文｜劉 輝

故宮出版社

從2006 年每年出版圖書二三十種，回款四五百萬元，到2016 年出版二百余種圖書，回款9600 萬元，這是故宮出版社在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的成績；而僅僅三年后的2019 年，故宮出版社回款達4.2 億元，利潤達到7000 多萬元，年增長率超過50%。即使2020 年在疫情影響下大半年時間無法正常工作，收入利潤依舊平穩(wěn)，這是出版社綜合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的成績單。

15 年來，故宮出版社不僅經(jīng)濟效益顯著增長，也取得了顯著的社會效益：承擔多項國家十二五、十三五重點選題，多次獲得中國政府出版獎、中華優(yōu)秀出版物獎；2019 年故宮出版社超越諸多知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，被中科院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、社科院信息化研究中心依據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)評為“新文創(chuàng)企業(yè)50 強”第一名；“清明上河圖3.0”項目入選中宣部“改革開放40 年成就展”；2020 年被《出版人》評為“年度出版社”。這些榮譽的取得，都代表著行業(yè)及社會大眾對故宮出版社的認可。

從一個不知名的專業(yè)小社到一個特色獨具的中型出版社，乃至成為以內(nèi)容價值為核心的綜合文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，故宮出版社一直緊隨時代潮流而動，抓住每個機會發(fā)展壯大，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，交出自己的答卷。

回顧故宮出版社38 年歷程，特別是2006 年迄今十五年的發(fā)展，乃是“窮則變，變則通，通則久”的過程。

挖掘潛力，激活資源

2006 年到2010 年，是故宮出版社轉(zhuǎn)化觀念和調(diào)整制度的關(guān)鍵時期。

故宮出版社原名紫禁城出版社，自成立以來，一直以服務(wù)故宮學術(shù)、展覽、科研為目的，是一個有著三十來名員工的小型專業(yè)出版社。當時出版社員工隸屬故宮博物院事業(yè)編制，工資收入與經(jīng)營狀況沒有關(guān)聯(lián)，出版項目一般在院內(nèi)實現(xiàn)，很少與外界往來。在這種情況下，出版社一直缺乏開拓業(yè)務(wù)的動力。

2006 年河北出版集團原管委會副主任、韜奮出版獎獲得者王亞民調(diào)入紫禁城出版社當社長（后任故宮博物院常務(wù)副院長），開始了全新發(fā)展規(guī)劃。他認為，出版規(guī)模較小，資金積累不足，市場能力欠缺，有特色但沒有建立有廣泛認知度的品牌，是紫禁城出版社的瓶頸。如何挖掘潛力，調(diào)動員工積極性，突破原有格局發(fā)展，是面臨的主要問題。社領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過多次討論，一致達成四點意見，并逐一落實。

第一，故宮出版社依托故宮博物院，出版資源豐富，這是最大的優(yōu)勢。故宮博物院有著豐富的文物藏品，包括陶瓷、繪畫、書法等25 大類、180 多萬件（套）文物，是一座寶庫；而依托故宮與全國乃至世界博物館的廣泛合作，紫禁城出版社還有能力收集整合其他博物館資源，這在文博以及藝術(shù)出版領(lǐng)域，有著獨一無二的優(yōu)勢，但目前出版社的規(guī)模和影響力，與其能夠達到的高度并不相稱。隨著博物館事業(yè)的發(fā)展以及廣大人民群眾日益增長的文化生活需求，收藏藝術(shù)類圖書有著廣闊的前景。

第二，要解決人才缺乏以及激勵機制問題，鼓勵員工的工作積極性。紫禁城出版社員工屬于故宮事業(yè)編制，工作績效與個人收入無關(guān)。經(jīng)過屢次大力爭取，2007 年故宮博物院終于批準了《紫禁城出版社目標管理責任制方案》，作為員工考核獎勵依據(jù)，極大調(diào)動了員工積極性；隨著企業(yè)發(fā)展壯大，原有事業(yè)體制員工不能滿足工作需求，2008 年成立了北京故宮文化傳播有限公司，開始逐步招聘企業(yè)身份員工入職，引入市場管理機制。

第三，要解決思想觀念的束縛。博物館界的傳統(tǒng)觀念相對保守，在自身沒有較為全面的研究成果之前，文物藏品資料一般不愿對外披露。2010 年恰逢故宮7 年文物清理工作完畢，初步摸清了自身家底，建立文物賬冊，并開始大規(guī)模拍攝影像資料。當時臺北故宮的展覽、出版、文創(chuàng)風生水起，具有廣泛的影響力，以至于許多國人認為，故宮博物院在北京，但多數(shù)珍貴藏品在臺北，故宮博物院藏品少為人所知，展覽、出版、宣傳工作亟待迎頭趕上。在這樣的大歷史背景下，保守思想顯然不利于故宮發(fā)展。出版社向院領(lǐng)導(dǎo)建議，文物藏品應(yīng)該為全社會研究利用，建設(shè)“紙上故宮”，通過出版?zhèn)鞑ィ屖廊肆私夤蕦m的文化歷史和珍貴收藏，增強故宮影響力。時任故宮博物院院長鄭欣淼大力支持此設(shè)想，書畫、器物、宮廷、圖書館等各部門老師積極響應(yīng)，規(guī)劃中五百卷的《故宮博物院藏品大系》拉開序幕，開始系統(tǒng)梳理出版故宮藏品精品。

