劉佳

摘要：繼2021年河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》在社交媒體上走紅，6月，圍繞端午打造的節(jié)目《端午奇妙游》再次登上熱搜，其中的水下舞蹈《洛神水賦》（原名《祈》）成為最受歡迎節(jié)目。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和出圈不僅需要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以借助諸如網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式、短視頻傳播、前沿科技、社交媒體、IP化和民族文化等多元方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插翅飛翔，出圈甚至出海。

關(guān)鍵詞：《洛神水賦》 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型 出圈

2021年6月13日，多條關(guān)于河南衛(wèi)視端午節(jié)目的話題登上微博熱搜，截止6月13日晚，#河南衛(wèi)視殺瘋了#閱讀量達(dá)8.1億次，#如何評價河南衛(wèi)視端午奇妙游#閱讀量達(dá)3億次，其中的開場舞《洛神水賦》成為網(wǎng)友們最受歡迎的節(jié)目，眾多主流媒體的官方微博如新華社、人民日報、人民日報海外版、俠客島、新浪新聞、頭條新聞、澎湃新聞、中國新聞網(wǎng)、封面新聞等都轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于節(jié)目《洛神水賦》相關(guān)的新聞，外交部發(fā)言人華春瑩、聯(lián)合國教科文組織也對節(jié)目表示了贊賞。

《洛神水賦》取材自中國先秦神話中的洛水女神，傳說中是司掌洛河的地方水神，屈原首次在詩中將其喚為宓妃，并幻化為詩人對美好追求的象征，節(jié)目契合端午紀(jì)念屈原的文化傳統(tǒng)和民間習(xí)俗，為舞者塑造了仿文殊菩薩的外形，并融合端午系五彩線的習(xí)俗，將五彩的顏色融入服裝設(shè)計(jì)，最終由擁有多年花樣游泳經(jīng)驗(yàn)的舞者何灝浩通過水下舞蹈的形式將洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的舞姿完美展現(xiàn)，將千百年來人們對洛神的想象具象化，得到了廣泛的傳播。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和核心。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上過載的數(shù)據(jù)消耗著用戶有限的注意力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為“饕餮盛宴”，也需要借助多種形式才能送到到大眾面前，形式和內(nèi)容也并非生硬的結(jié)合，而是需要轉(zhuǎn)換思維、創(chuàng)新方式，“無論是哪種通道，移動化的內(nèi)容生產(chǎn)，都不只是將媒體原有內(nèi)容遷移到小屏幕上，它還需要新的思維支撐”，河南衛(wèi)視打造的爆款文化類節(jié)目為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和出圈提供了借鑒意義，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要想在當(dāng)下渠道多元、受眾注意力分散的時代獲得關(guān)注，還必須將創(chuàng)新思維貫穿節(jié)目制作、宣傳等環(huán)節(jié)，借助多元的視頻形式和傳播方式實(shí)現(xiàn)突圍。

一、借助網(wǎng)絡(luò)視頻形式：“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”視頻節(jié)目

網(wǎng)劇和網(wǎng)綜自誕生起就有著鮮明的網(wǎng)絡(luò)文化烙印，隨著精良化的發(fā)展，吸引著越來越多受眾的注意力。2000年，5名大學(xué)生制作的《原色》被認(rèn)為是網(wǎng)劇誕生的標(biāo)志，隨后，這種低成本在網(wǎng)絡(luò)播放的短劇吸引了眾多草根導(dǎo)演，從2012年《屌絲男士》《萬萬沒想到》等現(xiàn)象級網(wǎng)劇的出現(xiàn)，到近年來的爆款《白夜追兇》《慶余年》《隱秘的角落》《贅婿》等，多元的內(nèi)容和豐富的題材逐漸為網(wǎng)劇吸納了越來越多的受眾。2020年全網(wǎng)共上新292部網(wǎng)劇，上新網(wǎng)劇累計(jì)播放881億（云合數(shù)據(jù)）。與網(wǎng)劇類似的還有隨后崛起的網(wǎng)綜，2007年網(wǎng)綜的序幕由《大鵬嘚吧嘚》揭開，逐漸發(fā)展出了風(fēng)格多樣化、表達(dá)個性化的多類型節(jié)目樣態(tài)，如《奇葩說》《火星情報局》《樂隊(duì)的夏天》等。2020年網(wǎng)綜共上新134檔，有效播放191億（云合數(shù)據(jù)）。由于網(wǎng)劇和網(wǎng)綜題材的多元化、時長靈活、互動性強(qiáng)、融合網(wǎng)絡(luò)文化等特點(diǎn)，使其成為觀眾喜愛的視頻形式。

