劉潤

有一次，我坐高鐵去北京。全程4個(gè)多小時(shí)我對(duì)面的電視，一直在循環(huán)播著廣告。它的努力程度，讓人覺得不看它兩眼是對(duì)它不尊重。

我看了兩眼。立刻，就被這個(gè)廣告吸引住了。

這是“萬唯教育”公司賣書的廣告。

萬唯，一聽名字就知道，它暗指的是“萬般皆下品，唯有讀書高”。這代表了價(jià)值觀，不奇怪。但我奇怪的是，一家賣書的出版機(jī)構(gòu)，居然出得起錢，在高鐵電視里打廣告。

我立刻想到了我的出版社，中信集團(tuán)，你們?yōu)槭裁床辉诟哞F投廣告？但后來一想，書的利潤實(shí)在是微薄，投不起廣告。

一本書賣到3萬冊，就是暢銷書了。50元的書，作者拿10%，也就是5元錢。暢銷書的稿費(fèi)，也就是15萬；出版社也多不到哪里去。要想有足夠的利潤投廣告，就必須賣到30萬冊，甚至300萬冊。但什么書能賣到300萬冊？

小說、教輔。而萬唯做的就是。

我立刻覺得自己是不是入錯(cuò)了行。我的數(shù)學(xué)其實(shí)挺好，如果出教輔書說不定會(huì)還不錯(cuò)呢。然而我仔細(xì)看了看這則廣告，就打消了這個(gè)念頭。我低估了教輔行業(yè)的整體水平。

這家“萬唯”出版的教輔書、試卷，居然是這么分的：考試前60天，用“逆襲卷”；考試前30天，用“黑白卷”；考試前10天，用“定心卷”。

看到這個(gè)分類，我就知道，教輔行業(yè)已經(jīng)競爭慘烈了。

因?yàn)閺V告水平，代表一個(gè)行業(yè)的慘烈程度。為什么？你看這則廣告，逆襲卷、黑白卷、定心卷，用效果來命名產(chǎn)品。這明顯是競爭后期的產(chǎn)物。

要判斷一個(gè)行業(yè)是否值得加入，首先要了解競爭周期是怎么回事。？

一、競爭早期，產(chǎn)品為王

每個(gè)行業(yè)大概都要經(jīng)歷三個(gè)階段：競爭早期、競爭中期和競爭后期。

一個(gè)行業(yè)能夠興起，通常是因?yàn)榘l(fā)明了一個(gè)新技術(shù)或者新產(chǎn)品，滿足了用戶的需求。比如洗發(fā)水的發(fā)明，比如洗衣機(jī)的發(fā)明。

這個(gè)階段，我們把它叫做競爭早期。競爭早期，大家拼的是什么？是產(chǎn)品。

因?yàn)槟惆l(fā)明了新產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候還沒有競爭對(duì)手，所以用戶就會(huì)蜂擁而至。在競爭早期，供小于求，生產(chǎn)商掌握著稀缺資源，所以生產(chǎn)商是比較強(qiáng)勢的一方。

我舉幾個(gè)例子。

小時(shí)候，家里想買一臺(tái)錄像機(jī)。但在那個(gè)時(shí)候，錄像機(jī)是稀缺品，你要是想買，需要到錄像機(jī)廠找領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)批條簽字之后，你才能買的到。在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，錄像機(jī)廠家說了算。

南京有一家叫鹽水鴨遠(yuǎn)近聞名，但每天就做50只。每天早上開門之前，門口就已經(jīng)排了很長的隊(duì)，開門一小時(shí)，50只鹽水鴨就賣完關(guān)門了。你要是想買，就只能第二天早早來排隊(duì)。在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，鹽水鴨的賣家說了算。

過去海爾剛剛做冰箱的時(shí)候，買冰箱都是要搶的，你能買到一臺(tái)就已經(jīng)很厲害了，更別說貨比三家，和賣家討價(jià)還價(jià)了，一般情況下，你想買都買不到。在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)中，海爾說了算。

競爭早期的特點(diǎn)是產(chǎn)品為王，因?yàn)閯e人沒法仿造和競爭，產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)商就成為了強(qiáng)勢的一方，因此在交易中，生產(chǎn)商說了算。

那在競爭早期，生產(chǎn)商的廣告會(huì)宣傳什么呢？通常是產(chǎn)品本身的功能、材料、或者創(chuàng)新性。

所以，當(dāng)你看到“產(chǎn)品為王”，“產(chǎn)品即營銷”，廣告語中主要宣傳功能，你就知道，這個(gè)行業(yè)還處于競爭的早期。在競爭早期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你還是有希望的。