第四，要解決資金不足的問題。故宮出版社在2006年之前，每年幾百萬收入，實在缺乏資金積累。雖然為了推進出版與文化事業(yè)，故宮博物院很大程度上增加了對出版項目的投入，雖然有國家出版基金的支持，但遠遠不能滿足需求。如果純粹依靠市場積累，出版社發(fā)展速度會比較緩慢。社領(lǐng)導(dǎo)班子一致認為，一定要解放思想，利用故宮出版社的資源整合能力和專業(yè)業(yè)務(wù)能力，積極與其他出版社合作，與地方政府以及文化機構(gòu)合作，借助合作伙伴資金、團隊、市場等優(yōu)勢，迅速推出有價值有分量的大型圖書，建設(shè)品牌，鍛煉隊伍。而院領(lǐng)導(dǎo)對這一思路，給予大力支持，從故宮博物院層面與諸多合作伙伴簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮出版社具體執(zhí)行實施。

在以上思路指導(dǎo)下，“專業(yè)化出版、品牌化經(jīng)營、市場化運作”成為全員共識，以書畫、器物為主體，以宮廷歷史、文化旅游為兩翼，故宮出版社梳理了內(nèi)部結(jié)構(gòu)，投入到大規(guī)模出版工作中來。2010 年紫禁城出版社完成轉(zhuǎn)企改制，2011 年更名為故宮出版社，開始高速發(fā)展階段。

夯實基礎(chǔ)，高速發(fā)展

2011 年到2016 年，專業(yè)出版和大眾出版相互支撐，故宮出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速發(fā)展。

在專業(yè)出版方面，故宮出版社可謂碩果累累。

根據(jù)市場需求，故宮出版社首先在傳統(tǒng)書畫板塊發(fā)力，聘請故宮專家團隊梳理全國博物館資源，收集、整理、策劃了一系列大型書畫全集類出版項目。趙國英總編輯（現(xiàn)任故宮博物院副院長）帶領(lǐng)書畫編輯室同仁，2011 年與江蘇省鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)合作出版《米芾書法全集》，2013 年陸續(xù)與紹興市合作出版《陸游書法全集》《徐渭書畫全集》《王陽明書法作品全集》，與蘇州姑蘇區(qū)合作出版《唐寅書畫全集》等等。這些出版項目，配合展覽、文創(chuàng)、旅游等綜合文化產(chǎn)業(yè)，極大促進了地方政府的文化建設(shè)。與出版界同仁的合作也逐步拓展，2014 年與江西美術(shù)出版社聯(lián)合出版《石渠寶笈精選配圖版》等等。故宮出版社以每年推出一兩套專業(yè)書畫全集的模式，在美術(shù)出版界迅速獲得影響力。

《故宮博物院藏明清家具全集》

專業(yè)器物考古類圖書也是故宮出版社的重點領(lǐng)域。萬鈞副總編帶領(lǐng)器物編輯室同仁，2011 年與安徽美術(shù)出版社聯(lián)合出版《故宮博物院藏品大系.玉器卷.雕塑卷.青銅器卷》，作為國禮贈送俄羅斯總統(tǒng)普京；十多年持之以恒編輯的《中國古代窯址標本》，是故宮專家?guī)资耆珖G址考察研究的成果，是陶瓷發(fā)展史以及燒造史不可或缺的資料，對陶瓷鑒定有著科學和標本的意義；《故宮經(jīng)典》成為讀者了解故宮各類藏品的最佳途徑，也是設(shè)計師珍愛的設(shè)計素材；《故宮博物院藏明清家具全集》歷時3 年入庫拍攝，第一次多角度展示家具細節(jié)，精準標注尺寸，為我國古典家具制造業(yè)的發(fā)展，提供了珍貴的一手資料。2015 年故宮出版社成立考古編輯室，在常務(wù)副總編宋小軍（現(xiàn)任故宮出版社總編輯）帶領(lǐng)下，故宮出版社更多開始為全國各博物館、考古所服務(wù)，出版了大批有價值的研究成果，將出版社業(yè)務(wù)拓展到整個文博領(lǐng)域。

故宮博物院諸多老先生的專著和文集，也是故宮出版社的重要版圖。如《徐邦達集》《劉九庵書畫鑒定筆記》等等，在文物鑒定與研究領(lǐng)域均為經(jīng)典著作。明清宮廷古籍善本為故宮出版社另一特色領(lǐng)域。清代武英殿修書處，曾經(jīng)組織刻印過中國歷史上最大規(guī)模木活字版印刷物《武英殿聚珍版叢書》，這是中國印刷出版史上里程碑作品，具有珍貴的版本價值和歷史價值，《武英殿聚珍版叢書》的復(fù)刻和出版獲得了國家出版基金大力資助，并在驗收中獲得98.5 的歷史高分。