河南衛(wèi)視借用廣受歡迎的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的視頻形式，首次將二者融合，打破了由主持人串場的傳統(tǒng)晚會模式，代之以四位各有特點(diǎn)的唐小妹，延展出交錯的故事線，以劇情帶動節(jié)目、將節(jié)目融入劇情的形式，節(jié)目執(zhí)行策劃徐娜說這是全國首創(chuàng)的形式。既以網(wǎng)劇的形式將觀眾帶入劇情，又以出其不意的網(wǎng)綜形式展現(xiàn)獨(dú)特的文化審美，讓精品內(nèi)容乘上了流行節(jié)目形式的快車。網(wǎng)劇可以從情感上重新連接受眾，網(wǎng)劇的故事情節(jié)吸引受眾的共情，將自我?guī)牍适?，觸發(fā)情感開關(guān)。

二、借助短視頻形式：碎片化傳播加速“炸圈”

“無論有無風(fēng)口，短視頻都將是一定時代的一種常態(tài)表達(dá)方式?！?020年中國短視頻用戶超7億人，市場規(guī)模達(dá)1408.3億元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，用戶規(guī)模將增至8.09億人，市場規(guī)模預(yù)計(jì)接近2000億元（艾媒咨詢）。網(wǎng)絡(luò)短視頻的興起可以看做是視頻行業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)的遍在化、社交化、個性化、碎片化、娛樂化等特點(diǎn)的順應(yīng)，它將傳統(tǒng)媒體的“黃金時間”變?yōu)橐苿佣说摹拔业臅r間”，將內(nèi)容隨時嵌入用戶的各種生活場景。麥庫姆斯曾說：“人對周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導(dǎo)向作用”。此次《端午奇妙游》的節(jié)目被多次剪輯成時長不等的短視頻在抖音、B站、微博等平臺傳播，當(dāng)碎片化內(nèi)容觸達(dá)用戶，部分對節(jié)目感興趣的用戶會根據(jù)導(dǎo)向需求主動搜尋完整的節(jié)目內(nèi)容，完成了小屏向大屏引流、大屏再反哺小屏的過程。

《洛神水賦》自身帶有短視頻的傳播優(yōu)勢，僅1分56秒的節(jié)目時長便于移動端的傳播。在移動端，由隸屬于河南廣播電視臺的大象新聞客戶端、大象新聞平臺賬號將節(jié)目拆條成符合各個平臺的傳播形式進(jìn)行傳播。大象新聞客戶端投放了41分鐘的整期純享版節(jié)目，播放量約5萬，大象新聞B站賬號和抖音賬號都將開場舞《洛神水賦》（《祈》）進(jìn)行了完整傳播，B站播放量超500萬，抖音獲得6.7萬點(diǎn)贊，可見短視頻擁有更強(qiáng)的傳播力。

大象新聞的抖音賬號還對節(jié)目進(jìn)行了二次創(chuàng)作，將其剪輯成時長更短的豎屏短視頻，并配合符合抖音調(diào)性的背景音樂，獲得了超10萬的點(diǎn)贊量，體現(xiàn)了短視頻豎屏傳播的優(yōu)勢，豎屏短視頻一方面能夠放大作為視頻主體的舞者，呈現(xiàn)出更多的人物細(xì)節(jié)，如眼神、光線等，令用戶容易產(chǎn)生“準(zhǔn)社會交往”的錯覺。另一方面豎屏“通過縮小水平視域，在視覺層面迫使用戶集中目光，達(dá)到注視狀態(tài)”，更強(qiáng)的卷入度使用戶更容易對傳播內(nèi)容產(chǎn)生情感波動，進(jìn)而留下更為深刻的記憶。

