路梓桐

今年，九牧王巴黎時(shí)裝周首場(chǎng)褲秀，不僅吸引了世界時(shí)尚圈的目光，在抖音直播問(wèn)更是引來(lái)“70后”“80后”“95后”狂熱搶購(gòu)。從1條到1億條，老少通吃，九牧王魅力何來(lái)？

九牧王之所以在不同年齡段“受寵”，源于它始終不變的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)最高標(biāo)準(zhǔn)——用心締造專業(yè)好品質(zhì)的褲子。

“中國(guó)西褲啟蒙”“締造每7秒賣出一條男褲神話”“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”，多年來(lái)收獲的這些標(biāo)簽，印證了九牧王無(wú)可替代的行業(yè)地位。

順利穿越逆周期

1989年創(chuàng)立的九牧王，令人震驚之處在于，僅靠著12臺(tái)縫紉機(jī)起家，竟然累計(jì)銷售超過(guò)1億條褲子。

20世紀(jì)90年代，“西褲”這個(gè)概念還不為大眾所周知。九牧王成功扮演了中國(guó)服裝行業(yè)“西褲”細(xì)分領(lǐng)域啟蒙者的角色。

經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)者的黃金時(shí)代，專注于細(xì)分市場(chǎng)的九牧王，用32年時(shí)間，走到世界的頂端。

如今，雖然不能說(shuō)九牧王的褲子已經(jīng)成為人人必備的商品，但在某種程度上代表了一種現(xiàn)象：從福建，到全國(guó)，再到世界，最終完成從民族品牌到全球品牌的蛻變。

從1條到1億條，九牧王是如何做到的？從一組數(shù)據(jù)或許可以看出一些原因：截至目前，獲得19項(xiàng)褲領(lǐng)域?qū)嵱眯滦蛯＠?，參與制定中國(guó)男褲標(biāo)準(zhǔn);積累超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)人體數(shù)據(jù)，有6大主推版型;制作要經(jīng)歷23000針、108道工序、30次熨燙、24項(xiàng)人工檢驗(yàn)，研創(chuàng)了拉伸率超過(guò)普通面料4倍的高彈面料。換句話說(shuō)，就是在褲子的領(lǐng)域，九牧王在作全球標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引領(lǐng)者。

這就是產(chǎn)品力。在消費(fèi)品領(lǐng)域，所有核心競(jìng)爭(zhēng)力都建立在這一基石之上。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，有產(chǎn)品力的企業(yè)，始終能夠從容應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)暴，順利穿越逆周期。

其中，1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)這樣的專業(yè)資產(chǎn)，能夠讓九牧王從設(shè)計(jì)初始就把舒適、修身、合體發(fā)揮到極致，從而形成顯著的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)過(guò)程幾乎無(wú)需消耗額外的成本。

這種優(yōu)勢(shì)反映在產(chǎn)品層面，就是類似于“小黑褲”這樣的爆品，能夠在首家快閃店內(nèi)的“彈力挑戰(zhàn)賽”趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)中，經(jīng)受包括一字馬、凌空踢等極限條件下依然展現(xiàn)出的超高彈力。

但九牧王并沒(méi)有滿足于此，而是開(kāi)啟了聚焦主流的策略——擁抱時(shí)尚，擁抱年輕人。這也就踏準(zhǔn)了市場(chǎng)律動(dòng)的節(jié)拍。

面料方面，九牧王引入國(guó)際奢侈品同款面料，而且開(kāi)始與世界知名的前Armani、GUCCI、杰尼亞的設(shè)計(jì)師共同打造聯(lián)名款、明星款以及時(shí)裝周款。

今年1月中旬，九牧王南京十代店的揭幕儀式，意大利知名設(shè)計(jì)師Guido Tahra攜聯(lián)名系列《禧》全球首發(fā)。這個(gè)富有中國(guó)特色的聯(lián)名系列，體現(xiàn)了民族品牌九牧王和設(shè)計(jì)師對(duì)于年輕一代消費(fèi)理念的最新洞察，也強(qiáng)化了中國(guó)品牌在世界上的中國(guó)擔(dān)當(dāng)。