配合故宮大展出版各類綜合展覽圖錄，是故宮出版社又一項重要工作。近些年來，故宮博物院在展覽上有諸多亮點，無論是“石渠寶笈特展”“千里江山——歷代青綠山水畫特展”，還是“千古風流人物——蘇軾主題書畫展”“丹辰永固——紫禁城建成600 周年”等特色獨具的大展都在社會上引起強烈反響。利用展覽影響力建立專業(yè)讀者名單，配合展覽現(xiàn)場銷售圖書，成為出版社在專業(yè)圖錄銷售上的突破口。出版社與嘉德、保利等各大拍賣行，各大藝術(shù)機構(gòu)，以及諸多收藏家群體建立了直接聯(lián)系，圖錄提前宣傳預(yù)售，在正式出版前即銷售大半，其中最成功的案例是《故宮博物院藏明清家具全集》。通過跟中國古典家具協(xié)會等組織聯(lián)系，在全國家具廠商、收藏家、設(shè)計師群體中廣泛征訂，2500 套圖書搶購一空，項目利潤達到1300 多萬元。新營銷模式對大型藝術(shù)圖書銷售有著至關(guān)重要的意義，使出版社在一定程度上擺脫了對書店渠道的依賴，獲得了良好的回款機制，迅速積累了資金。渠道逐漸成熟，資金相對充裕，故宮出版社越來越多嘗試自身運作大型項目，以持續(xù)不斷的高品質(zhì)產(chǎn)品，進一步拓展和加強銷售渠道建設(shè)。

故宮出版社的畫冊圖錄有著突出優(yōu)勢：作品種類齊全，在全球各博物館廣為收集；圖片清晰，印刷精美，對照原作調(diào)色，每一幅作品都最大程度還原了藏品原貌，具備珍貴的資料價值；聘請的主編均為該領(lǐng)域權(quán)威專家學者，具有較高的學術(shù)性。故宮出版，必屬精品。故宮出版社的各類圖錄，成為專業(yè)藝術(shù)學習、藝術(shù)鑒賞和藝術(shù)收藏領(lǐng)域最被信賴的出版物。

經(jīng)過幾年積累，故宮出版社在專業(yè)出版領(lǐng)域碩果累累。諸多大型出版物被列入十二五、十三五規(guī)劃重點出版項目，獲得國家出版基金資助，多次榮獲國家級大獎。如《米芾書法全集》（電子版）獲中國出版政府獎電子出版物獎；《故宮博物院藏品大系·玉器編》《故宮經(jīng)典》《故宮博物院藏明清家具全集》《石渠寶笈精選配圖版》《王羲之王獻之書法全集》《維揚明式家具》等獲中華優(yōu)秀出版物獎；出版社主辦的《紫禁城》雜志被中國期刊協(xié)會評為“中國最美期刊”“全國百強期刊”；《冷冰川》獲美國印刷大獎班尼金獎，并入選“中國最美的書”。2017 年故宮出版社獲得國家出版行業(yè)最高獎——第四屆中國出版政府獎先進出版單位獎。

同時在大眾出版領(lǐng)域，故宮出版社取得雙效俱佳的優(yōu)績。

《迷宮：如意琳瑯圖集》

故宮出版社在專業(yè)文博、藝術(shù)、學術(shù)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，社會效益、經(jīng)濟效益、傳播性俱佳的大眾出版物成為重點開拓的領(lǐng)域。習近平總書記指出：“推動中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力。”秉承這一理念，怎樣讓傳統(tǒng)文化活起來，走入百姓生活，成為我們思考的重點。

故宮出版不僅僅為專家服務(wù)，更多的責任還是為大眾服務(wù)，為今天的文化建設(shè)服務(wù)。深厚的傳統(tǒng)歷史文化元素，一定能夠找到被當下理解和接受的表達方式。以《故宮日歷》《紫禁城100》《故宮里的博物學》等為代表的大眾出版物，就是在這些思考下不斷探索的成果。眾多讀者，通過文化藝術(shù)普及圖書了解了故宮，了解了悠久的歷史和文化藝術(shù)傳統(tǒng)，也樹立了故宮出版社在讀者中的口碑。

隨著大眾文化藝術(shù)類圖書的發(fā)展，故宮出版社的線上銷售以及線下書店建設(shè)也逐步發(fā)力。2016 年錢傳強副社長帶領(lǐng)銷售部同仁，在天貓平臺落戶故宮出版社旗艦店，這為圖書的展示、宣傳、銷售打開了新的天地。2019 年，天貓店線上銷售在各大出版社旗艦店中名列第二，成為出版社傳統(tǒng)圖書銷售收入最主要的來源。而線上數(shù)據(jù)的精準性，又為新的選題構(gòu)想提供了依據(jù)，面向市場的大眾出版越來越走向成熟。

