徐丹

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，高校微信公眾號(hào)在面向以大學(xué)生為主體的受眾進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，相較于傳統(tǒng)媒體意義上的校報(bào)以及前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞網(wǎng)等校園媒體，有著使用的便捷性、傳播的及時(shí)性、交流的互動(dòng)性等多重特點(diǎn)。在搭建院校數(shù)量不斷增多、重視程度不斷增強(qiáng)的情況下，一些高校仍存在對(duì)新媒體的認(rèn)知和定位意識(shí)模糊，不能很好地發(fā)揮官微公眾號(hào)功能與特色的現(xiàn)象。本文以寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，就這些現(xiàn)象的具體表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行剖析探討。

寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

媒體定位模糊，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

微信公眾號(hào)作為一種新媒體平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體相比具有更強(qiáng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性、多樣性和及時(shí)性。目前寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院三大官方媒體，內(nèi)容上不同平臺(tái)僅共同發(fā)布通稿，缺乏原創(chuàng)，技術(shù)上不同平臺(tái)也缺乏取長(zhǎng)補(bǔ)短，傳播力和影響力有限。

個(gè)性編輯不足，難以滿足多樣化需求

一是文章選題比例相對(duì)失調(diào)。官微推文大部分屬于新聞信息類，議題以政治類為主，風(fēng)格嚴(yán)肅，內(nèi)容形式刻板化，其他類型文章很少涉及。二是標(biāo)題缺乏創(chuàng)新。概括式標(biāo)題一家獨(dú)大，缺乏趣味性，對(duì)受眾的吸引力過(guò)低。三是語(yǔ)言風(fēng)格相對(duì)嚴(yán)肅。行文風(fēng)格相對(duì)枯燥生硬，難以引起年輕群體的閱讀興趣，無(wú)法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的信息傳播效果。

排版建設(shè)滯后，難以應(yīng)對(duì)全媒化挑戰(zhàn)

一是呈現(xiàn)形式較為單一，主要為“文字+新聞圖片”的方式。視頻、音頻、鏈接等其他形式幾乎沒(méi)有涉及，閱讀體驗(yàn)上大打折扣。二是對(duì)已有視覺(jué)識(shí)別元素的應(yīng)用不夠系統(tǒng)，對(duì)新元素的開(kāi)發(fā)不夠及時(shí)。三是排版上缺乏創(chuàng)新，大段文字的排列形式較為單一，也容易引起閱讀疲勞。

服務(wù)意識(shí)缺失，難以融入互動(dòng)化環(huán)境

留言評(píng)論是正文內(nèi)容的延伸，也是高校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容的重要組成部分。優(yōu)秀的評(píng)論管理同樣可以提高高校官方微信公眾號(hào)的傳播效果。但由于缺乏專門(mén)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為降低管理成本，學(xué)院并沒(méi)有開(kāi)通留言評(píng)論功能，傳播者和受眾之間缺乏溝通互動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出新媒體的功能優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)人員緊缺，限制原創(chuàng)生產(chǎn)能力目前學(xué)院官微由組織宣傳處負(fù)責(zé)管理，實(shí)際參與運(yùn)營(yíng)的只有1名老師，有時(shí)根據(jù)工作情況有1-2名學(xué)生協(xié)助老師進(jìn)行編輯，但都不是相關(guān)專業(yè)出身，專業(yè)技術(shù)較薄弱，不利于官微官微的運(yùn)營(yíng)推廣。

寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

明確平臺(tái)定位

屬性定位：體現(xiàn)官方權(quán)威地位

高校官方微信的本質(zhì)屬性顯而易見(jiàn)即為它的官方性，官方媒體對(duì)信息具有制定權(quán)和定義權(quán)，所發(fā)布的消息最具權(quán)威性、擁有最大的解釋權(quán)，高校官方媒體的屬性便是代表學(xué)校向校內(nèi)外傳播最正確、權(quán)威的訊息。因此，無(wú)論傳播方式如何創(chuàng)新，傳播手段如何豐富，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，培育時(shí)代新人都應(yīng)該是高校官微所應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。要全面掌控傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性、主流性和權(quán)威性，把握正確的價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)。