二、競爭中期，渠道為王

緊接著，競爭就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段。你要知道，沒有什么東西是別人做不出來的，只不過是時(shí)間長短的問題，難度高低的問題，以及成本大小的問題。一個(gè)新產(chǎn)品一旦被發(fā)明，經(jīng)過一段時(shí)間，一定會(huì)有很多競爭對(duì)手出現(xiàn)。慢慢地，供給開始大于需求了，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入了競爭中期。

競爭中期，大家拼的是什么呢？是渠道。

當(dāng)供給大于需求的時(shí)候，就不是生產(chǎn)商說了算了，而是那些能把產(chǎn)品賣給用戶的人說了算。那誰能把產(chǎn)品賣給用戶呢？是渠道商。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家用電器變得越來越多之后，就出現(xiàn)了一些公司，比如蘇寧和國美。

蘇寧和國美本身并不生產(chǎn)家電，它們只是把商場開到消費(fèi)者家門口，讓消費(fèi)者來這里購買家電?？墒翘K寧和國美就這么大，但生產(chǎn)家電的廠商那么多，那它們應(yīng)該進(jìn)誰的家電呢？

蘇寧和國美進(jìn)什么家電，消費(fèi)者就會(huì)買什么家電，蘇寧和國美代替消費(fèi)者做了選擇，因此他們就擁有了選擇權(quán)。在競爭中期，生產(chǎn)商已經(jīng)說了不算了，擁有稀缺資源的是渠道商，渠道商說了算。

所以，當(dāng)你看到一個(gè)行業(yè)都是渠道商在打廣告，你就會(huì)知道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭中期。

競爭中期，渠道為王。如果你想在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，你需要有能力建立很強(qiáng)的渠道。

三、競爭后期，營銷為王

慢慢地，渠道商越來越多，除了蘇寧、國美，現(xiàn)在又有了京東、淘寶、拼多多……等等。這時(shí)候供需關(guān)系又發(fā)生了變化，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，渠道也很分散，選擇權(quán)就會(huì)從渠道商手上進(jìn)一步往前交，交到消費(fèi)者手上。

消費(fèi)者可以在眾多渠道和產(chǎn)品之間做選擇了。這時(shí)就進(jìn)入了競爭后期。在這個(gè)時(shí)期，生產(chǎn)商會(huì)發(fā)現(xiàn)爭奪渠道已經(jīng)沒用了，必須開始爭奪消費(fèi)者的心智。因此，生產(chǎn)商發(fā)布的廣告，就不再會(huì)強(qiáng)調(diào)我產(chǎn)品的功能怎么樣了，而是會(huì)開始分析消費(fèi)者的心態(tài)。消費(fèi)者到底為什么買，消費(fèi)者的體驗(yàn)好不好，消費(fèi)者的心情愉不愉快等等。

比如，洗發(fā)水同質(zhì)化非常嚴(yán)重，生產(chǎn)商怎么來爭奪消費(fèi)者的心智呢？說到去屑，你會(huì)想到海飛絲；說到柔順，你會(huì)想到飄柔；說到沙龍級(jí)的洗發(fā)水，你會(huì)想到沙宣……它們分別選擇在不同角度，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)不講產(chǎn)品故事，而開始講消費(fèi)者故事的時(shí)候，你就知道，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭后期。這個(gè)時(shí)候，你再想靠產(chǎn)品和渠道獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個(gè)賽道。

結(jié)語：

明白了這個(gè)邏輯，我們再來看一開始的賣書廣告。在我上學(xué)的時(shí)代，也做卷子無數(shù)，但都是叫“全國10大重點(diǎn)高中考卷”、“名師出題”。名師、重點(diǎn)高中，這些都是想證明產(chǎn)品好。產(chǎn)品好，再到成績好。這是競爭早期的思路。

而萬唯的試卷，幫你“逆襲”的產(chǎn)品，幫你“定心”的產(chǎn)品。這是從效果，甚至心理出發(fā)，來定義產(chǎn)品。而且連怎么“服用”，也幫你想好了。60天前用這個(gè)，30天前用這個(gè)，10天前用這個(gè)。這已經(jīng)是競爭后期的廣告策略。

所以，看完這則廣告，我很快就能判斷，K12教育這個(gè)行業(yè)不適合我，還是做好自己的商業(yè)顧問吧。