在故宮院內(nèi)，線下書店建設(shè)也逐步鋪開，迄今已經(jīng)有八家故宮書店分散在故宮各個線路以及展廳，常年舉辦各種展覽、講座、活動，成為故宮出版社最佳銷售和展示體驗場所，樹立了充滿文化與藝術(shù)氣息的整體形象。在一次次書店設(shè)計和改造過程中，故宮出版社逐步積累了文化主題空間設(shè)計運營經(jīng)驗，也鍛煉了一批優(yōu)秀的合作團隊，為后來成立文旅項目部，進入文旅領(lǐng)域打下一定基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務(wù)的梳理，讓故宮出版社有了清晰的定位、特色和版圖，但隨著新技術(shù)的興起，時代賦予故宮博物院更多使命，大眾對故宮有了更多的關(guān)注和期待，故宮出版社也迎來了更多機會和挑戰(zhàn)。

重視版權(quán)，融合出版

2017～2020 年，是故宮出版社在綜合文化產(chǎn)業(yè)探索和布局的新階段，

隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，傳播的主流形態(tài)必然發(fā)生改變。正如印刷術(shù)取代了手工抄寫，激光照排取代了鉛字印刷，音頻、視頻甚至沉浸式學習會越來越多地取代書本閱讀。技術(shù)使傳播越來越便捷，而圖書往往代表著內(nèi)容體系中專業(yè)精深的部分。由于閱讀門檻較高，閱讀形態(tài)不夠便利，在海量傳播中逐漸趨于小眾化。今天的紙質(zhì)出版物，在思想文化的深度和系統(tǒng)性上有其優(yōu)勢，但在傳播的廣度和影響力層面是有限的。很多出版界的名牌大社曾廣為人知，有著輝煌而悠久的歷史，是文化建設(shè)和知識傳承中的中流砥柱，這是出版人引以自豪的，但如何才能在未來世界繼續(xù)發(fā)揮重要作用，更是出版行業(yè)面臨的緊迫的根本性問題。

目前多數(shù)出版社延續(xù)著單一書刊的運營模式，使版權(quán)空間較為狹小，團隊綜合運營能力不足，限制了全面發(fā)展的可能性。此時此刻，與其慨嘆圖書作為產(chǎn)品形態(tài)，逐漸從傳播的主流走向邊緣，不如回到出版的初心上來：內(nèi)容是出版的核心價值，版權(quán)是寶貴的資產(chǎn)，知識和文化傳播是出版業(yè)最重要的職責，而非書本紙張的載體和形態(tài)。怎樣有利于內(nèi)容創(chuàng)造就怎樣搭建結(jié)構(gòu)，怎樣有利于內(nèi)容傳播就采用怎樣的媒介，不同媒介形式都是為內(nèi)容服務(wù)的。

內(nèi)容的傳播，可以憑借圖書、文創(chuàng)、展覽、教育、視頻、音頻、游戲乃至文化空間運營、文旅項目等各種形式；同一內(nèi)容，傳播形式越廣泛，就越有社會影響力和經(jīng)濟價值。在文化產(chǎn)業(yè)多方向多形態(tài)發(fā)展的今天，故宮出版社特別幸運的站在了故宮搭建的大文化平臺上，有機會隨著故宮整體發(fā)展的需求，進行各種嘗試和探索。無論是單霽翔院長為拓展故宮影響力所做的長期努力，還是王旭東院長關(guān)于“平安故宮、學術(shù)故宮、數(shù)字故宮、活力故宮”的“四個故宮”整體發(fā)展規(guī)劃，都給故宮出版社開拓了廣闊的天地。出版社專業(yè)編輯團隊和文創(chuàng)團隊，憑借對故宮內(nèi)容的熟悉和了解，通過對市場需求的判斷，在故宮大IP 賦能下，廣泛聯(lián)系各領(lǐng)域優(yōu)秀專業(yè)團隊，在創(chuàng)意內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品形態(tài)、市場推廣等方面不斷探索，推出一個又一個社會效益經(jīng)濟效益俱佳的綜合項目。

從2017 年開始，故宮出版社越來越走向以內(nèi)容價值為核心的綜合文化產(chǎn)業(yè)運營：通過自主或者合作研發(fā)項目，最大程度獲取產(chǎn)品版權(quán)，賦予內(nèi)容多種產(chǎn)品形態(tài)，制定全方位傳播規(guī)劃，在更多領(lǐng)域和更大范圍內(nèi)，讓有價值的內(nèi)容，獲得更廣泛的影響力和更可觀的經(jīng)濟回報。