三、借助前沿技術(shù)：加強(qiáng)傳播效果

新技術(shù)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的重要驅(qū)動力量，可以增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力，對感官產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，進(jìn)而激發(fā)受眾的情感。當(dāng)代的內(nèi)容出圈不僅僅有賴于操縱故事的技巧，技術(shù)應(yīng)用成為重要的一面，合適的技術(shù)運(yùn)用如同“火箭筒”，足以有將內(nèi)容發(fā)送至全球的效果。2021年河南衛(wèi)視春晚中，《唐宮夜宴》采用了5G+AR技術(shù)，讓“唐俑”穿梭在文物和山水畫之間，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)?！抖宋缙婷钣巍分械墓?jié)目也借助了水下拍攝、實(shí)景演出以及摳像、AR等技術(shù)，將傳統(tǒng)文化的神韻轉(zhuǎn)化為可呈現(xiàn)的絕美舞臺。如舞蹈《唐印》的舞者穿梭在現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間之中，時而在張燈結(jié)彩的庭院中翩翩起舞，時而在充滿科技感的巨型馬蹄旁轉(zhuǎn)動身形。

正是技術(shù)將古代語言、畫作等文本中蘊(yùn)含的詩意釋放出來，更新了文化和藝術(shù)的載體，讓原本局限在紙面上的文化擁有了“二次生命”，這種具象化的展現(xiàn)使“冷的內(nèi)容”變成“熱的內(nèi)容”，即麥克盧漢所說的“熱媒介”，熱媒介本身傳遞的信息就足夠清晰和明確，接受者不需要動用更多的感官和聯(lián)想活動就能夠直接理解，這種為內(nèi)容“加熱”的方式降低了受眾門檻，使小眾的文化和藝術(shù)得以用大眾化的形式展現(xiàn)，擴(kuò)展了受眾群體。

算法推薦技術(shù)也在節(jié)目傳播中起到了擴(kuò)散傳播的作用。尤其是算法的精準(zhǔn)推薦，使?jié)撛谀繕?biāo)用戶瀏覽到相關(guān)視頻，可分享和評論的機(jī)制更有利于視頻的進(jìn)一步傳播。以抖音為例，抖音會對用戶使用過程中的社交手勢進(jìn)行抓取和分析。瀏覽行為與態(tài)度和用戶的元數(shù)據(jù)融合在一起，共同組成用戶個人畫像，并通過對用戶畫像的分析進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)。尤其對于感興趣或點(diǎn)贊的用戶，算法會在短期內(nèi)繼續(xù)推送與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容，使其對節(jié)目有更加深入的了解。

四、借助社交媒體：全民參與、全程參與

“社交媒介已成為很多人獲取信息的第一渠道，這似乎讓人類又回歸到了口口相傳的時代。我們從微信朋友圈了解信息聽朋友分享的購物經(jīng)驗(yàn)，決定買什么產(chǎn)品，社會成了一個相互連接著的虛擬社區(qū)?！庇捎谌祟惿鐣源竽X的進(jìn)化、有了語言之后流言的傳播和書寫的發(fā)明，人類對社交媒體欲罷不能，縱然分享傳播的形式歷經(jīng)了多重迭代，兩千年來，分享的社交媒介一直滿足著人類交流的欲望，這也讓媒介的發(fā)展越來越走向互動化、社交化，幾乎達(dá)到了無媒介不社交的程度。然而在社交媒體中，觀眾成為虛擬社區(qū)中的虛擬數(shù)字和虛擬影像，隱匿在一塊塊屏幕后面注視著媒體內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體不必像過去一樣入戶做受眾調(diào)查就能及時獲得一串串?dāng)?shù)字，我們知道閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量，但卻只能憑這些數(shù)字獲得模糊的受眾，于是受眾變成了“想象的受眾”（Imagined Audience），部分用戶可能只是手誤點(diǎn)擊了一下，甚至還沒來得及觀看就退出了。就像作家站在受眾意識上寫作一樣，媒介多數(shù)時候只能為想象的受眾制作節(jié)目。 但河南衛(wèi)視此次的節(jié)目制作，沒有將受眾定位為模糊的群體，而是真正讓每一位網(wǎng)友通過社交媒體參與進(jìn)來。

