孫巖

隨著移動互聯(lián)網的普及，“網紅”一詞逐漸在大眾之間流行開來。作為近些年國家大力扶持的體育產業(yè)，體育旅游如何借助“網紅”潮流轉換傳統(tǒng)的營銷模式，成為當代最前端、熱門的體育產業(yè)，值得我們深思。本文使用文獻資料法和邏輯分析法，剖析“網紅”時代體育旅游產業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并提出相應發(fā)展策略。

2016年國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》，意見指出體育旅游是以體育運動為核心，以現場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關產品和服務的一系列經濟活動。2020年初“新冠疫情”的突然爆發(fā)，對國內各個行業(yè)產生重大影響，勢頭猛進的體育產業(yè)也放緩了腳步。但與此同時“云直播帶貨”模式的興起可謂是給體育產業(yè)雪中送炭。如何更好地利用現如今網絡熱潮，撥開疫情留下的“厚厚霧霾”，響應意見總體戰(zhàn)略要求，成為體育界亟待解決的問題。

1 體育旅游面臨的機遇

1.1 網紅直播帶貨的興起

“直播帶貨”是依托于直播技術誕生的一種新型營銷模式，各大網紅借助網絡平臺，將產品近距離地展現給觀眾，與粉絲觀眾形成雙向互動，從而達到推廣并擴大產品知名度的目的。它的出現不僅改變了傳統(tǒng)的面對面信息結構模式，更使得信息傳遞與接收者之間的界限變模糊，傳播結構更加的扁平化，減少了繁雜的中間環(huán)節(jié)，傳遞效能大大提升。網紅直播帶貨卻不同于以往，首先觀眾會根據需求進行直播頻道的篩選，其次在直播過程中主播會拿出所銷售的產品進行全方位地解讀，讓觀眾了解產品的性能以及優(yōu)缺點，從而使其產生購買欲望，增強用戶體驗感。

1.2 龐大的粉絲團體

龐大的粉絲團體意味著人數眾多的潛在客戶群體。普通人之所以能成為大眾眼中的紅人，其吸引大量粉絲關注的主要方式，不僅僅是他們擁有特殊的才能，更為重要的是他們符合大眾的審美。勒龐曾提出，群體在智力上總是低于孤立的個體，但是從情感來看，群體能夠表現得比個體更好或更差，在于其接受的暗示如何。龐大的粉絲團體就意味著眾多的消費者，網紅借助網絡直播平臺對產品進行詳細介紹，個體在收到推銷信息之后便會不自覺地進行跟風下單。這與勒龐的觀點不謀而合。

2 體育旅游面臨的挑戰(zhàn)

2.1 從耳濡目染到實地參與

如果說旅游是一種享受、一種期待、一種需要，體育旅游則是一種時尚、一種追求、一種精神。較之旅游，體育旅游有更多的參與性、體驗性、健身性、娛樂性，能使旅游內容更豐富、活動更刺激、過程更精彩，回味更有意義。這些特點就決定了體育旅游不同于其他產品，它需要客戶切身體會，用體驗感來評價商品的好壞。這就與“云直播”的特點背道而馳，如何取直播之長補體育旅游之短，改善兩者之間的關系，是商戶們需要考慮并解決的問題。

2.2 資源的整合與利用

“網紅”進行直播帶貨，要想做到面面俱到，通常需要他們對所推銷的產品做足功課，可是，體育旅游作為新時代的一個融合衍生產業(yè)，對于主播來說是一項巨大挑戰(zhàn)。首先是要求主播理解體育的文化價值，了解產品開發(fā)背后的故事;其次是要知道商品所具有的獨特優(yōu)勢，比如設備設施與地理環(huán)境的完美契合等。只有他們充分掌握了這些基礎知識，才能將產品所具有的特點講給觀眾，觀眾們方能產生參與體驗的欲望。

3 體育旅游的發(fā)展策略

3.1 講好每一個故事，形成品牌效應

品牌效應是企業(yè)的靈魂，更是企業(yè)很重要的無形財產，同時也是經濟效益的重要保障。它體現了企業(yè)的精神文化價值，展現了企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場競爭力。體育旅游產業(yè)的直播帶貨并非網友認為的形式，與羅永浩、薇亞的直播帶貨最大的區(qū)別在于，它不單單是在買賣產品，而是以一個參與者的視角深度挖掘體育旅游產業(yè)的基地內涵價值，聚焦各個體育文化旅游產品，展現它們的獨特一面。商家要在策劃之初，分析受眾人群，充分尊重各年齡段觀眾的觀看習慣和興趣點，以便打造出更加具有現場感的直播形式。在直播之前，主播要了解品牌的特點，尤其是各個產品開發(fā)背后的故事，同時在直播中穿插游客的體驗畫面，用普通人的親身經歷和真切感受來引起觀眾的共鳴，用親近感吸引觀眾眼球。講好每一個故事的同時也是構建自身品牌效應的時候。生動的故事是文化的傳遞，更是品牌效應的展現。對于消費群體而言，品牌所代表的是一種安全感，因此互聯(lián)網體育旅游產業(yè)應積極構建品牌產品并持續(xù)打造品牌形象，以此獲取消費群體的認可度。

3.2 整合旅游資源，形成專屬媒介

現階段，多數體育旅游開發(fā)商的宣傳模式還是停留在線下宣傳，或是借助廣告的形式，在關聯(lián)APP、網站上進行廣告位宣傳。雖然這樣起到了一定的作用，但是僅僅幾秒鐘的畫面是無法引起客戶注意力的。況且，當前國內排名前幾的線上旅行社都開發(fā)了自身專屬的網站、APP，但是翻開會發(fā)現很少有專門針對體育旅游產品的介紹界面。因此，體育旅游產業(yè)的大步向前，需要借助互聯(lián)網平臺，設計符合自身特色的網站及APP，同時借力網紅直播的形式，真正的實現“線上+線下”的推廣營銷模式。

（作者單位：上海大學）