文｜開卷數(shù)據(jù)

國內(nèi)理財(cái)渠道的多元化，加之國人理財(cái)觀念逐漸增強(qiáng)，個(gè)人理財(cái)圖書越來越暢銷。

隨著疫情突襲，股市動(dòng)蕩以及個(gè)人財(cái)富的增加，人們對(duì)理財(cái)有了全新的思考和變化。根據(jù)上海高金金融研究院聯(lián)合支付寶發(fā)布的《2020國人理財(cái)趨勢(shì)報(bào)告》，中國人正告別單一儲(chǔ)蓄的思維，近四成網(wǎng)上理財(cái)?shù)挠脩粢呀?jīng)有了把短期開銷、保險(xiǎn)保障和投資增值分開做“三筆錢”配置的習(xí)慣。國人理財(cái)呈現(xiàn)資產(chǎn)配置多元化、理財(cái)人群年輕化、理財(cái)方式智能化、理財(cái)觀念理性化四大趨勢(shì)。

國內(nèi)理財(cái)渠道的多元化，加之國人理財(cái)觀念逐漸增強(qiáng)，個(gè)人理財(cái)圖書越來越暢銷。

個(gè)人理財(cái)類碼洋規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，獲益能力加強(qiáng)

后疫情時(shí)代，整體圖書市場(chǎng)開始恢復(fù)，2021年第一季度整體圖書零售市場(chǎng)同比呈現(xiàn)出正增長，同比增長率為18.59%，個(gè)人理財(cái)類圖書同比增長率為67.10%，其銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

個(gè)人理財(cái)類圖書在疫情前后的碼洋比重變化較大，從下面折線圖中可以明顯看出2019年12月以來，個(gè)人理財(cái)類圖書在經(jīng)管類市場(chǎng)中的碼洋比重呈波動(dòng)上升，從2019年的6.77%上升至2021年1-5月的11.39%，翻了將近一番。冊(cè)數(shù)比重也上升明顯，2019年個(gè)人理財(cái)類圖書占經(jīng)管類圖書的冊(cè)數(shù)比重為7.04%，2021年1-5月冊(cè)數(shù)比重達(dá)到了12.93%。

此外，從個(gè)人理財(cái)類圖書獲益能力來看，2021年1-5月個(gè)人理財(cái)類圖書在經(jīng)管類市場(chǎng)的碼洋品種效率達(dá)到2.29，說明目前個(gè)人理財(cái)類圖書的單品種獲益能力已達(dá)到經(jīng)管類市場(chǎng)平均水平的2.29倍。

渠道銷售差距加大，網(wǎng)店銷售為主力

圖1：201901-202105個(gè)人理財(cái)圖書在經(jīng)管類市場(chǎng)零售碼洋比重（%）

圖2：201901-202105實(shí)體店和網(wǎng)店渠道個(gè)人理財(cái)圖書在經(jīng)管類市場(chǎng)零售碼洋比重（%）

個(gè)人理財(cái)類圖書在實(shí)體店和網(wǎng)店渠道的銷售情況有所差異。從下面的碼洋比重折線圖中可以清晰看到，在2019年10月之前個(gè)人理財(cái)類圖書在經(jīng)管類市場(chǎng)的實(shí)體店渠道碼洋比重高于網(wǎng)店渠道碼洋比重，2019年11月至2020年4月期間實(shí)體店、網(wǎng)店渠道碼洋比重折線趨于重合，2020年5月之后個(gè)人理財(cái)在經(jīng)管類市場(chǎng)的網(wǎng)店渠道碼洋比重明顯高于實(shí)體店渠道碼洋比重。2021年1-5月實(shí)體店渠道中個(gè)人理財(cái)在經(jīng)管類市場(chǎng)的碼洋比重為9.86%，在網(wǎng)店渠道的碼洋比重為11.48%，高出其在實(shí)體店碼洋比重1.62個(gè)百分點(diǎn)。

