括“選擇商品詳細(xì)品類、商品listing的編輯、創(chuàng)建多屬性商品-變體、選擇運(yùn)輸方式、上傳產(chǎn)品圖片”等步驟。賣家進(jìn)入其后臺，點(diǎn)擊屏幕左上角“Inventory”下面的“Add a product”，根據(jù)操作提示完成產(chǎn)品刊登即可。也可點(diǎn)擊“Add Products via Upload”下載批量上傳的模板文件，批量上傳新產(chǎn)品。銷售“亞馬遜”平臺已有商品是指“亞馬遜”允許賣家銷售已在“亞馬遜”平臺創(chuàng)建好了的商品，賣家必須確認(rèn)商品的UPC、品牌、廠商、包裝等所有信息與平臺在售的完全一致，并且賣家必須有該品牌擁有者的授權(quán)經(jīng)銷許可。

值得注意的是，為了保證對顧客的服務(wù)質(zhì)量，“亞馬遜”平臺規(guī)定賣家刊登部分產(chǎn)品時需要分類審核（Categories Requiring Approval），即刊登這類產(chǎn)品須經(jīng)過“亞馬遜”官方的允許。比如，服裝、軟件、珠寶、電子產(chǎn)品、食品、體育用品、手表等屬于銷售限制類目產(chǎn)品，就需要通過做分類審核獲取銷售權(quán)限。賣家可進(jìn)入賣家后臺，點(diǎn)擊右上角的“help”，在彈出的搜索欄輸入“approval”，在搜索結(jié)果點(diǎn)擊“Categories and products requiring approval”查看需要分類審核的商品，點(diǎn)擊相應(yīng)的商品后，進(jìn)入分類的銷售許可申請界面，按操作提示完成申請即可。

“亞馬遜”平臺產(chǎn)品詳情頁優(yōu)化具體包括Listing標(biāo)題優(yōu)化、五點(diǎn)描述Bullet point優(yōu)化、后臺Search Terms優(yōu)化等。一般來說，“亞馬遜”的產(chǎn)品標(biāo)題主要包括以下要素：品牌（商標(biāo)，防止商品被跟賣），商品描述（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的亮點(diǎn)），適用范圍（準(zhǔn)確引導(dǎo)目標(biāo)客戶正確購買），商品系列或型號，產(chǎn)品特性（材質(zhì)、顏色、尺寸及數(shù)量等）[2]。不同產(chǎn)品在標(biāo)題構(gòu)成也有所差異。以“亞馬遜”平臺Best Seller中一款充電寶的標(biāo)題為例：Anker PowerCore+ Mini，10 000 mAh Lipstick-Sized Portable Charger（Premium Aluminum Po-wer Bank），One of The Most Compact External Batteries，Compatible with iPhone Xs/XR，Android Smartphones and More。標(biāo)題包含品牌（Anker），商品描述（Lipstick-Sized強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的迷你精致），適用范圍（with iPhone Xs/XR，Android Smartphones and More），產(chǎn)品特性（Premium Aluminum，突出產(chǎn)品的品質(zhì)）。這些都是吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)且商品名稱中的每一個詞匯都可以獨(dú)立被搜尋，從而提高在搜索結(jié)果中的概率。Bullet point即產(chǎn)品的賣點(diǎn)，賣家應(yīng)從產(chǎn)品的“尺寸、功能、特性、材料、用途、優(yōu)勢”等方面優(yōu)化Bullet point，把在標(biāo)題中無法體現(xiàn)的信息展示出來，以激起買家的購買欲望。Search Terms（搜索詞），即當(dāng)消費(fèi)者在Amazon平臺的搜索欄里輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品搜索時，與關(guān)鍵詞相關(guān)的Title和Search terms等都會計入搜索權(quán)重。因此，優(yōu)化Search terms是提升產(chǎn)品搜索排名的重要方法。賣家宜將描述商品獨(dú)特性質(zhì)的關(guān)鍵詞寫入Search terms中，例如以晚霜（night cream）為例，包括如下關(guān)鍵詞：抗衰老（anti-aging），保濕（Moisture），減少皺紋（Reduce wrinkles）等。因此，night cream的Search terms可按如下填寫：night cream skin body face facial eye hand neck（適用范圍）;moisture moisturizer lotion care filler booster;repair lifting recovery regenerate reduce wrinkles;Lines anti-aging women beauty care;Hydration natural without parabens fragrance（產(chǎn)品天然成分）。賣家不宜將與產(chǎn)品無關(guān)的單詞或者品牌填入Search terms中，尤其是他人的品牌名稱，否則容易被人警告或投訴。例如，如果銷售的是手機(jī)配件，可以在標(biāo)題或描述中備注商品適合哪種型號手機(jī)，但Search terms中不能填寫手機(jī)品牌名稱。

