張俊鋒，瞿如婷，劉江濤，陰雯雯，汪鷺佳

（浙江師范大學，浙江 金華 321004）

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出要把民族文化傳承好、發(fā)展好，建設(shè)美麗宜居的現(xiàn)代鄉(xiāng)村。非遺文創(chuàng)開發(fā)是產(chǎn)業(yè)振興的一種重要舉措，也是非遺手工藝最常見的活化方式，發(fā)展非遺文化產(chǎn)業(yè)能有效帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

在生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)方面，安吉竹文化已成為典型，與此同時，安吉持“兩山”理念，走綠色發(fā)展之路已被社會認可，但仍存在以下不足：安吉的竹文化呈現(xiàn)碎片化；整合業(yè)態(tài)、打造品牌等方面都缺少明確的目標和長遠打算[1]。

本文選取全國“竹鄉(xiāng)”之首浙江安吉，從“竹文化”的挖掘入手，汲取安吉目前的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展精髓，在“兩山”理念的引導(dǎo)下整合碎片文化，打造系列符合消費者審美需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌形象，在此基礎(chǔ)上制定可供推廣的系列營銷策略，推動非遺傳承人與市場直接接軌，實現(xiàn)“非遺+文創(chuàng)”相結(jié)合[2]。

1 產(chǎn)品打造

我們汲取安吉發(fā)展特色生態(tài)旅游將一根竹子吃透的經(jīng)驗，整合安吉現(xiàn)有的竹文化，秉承綠色、可持續(xù)發(fā)展的理念，以傳播竹藝文化為核心，打造了如下一系列具有創(chuàng)新性的竹藝新產(chǎn)品（公司取名以“好竹藝”為例）：

1.1 “好竹藝”公司商標圖解（如圖1、圖2、圖3 所示）

圖1 “好竹藝”主體商標

圖2 “好竹藝”主體商標輔圖

圖3 “好竹藝”寓意

該商標以綠色為主體顏色，象征環(huán)保同時又是竹子本身的顏色。字體設(shè)計以圓柱為形體基礎(chǔ)，空心圓形作輔助，代表著綠色、空心的竹子。又因竹子是一節(jié)一節(jié)生長，故logo 字體設(shè)計首尾連接，也寓意公司發(fā)展如同竹子一般節(jié)節(jié)高升?！昂弥袼嚒比齻€字的含義為：“好”是產(chǎn)品質(zhì)量好、創(chuàng)意好、發(fā)展好。“竹”是以竹子作為原材料和設(shè)計理念的基礎(chǔ)來進行創(chuàng)作。“藝”不僅代表竹子非遺的工藝，還意味著這是一種以竹子為主體進行的藝術(shù)創(chuàng)作，即竹子周邊文創(chuàng)產(chǎn)品[3]。

1.2 竹文創(chuàng)產(chǎn)品

以帆布包（見圖4）、手機殼（見圖5）和鼠標墊（見圖6）為例。

圖4 帆布包及圖解

圖5 手機殼

圖6 鼠標墊

1.3 非遺手工產(chǎn)品

以竹屏風（見圖7）、竹衣架（見圖8）和竹燈具（見圖9）為例。

圖7 竹屏風

圖8 竹衣架

圖9 竹燈具

2 營銷策略

我們在繼承竹文化的基礎(chǔ)上，與國潮風元素互相結(jié)合，專注于80 后甚至90 后的年輕用戶群體，著力于打造顏值高、品質(zhì)好和創(chuàng)意新穎的竹文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。好的產(chǎn)品需要與好的營銷策略相配套，在推廣和售賣產(chǎn)品的過程中，我們總結(jié)出如下營銷策略，以期打造開發(fā)樣本，樹立行業(yè)新標桿：