個(gè)人理財(cái)在網(wǎng)店碼洋比重較高，除了和大眾購物習(xí)慣線上轉(zhuǎn)移有關(guān)外，折扣也是一個(gè)重要影響因素。2021年1-5月個(gè)人理財(cái)類圖書在實(shí)體店渠道的平均折扣為92折，在網(wǎng)店渠道的平均折扣低至52折。

暢銷圖書類型變化，入門理財(cái)圖書當(dāng)?shù)?/h2>

國人更具有理財(cái)意識(shí)，不斷加深對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)知，而入門類的理財(cái)圖書正好貼合這部分需求。從目前看，理財(cái)規(guī)劃主要分為三個(gè)部分：第一是穩(wěn)健保險(xiǎn)型，第二是生活開支型，第三是投資創(chuàng)富型，主要可以通過房產(chǎn)、基金，股票，證券，外匯，企業(yè)分紅等方式，這些投資項(xiàng)目中有一部分收益高同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也高。

從個(gè)人理財(cái)類暢銷書Top100榜單的上榜品種來看，市場(chǎng)上最暢銷的理財(cái)圖書正是第三個(gè)投資創(chuàng)富型的入門理財(cái)圖書。頭部產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，Top100暢銷書為個(gè)人理財(cái)類圖書貢獻(xiàn)了66.95%的碼洋。以《巴菲特之道(平裝)》《聰明的投資者(原本第4版)(平裝本)》《巴菲特的財(cái)富金律》《時(shí)間的玫瑰(全新升級(jí)版)》為主。

在2018年至2021年1-5月的Top100個(gè)人理財(cái)暢銷榜單中，中國作者的圖書所占席位不斷增加，2018年中國作者個(gè)人理財(cái)圖書占據(jù)榜單51個(gè)席位，2019年占據(jù)56個(gè)席位，2020年占據(jù)59個(gè)席位，2021年1-5月占據(jù)60個(gè)席位。2021年1-5月引進(jìn)版理財(cái)類圖書占據(jù)了榜單的40個(gè)席位，有《富爸爸投資理財(cái)系列.富爸爸窮爸爸(財(cái)商教育版)》《財(cái)務(wù)自由之路:7年內(nèi)賺到你的第一個(gè)1000萬》《日本蠟燭圖技術(shù)(珍藏版)》《華章經(jīng)典.金融投資.彼得·林奇的成功投資(典藏版)》《錢:7步創(chuàng)造終身收入》等。

疫情前后暢銷的理財(cái)圖書類型也發(fā)生了一些變化，2015年至2018年以技巧實(shí)操類圖書為主，像《十倍牛股操盤戰(zhàn)法》《期貨交易策略》《股市操作強(qiáng)化訓(xùn)練系列叢書.中國股市操作強(qiáng)化訓(xùn)練第一書-股市操練大全(第1冊(cè))》《理財(cái)學(xué)院.纏論解析:纏中說禪技術(shù)理論圖解》；2019年更為集中在股市操盤類圖書，如《看盤方法與技巧一本通》《新手炒股快速入門與操盤技法》《一本書讀懂K線圖》；2020年以理財(cái)概念類圖書為主，像《財(cái)富自由:思維、方法和道路》《指數(shù)基金投資指南》《錢從哪里來:中國家庭的財(cái)富方案》《定投十年財(cái)務(wù)自由》；2021年以理財(cái)入門類圖書為主，例如《基金投資入門與進(jìn)階指南》《從零開始學(xué)理財(cái)》《小懶財(cái)富自由之路:從基金開始》《基金投資入門與進(jìn)階指南》。

年輕人更具理財(cái)意識(shí)，漫畫類理財(cái)書受追捧

國人資產(chǎn)配置方式正從單一儲(chǔ)蓄向理財(cái)、證券、基金等多元資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)型。同時(shí)，投資人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。年輕用戶占比較高的支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降低了理財(cái)門檻，這意味著當(dāng)前伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人，可能會(huì)比上一代更具有理財(cái)意識(shí)。

