劉瀚熙 李夢姣 李易繁 廖 丹 肖 爽

(1.四川省國土空間規(guī)劃研究院，四川 成都 610000; 2.四川綠野景觀有限責(zé)任公司，四川 成都 610000)

1 普通旅游鎮(zhèn)的概念界定與研究意義

本文中的旅游鎮(zhèn)，指旅游職能為主導(dǎo)、旅游業(yè)相關(guān)收入在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的鎮(zhèn)。按旅游資源的稟賦，可把旅游鎮(zhèn)分為兩類：一類是所擁有的旅游資源稟賦優(yōu)異、得天獨厚，這類旅游鎮(zhèn)具備先天優(yōu)勢，在發(fā)展中天生具備極強(qiáng)的競爭力，例如九寨溝景區(qū)附近的漳扎鎮(zhèn)；另一類是所擁有的旅游資源稟賦很普通，資源的唯一性和第一性不突出，這類旅游鎮(zhèn)不具備很強(qiáng)的先天優(yōu)勢，在發(fā)展中面臨較大困難。后者即本文中的普通旅游鎮(zhèn)。

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確了要促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道。鎮(zhèn)在我國城鄉(xiāng)體系中處于“鄉(xiāng)頭城尾”的地位，是城鄉(xiāng)之間非常重要的連接點，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近年來，我國的普通旅游鎮(zhèn)在一三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、為居民創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會和收入渠道、促進(jìn)村鎮(zhèn)現(xiàn)代化等方面取得了較大成績，但目前部分普通旅游鎮(zhèn)遭遇了發(fā)展的瓶頸，后續(xù)發(fā)展動力不足，居民收入增速放緩，對扶貧工作和鄉(xiāng)村振興開始產(chǎn)生消極影響。更重要的是，近年我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，第二產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主導(dǎo)作用減弱，第三產(chǎn)業(yè)的作用日益明顯。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成良好的綜合效應(yīng)[1]。同時，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，具有相當(dāng)?shù)撵`活性和非正規(guī)性，在吸納村鎮(zhèn)勞動力、增加村鎮(zhèn)居民收入方面具有明顯優(yōu)勢，對改變鄉(xiāng)村地區(qū)人口、產(chǎn)業(yè)空心化具有重要意義[2]。因此，普通旅游鎮(zhèn)如何進(jìn)一步發(fā)展，對未來能否實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重大影響。

2 中江縣集鳳鎮(zhèn)簡介

集鳳鎮(zhèn)位于四川省中江縣西北部，龍泉山脈深丘區(qū)(見圖1)。盛產(chǎn)以芍藥為代表的中藥材，芍藥種植歷史悠久，頗有知名度。近年來，依托傳統(tǒng)的芍藥種植業(yè)，在每年芍藥花期開展以賞花為主要內(nèi)容的旅游業(yè)，在全省有相當(dāng)知名度。2012年被命名為“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”，2013年被列為“四川省百鎮(zhèn)建設(shè)試點”，2014年被列為“全國重點鎮(zhèn)”，2015年德陽市人民政府公布《促進(jìn)特色小城鎮(zhèn)建設(shè)改革工作方案》將集鳳鎮(zhèn)明確為旅游型小城鎮(zhèn)。

近年集鳳鎮(zhèn)的發(fā)展形勢較好，境內(nèi)“芍藥谷”景區(qū)每年游客超過30萬人次，每年旅游業(yè)收入數(shù)百萬元,每年旅游旺季新增的服務(wù)業(yè)就業(yè)崗位約2 000個，吸納的勞動力絕大多數(shù)來自周邊鎮(zhèn)村。村鎮(zhèn)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。但是，集鳳鎮(zhèn)的旅游資源，其稟賦并非得天獨厚，集鳳鎮(zhèn)境內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展存在若干不足，進(jìn)一步發(fā)展面臨諸多困難。

3 集鳳鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀SWOT定性分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是將與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)及外部機(jī)遇(Opportunity)、威脅(Threat)分別羅列出來，依照矩陣形式排列，運用數(shù)學(xué)模型的方式從中得出一系列結(jié)論。本章節(jié)運用SWOT對集鳳鎮(zhèn)旅游業(yè)現(xiàn)狀各方面的因素進(jìn)行定性分析，以提高對現(xiàn)狀的系統(tǒng)性認(rèn)識[3,4]。

