錢泳冰

時下移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代已經(jīng)到來，政務新媒體正在快速發(fā)展，各級政府機構(gòu)都在加快政務微信、微博和移動客戶端的在線部署。如何在新的傳播模式中進一步整合先進技術(shù)與平臺資源，擴大受眾的視野并增強受眾的參與度，讓信息篩選成為政府制定公共政策的智庫源泉，這是各級政務新媒體面對的新課題。

一

新傳播格局下的政務新媒體受眾參與

新傳播格局是指無線通信技術(shù)的終端設備不斷突破時空妨礙而引領(lǐng)的傳播形態(tài)。如今新信息雖然層出不窮，海量刷新，卻能適時共享與互動傳送，這些都能在智能手機上獨立完成，因而以微博、微信等為主開設的政務賬號移動客戶端，即政務新媒體也非常接地氣地體現(xiàn)出強大的互動共融的新特點，規(guī)避了傳統(tǒng)媒體單向傳播和反饋的局限性。其“兩微一臺”和手機客戶端目前正在利用互聯(lián)網(wǎng)客觀，全面和準確地盡顯政府職能在文字、照片、視頻中的作用并傳播有價值信息。反過來，通過互聯(lián)網(wǎng)設備，受眾可以參與創(chuàng)建并完善政務新媒體的網(wǎng)絡交流模式，與獲取政府信息形成良性互動。在新的傳播格局中，政務新媒體與受眾同處信息對稱共享的平等地位，所以受眾參與的數(shù)量和質(zhì)量比早期的網(wǎng)絡平臺及傳統(tǒng)媒體強很多，前者對后者應該予以充分的認識。

二

如何理解受眾參與范圍更廣、程度更深

新的政務媒體平臺誕生，國家政務變得更加透明，受眾對社會政務在網(wǎng)絡上有了敞開的發(fā)言權(quán)，所表達的信念、道德、態(tài)度和情緒既具有暢所欲言的普遍性，又具有政治、經(jīng)濟、社會方面的針對性，所謂既有“知無不言”的廣度，又有“言無不盡”的深度。這也是在廣開言路方面，政務新媒體對傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢所在。這種受眾參與的時空規(guī)模及特征，對于政務新媒體的擴容發(fā)展是有利的，政務新媒體要堅持正確導向，圍繞服務大局、弘揚主旋律，傳播正能量與受眾互動，并通過便捷、直觀、真誠、有效的方式方法引導受眾參與、處理網(wǎng)絡輿情，達成信息保真、各方滿意的良性互動，切實辦好受眾實事，增加受眾的獲得感。

三

如何認知受眾前所未有的參與主動性

受眾參與媒體的主觀能動性一直是媒體期待的，因為有利于媒體的品牌推廣、持續(xù)發(fā)展及宣傳實效，從傳統(tǒng)媒體到新媒體概莫能外。而在新傳播格局下，受眾的參與主動性卻表現(xiàn)出多種需求意向，如選擇性、目的性、實用性等，而絕大多數(shù)是對官方權(quán)威信息發(fā)布的信賴而產(chǎn)生的共鳴反饋，因此，政務新媒體需堅持受眾的需求引領(lǐng)，圍繞不同受眾需要，優(yōu)化受眾體驗，提升溝通水平，以增強受眾參與的主觀能動性。

四

如何分享受眾參與的大眾化傳播特征

2018年的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達788億。網(wǎng)絡媒體誕生改變了人們的思想觀念甚至是生活方式，喚醒了長期保持沉默的受眾群體，激發(fā)了他們親自參與社會進程、維護自身的訴求和欲望。而最先最便捷的參與，即是與媒體的互動，乃至自己上網(wǎng)發(fā)聲，而網(wǎng)絡為此提供了一切便利條件。因此也有人稱現(xiàn)在為“自媒體時代”，因為“人人都有麥克風”。但大眾化傳播特征傳達著社會結(jié)構(gòu)的不同聲音，并非人人都能承擔維護政府公信力和新聞真實性義務。把握主流話語權(quán)，在虛擬性、開放性、跨時空性的網(wǎng)絡上確立自身真實有效的主導地位，是時代賦予政府新媒體的重要職能。在新媒體行穩(wěn)致遠的大眾傳播特征中，必須具有以內(nèi)容建設為根本，不斷強化發(fā)布、傳播、互動、引導、辦事的多功能融合，鞏固拓展主流輿論陣地。

五

受眾參與政務新媒體的提升途徑

受眾參與政務新媒體的內(nèi)容，主要有政府政務信息及解讀、涉及群眾切身利益的政策文件及信息、圍繞突發(fā)公共事件的信息和輿情等，政務新媒體的作用通常體現(xiàn)在強化回應能力、推進政務公開、凝聚受眾共識上。

政務新媒體增加受眾參與的途徑，除了提升其參與積極性和參與素養(yǎng)，也包括提升對主流媒體公共平臺的信任感、責任感，為創(chuàng)建交流環(huán)境建言獻策等義務。而政務新媒體需在堅持正確導向、檢驗傳播實效及完善自身發(fā)展中順勢而為，讓主流媒體的在線工作表現(xiàn)力，體現(xiàn)在“受眾參與”的三個途徑：