就在《唐宮夜宴》出圈之后，河南衛(wèi)視藝術(shù)總監(jiān)李喧就專門去瀏覽了B站的彈幕，他在接受采訪時說：“現(xiàn)在通過彈幕，能直接知道觀眾到底喜歡什么”，節(jié)目組不僅尊重觀眾的想法，而且還讓每位觀眾都能親身參與節(jié)目制作。在端午節(jié)目制作之前，河南衛(wèi)視就采取線上線下聯(lián)動的方式邀請網(wǎng)友參與決定節(jié)目形式和內(nèi)容。節(jié)目組線下來到了河南師范大學(xué)、河南大學(xué)、河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、黃河科技學(xué)院等院校發(fā)起尋找唐小妹活動，邀請?jiān)谛４髮W(xué)生以舞蹈的形式競聘，并在抖音直播，邀請網(wǎng)友一起來選擇誰是你心目中的唐小妹。線上在大象新聞客戶端發(fā)布#唐小妹喊你來當(dāng)編輯啦#，邀請網(wǎng)友們對節(jié)目形式獻(xiàn)言獻(xiàn)策，網(wǎng)劇、微電影、劇本殺不限題材的腦洞征集。并且在抖音發(fā)布#唐小妹你在哪#的話題，發(fā)布宣傳片配文“下一個唐小妹就是你”，邀請網(wǎng)友線上投稿參與。在微博發(fā)布話題#一起給唐小妹取名#，在大象新聞客戶端發(fā)文“唐小妹全網(wǎng)征名，你pick哪一個？”讓網(wǎng)友決定四位唐小妹的名字。在這個傳播過程中，部分感興趣的核心用戶和參與者成為創(chuàng)新擴(kuò)散的“創(chuàng)新者”，他們的積極言論和行為會感染其他用戶。感情和行動具有傳染性，而互聯(lián)網(wǎng)將這種情緒傳染效應(yīng)成倍放大，每個人都是互聯(lián)網(wǎng)上的一個節(jié)點(diǎn)，瞬間傳播給多個節(jié)點(diǎn)，帶動更多的“追隨者”參與進(jìn)來。

從節(jié)目制作前就利用社交媒體廣泛預(yù)熱，邀請用戶全流程的參與節(jié)目制作，在亨利·詹金斯提出的“參與式文化”的背景下，節(jié)目組將用戶視為積極的創(chuàng)作者和意義的操控者，把用戶觀看節(jié)目的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為參與節(jié)目意義建構(gòu)的過程，節(jié)目內(nèi)容于是帶有了明顯的用戶風(fēng)格，《奇妙端午游》成為了電視臺與用戶互動產(chǎn)生的融合文化產(chǎn)品。

五、借助傳統(tǒng)文化IP：挖掘唐代文化遺珠

此次端午奇妙游系列節(jié)目被冠以“唐宮夜宴前傳”，體現(xiàn)了節(jié)目組希望借助之前打下的口碑繼續(xù)“出圈”。此前，《唐宮夜宴》在全網(wǎng)獲得27億次的播放量后，圍繞著唐宮IP，河南博物館注冊商標(biāo)，先后發(fā)布了《唐宮夜宴》展覽、唐宮夜宴版侍女樂隊(duì)系列盲盒和唐宮夜宴手繪大賽，淘寶文創(chuàng)店也開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如口罩、鼠標(biāo)墊、保溫杯、杯墊、手機(jī)殼、便利貼、抱枕等，唐宮顯然已經(jīng)成為知名IP，而對唐宮IP的延續(xù)同時也是對爆款思路的延續(xù)。

羅素·諾依曼在對未來大規(guī)模受眾的開拓性研究中寫道：受眾既是被動的同時，又是主動的。他們的思維，是這樣的在接納新的信息想法和印象的同時，又會根據(jù)認(rèn)知模式和過去積累的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行評價和解釋。（Neuman，1991：114）這也正契合了阿爾弗雷德·李夫婦《宣傳的完美藝術(shù)》中總結(jié)的轉(zhuǎn)移法，將端午節(jié)目與唐宮IP相聯(lián)系，使受眾在接受端午節(jié)目中的新元素的同時，將過去對唐宮的正面評價轉(zhuǎn)嫁到新節(jié)目上，有利于受眾對新節(jié)目也給予正面評價。二者皆是圍繞中國傳統(tǒng)文化打造的出圈IP，6月底，河南廣播電視臺也申請了洛神系列商標(biāo)，多個傳統(tǒng)文化IP的打造為文化自信之路提供了多樣化的途徑。