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 集鳳鎮(zhèn)芍藥種植規(guī)模和品牌優(yōu)勢突出

中江縣的芍藥種植歷史悠久，品質(zhì)上佳，是四川省芍藥種植規(guī)模最大的區(qū)域。集鳳的芍藥種植歷史冠絕中江，至今超過300年。其品質(zhì)在中江縣處于頂級水平，全鎮(zhèn)芍藥種植面積常年穩(wěn)定在1.2萬畝左右，占整個中江縣的1/3。更重要的是，集鳳鎮(zhèn)最早開始基于芍藥種植的一三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的探索，在中江縣首先利用芍藥花期舉辦賞花旅游(2011年)，連續(xù)每年舉辦至今，使得集鳳鎮(zhèn)—芍藥花這對關(guān)聯(lián)性概念，被廣泛接受，深入人心(見圖2)。

3.1.2 村鎮(zhèn)硬件設(shè)施好，有良好的接待能力

依托旅游業(yè)發(fā)展和上級政府扶持，集鳳鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，其質(zhì)量在整個龍泉山區(qū)首屈一指，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的硬件支撐(見圖3)。

3.1.3 區(qū)位條件良好

集鳳鎮(zhèn)位于成都城市群，距城市群中經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的成都、德陽、綿陽和中江縣城的距離較近，集鳳鎮(zhèn)到上述四地的車程均不超過1.5 h，處于以成都為中心的“1.5小時交通圈”之內(nèi)，靠近游客市場。成都經(jīng)濟(jì)區(qū)環(huán)線高速公路預(yù)計2021年通車，經(jīng)過集鳳境內(nèi)并設(shè)置出入口，集鳳鎮(zhèn)與周邊主要城市的交通聯(lián)系更方便(見圖4)。

3.1.4 具備較獨特的視線資源

主要體現(xiàn)在兩方面，首先，集鳳處于龍泉山脊地帶，海拔高于周邊主要城市300 m～400 m，輔以其他地形原因，周邊主要城市的夜景在集鳳均可見，這在龍泉山區(qū)罕見；其次，集鳳位于龍泉山脈山體寬度最大、地形最復(fù)雜的地帶，光污染少，夜間觀星條件較好，在成都經(jīng)濟(jì)區(qū)環(huán)線高速公路以內(nèi)的區(qū)域，具備同等觀星條件的地點少。

3.2 劣勢

3.2.1 單一的觀光型旅游產(chǎn)品難以滿足市場需求

目前集鳳鎮(zhèn)的旅游業(yè)以觀光型旅游為絕對主導(dǎo)，游覽項目局限于芍藥花觀賞，游客停留時間短，未形成豐富的游覽線路，沒有形成吃、住、行、游、娛、購多種業(yè)態(tài)的結(jié)合。旅游業(yè)收入難提升，游客難盡興。

3.2.2 旅游淡旺季過于明顯

集鳳鎮(zhèn)的旅游業(yè)具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，絕大多數(shù)游客集中于春末的芍藥花期，交通堵塞，就餐困難，服務(wù)水平下降。而在一年中長達(dá)11個月的非花期(淡季)，則幾乎無游客，各種設(shè)施閑置嚴(yán)重。

3.2.3 游賞設(shè)施不完善，旅游服務(wù)水平低

為旅游業(yè)配套的設(shè)施，包括旅行、游覽、餐飲、住宿、購物、娛樂、交通和醫(yī)療八類設(shè)施，不論數(shù)量還是質(zhì)量，都無法在旺季充分滿足游客需求。突出表現(xiàn)在僅有農(nóng)家樂住宿而缺乏中高檔旅館、金融網(wǎng)點少、停車位不足等。

3.2.4 旅游專業(yè)人才缺乏，制約旅游業(yè)的發(fā)展

集鳳鎮(zhèn)缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游人才，旅游業(yè)發(fā)展面臨困難。同時，旅游業(yè)相關(guān)的就業(yè)具有較強(qiáng)的非正規(guī)性和靈活性，容易導(dǎo)致大量業(yè)務(wù)素質(zhì)較低的人員進(jìn)入[2]。目前集鳳鎮(zhèn)的旅游從業(yè)人員，其綜合能力與市場的期望有較大差距。