3 跨境物流選擇及其費(fèi)用核算

目前，“亞馬遜”平臺發(fā)貨的方式主要有兩種：自發(fā)貨與“亞馬遜”物流FBA。自發(fā)貨需要設(shè)置運(yùn)費(fèi)配送模式，“亞馬遜”平臺提供兩種運(yùn)費(fèi)模式，分別是“按訂單金額”運(yùn)費(fèi)模式，“按商品/重量”運(yùn)費(fèi)模式。賣家登錄后臺，點(diǎn)擊設(shè)置（Setting）下的配送設(shè)置（Shipping Setting），選擇發(fā)貨地點(diǎn)與運(yùn)費(fèi)計算方法?！鞍从唵谓痤~”運(yùn)費(fèi)計算方法具體操作如下：第一步，選擇標(biāo)準(zhǔn)配送地區(qū)和服務(wù)級別，服務(wù)級別包括普通配送、快遞配送、隔日達(dá)、次日達(dá)4種類型，中國跨境賣家如果從國內(nèi)發(fā)貨，應(yīng)選擇“普通配送”。第二步，如果分區(qū)間收取運(yùn)費(fèi)，則點(diǎn)擊右側(cè)的“添加更多區(qū)間”，對每個區(qū)間分別設(shè)置運(yùn)費(fèi)?！鞍瓷唐?重量”運(yùn)費(fèi)計算方法具體操作如下：第一步，與“按訂單金額”運(yùn)費(fèi)模式相同。第二步，設(shè)置單次配送費(fèi)用，設(shè)置每件商品或每磅（lbs）的配送費(fèi)用。按商品收費(fèi)的計費(fèi)公式=單次配送費(fèi)用+商品件數(shù)×每件商品配送費(fèi)用，例如如果買家購買某商品2件，每件商品的配送費(fèi)用設(shè)置為1美元，單次配送費(fèi)用設(shè)置為5美元，則買家需支付的運(yùn)費(fèi)為5+2×1=7美元。按重量收費(fèi)的計費(fèi)公式=單次配送費(fèi)用+商品重量×每磅配送費(fèi)用，例如如果買家購買某商品重量為6磅，按照重量每磅的配送費(fèi)用設(shè)置為1美元，單次配送費(fèi)用設(shè)置為5美元，則買家需支付的運(yùn)費(fèi)為5+6×1=11美元。

“亞馬遜”物流FBA可為賣家提供代發(fā)貨服務(wù)，跨境賣家先把貨物運(yùn)送“亞馬遜”物流中心，產(chǎn)生訂單后，由“亞馬遜”從本地安排發(fā)貨，“亞馬遜”提供包括倉儲、撿貨打包、派送、收款、客服、退貨處理等一條龍服務(wù)。據(jù)“亞馬遜”調(diào)查，使用FBA服務(wù)的商家，其中有3/4都實(shí)現(xiàn)了年銷售額20%的增幅[3]。賣家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品情況、淡旺季及資金預(yù)算決定是否選擇FBA，若是新手賣家想提高產(chǎn)品的曝光率，在產(chǎn)品處于銷售旺季且資金充足的情況下，建議選擇FBA。賣家可登錄后臺將發(fā)貨方式轉(zhuǎn)換為FBA，在賣家后臺主頁“Inventory”標(biāo)簽中點(diǎn)擊“Manage FBA Inventory”進(jìn)入庫存管理界面，選中要轉(zhuǎn)換的SKU，選擇“Change to Fulfill by Amazon”，這些選中的商品會轉(zhuǎn)換到FBA Inventory。接下來，賣家需要設(shè)置商品的數(shù)量、起運(yùn)地、包裝類型、包裝尺寸。所有發(fā)到FBA倉庫的商品，都要說明整個商品的包裝尺寸，因為FBA入庫的各項費(fèi)用是按照商品的包裝尺寸收取的。值得注意的是，F(xiàn)BA入庫的外箱尺寸與單箱重量都是有限制的，一旦超標(biāo)會拒絕入庫，賣家可在“亞馬遜”后臺的“幫助查詢”中搜索“FBA inbound”，了解相應(yīng)倉庫的具體要求。

4 根據(jù)店鋪流量指標(biāo)進(jìn)行營銷推廣

“亞馬遜”店鋪流量分為內(nèi)部流量和外部流量兩種。內(nèi)部引流最常用的兩種方式是“關(guān)鍵詞優(yōu)化”與“付費(fèi)廣告”。關(guān)鍵詞優(yōu)化要求確定產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，輔助關(guān)鍵詞和長尾詞及其布局位置。一般情況下，將核心關(guān)鍵詞布局在標(biāo)題權(quán)重最高的位置，將輔助關(guān)鍵詞布局在BulletPoint或Search Terms，將長尾詞布局在頁面描述中?！皝嗰R遜”站內(nèi)付費(fèi)廣告包括商品推廣（Sponsored Products）服務(wù)、標(biāo)題搜索（Headline Search Ads）廣告和產(chǎn)品展示（Product Display Ads）廣告。商品推廣是基于關(guān)鍵詞搜索的廣告服務(wù)，推廣的是賣家選擇的商品，按“點(diǎn)擊付費(fèi)”。如果賣家希望提升新產(chǎn)品、專賣品、換季促銷品的曝光度，適合選擇商品推廣服務(wù)。標(biāo)題搜索廣告為品牌提供廣告展示機(jī)會，適用于品牌商。產(chǎn)品展示廣告是根據(jù)跨境賣家選擇的興趣點(diǎn)和廣告位進(jìn)行投放的展示性廣告，可以展示在商品詳情頁的側(cè)邊和底部、競爭產(chǎn)品或是相關(guān)互補(bǔ)產(chǎn)品頁面、買家評論頁等，產(chǎn)品展示廣告適合交互銷售、跨產(chǎn)品線銷售。商品推廣服務(wù)在賣家后臺“Advertising”下的“Campaign Manage”中設(shè)置，標(biāo)題搜索廣告和產(chǎn)品展示廣告在“亞馬遜”廣告平臺（網(wǎng)址：https：//advertising.amazon.com）按操作步驟進(jìn)行設(shè)置。