在時代的召喚下，在綜合文化產(chǎn)業(yè)思路的引領(lǐng)下，故宮出版社迎來了一次飛躍。

綜合文化產(chǎn)業(yè)探索第一步，把握機遇，開拓文創(chuàng)，走向高速發(fā)展道路。

故宮出版社涉足文創(chuàng)，首先得益于政府一系列鼓勵政策。黨的十八大報告指出：文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，是建設(shè)社會主義文化強國的重要組成部分。國務(wù)院于2016 年5 月發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，這一系列重大文化戰(zhàn)略，推動了故宮乃至全國博物館系統(tǒng)文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

故宮博物院是全國博物館文創(chuàng)的引領(lǐng)者，作為世界知名旅游景區(qū)，早期的故宮文創(chuàng)主要為游客服務(wù)，著重開發(fā)物美價廉的旅游紀念品。那些“萌萌噠”輕快活潑的文創(chuàng)設(shè)計，讓故宮摘下高冷的面紗，變得親切可愛起來。只是在旅游景區(qū)外，故宮還有更為重要的職責和身份——世界文化遺產(chǎn)地，國家級博物館。故宮文創(chuàng)作為博物館文創(chuàng)，肩負更多教育傳播功能，需要更多文化內(nèi)涵的注入，更為精美的設(shè)計，更高的產(chǎn)品品質(zhì)，以及更鮮明的禮品屬性。

故宮出版社一直深度參與故宮文化內(nèi)容的創(chuàng)造、整合與傳播，同時擁有對文化產(chǎn)業(yè)的深度理解，恰好可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，與原有體系互補，讓故宮博物院文創(chuàng)結(jié)構(gòu)更加完整完善。2011 年故宮出版社改制完成后，其下屬全資子公司北京故宮文化傳播公司進入廣闊的文創(chuàng)領(lǐng)域，開始博物館文創(chuàng)的探索之路。

理論可行，但創(chuàng)業(yè)艱難。產(chǎn)品體系和營銷渠道都要逐一建立。公司發(fā)展又面臨故宮出版社早期的問題，資金不足，人才匱乏，供應(yīng)鏈不熟悉，特別是銷售渠道的匱乏，遏制了業(yè)務(wù)發(fā)展。

當時院內(nèi)僅有一家故宮書店售賣傳播公司文創(chuàng)產(chǎn)品，院內(nèi)大部分店面屬于其他部門或企業(yè)，針對游客需求，主要銷售物美價廉的旅游紀念品。院內(nèi)銷售空間匱乏，傳統(tǒng)書店渠道壓款嚴重，沒有資金支持則無法進入；穩(wěn)定的直銷大客戶僅有三四家。產(chǎn)品沒有出口，搭建健康的商業(yè)體系舉步維艱，2013 年文化傳播公司營業(yè)收入僅有300 萬元左右。

線下開拓艱難，將線上運營作為突破口，成為最佳選擇。當時故宮博物院官方微信、微博已經(jīng)上線，吸引了大量忠誠的粉絲。通過數(shù)據(jù)分析，我們看到了“宮粉”畫像：他們大多是35 歲以下的年輕人，女性占大多數(shù)。她們不是普通的觀光客，而是理解熱愛故宮的人群；她們未必來到故宮，但卻在世界各地關(guān)注著故宮；她們基數(shù)較大但卻分散，有著更高的審美和消費能力，是精品文創(chuàng)的穩(wěn)定消費群體。在線上用故宮品牌把她們凝聚在一起，會有爆發(fā)性的力量。當時線上消費數(shù)據(jù)不斷增長，而故宮僅有一家授權(quán)第三方運營的“故宮淘寶”，其風格活潑可愛，廣受歡迎，但還是偏旅游手辦風格。如何在文創(chuàng)領(lǐng)域展現(xiàn)作為博物館的故宮，提升拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，一直是我們思考的問題。

2016 年故宮博物院與阿里集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在天貓開設(shè)故宮博物院旗艦店，將門票、文創(chuàng)、圖書三店聯(lián)合運營。文化傳播公司團隊以系統(tǒng)的文化知識、精美的創(chuàng)意設(shè)計和對店鋪的精準定位，爭取到故宮博物院官方旗艦店運營權(quán)，形成最具權(quán)威性、綜合性的故宮線上文創(chuàng)產(chǎn)品展示銷售窗口?！白辖巧蠲缹W”成為故宮文創(chuàng)旗艦店的鮮明定位——強調(diào)產(chǎn)品的來歷淵源，強調(diào)美與設(shè)計感，強調(diào)實用和禮品結(jié)合的屬性。