受眾定位：滿足師生群體需求

高校官方微信的核心受眾群體是在校大學(xué)生，其次為學(xué)校教職工、校友、學(xué)生家長(zhǎng)、政府教育機(jī)關(guān)以及所有關(guān)心學(xué)校發(fā)展的個(gè)人和部門(mén)，而這部分群體屬于平臺(tái)的潛在用戶。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于核心用戶和潛在用戶的雙重需求，應(yīng)該以滿足學(xué)生受眾的需求為主同時(shí)兼顧潛在受眾的需求。寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院官微目前發(fā)布的推文及時(shí)傳達(dá)了國(guó)家或上級(jí)有關(guān)部門(mén)與學(xué)院密切相關(guān)的最新政策信息、熱點(diǎn)資訊等，報(bào)道發(fā)布學(xué)院最新重要會(huì)議、重大活動(dòng)等情況，有效地滿足了上述所提到的潛在用戶群體的需求。但核心用戶還應(yīng)該是在校大學(xué)生。因此，要建好用好管好新媒體平臺(tái)、加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的思想教育的引導(dǎo)，就要把握好網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的時(shí)、度、效，轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的語(yǔ)言風(fēng)格與說(shuō)話姿態(tài)，更好地建設(shè)主旋律、傳遞正能量。

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

入木三分的吸睛標(biāo)題。從標(biāo)題的類型上看，要制作比較能引人注目標(biāo)題，常用類型有歸納內(nèi)容重點(diǎn)的總結(jié)體、突出關(guān)鍵字詞的強(qiáng)調(diào)體、包含熱點(diǎn)人物話題的熱點(diǎn)體、引發(fā)懸念設(shè)置沖突的懸念體、通過(guò)數(shù)字激發(fā)興趣的數(shù)字體、帶有強(qiáng)烈情感色彩的抒情體等。從制作標(biāo)題的原則上來(lái)看，標(biāo)題要兼具實(shí)用性和價(jià)值性，內(nèi)容上既要高度凝練文章的精髓要義，形式上又要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱詞、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、熱點(diǎn)關(guān)鍵字詞等引發(fā)受眾的閱讀興趣。標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好控制在10-30個(gè)之間，太短不易引起受眾關(guān)注，太長(zhǎng)會(huì)使人產(chǎn)生閱讀疲勞。同時(shí)可以巧用具有強(qiáng)烈情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，能夠增強(qiáng)標(biāo)題的形式感，豐富標(biāo)題的情感表達(dá)，激發(fā)讀者的情感共鳴。

青春實(shí)用的話題類型?？梢圆捎谩靶侣?”的編輯模式，“新聞”即用新鮮資訊、核心熱點(diǎn)作為引導(dǎo)，是基礎(chǔ)是前提;“+”指向用戶的個(gè)性化需求，是在“新聞”基礎(chǔ)上的信息整合或延伸。這種模式下的推送文章不僅能夠滿足官微傳播官方權(quán)威話語(yǔ)的需求，又能貼合受眾實(shí)際，以更親切樸素的話語(yǔ)、更喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式讓受眾將信息入腦入心，達(dá)到更好的傳播效果。此外還要設(shè)置多種議題豐富選題類型，包括師生風(fēng)采展示類、生活趣味類、服務(wù)類等。這些類型的內(nèi)容更接地氣，更富生活氣息，對(duì)活躍話題度、維護(hù)用戶粘性發(fā)揮著積極作用。

柔和活潑的語(yǔ)言風(fēng)格

在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，不能再沿用校園傳統(tǒng)官方媒體居高臨下、發(fā)布命令式的語(yǔ)言進(jìn)行大段說(shuō)教、強(qiáng)行灌輸，應(yīng)主動(dòng)放下身段、與學(xué)生建立平等的對(duì)話模式。最常用的兩種形式便是第一人稱式和詩(shī)文短句式。第一人稱式推文多以“我們”“小編”，或者學(xué)校擬人化形象名稱自稱，引述下文或串聯(lián)全文。此種語(yǔ)言風(fēng)格可以營(yíng)造出一種如同真實(shí)的社交環(huán)境，以平等、親近的溝通對(duì)話姿態(tài)減少官方媒體與受眾之間的交流壓力，運(yùn)用活潑幽默的話語(yǔ)拉近與受眾的心理距離，引發(fā)情感共鳴?！霸?shī)文短句”以詩(shī)文或短句的形式展開(kāi)文章，減少讀者大段文字閱讀的辛苦，在編排結(jié)構(gòu)上也更加賞心悅目、簡(jiǎn)單明了，在當(dāng)下信息冗雜的閱讀環(huán)境中備受讀者青睞。