3.2.5 花田景觀難以形成規(guī)?；?yīng)

集鳳鎮(zhèn)地處山脊地帶，地形復(fù)雜崎嶇，單塊花田面積小而破碎，難以形成規(guī)?；?、具有相當(dāng)視覺震撼力的大地景觀(見圖5)。

3.3 機(jī)遇

3.3.1 全國休閑旅游市場需求旺盛

普遍認(rèn)為旅游業(yè)是朝陽行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，精神壓力增大，對于休閑旅游產(chǎn)生了旺盛的需求[5]。以農(nóng)業(yè)休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游為特色的集鳳鎮(zhèn)旅游業(yè)，有巨大發(fā)展空間。對成年人而言，快節(jié)奏、擁擠的城市生活，帶來了文化與物質(zhì)的外在壓力，農(nóng)業(yè)休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游不但能排遣壓力，而且有成本優(yōu)勢。孟德拉斯曾說過：“較之工業(yè)的高速增長，農(nóng)業(yè)的緩慢發(fā)展可以給人一種安全穩(wěn)定、千年平衡的印象[6]”。對未成年人而言，久居現(xiàn)代城市，缺乏接觸大自然的機(jī)會，難以滿足其對大自然的好奇心，不利于未成年人的身心健康，農(nóng)業(yè)休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游可為未成年人提供充分接觸大自然的機(jī)會。

3.3.2 上級高度重視集鳳鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展

中江縣、德陽市、四川省高度重視集鳳鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展，多年來提供了巨大的支持。一是政策：2012年、2013年，集鳳鎮(zhèn)被四川省列入“全國一村一品示范村鎮(zhèn)”“四川省百鎮(zhèn)建設(shè)試點”，2014年更是被四川省推薦并成功入圍“國家重點鎮(zhèn)”。二是經(jīng)濟(jì)投入：5年來，省、市、縣向集鳳投入金額累計超過3億元，為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了資金支持。三是日常工作：中江縣從各單位抽調(diào)人組建景區(qū)建設(shè)推進(jìn)辦公室常駐集鳳；在每年旅游旺季，縣組織工作人員到景區(qū)負(fù)責(zé)秩序維護(hù)等工作。

3.4 威脅

3.4.1 周邊地區(qū)發(fā)展花田經(jīng)濟(jì)，帶來市場競爭

花田是一種人造景觀，其唯一性和第一性弱，可復(fù)制性和可替代性大。集鳳周邊的區(qū)域，同為中江縣芍藥種植區(qū)，也依托芍藥花種植開始培育旅游業(yè)，由于地形地貌的優(yōu)勢，已初步形成具有視覺震撼力的大地景觀；同時，在成都城市群，力圖通過賞花游來吸引游客的景點有數(shù)十處。對集鳳的旅游業(yè)構(gòu)成競爭。

3.4.2 以芍藥為依托的一三產(chǎn)業(yè)難以兼容發(fā)展

一三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展在實踐中遇到困境：正常情況下，同一土地應(yīng)該與不同的農(nóng)作物輪作，否則會帶來一系列問題。由于賞花游觀賞性的需要，每一塊土地都必須連續(xù)種植芍藥而不能與其他作物輪作，導(dǎo)致土地污染，以及芍藥中有效藥用成分下降兩個嚴(yán)重問題。

3.4.3 信息社會背景下負(fù)面評論的影響力大

對景區(qū)的負(fù)面評價極易發(fā)酵、放大，打擊多年形成的品牌。而大部分游客的正面評價的影響力遠(yuǎn)小于負(fù)面評價，所謂“好事不出門壞事傳千里”。

4 中江縣集鳳鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展SWOT定量分析

上文對集鳳鎮(zhèn)現(xiàn)狀發(fā)展情況進(jìn)行了系統(tǒng)性分析，為避免主觀臆斷，應(yīng)使定性研究深入為定量研究。

4.1 建立矩陣，確定各指標(biāo)權(quán)重

通過上文分析，建立起SWOT矩陣。構(gòu)建判斷矩陣，邀請多位專家對四組共14個指標(biāo)進(jìn)行相對重要性判定，以確定各指標(biāo)的權(quán)重。確定優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個方面之間的權(quán)重。再確定每一個方面內(nèi)部各指標(biāo)的權(quán)重值，如表1所示，計算結(jié)果均通過一致性檢驗。