文創(chuàng)團隊首選的重點產(chǎn)品是出版人擅長的紙制品。從故宮經(jīng)典書籍中提煉出一系列具有宮廷文化和工藝水準的素材，如掐絲琺瑯、點翠首飾、黑漆描金、鈞窯窯變等工藝，配以凹凸版印刷、UV 強化等手法，形成了一套帶有鮮明故宮特色的“故宮工藝筆記本”系列產(chǎn)品。此后，更研發(fā)了“新春福包”“吉祥紋樣包裝紙”等產(chǎn)品。這些深具傳統(tǒng)文化特色和宮廷華美風格的筆記本和紙質(zhì)品，一上市就受到熱烈歡迎。后來產(chǎn)品材質(zhì)和類型不斷拓展，逐步有上百家各類生產(chǎn)商合作。公司曾經(jīng)研發(fā)過一款千里江山主題團扇，設(shè)色清麗，造型優(yōu)美。新華社幾次發(fā)表國家領(lǐng)導(dǎo)人會見外國元首的照片，這款深具中式審美的團扇就陳設(shè)在座位兩邊的茶幾上。

隨著產(chǎn)品逐步豐富，“故宮博物院官方旗艦店”很快顯示出互聯(lián)網(wǎng)運營的強大效力，無論是圖書還是文創(chuàng)銷售都迅速增長。隨后，故宮微店、京東故宮店陸續(xù)上線，又進一步拓展到中國工商銀行、中國銀行等線上平臺，諸多平臺合力推廣“紫禁城生活美學”。到2020 年底，線上總粉絲量900 多萬。故宮文創(chuàng)旗艦店獲得天貓頒發(fā)的“天貓新文創(chuàng)2018-2019 優(yōu)秀博物館文創(chuàng)獎”；故宮微店獲得由新華社新媒體中心頒發(fā)的“最具影響力新媒體”獎，同時獲得騰訊“新國貨品效俱樂部領(lǐng)軍甄選會員”稱號。公司進一步拓展直銷大客戶，并在大興國際機場開設(shè)線下店鋪，同時通過快閃店的方式，在上海、青島、廈門、杭州等地進行品牌以及文化推廣。線上線下互動，極大促進了銷售。2016 年，文化傳播公司總收入1464 萬元，2019 年即達到2.1 億元，收入和利潤均超過傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

出版社文創(chuàng)的高速發(fā)展，得益于故宮博物院日益增長的影響力；而文創(chuàng)團隊由于涉足領(lǐng)域廣泛，視野更加開闊，運營更加多元；文創(chuàng)和圖書的融合，又進一步推進了圖書的策劃和銷售?！澳愫醚剑蕦m”“謎宮”等綜合運營的暢銷產(chǎn)品，都是文創(chuàng)團隊和編輯團隊合作的成果。

綜合文化產(chǎn)業(yè)探索第二步，以品牌內(nèi)容為核心，以版權(quán)為基礎(chǔ)，全方位研發(fā)運營產(chǎn)品。

無論圖書還是文創(chuàng)，無論展覽還是教育課程，都是文化產(chǎn)品，都有著相似的共性。文化產(chǎn)品的核心內(nèi)容和價值，會凝結(jié)成極具辨識度的和傳播力的品牌形象，帶動周邊系列產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、推廣和銷售。近幾年來，故宮出版社有意識的圍繞核心內(nèi)容打造品牌，圍繞品牌全方位研發(fā)拓展相關(guān)項目。

《故宮日歷》是一本日歷，在文化旅游、非遺編輯室同仁經(jīng)過十多年宣傳和推廣，自身也成為知名品牌。在基礎(chǔ)版《故宮日歷》成熟之后，圍繞著不同市場需求，開始了多種版本的開發(fā)：印刷大字體加書架陳設(shè)，即成為適于老年人閱讀的“福壽版”；與銀行體系合作，開發(fā)了包含生肖貴金屬紀念幣的“黃金版”；與新東方教育集團合作，開發(fā)了融入“故宮知識百科”內(nèi)容的青少版；與龍泉市政府合作，以“天下龍泉”大展為基礎(chǔ)，出版了《故宮龍泉日歷》，成為龍泉青瓷的一張文化名片；以宮廷餐飲為內(nèi)容，出版了《故宮滿漢全席日歷》，成為美食家們津津樂道的話題；最為成功的，則是精選了基礎(chǔ)版日歷內(nèi)容，并融入了手工材料、互動體驗、音頻課程的親子版，設(shè)計輕快活潑，一上市五萬冊即銷售一空。

《故宮日歷》不僅僅是一本出版物，更是一個特色鮮明的文化符號和深具價值的優(yōu)質(zhì)品牌，它的內(nèi)容和形式可以根據(jù)市場需求，不斷延伸和拓展。而這種高質(zhì)量的延伸和拓展，又進一步加強凝聚了它的品牌。