立足民生視角，以受眾思維打造多功能服務平臺

民生視角是主流媒體必須堅持的傳播視角，其特征是以“大愛”思維貼近生活，關(guān)心百姓，操作環(huán)節(jié)化繁為簡。

首先，為了吸引受眾的注意力，突出民生事項，優(yōu)化掌上服務。政務新媒體必須善于將“關(guān)乎民生”的格式化政府信息解讀成易于理解和實用的信息，并在網(wǎng)絡互動中讓最底層人群也能感受溫馨。還需在關(guān)心社會熱點、聯(lián)系民生狀態(tài)，提供發(fā)展機遇，保護基本權(quán)益上贏得“思想共識”，建設新的傳播“職權(quán)”，并不斷修正“多功能”執(zhí)行力;其次，面對新通信環(huán)境中的客戶需求結(jié)構(gòu)，政務新媒體的傳播服務須更具針對性，站在對方特點喜好的角度考慮運行效果，并掌握規(guī)律性，這是以“受眾思維”打造多功能傳播平臺的著眼點，也反映出政務新媒體的功能設置與受眾目標的一致性，數(shù)據(jù)同源，服務同根。政務新媒體也可吸取一些民間網(wǎng)站的成功導民技術(shù)，現(xiàn)今的新媒體內(nèi)容主要以音頻、視頻、動漫、文字融匯發(fā)布，因此采用高新網(wǎng)絡技術(shù)應用到整個窗口，也是政務新媒體的發(fā)展方向，也更能提高受眾的參與興趣。

傳播學創(chuàng)始人施拉姆認為，媒體、政府與受眾三種力量有著平衡關(guān)系，完成傳播方面所必須完成的主要責任在于媒體，基本義務屬于受眾。所以要達到媒介生態(tài)的良性循環(huán)，三者都要各自盡責。受眾參與政府政務的思維，是與媒體輿論引導能力同步進退的，政府則為溝通營造寬松的社會交流環(huán)境。這樣，新媒體的民生視角才能真正“接地氣”。

六

提供優(yōu)質(zhì)服務，為受眾創(chuàng)建多價值參與體系

在目前的網(wǎng)絡語境中，新媒體指所有互聯(lián)網(wǎng)化的新平臺和新的傳播模式，而受眾是一對多的傳播活動對象。上世紀60年代，媒體傳播的受眾中心論提出之后，“受傳者（參與）行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的。（施拉姆，出處同上）”其對媒體業(yè)態(tài)增值新興點在于：

一是角色地位提升。全媒體環(huán)境下，新聞產(chǎn)品向服務轉(zhuǎn)型，受眾成為平臺用戶。其參與目的為了信息性價比和自身利益與權(quán)益，若得到媒體尊重及優(yōu)質(zhì)服務，可激發(fā)其更加積極主動的參與狀態(tài)，完成價值轉(zhuǎn)換。

二是受眾資源細分。在新的溝通模式中，受眾資源也在細分，定制化、差異化的服務指標豐富了媒體的價值體系，也使受眾有了精確的獲得感，自覺充實參與的價值體系，對話語權(quán)更加負責，對媒體的忠誠度同時增強。

三是輿論榜樣產(chǎn)生。個別受眾的素養(yǎng)提升，個體勢能可轉(zhuǎn)化為受眾勢能，正面促使媒體適時彌補內(nèi)容供給與受眾需求之間的隱顯溝壑，并建立激勵模式，推動最佳互動效果。

七

走實群眾路線，讓受眾喜愛新媒體眾創(chuàng)空間

群眾路線是黨的根本工作路線，其含義是一切為了群眾，一切依靠群眾和從群眾中來，到群眾中去。包含了必須對人民負責、尊重人民的首創(chuàng)精神，虛心向人民學習、組織發(fā)動群眾參政議政等內(nèi)容。政務新媒體也以此作為生存發(fā)展的生命線，聽民意、聚民智、凝民心、暢通政務互動渠道，走好網(wǎng)上群眾路線，受眾因此為其媒體宗旨及不斷煥發(fā)生機與活力的生命源泉所吸引?！氨妱?chuàng)空間”則是在政務新媒體創(chuàng)建過程中，引入了受眾的創(chuàng)客意識及其責任感和使命感，具有創(chuàng)新型孵化器作用的參與機制，是順應創(chuàng)新2.0時代用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新趨勢的政府網(wǎng)絡平臺創(chuàng)新。其作用使受眾在全要素、便捷式、開放型的公共服務平臺上有“家”的體驗，既能及時獲取實用信息，又能抒發(fā)有擔當、有情趣的社會情懷，而受眾反饋的社情民意、心理需求、核心問題都可在與政務新媒體的互動中獲得滿意答案，反過來成為政務新媒體的忠實“粉絲”。

在新的傳播格局下，新媒體受眾參與涉及市場化運作，但不能放松管理意識。網(wǎng)絡的政務賬號及自行開發(fā)建設的移動客戶端，代表政府形象與職能，接受受眾監(jiān)督。受眾參與的素養(yǎng)提升、有效溝通、互動合作，是與政務新媒體的持續(xù)創(chuàng)新、實力致勝及融會貫通分不開的。

（作者單位：安徽新媒體集團）