文化IP的背后是遍布全球的文化商品化模式，美國有小黃人、憤怒的小鳥等，日本有火影忍者、柯南等。以迪士尼為例，它以影視產(chǎn)品為源，圍繞IP開發(fā)主題公園、衍生品等，完整的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了IP強(qiáng)大的吸金能力，Statista數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，世界IP價值榜第一的寶可夢收入超1000億美元（約合人民幣6400億元）。IP本身能夠自帶流量，又擁有高辨識度、強(qiáng)變現(xiàn)能力和長變現(xiàn)周期的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體打造的文化IP不僅可以增加媒體的品牌價值，帶來的經(jīng)濟(jì)效益將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的加速器。

六、借助民族文化：融合傳統(tǒng)文化元素

研究表明，受眾對他們文化中特有的內(nèi)容更敏感，（Miller，2007）一部分原因就是人們的集體記憶被激活，《麗人行》表達(dá)了含蓄的“中國式性感”，《蘭陵王入陣曲》源于中國東傳日本，甚至影響了整個東南亞文化，《縱橫一面》將河南燴面和開封小吃的精髓巧妙融入，《醫(yī)圣傳人》利用說唱形式普及中醫(yī)文化，《唐印》本身就是第十六屆北京舞蹈大賽一等獎的作品，融合了唐朝人們的生活方式，讓我們得以從一支舞一窺盛唐華姿……這些文化符號的再現(xiàn)，體現(xiàn)了中國人共享的文化層面上的集體記憶。

“傳播是通過激活心理來分享意義的。心理是創(chuàng)造和操縱大腦中心理圖像（視覺或非視覺）的過程”，情境記憶和語義記憶在新的身體經(jīng)驗(yàn)沖擊下激活了心理活動，水下舞者的絕美舞姿搭配四六駢文的鋪排創(chuàng)意，與我們頭腦中先前關(guān)于洛神的古詩、古畫相聯(lián)系，生成了新的關(guān)于洛神的圖像，這一記憶的再造過程類似于弗洛伊德對于個體記憶的隱喻，他認(rèn)為個體記憶就像新舊陳列、瓦礫遍地的羅馬城，雖然充滿了對立與沖突，但這些沖突也同時彰顯了文化的活力。

“人們航行在無休止的文化表征的海洋中，將新鮮的象征形式融入熟悉的、地方文化常規(guī)與活動之中，創(chuàng)造出對文化的新的形態(tài)、新的理解和新的活動。”這些為文化注入“新”血液的傳播過程蘊(yùn)含著隱喻的傳播模式，“隱喻就是將未知的東西轉(zhuǎn)換成已知的術(shù)語加以傳播”。按照雅各布森的觀點(diǎn)，隱喻不僅限于語言符號，而是遍及各種生活領(lǐng)域和精神現(xiàn)象?；艨怂拐f，隱喻和轉(zhuǎn)喻“兩種模式的普遍‘競爭將表現(xiàn)在任何象征過程或符號系統(tǒng)（不管他是個人的還是社會的）”?！堵迳袼x》從文化這一龐雜的、抽象的概念系統(tǒng)中將端午文化抽取出來，用水下舞蹈的節(jié)目形式加以表征，為原本未知的洛神形象嵌入了一種新的聯(lián)想關(guān)系，由此為洛神賦予了新的文化意義。

不僅是媒介需要借助文化激活受眾心理，媒介同時也承擔(dān)著文化傳承的社會功能。媒介作為文化的調(diào)取者和重構(gòu)者，承擔(dān)著將存在于我們記憶深處的文化調(diào)取出來的責(zé)任。

七、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的視頻節(jié)目長期秉持一貫的節(jié)目形式和風(fēng)格，其傳播形式單一而局限，極易造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以觸達(dá)受眾。而河南衛(wèi)視《洛神水賦》系列節(jié)目，一改傳統(tǒng)思路，將節(jié)目融合前沿科技，借助網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式和短視頻，以社交媒體加速傳播，將民族文化元素提取出來進(jìn)行IP化處理，創(chuàng)新的表達(dá)方式在輿論的東風(fēng)之下，帶來了節(jié)目的迅速出圈。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不僅要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要根據(jù)廣大受眾喜愛的形式和元素，創(chuàng)新傳播方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以更廣的傳播。

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（作者系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）