形式多樣的視聽(tīng)享受。要注重差異化展現(xiàn)內(nèi)容，給受眾帶來(lái)豐富多樣的視聽(tīng)享受。文字間適當(dāng)添加表情包和動(dòng)圖可以使表情達(dá)意更加生動(dòng)活潑;承載信息和富有創(chuàng)意的長(zhǎng)圖文可以大大提高圖文的觀賞性;將數(shù)據(jù)信息或結(jié)構(gòu)性強(qiáng)的大段文字制作成直觀的圖表圖片，可以使信息接受更加便捷、直觀;使用視頻是講故事的最好方式，可以更生動(dòng)有趣地為我們傳遞遠(yuǎn)多于文字的信息;音頻可以解放雙眼、以聽(tīng)代讀;鏈接可以有選擇性地拓展延伸信息等。

豐富排版形式

一是要避免使用大段文字，避免閱讀疲勞?；蛘邔W(xué)會(huì)將其分成小段，并且盡可能使用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言。二是圖文信息要有層次感，易于用戶吸收。最好的層次次序是大標(biāo)題-中標(biāo)題-小標(biāo)題-圖片-文字這種從大到小的結(jié)構(gòu)，采用更加符合用戶瀏覽記憶特點(diǎn)的布局段落。三是選擇適用的排版工具，有效提升工作效率。在文字段落、字體、底色、標(biāo)題、圖片編輯等方面可以豐富版面形式，逐漸形成自己的排版風(fēng)格。四是充分運(yùn)用學(xué)校已有的視覺(jué)識(shí)別元素并加強(qiáng)對(duì)新元素的開(kāi)發(fā)。在整體視覺(jué)沖擊力上精心打磨，于點(diǎn)滴之中調(diào)動(dòng)受眾的情緒，達(dá)到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

促進(jìn)雙向互動(dòng)

微信公眾號(hào)開(kāi)通了評(píng)論留言功能，受眾就會(huì)逐漸從普通的旁觀瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌爰w的參與者。每篇推文為大家提供了一個(gè)“面對(duì)面”交流的場(chǎng)所，該推文成為大家共同關(guān)注的焦點(diǎn)，可以通過(guò)點(diǎn)贊、在看、評(píng)論等方式參與交流，產(chǎn)生共享的情感體驗(yàn);官微運(yùn)營(yíng)者也要通過(guò)置頂、回復(fù)、設(shè)置話題、送禮物等形式進(jìn)行反饋交流，使傳受雙方產(chǎn)生良性的互動(dòng)交流。

打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一是領(lǐng)導(dǎo)者要提升新媒體眼光。積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展傳播規(guī)律，運(yùn)用最為前沿的技術(shù)和理念指導(dǎo)學(xué)校官方微信的建設(shè)。二是要培養(yǎng)全能型運(yùn)營(yíng)人才。青年學(xué)生是高校新媒體平臺(tái)傳播的主要對(duì)象，也能成為高校新媒體平臺(tái)建設(shè)的主要依靠力量。大多數(shù)院校都能夠有效利用這一資源優(yōu)勢(shì)采用領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)、學(xué)生團(tuán)隊(duì)制作的模式開(kāi)展官微運(yùn)營(yíng)工作。三要推行科學(xué)管理機(jī)制。

【基金項(xiàng)目：寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年度院級(jí)黨建與思想政治教育研究課題《高校微信公眾號(hào)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)構(gòu)建策略研究一基于《中國(guó)青年報(bào)》全國(guó)普通高校微信公眾號(hào)單周文章閱讀量TOP10排行榜分析》（CYDJ201902）】

（作者單位：寧夏財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）