外部引流主要借助海外SNS社交平臺，比如Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、LinkedIn（領(lǐng)英）、Pinterest（拼趣）及視頻站點(diǎn)Youtube。賣家可以在SNS平臺寫一些關(guān)于品牌的軟文，或者邀請網(wǎng)絡(luò)紅人加強(qiáng)與粉絲的互動，網(wǎng)紅具備眾多粉絲，資源豐富，賣家應(yīng)綜合考慮網(wǎng)紅形象、粉絲數(shù)量、素材或視頻內(nèi)容、閱讀（觀看）數(shù)、評論數(shù)及收費(fèi)等因素，在各大SNS平臺選擇性價比高的網(wǎng)紅。引流之后需要對流量表現(xiàn)進(jìn)行評估，賣家可以借助Google Analytics工具，點(diǎn)擊頭部的“報告”鏈接，查看用戶來源數(shù)據(jù)報告，及時掌握訪客來源（Source/Medium）、訪問量（Session）、新訪客數(shù)占比（New Session）、跳出率（Bounce rate）、收入金額（Revenue）、客單價（Average Order value）、轉(zhuǎn)化率（Ecommerce Conversion Rate）指標(biāo)，從而對營銷的具體渠道及方法做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，“亞馬遜”站內(nèi)廣告投放一段時間后，訪問量有所提高，但轉(zhuǎn)化率太低，賣家就要考慮此產(chǎn)品是否有大市場，對于市場容量小、競爭不激烈、利潤率低的產(chǎn)品，并不適合投放廣告。

5 跨境支付與客戶服務(wù)維護(hù)操作

“亞馬遜”跨境支付平臺的支付流程：買家訂單支付—款項（外幣）暫存到“亞馬遜”第三方支付平臺—買家確認(rèn)收貨—14天后“亞馬遜”會將貨款轉(zhuǎn)至賣家跨境收款賬戶（轉(zhuǎn)回人民幣）—賣家將貨款從跨境收款賬戶轉(zhuǎn)到個人或公司銀行卡。跨境支付需要賣家在店鋪后臺綁定一個收款賬戶，點(diǎn)擊右上角“Settings”（設(shè)置）下的“Account Info”（賬戶信息），在彈出的頁面點(diǎn)擊“Deposit Methods”（存款方式）進(jìn)行綁定站點(diǎn)，并添加或修改收款方式。目前，“亞馬遜”主流的收款方式有World First（WF卡）、Payoneer（P卡）、PingPong金融等。賣家應(yīng)綜合考慮安全性、費(fèi)率、匯率、提現(xiàn)速度、賬戶功能等因素選擇合適的收款方式。

客戶服務(wù)與維護(hù)貫穿“亞馬遜”店鋪運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。客服分為售前客服與售后客服，售前客服主要處理“產(chǎn)品、交易、物流、費(fèi)用”相關(guān)問題的咨詢，售后客服主要處理“物品沒有收到、物品描述不符、退換貨”等問題?！皝嗰R遜”平臺有客服回復(fù)常用模板，賣家可以充分利用。此外，賣家要熟悉“亞馬遜”最新的信用評價體系（包括商品評價Reivew與訂單評價Feedback）、評價規(guī)則及糾紛處理方案。正確處理負(fù)面評論與糾紛，不斷提高店鋪的信用評價水平，提高客服滿意度，維護(hù)老客戶并不斷開發(fā)新客戶。

6 結(jié)語

“亞馬遜”作為全球最大的跨境電商平臺之一，在中國跨境出口電商中具有絕對的主導(dǎo)地位。中國賣家要不斷學(xué)習(xí)“亞馬遜”平臺規(guī)則，從選品、產(chǎn)品詳情頁、物流、營銷推廣、客戶服務(wù)等方面優(yōu)化店鋪運(yùn)營策略，從而提升自身競爭力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王艷.商家利用亞馬遜平臺銷售商品的幾種選品方法[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018（3）：67-69.

[2]張秀飛.亞馬遜平臺上如何打造高質(zhì)量的產(chǎn)品LISTING[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（4）：219.

[3]王瓊.中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易（B2C）的實(shí)踐[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2016（11）：69-71.