表1 各指標(biāo)權(quán)重值

4.2 評分與計算

就集鳳的發(fā)展現(xiàn)狀，對每一項指標(biāo)進(jìn)行評分，計分方法是將每項指標(biāo)的得分分為0～5六個等級。

在評分時，優(yōu)勢(S)和機(jī)遇(O)兩方面分?jǐn)?shù)為正值，劣勢(W)與挑戰(zhàn)(T)兩方面分?jǐn)?shù)為負(fù)值。結(jié)合各指標(biāo)權(quán)重，可得到現(xiàn)狀的總分值，計算公式為：

其中，S總為總分值；bi為第i項指標(biāo)的權(quán)重值;Si為現(xiàn)狀對應(yīng)的第i項指標(biāo)的評分。

經(jīng)計算，發(fā)展現(xiàn)狀SWOT四個方面的得分是：內(nèi)部優(yōu)勢(S)3.87，內(nèi)部劣勢(W)-3.73，外部機(jī)遇(O)3.34，外部威脅(T)-3.76。

4.3 SWOT定量分析結(jié)論

整合上文計算結(jié)果，結(jié)合SWOT分析模型，集鳳現(xiàn)狀得分在第四象限(見圖6)，采取的措施應(yīng)以多種經(jīng)營戰(zhàn)略為主，其他三種戰(zhàn)略為輔[4]。

5 “文化+”戰(zhàn)略引領(lǐng)下的后續(xù)發(fā)展措施

5.1 “文化+”戰(zhàn)略的提出

集鳳鎮(zhèn)—芍藥花這對關(guān)聯(lián)性概念被廣泛接受和認(rèn)可，是目前集鳳鎮(zhèn)旅游業(yè)最大的品牌優(yōu)勢。但實行多種經(jīng)營戰(zhàn)略，會弱化集鳳與芍藥花之間的關(guān)聯(lián)性，淡化集鳳鎮(zhèn)多年積累的、口碑良好的旅游業(yè)主題，對品牌優(yōu)勢形成沖擊。

為協(xié)調(diào)多種經(jīng)營與品牌保護(hù)，本文提出“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略：賦予芍藥花觀賞旅游以具備生命力的文化內(nèi)核與文化屬性，為芍藥花觀賞旅游植入文化的基因。具體而言，以現(xiàn)有的核心主題芍藥花為基礎(chǔ)，充分挖掘其內(nèi)在的文化基因，提煉出核心概念，在此核心文化概念引領(lǐng)下，整合現(xiàn)有資源開展多種經(jīng)營，以文化核心概念串聯(lián)起具有相同、相似文化基因的各新增旅游項目，做到“形散神不散”，實現(xiàn)保護(hù)現(xiàn)有品牌與實施多種經(jīng)營戰(zhàn)略的平衡與協(xié)調(diào)。

在中國傳統(tǒng)文化中芍藥花是一種情花，是愛情與浪漫的象征。因此從芍藥花提煉出“愛情與浪漫”的核心文化概念，多種經(jīng)營應(yīng)在此核心文化概念下實施，不得與核心文化概念沖突。

5.2 后續(xù)發(fā)展具體措施

以“文化+”戰(zhàn)略為引導(dǎo)，開展多種經(jīng)營，整合現(xiàn)有資源，豐富旅游項目，形成旅游業(yè)全時、全季、全域的發(fā)展新格局，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展水平、勞動力吸納能力和村鎮(zhèn)建設(shè)質(zhì)量等方面進(jìn)一步提升。

1)變觀光旅游為休閑旅游，延長游客停留時間。

利用芍藥花田美景與“愛情”“浪漫”核心文化概念，結(jié)合景區(qū)良好的接待能力，開展婚紗攝影、單身青年聯(lián)誼等活動，盤活現(xiàn)有的硬件資源。