2.1 強化體驗：打造一體化非遺與竹工藝的互動體驗

從消費者出發(fā)，不僅注重服務(wù)的滿意感，更加注重精神層面的滿足感，融自身品牌文化、創(chuàng)新和情懷為一體。體驗營銷，不僅僅是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更是為其提供感受非遺文化的具體情境。我們在推廣系列文創(chuàng)產(chǎn)品時，推出“非遺+互動”線下體驗，讓購買者變身“制造參與者”，親歷竹產(chǎn)品的制作過程，拓展竹文化的體驗空間，帶領(lǐng)群眾探索竹文化的世界奧秘，推廣竹文化。竹文化體驗空間的服務(wù)分為竹藝品制作體驗、非遺技藝培訓(xùn)、竹文化沙龍、竹紙制作流程、竹博物館、竹空間等幾部分，引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)藝術(shù)之美，讓非遺走向生活。

在數(shù)字化全媒體時代，數(shù)字經(jīng)濟賦予了非遺文化傳承新的動力，非遺文化產(chǎn)品從研發(fā)到其體驗?zāi)Ｊ降膫鞑ィ及l(fā)生了相應(yīng)的變化。通過借助數(shù)字媒體技術(shù)，開設(shè)“云種養(yǎng)”模塊，便于顧客了解竹子從種植、養(yǎng)護、采摘、加工到成品的全過程。除此之外，還可以開發(fā)移動端小程序，用戶可以在移動端了解非遺文化的基礎(chǔ)知識和相關(guān)技藝[5]。

2.2 情感挖掘：深耕非遺技藝背后打動人心的品牌故事

隨著情感消費時代的到來，消費行為從理性走向感性，強調(diào)企業(yè)與消費者之間的情感交流，因此讓有情的營銷贏得無情的競爭、喚起消費者的情感需求顯得尤為重要。作為一個非遺文創(chuàng)品牌，打動人心的非遺故事是推廣品牌的營銷亮點，是喚醒文化遺產(chǎn)、進行情感營銷的重要內(nèi)容。老話新說，傳統(tǒng)手藝尋求新發(fā)展必定萌生動人故事，挖掘其非遺故事，是我們營銷推廣的重點。為了更好地展示竹藝產(chǎn)品的獨特制作工藝，可以拍攝關(guān)于非遺技藝傳承的宣傳視頻，借助微博、微視短視頻、嗶哩嗶哩等新媒體平臺進行推廣宣傳，讓非遺文化“活起來”[6]。

2.3 IP 塑造：演繹和傳承非遺文化的精神符號

IP 是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營銷方式。文創(chuàng)產(chǎn)品除產(chǎn)品本身的使用價值外，還往往蘊含著制作團隊的設(shè)計理念和價值觀念，消費者購買產(chǎn)品的同時也是在為其推崇的精神文化內(nèi)核投票，這樣的內(nèi)核可通過品牌IP 外顯出來。在市場營銷中，打造品牌IP 是一種較為常見且效果較好的營銷策略。創(chuàng)作團隊可以通過品牌IP 實現(xiàn)自身產(chǎn)品的“人格化”，賦予產(chǎn)品獨特的人格魅力并與消費者建立信任關(guān)系，引導(dǎo)消費者進行追隨式的購買[7]。通過品牌捆綁，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，粉絲認可其價值觀的同時，也實現(xiàn)了身份認同和角色認可，進而就會信任和追隨其產(chǎn)品。

在實際操作過程中，我們可以為品牌設(shè)立具有濃厚人格化特征的名稱，既體現(xiàn)創(chuàng)始人非遺技藝的手藝人身份，也融入了竹文化的價值符號。此外，創(chuàng)作品牌相關(guān)的人格化形象，將其融入廣告、宣傳短片、品牌商標中去，甚至專門打造品牌卡通形象動畫，這些都是塑造IP 以提高用戶粘連度的良好手段。

3 結(jié)語

在中國特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護制度下，我國的“非遺熱”和“非遺文化產(chǎn)業(yè)熱”趨勢逐漸明顯，然而，光有熱度還遠遠不夠，只有探索出合適的傳承方法和管理模式，形成可供推廣的范例，才能使非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量進一步有效提升。文章在研發(fā)和推廣安吉竹系列竹藝產(chǎn)品的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，提出一系列可供模仿的營銷策略，為非遺文化產(chǎn)業(yè)的營銷手段提供了新的思路。