既有內(nèi)容又有形式的圖書更能吸引現(xiàn)代年輕人，新書中的理財(cái)漫畫以與眾不同的寫作方式在理財(cái)類圖書中嶄露頭角，《半小時(shí)漫畫經(jīng)濟(jì)學(xué)(4)-理財(cái)篇》《像巴菲特一樣投資:半小時(shí)漫畫價(jià)值投資》《躺著賺錢的漫畫基金書:人人都能懂的基金入門與實(shí)操指南》等都進(jìn)入了暢銷榜單前150名。

新書中表現(xiàn)比較亮眼的還有《30歲,收獲你的第一個(gè)100萬》《三十幾歲,財(cái)務(wù)自由》，也是針對(duì)90后人群，從銷量可以說明90后年輕人理財(cái)意識(shí)的加深。

全民理財(cái)時(shí)代，財(cái)商培養(yǎng)從娃娃抓起

越來越多的家長重視孩子在理財(cái)方面的能力，從少兒時(shí)代開始培養(yǎng)理財(cái)意識(shí)。讓孩子從小正確認(rèn)識(shí)金錢，培養(yǎng)理智消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。新版《小狗錢錢》是2020年12月的新書，在上市5個(gè)月中多次進(jìn)入開卷少兒類暢銷書榜單，并連續(xù)兩個(gè)月斬獲榜首，是少兒理財(cái)類圖書中當(dāng)之無愧的“銷量冠軍”。因?yàn)椤缎」峰X錢》的亮眼表現(xiàn)，讓家長們的目光再次聚焦到少兒理財(cái)類圖書。

2019年之前的少兒理財(cái)圖書更多的是偏向文學(xué)類少兒理財(cái)圖書，更適合大齡兒童，像《做最好的自己.我將來會(huì)成為有錢人:讓我學(xué)會(huì)理財(cái)?shù)墓适隆贰蹲约簩W(xué)會(huì)管自己-我是小小理財(cái)家》《陶小淘日記.加入吧!走上理財(cái)之路》“錢小樂理財(cái)記”系列等。

2019年至2021年1-5月暢銷的少兒理財(cái)圖書不僅有適合幼齡兒童的理財(cái)繪本，如“財(cái)商啟蒙繪本”“果果鎮(zhèn)財(cái)商教育繪本”“給孩子的財(cái)商啟蒙繪本”系列等。也有適合大齡兒童的理財(cái)圖書，像《從小和錢做朋友:影響孩子一生的財(cái)商啟蒙課》《我的第一本財(cái)富啟蒙書》，還有“給孩子的經(jīng)濟(jì)啟蒙書”“寫給孩子的財(cái)商啟蒙書”系列等。

競(jìng)爭(zhēng)出版社數(shù)量減少，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)開卷監(jiān)控，參與個(gè)人理財(cái)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社數(shù)量不斷減少，從2019年的318家，到2020年的308家，再到2021年1-5月的277家。2019年至2021年1-5月之間，減少了41家。

從市場(chǎng)集中度來看，領(lǐng)先的前5家出版社市場(chǎng)份額之和（CR5）與前10家出版社市場(chǎng)份額之和（CR10）在疫情前后均有明顯上升趨勢(shì)，CR5由2019年的54.29%上升至2021年1-5月的57.15%，CR10也由2019年的66.13%上升至2021年1-5月的73.29%。CR5和CR10都在50%以上，說明個(gè)人理財(cái)圖書市場(chǎng)中存在少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大的出版單位，形成一定的壟斷優(yōu)勢(shì)。而CR5和CR10呈明顯上升趨勢(shì)，也說明領(lǐng)先社的市場(chǎng)份額越來越集中，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌正從分散走向集中。從2021年1-5月個(gè)人理財(cái)圖書市場(chǎng)實(shí)洋排名來看頭部領(lǐng)先出版單位，在出版社層面中信出版集團(tuán)股份有限公司，機(jī)械工業(yè)出版社，四川人民出版社有限公司排在前三名。在出版公司層面，北京華章圖文信息有限公司，讀客文化股份有限公司，中南博集天卷文化傳媒有限公司排在前三名?？偟膩碚f，這些出版單位已經(jīng)在理財(cái)類市場(chǎng)中長期深耕細(xì)作，形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。■

2021 年1-5 月零售市場(chǎng)個(gè)人理財(cái)圖書暢銷榜