在傳統(tǒng)的旅游旺季，以芍藥花觀賞為依托，除賞花之外還應(yīng)向游客提供登山、藥膳品嘗、文化娛樂等其他旅游項目，使游客的注意力不再局限于賞花，延長游客停留時間，提高旅游業(yè)收入。

2)發(fā)展其他情花種植與觀賞。

根據(jù)核心文化概念，將現(xiàn)狀芍藥花觀賞游，升華為情花觀賞游。在不對現(xiàn)有旅游主題和品牌造成消極影響的前提下，改善現(xiàn)狀旅游業(yè)季節(jié)性過于明顯的狀況，既實現(xiàn)游客數(shù)量“削峰填谷”，又實現(xiàn)芍藥與其他作物的輪作。應(yīng)種植花期不同于芍藥、文化基因相同或相似的植物，作為芍藥花的補(bǔ)充。經(jīng)斟酌選定花期在秋季、同樣具有“愛情浪漫”含義的菊花作為另一種情花種植，已形成春觀芍藥秋賞菊花的情花觀賞格局，初步實現(xiàn)了在不淡化現(xiàn)有主題的前提下，在傳統(tǒng)的淡季吸引游客前來的目的；由于菊花同樣可入藥、可作為農(nóng)作物，同時也實現(xiàn)了農(nóng)作物輪作，有利于一三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深度融合發(fā)展。

3)充分利用視線資源，提供夜間旅游項目。

充分利用夜間，結(jié)合集鳳鎮(zhèn)視線資源，開展以星空觀賞、城市夜景觀賞為代表的夜間旅游項目。滿天繁星與萬家燈火，與“情花”同樣屬浪漫元素，與景區(qū)的核心文化概念具有相同的文化基因。且提供夜間旅游項目，易使游客產(chǎn)生留宿意愿，對發(fā)揮接待能力優(yōu)勢、提高旅游業(yè)收入具有重大意義。

4)與周邊芍藥產(chǎn)區(qū)聯(lián)動發(fā)展，由資源型向綜合型旅游鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變。

從資源類型和功能的角度，旅游鎮(zhèn)可分為資源型、客源型與綜合型三種。資源型旅游鎮(zhèn)通常直接作為旅游目的地吸引游客，主要承擔(dān)觀景的職能；客源型旅游鎮(zhèn)主要依靠經(jīng)營性服務(wù)設(shè)施吸引游客，主要承擔(dān)服務(wù)而非觀景的職能；綜合型旅游鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力強(qiáng)，容易形成地區(qū)旅游品牌，同時承擔(dān)觀景和服務(wù)職能[7]。

根據(jù)前文的分析，集鳳鎮(zhèn)在景觀營造方面有劣勢，但由于擁有質(zhì)量較好的硬件設(shè)施，其旅游接待能力強(qiáng)。而周邊區(qū)域的情況與集鳳鎮(zhèn)相反。因此，集鳳鎮(zhèn)應(yīng)與周邊芍藥產(chǎn)區(qū)聯(lián)動發(fā)展，變競爭對手為合作伙伴，取長補(bǔ)短，以集鳳境內(nèi)的芍藥觀賞景區(qū)為支點，打造包含周邊芍藥產(chǎn)區(qū)的龍泉山情花景區(qū)。按揚(yáng)長避短原則，將集鳳鎮(zhèn)打造為龍泉山情花景區(qū)的服務(wù)中心，實現(xiàn)從資源型旅游鎮(zhèn)向綜合型旅游鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變。

6 結(jié)語

旅游業(yè)有巨大的發(fā)展空間，同時旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)具有相對靈活性和非正規(guī)性，有利于吸納村鎮(zhèn)勞動力，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。普通旅游鎮(zhèn)的發(fā)展，關(guān)系到相當(dāng)一部分村鎮(zhèn)能否實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。但普通旅游鎮(zhèn)由于資源稟賦的關(guān)系，發(fā)展面臨一些有共性的困難。本文對四川省中江縣集鳳鎮(zhèn)進(jìn)行研究分析后，提出在“文化+”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，采取措施克服困難，實現(xiàn)后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，并希望對其他普通旅游鎮(zhèn)產(chǎn)生一定借鑒意義。