山東丫森生態(tài)科技有限公司 張 霞 邵明亮 李新偉 李柏霖 王照軍

一、實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌是一種能夠很快將一個很好的產(chǎn)品介紹到市場的方式，是一種特定的名稱、術語、符號或者設計，或者是它們的組合運用。說起品牌，很多人一下子就能說出一大串，“茅臺”酒、“中華”煙、“海爾”冰箱、“海信”彩電、“奧迪”汽車等，可細一看，這些品牌甚至名牌，幾乎全是工業(yè)品。要說林產(chǎn)品品牌呢，大部分人說不上幾樣。

林產(chǎn)品注冊的品牌少，知名的品牌更少。目前，林業(yè)已進入新的發(fā)展階段，林產(chǎn)品供求關系已由數(shù)量關系制約為主，轉(zhuǎn)變成由質(zhì)量和品種制約為主，林產(chǎn)品面臨著激烈的市場競爭。實施品牌戰(zhàn)略，是我國林產(chǎn)品進入國際市場，增強市場競爭力的唯一選擇和出路。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn)。林產(chǎn)品樹品牌創(chuàng)名牌已成為林業(yè)增效農(nóng)民增收的一種必然選擇。

近年來，在我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展中，創(chuàng)立了部分林產(chǎn)品品牌，也涌現(xiàn)出了一些林產(chǎn)品名牌，但是林產(chǎn)品品牌化尚處在起步階段。其主要特征是：林產(chǎn)品中名牌產(chǎn)品數(shù)量不多，名牌林產(chǎn)品還未形成開發(fā)規(guī)模，經(jīng)營分散，缺乏市場競爭力。很多產(chǎn)品只經(jīng)過簡單的初加工，而進行深加工、精加工、系列加工的不多。林產(chǎn)品的加工增值不夠，形成了“一等原料，二等加工，三等價格”的局面。

當前市場已經(jīng)進入品牌競爭時代。隨著市場競爭的規(guī)范化，價格戰(zhàn)等低層次的競爭將沒有多大的空間，品牌競爭將成為企業(yè)成敗的關鍵因素。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，我國居民消費明顯集中于名牌商品，前10 名品牌的占有率之和在70%至80%之間，可見品牌經(jīng)營的時代已經(jīng)來臨。林產(chǎn)品要想有好的效益，同樣需要品牌的支撐。實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對林業(yè)增效農(nóng)民增收具有非常重要的意義。

二、實施林產(chǎn)品創(chuàng)品牌戰(zhàn)略存在的問題

1.觀念滯后，缺乏創(chuàng)立品牌意識。受傳統(tǒng)觀念影響，目前有相當一部分農(nóng)民和基層干部品牌意識淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產(chǎn)出來的林產(chǎn)品大多數(shù)沒有標識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價格戰(zhàn)，而忽視了對該林產(chǎn)品品牌的經(jīng)營和投入。

2.規(guī)模弱小，無法發(fā)揮品牌效應。目前多數(shù)林產(chǎn)品是以鄉(xiāng)村為經(jīng)營范圍，規(guī)模小，輻射范圍有限，在發(fā)展過程中，無法充分發(fā)揮品牌效應形成優(yōu)勢，削弱了市場競爭力。

3.品質(zhì)不高，創(chuàng)立品牌難度較大。目前大部分林產(chǎn)品屬于大路貨，缺乏優(yōu)勢。多數(shù)林產(chǎn)品基本是未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，特色不明顯，品質(zhì)不優(yōu)良。這樣要創(chuàng)立自己的品牌就增加了一定難度。

4.經(jīng)營松散，不利品牌成熟、壯大。目前林產(chǎn)品經(jīng)營沒有一個能夠主宰市場的龍頭企業(yè)或企業(yè)聯(lián)合體，而主要以農(nóng)戶個體為主，他們之間信息無法共享，為了自身利益，往往不顧林產(chǎn)品品質(zhì)，相互壓價，以次充好，搞不正當競爭，直接損害林產(chǎn)品品牌形象和整體經(jīng)濟效益。

三、實施林產(chǎn)品創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的措施

實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，特別是創(chuàng)立名牌，往往需要長時間的艱苦創(chuàng)造和努力，是一項復雜的系統(tǒng)工程。應著重做好以下措施：

首先，轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌、名牌意識。品牌意識不強，是實施林業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要障礙。要充分認識建立品牌創(chuàng)立名牌，是提高林產(chǎn)品商品化程度，促進農(nóng)民增產(chǎn)增收的需要；是提高林產(chǎn)品檔次，取得良好社會效益的需要；是農(nóng)民參與市場競爭，求得生存與發(fā)展空間的需要。要通過多種形式開展宣傳，使大家充分認識實施品牌戰(zhàn)略的意義，強化全社會的品牌意識。

其次，加快科技創(chuàng)新步伐，提高林產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是創(chuàng)品牌的關鍵。市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過科技創(chuàng)新和爭創(chuàng)名牌來實現(xiàn)的。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉，是高效益的保證。

第三，要做好林產(chǎn)品標準化生產(chǎn)工作。林產(chǎn)品標準化是創(chuàng)品牌的前提。要形成批量生產(chǎn)的林產(chǎn)品，必須有林產(chǎn)品的標準。林產(chǎn)品的品質(zhì)因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地區(qū)、生產(chǎn)過程中技術操作規(guī)程，產(chǎn)前、產(chǎn)后技術操作規(guī)程的不同而相異，高質(zhì)量的林產(chǎn)品通常不但具有產(chǎn)中的林業(yè)技術標準，還具有產(chǎn)前、產(chǎn)后的林業(yè)技術標準，實行系列化的標準化生產(chǎn)。