與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力+十代店、快閃店主流渠道覆蓋+數(shù)億元級(jí)電梯媒體、機(jī)場(chǎng)和商場(chǎng)廣告的營(yíng)銷傳播，九牧王這一波戰(zhàn)略升級(jí)，能夠無(wú)縫適配需求端的最新變化，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)升級(jí)時(shí)代主流消費(fèi)人群對(duì)于男褲嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，所提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)超用戶期待，獲得了高勢(shì)能人群和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

詮釋“中國(guó)新紳仕”

2017年6月9日，九牧王宣布與陸毅正式簽約，詮釋品牌“中國(guó)新紳仕”的新定位，提升品牌差異化優(yōu)勢(shì)。這也是公司成立28年來(lái)，首次聘請(qǐng)影視明星作為品牌形象代言人。

“品牌代言人+電視廣告投放”，在20世紀(jì)90年代末之后的10多年間，幾乎是一條“標(biāo)配”營(yíng)銷方式。然而，2012年之后的5年問(wèn)，在經(jīng)歷行業(yè)整合、洗牌后，市場(chǎng)正迎來(lái)“冰火兩重天”的分化態(tài)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)，享有“男褲專家”美譽(yù)的九牧王，市場(chǎng)罕有敵手，旗下主導(dǎo)產(chǎn)品已連續(xù)17年榮獲全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。首次聘請(qǐng)品牌代言人，九牧王意欲何為？

對(duì)此，公司董事長(zhǎng)林聰穎表示，自創(chuàng)立以來(lái)，“男褲專家”一直是九牧王最大的代言人。九牧王一直專心于“精工品質(zhì)”的提升，始終如一地緊抓質(zhì)量與服務(wù)這兩個(gè)消費(fèi)者最關(guān)注的焦點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)增速放緩，服裝行業(yè)邀請(qǐng)明星代言營(yíng)銷勢(shì)頭趨弱的情況下，九牧王反其道而行之，做出差異化競(jìng)爭(zhēng)，是綜合了諸多考量，也是基于企業(yè)對(duì)未來(lái)5年發(fā)展戰(zhàn)略的思考。

這是九牧王為重塑品牌戰(zhàn)略定位所做的一次突破。

關(guān)于“新紳仕”定位，林聰穎指出，這一品牌戰(zhàn)略的制定，是基于九牧王對(duì)當(dāng)代精英男士著裝文化和精神訴求的市場(chǎng)洞察?！靶隆笔沁@個(gè)時(shí)代主流消費(fèi)群體的態(tài)度?！靶录澥恕北Ａ袅藗鹘y(tǒng)紳士的優(yōu)良品質(zhì)，如謙和、禮貌、追求品質(zhì);融入了更新的概念，包括品位、擔(dān)當(dāng)、成就、修養(yǎng)、樂(lè)趣。

用精致彰顯出品位，把際遇內(nèi)化為修養(yǎng)，肩負(fù)事業(yè)與家庭的平衡，卻不失樂(lè)活風(fēng)范，這是九牧王提倡的“新紳仕”宣言。

事實(shí)上，九牧王自2016年起便給公司制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略——“平臺(tái)化、多品牌、全渠道”。

這一戰(zhàn)略包括：主品牌“九牧王”代表的“精工質(zhì)量平臺(tái)”，J1代表的“時(shí)尚品質(zhì)平臺(tái)”和FUN代表的“潮流時(shí)尚平臺(tái)”。每一個(gè)品牌都專注于自身的細(xì)分市場(chǎng)，都有自身的風(fēng)格，這些品牌構(gòu)成豐富了企業(yè)的產(chǎn)品維度，提升了品牌深度，讓更廣泛的顧客體驗(yàn)到精英時(shí)尚生活的舒適和幸福。

對(duì)于多品牌的實(shí)現(xiàn)路徑，林聰穎表示，公司將通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、投資培育和收購(gòu)兼并等多種方式打造三大服裝平臺(tái)。