“你好呀，故宮”系列音頻和出版物源自故宮文化傳播公司所屬紫禁書院2016 年開辦的線下博物館藝術(shù)教育課程，三年來線下課程廣受歡迎，供不應(yīng)求。好的內(nèi)容應(yīng)該打破時空限制，讓更多人分享，秉承這一理念，紫禁書院進而推出系列兒童藝術(shù)教育音頻、視頻課程，在全網(wǎng)各大平臺上線；“你好呀，故宮”一上線，即在2019 年全網(wǎng)少兒類音頻節(jié)目中名列第二，并入選新聞出版廣電總局數(shù)字出版精品推薦計劃；隨后，在少兒音頻節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上，又推出了同名兒童出版物，先推出的簡裝本被肯德基一次性采購310 萬套，作為兒童餐的禮物贈送，也為正式產(chǎn)品宣傳預(yù)熱；正式版本一經(jīng)推出，即銷售5 萬冊。“你好呀，故宮”少兒版音頻課程獲得成功后，在紫禁城建成600 年之際，紫禁書院又與酷我音樂合作推出適合青少年的公益版音頻“你好呀，故宮——聽見你的600 年”，18 位故宮專家和社會知名藝術(shù)家合作，推出了更廣泛深入的教育內(nèi)容。

“故宮日歷”家族

“故宮日歷”“你好呀，故宮”系列產(chǎn)品，是同一內(nèi)容多形式傳播、全方位拓展的典型案例，也是品牌賦能產(chǎn)品的典型案例。出版社團隊全程參與研發(fā)，全部或部分擁有產(chǎn)品版權(quán)，是全方位運營的基礎(chǔ)。而版權(quán)的系列保護措施，也需要提前做全面規(guī)劃設(shè)計。

綜合文化產(chǎn)業(yè)探索第三步，搭建完整結(jié)構(gòu)，整合最佳資源，是做大做強的關(guān)鍵。

一個成功的產(chǎn)品，從創(chuàng)意設(shè)計到生產(chǎn)質(zhì)量把控，從市場宣傳到銷售渠道，任何環(huán)節(jié)缺一不可。如何通過資源整合，建設(shè)完善的運營體系，是必須考慮的結(jié)構(gòu)性問題。故宮出版社曾設(shè)計過一個圖書+游戲的產(chǎn)品《謎宮·如意琳瑯圖集》，幾個團隊共同參與，各自發(fā)揮優(yōu)勢，成為非常成功的案例。宮廷歷史編輯室同仁依靠故宮強大的專家隊伍和豐富的資料庫，負責整體歷史知識及背景梳理，故事大綱的編纂，學術(shù)考證等；游戲團隊奧秘之家，負責游戲環(huán)節(jié)設(shè)計，讓大家在一次次解謎闖關(guān)的趣味挑戰(zhàn)中，獲得知識和成就感；摩點網(wǎng)負責眾籌及宣傳推廣，打通微博、微信等新媒體平臺，并聯(lián)系新華社、人民日報等官方媒體大規(guī)模宣推。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，38 天眾籌金額達到2020 萬元，打破了出版物眾籌世界紀錄。

隨后系列產(chǎn)品有節(jié)奏的推出，都獲得較大反響，使得“謎宮”也成為一個知名IP，正在向影視劇等領(lǐng)域拓展。如果沒有多個團隊共同努力，僅僅依靠出版社自身團隊，很難獲得這樣的成功；而將大家的優(yōu)勢集為一體，才能把產(chǎn)品做得更完美、更有影響力，獲得更高的社會認可和市場回報。出版社既要逐步建設(shè)完善內(nèi)部運營團隊，又要以開放合作的心態(tài)最大限度整合資源，與社會各界合作。

“清明上河圖3.0”也是出版社代表故宮博物院與鳳凰衛(wèi)視開展的合作項目?；?015 年石渠寶笈大展的盛況以及觀眾對《清明上河圖》的熱情，故宮博物院制定了《清明上河圖》全新數(shù)字展覽以及推廣規(guī)劃。故宮方面強大的內(nèi)容、專家資源和品牌影響力，與鳳凰衛(wèi)視的科技力量和宣傳推廣結(jié)合，雙方共同設(shè)計展覽內(nèi)容。2018 年5 月18 日世界博物館日，《清明上河圖3.0》在故宮開展。展覽深入解讀畫面，融合前沿科技：全息技術(shù)、人像捕捉、多媒體投影等等，構(gòu)筑了一個真人與虛擬交織的宋代酒樓以及汴河兩岸風景，制造了人在畫中游的沉浸式體驗，引起了觀眾極大的熱情。項目代表文化和旅游部入選“改革開放40 年成就展”，在國家博物館再次成為觀眾“打卡”的熱門展區(qū)之一。

由于展覽的出色表現(xiàn)，故宮博物院被中宣部評為先進組織單位。2019 年6 月《清明上河圖3.0》在香港展出，當時正逢香港局勢動蕩，但對于這次展覽，香港不同立場的媒體都給予了積極的正面評價，顯示了文化的凝聚力和向心力。由于數(shù)字展覽的可復(fù)制性，后來《清明上河圖3.0》又在青島、紹興等地落地，成為故宮博物院文化推廣的成功案例。

綜合文化產(chǎn)業(yè)探索第四步，文旅融合發(fā)展，綜合產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，展望未來空間。

2018 年3 月文化和旅游部成立，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如何用文化賦能旅游，如何通過旅游推廣文化，成為故宮出版社積極探索的方向。