第四，企業(yè)與農(nóng)戶要確立市場主體地位。要實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須解決林業(yè)目前的生產(chǎn)規(guī)模小、營銷方式落后等問題。在生產(chǎn)方面，可以建立農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會、專業(yè)性生產(chǎn)合作組織；在市場方面，建立有特點的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場，集中銷售當?shù)氐拿麅?yōu)林產(chǎn)品。實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是林業(yè)企業(yè)和林戶的行為，只有當他們真正成為市場主體，擁有經(jīng)營自主權(quán)，才有市場競爭的強烈意識，才有品牌意識。

第五，注冊商標，邁出創(chuàng)品牌的第一步。商標是林產(chǎn)品的一個無形資產(chǎn)，對提升林產(chǎn)品品牌效益和附加值有著不可估量的作用。在市場經(jīng)濟條件下，注冊商標是林產(chǎn)品取得法律保護地位的唯一途徑，是實施林產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略必由之路。

第六，要加大品牌、名牌林產(chǎn)品的保護力度。要采取有力措施、依法保護名牌林產(chǎn)品。商標就是自己產(chǎn)品的身份證，是企業(yè)進軍市場、搶占制高點的秘密武器。品牌保護既是對企業(yè)利益的保護，也是對顧客和社會利益的保護。政府職能部門要加大執(zhí)法力度，打擊不正當競爭行為。只有這樣才能創(chuàng)造出一個公平競爭的市場秩序，為品牌林產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，做到創(chuàng)一個品牌，帶一個行業(yè)，興一方經(jīng)濟。

四、實施林產(chǎn)品創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的幾點體會

1.名牌意識是實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的前提。目前大部分林產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售仍然是在較為原始的狀態(tài)中，品牌意識相當?shù)?。品牌在生產(chǎn)領域和經(jīng)營領域并沒有引起足夠的重視。因此，要實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，首先要強化名牌意識。

2.“綠色”策略是實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的保證。一是加強綠色食品的研究與開發(fā)，主要是選育林業(yè)植物新品種，加強林產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的各項科學管理；二是要加強相關產(chǎn)品的開發(fā)，如綠色肥料、生物農(nóng)藥、綠色飼料、綠色林產(chǎn)品包裝材料等的開發(fā)與研究。

3.質(zhì)量策略是實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關鍵。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。綠色食品的生命力在于它的優(yōu)良品質(zhì)和信譽。要把嚴格認真地做好綠色食品質(zhì)量管理和標志管理工作作為綠色食品的生命線，貫穿始終。

4.爭創(chuàng)名牌是實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重點。在保證質(zhì)量的前提下，通過策劃、包裝等現(xiàn)代商業(yè)手段，積極利用報紙等現(xiàn)代傳媒，開展林產(chǎn)品品牌宣傳，讓更多的消費者了解、熟悉、認知、接受這一品牌。

5.服務策略是實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的途徑。為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的完美服務，是品牌樹立的必要途徑，也是接近消費者，吸引消費者的捷徑。林產(chǎn)品是特殊的生物產(chǎn)品，直接關系到人的安全、營養(yǎng)和健康等，完美的服務和對新產(chǎn)品的詳細說明可以減少消費者的疑慮，從而樹立并維護品牌形象。

6.增加農(nóng)民收入是實施林產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的最終目的。在品牌創(chuàng)建中，要本著創(chuàng)建一個、成功一個的原則，把它作為一項系統(tǒng)工程來抓，使知名的品牌林產(chǎn)品越來越多，這樣，林產(chǎn)品的市場競爭力越來越強，農(nóng)民的收入越來越多，林業(yè)發(fā)展的后勁也會越來越足。

從“蒙山龍霧”綠茶創(chuàng)建名牌產(chǎn)品的實踐看：蒙山龍霧茶業(yè)有限公司是自2003年發(fā)展起來的基地＋工廠＋流通的茶業(yè)企業(yè)。該公司地處沂蒙紅嫂故里沂水縣院東頭鄉(xiāng)，有著得天獨厚的自然條件。它的最初發(fā)展，源于20世紀60年代“南茶北引”發(fā)展起來的老茶園，在改革開放初期的一段時間，由于種種原因，老茶園一度出現(xiàn)無人管理無人問的情況。后期，隨著市場經(jīng)濟進一步發(fā)展，作為經(jīng)濟作物的茶園被人們重視起來，一些茶農(nóng)開始加工茶葉，在市場銷售。由于當?shù)刈匀粭l件得天獨厚，茶葉品質(zhì)優(yōu)勢明顯，受到消費者的一致好評。

在這一背景下，蒙山龍霧公司抓住市場機遇，適時成立公司，注重品牌建設，注冊了商標，設計了廣告語，加大了宣傳力度，開始了品牌的創(chuàng)建。從眾多的一家一戶加工的模式中走出，并迅速占領了當?shù)厥袌?。目前，產(chǎn)量占當?shù)厮胁枞~加工企業(yè)產(chǎn)量的90%。已迅速成長為在山東市場有一定競爭力的林業(yè)龍頭企業(yè)。先后榮獲“臨沂十大名茶”“山東省茶葉及茶制品十佳品牌”“山東省著名商標”“2006 中國林產(chǎn)品交易會金獎”等稱號，多次在各類茶葉博覽會上評為一等獎。經(jīng)過短短5年大發(fā)展，公司由原來的年產(chǎn)值20 萬元提高到現(xiàn)在的1000 萬元，1000 多戶茶農(nóng)由原來的戶均收入100 元提高到現(xiàn)在的2000 元。由此可見，面積僅2000 畝的茶園通過品牌建設就能取得如此可觀的經(jīng)濟效益。