業(yè)績(jī)向好、快速發(fā)展的“FUN”品牌，就是九牧王幾前年通過(guò)收購(gòu)獲得。

九牧王還通過(guò)零售轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化終端服務(wù)，強(qiáng)化4P整合，推進(jìn)品牌、產(chǎn)品、渠道、銷售等持續(xù)升級(jí)，快速搶占二三類百貨店的大邊廳，搶占三四線城市的大專賣店，進(jìn)駐購(gòu)物中心店，同時(shí)依托大店和會(huì)員進(jìn)行微商城運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)渠道”的融合。

同時(shí)，強(qiáng)化不同業(yè)態(tài)的門店，把線上線下的極致零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行到位，建立片區(qū)經(jīng)營(yíng)管理單位，培養(yǎng)小微一線創(chuàng)客，并針對(duì)不同類型加盟商，進(jìn)行差異化幫扶，推動(dòng)加盟類直營(yíng)業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

男褲舒適實(shí)驗(yàn)室

真正的高手，敢領(lǐng)行業(yè)之先。新冠肺炎疫情，幾乎把逆周期和黑天鵝變成了一個(gè)具備超強(qiáng)戰(zhàn)力的終極BOSS。

從2019年開(kāi)始，服裝行業(yè)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)都難言樂(lè)觀，成本居高不下、庫(kù)存周期延長(zhǎng)、行業(yè)效益增速等指標(biāo)下行明顯，服裝企業(yè)壓力陡增。

九牧王的突圍，是從全面的戰(zhàn)略升級(jí)開(kāi)始的。到了國(guó)內(nèi)疫情稍微穩(wěn)定的2020年9月，九牧王在一個(gè)龐大的戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃中，宣布了在雙循環(huán)大背景下有關(guān)“領(lǐng)跑中國(guó)男褲，成為全球褲王”的發(fā)展愿景，并整合全球資源，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)和品牌傳播等多個(gè)層面，強(qiáng)化“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的銷售市場(chǎng)地位，并推動(dòng)品牌煥新升級(jí)。

渠道方面，九牧王今年全面布局萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，這讓其成為最早一批通過(guò)強(qiáng)勢(shì)渠道聚焦主流市場(chǎng)的品牌，也是最早一批在疫情之后通過(guò)渠道升級(jí)和品牌煥新與自己的潛在消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)線下店面層面有效互動(dòng)的男褲品牌。這實(shí)際上就是先發(fā)效應(yīng)。過(guò)去的30多年，九牧王一直在細(xì)分市場(chǎng)保有這種效應(yīng)。

九牧王在渠道方面的擴(kuò)展和提升，不僅僅是在萬(wàn)達(dá)這樣的Shopping mall，還先后在南京等地布局了十代店，在覆蓋主流人群的同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)品牌向上，打造主流心智。

在消費(fèi)升級(jí)基本等同于“年輕人的消費(fèi)升級(jí)”的背景下，九牧王的年輕化舉措開(kāi)始的更早。2020年5月，就在鄭州發(fā)布了首家快閃店，并將其定位于“男褲舒適實(shí)驗(yàn)室”。

同時(shí)，與全球最大、覆蓋主流消費(fèi)人群的電梯媒體頭牌分眾傳媒達(dá)成了億元級(jí)別的合作，覆蓋超過(guò)100個(gè)主要城市，日均觸達(dá)量達(dá)到了3億次，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知和主流人群的“國(guó)潮化”消費(fèi)心智。

一連串的舉措讓九牧王的業(yè)績(jī)提升立竿見(jiàn)影，很快重回快速增長(zhǎng)的軌道。

2020年國(guó)慶節(jié)期間，九牧王品牌銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)了40%，男褲銷量也增長(zhǎng)了30%。這意味著在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌都在通過(guò)打折促銷甚至關(guān)店形式解決銷量難題時(shí)，九牧王成功避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)泥潭，在行業(yè)低谷期以最佳成本效益完成了戰(zhàn)略升級(jí)，并在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量逆襲。

這次的戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步提升了應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的核心能力，相當(dāng)于擴(kuò)展了九牧王的“護(hù)城河”。