利用長期積累的內(nèi)容資源以及研究成果，結(jié)合多年參與故宮展覽展示以及空間改造的經(jīng)驗，加之故宮書店、紫禁書院等文化空間運營經(jīng)驗，故宮出版社開始積極協(xié)助故宮博物院以及地方政府進行文旅項目的改造提升。

空間與陳設(shè)編輯部（后更名為文旅項目部）2019 年在青島的地標建筑“海上皇宮”落地“故宮文創(chuàng)館”，用“海錯圖”等故宮IP 作為空間主題，將故宮特色和青島海洋環(huán)境相結(jié)合，使“故宮文創(chuàng)館”成為青島倍受歡迎的城市文化會客廳；故宮出版社曾在世界博物館范圍內(nèi)整合資源出版《徐渭書畫全集》，對徐渭的個人生平、藝術(shù)特色等等做了充分的研究。紹興市政府在文旅規(guī)劃中，將徐渭故居“青藤書屋”擴充為區(qū)域更廣闊、內(nèi)容更豐富的徐渭綜合文化藝術(shù)區(qū)，故宮出版社團隊憑借對內(nèi)容的深刻理解，對空間以及設(shè)計形式的準確把握，為徐渭文化藝術(shù)區(qū)的展覽展示、文創(chuàng)規(guī)劃以及餐飲等配套服務(wù)設(shè)施，設(shè)計實施了整體方案，讓徐渭作為紹興歷史文化的明珠，呈現(xiàn)更璀璨的光彩，也吸引了更多游客，成為紹興旅游的新亮點；以抗戰(zhàn)時期的重慶文化名人以及文化活動為主題，為重慶安達森洋行“故宮文物南遷紀念館”設(shè)計圖書以及文創(chuàng)空間；以“吳門四家”作品為主題，改造蘇州市姑蘇區(qū)古民居，為其增加文化運營內(nèi)容等等。收藏在博物館里的各類文物藏品，不僅以出版物和展覽形態(tài)呈現(xiàn)出來，更能走入生活，成為諸多文旅項目主題，融入空間設(shè)計、展覽策劃、生活體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至融入餐飲酒店等服務(wù)設(shè)施中，提升項目文化品質(zhì)，助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

為了更好的實現(xiàn)綜合文化產(chǎn)業(yè)布局，故宮出版社及其下屬故宮文化傳播公司，都做了結(jié)構(gòu)和組織上的調(diào)整。出版社成立融合發(fā)展部，主要開拓展覽、音視頻、游戲、多媒體等相關(guān)業(yè)務(wù)；成立文旅項目部，主要利用出版社自有IP 以及系統(tǒng)文化內(nèi)容，結(jié)合各地特色，賦能地方文化和旅游產(chǎn)業(yè)。而故宮文化傳播公司開啟了“故宮中國節(jié)”“宮喜龍鳳呈祥”“金榜題名”等三個和中國傳統(tǒng)文化習俗密切相關(guān)的主題項目，打造中國傳統(tǒng)文化主題IP，圍繞主題IP 嘗試涵蓋展覽、文創(chuàng)、授權(quán)、空間運營、主題文旅等諸多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。近三年來，“故宮中國節(jié)”項目組，代表故宮博物院與中國工商銀行、肯德基、健力寶、百度、OPPO 等品牌開展了廣泛合作，既大力推廣了文化，也獲得了一定的經(jīng)濟收益。

在逐步調(diào)整和探索中，故宮出版社綜合文化產(chǎn)業(yè)布局逐漸形成，圖書期刊等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長，其他產(chǎn)業(yè)模式收益更快速上升，搭建了既利于文化內(nèi)容傳播而又抵御市場風險的多元經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

前行不易，作為新模式的開拓者更為不易，故宮出版社的探索也面臨諸多考驗，人才結(jié)構(gòu)、團隊建設(shè)、管理機制是否能適應(yīng)發(fā)展需求，成為能否持續(xù)前行的關(guān)鍵。對于出版業(yè)乃至任何行業(yè)而言，只有時代造就的企業(yè)，沒有企業(yè)永恒的時代，把握時代的精準脈搏不斷調(diào)整是企業(yè)運營永遠面對的課題。在深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，充分建立中華民族文化自信的今天，無疑給了故宮出版社最好的發(fā)展環(huán)境；沒有傳統(tǒng)文化復(fù)興的時代潮流，沒有故宮博物院強大的影響力，沒有各級領(lǐng)導(dǎo)、各部門同仁、各合作團隊的大力支持，沒有出版社同仁不懈的努力，故宮出版社不可能取得今天的成果。

未來怎樣前行，“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，這是故宮出版人，更代表整個出版業(yè)永恒的探索精神。在新時代的轉(zhuǎn)變和新技術(shù)的挑戰(zhàn)下，出版人要運用智慧和才華，挖掘自身的資源和特色，找到一條適合自己的未來之路，在文明傳承與發(fā)展的歷史長河中，承擔光榮的職責和使命?！?/p>