王召輝 趙艷紅

摘要：互聯網時代，短視頻因其自身優(yōu)勢受到廣泛歡迎，受眾越來越多，成為傳播的主要方式。主流媒體要順勢而為，借助短視頻，用短視頻提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞：短視頻；主流媒體；“四力”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0106-03

近年來，短視頻在移動端社交媒體上十分火爆，以短小精悍、有趣有料、直觀形象、鮮明生動的優(yōu)勢吸引了大批受眾，成為人們獲取信息的主要方式。主流媒體應主動適應新形勢，利用好社交化平臺，打造好短視頻新聞，讓短視頻成為宣傳的主要手段，服務于黨和政府的工作，提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力（簡稱“四力”）。

一、打造“四力”，必須堅持移動優(yōu)先創(chuàng)作短視頻新聞

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的一種互聯網內容傳播形式[1]。短視頻的時間一般控制在5秒到1分鐘之間，這是最符合人們碎片化閱讀習慣的時長，可以使人們在最短的時間內獲取信息。加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，是黨和政府以及時代賦予媒體的重要職責使命，也是主流媒體面對新的輿論生態(tài)確保自身發(fā)展及地位作用的迫切需要。

第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%[2]。網絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%[2]。

2020年1月到12月，移動互聯網接入流量消費達1656億GB，與2019年相比，增長436億GB，增長35.7%。

從發(fā)布的數據我們可以看出，中國網民的數量，尤其是移動網民的數量已經占絕對的主體地位；從移動互聯網接入消費流量來看，視頻信息成為當下信息不可忽視的另一個生力軍。尤其是短視頻，其在網絡視頻中迅速崛起，以自己獨特的魅力順應了人們快節(jié)奏的生活方式和碎片化的觀看方式，拉近了受眾與信息的距離，吸引了各個年齡段的受眾。人們從短視頻獲取信息，分享信息并參與信息的生產，豐富了以抖音為代表的短視頻社交平臺的內容。

在視頻信息中，以抖音、快手等為代表的社交化平臺的短視頻信息以信息量大以及模仿性、參與性、互動性強受到追捧，獲得了大量不同年齡的受眾。從傳播學“使用與滿足”理論的角度來看，受眾接觸短視頻是出于某種目的，他們在使用中獲得信息，得到滿足和愉悅；從傳播學的“知溝”理論和“媒介素養(yǎng)”理論來看，短視頻直觀、生動、形象，不論年齡大小，學識水平高低，都能夠看得懂并從中獲取信息或得到娛樂，刷視頻成為人們業(yè)余文化的標配，短視頻APP如今已經成為國內外網民最為常用的社交化平臺軟件之一。著名新聞學研究專家、復旦大學博士生導師、教授李良榮認為，短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式。

當下社會競爭加劇，移動智能終端普及，短視頻順應了人們的快節(jié)奏生活及新聞的傳播規(guī)律，繼承了視頻信息直觀、形象、生動等眾多優(yōu)點，一經推出便受到廣泛歡迎。在移動傳播終端上，短視頻以智能手機和平板電腦為主要陣地；在使用人群上，以知識素養(yǎng)一般的群眾為主要受眾；在內容生產上，以注冊用戶參與生產為主要方式。UGC（用戶生產內容）和PGC（專業(yè)機構生產內容）造就了短視頻平臺的海量內容，因其內容專注某一方面，受到粉絲關注而成為自媒體網紅?？臻e的時候，刷視頻成為人們的常規(guī)活動，在短視頻中看新聞，成為人們獲取信息的主要手段。因此，要提升媒體的“四力”，必須堅持移動優(yōu)先，以短視頻為抓手，以時政熱點、難點和群眾關心的事件及涉及群眾日常生活和利益的內容為創(chuàng)作對象，精心策劃，認真創(chuàng)意，創(chuàng)作好短視頻，把握好輿論導向，傳播好聲音，弘揚社會主義核心價值觀。

二、提高“四力”必須高度重視短視頻創(chuàng)作

隨著互聯網技術的發(fā)展以及5G技術、人工智能（AI）和大數據技術的普及應用，短視頻跨越了時空界限，實現了更方便、更快捷的傳播。在任何能夠接觸社交化媒體的地方，人們只要關注就能夠看到。依據新聞價值的接近性原則，在外務工的人員會關心家鄉(xiāng)的建設，他們可以通過短視頻，在休閑娛樂中了解家鄉(xiāng)的大事小事。從這個意義上來說，短視頻是外出游子直觀獲取家鄉(xiāng)信息，了解家鄉(xiāng)發(fā)展變化的一面鏡子。

短視頻平臺實現了更加方便有效的互動，有利于媒體影響力的提高。媒體在互聯網平臺的傳播分為一次傳播、二次傳播和多次傳播。移動互聯網環(huán)境下，一次轉發(fā)、二次轉發(fā)和多次轉發(fā)的互動行為，在社交平臺上已經成為常態(tài)，這是提高媒體影響力的方法之一。傳統(tǒng)媒體，無論廣播、電視還是報紙，其最大的弊端都是互動性較差，而基于移動終端的短視頻平臺正好彌補了這一不足。針對新聞事件，網民可以發(fā)表自己的看法，宣泄自己的情緒，他們的所思所想所說，全都可以呈現在評論中，同時他們可以匿名或者使用筆名在遵守國家法律法規(guī)的情況下發(fā)表言論，這保護了他們的隱私。視頻發(fā)布者可以就受眾關注的問題或者提出的疑問進行回復交流，認真聽取民眾的意見和建議并作出反饋。網民還可以通過私信視頻發(fā)布者的方式與其進行互動交流。

抖音作為短視頻領域的佼佼者，參與性和互動性更強，內容形式更加豐富，在國際社會也具有廣泛的影響力和巨大的傳播效能，不僅國內網民喜歡，國外網民也十分關注。其擁有轉發(fā)、收藏、點播、回放、彈幕、留言、評論等多種互動形式，互動不限于在視頻下方進行留言，網民也可以自己錄制并制作視頻上傳到平臺，表達自己的看法。由短視頻內容引發(fā)的良性互動，可以更好地傳播正能量。例如，雜交水稻之父袁隆平去世時，網絡上緬懷其豐功偉績和悼念的信息鋪天蓋地，央視等主流媒體的短視頻平臺也進行了現場直播，這種互動真正傳播了正能量，提高媒體的影響力。

三、提高“四力”必須適應短視頻社交平臺的要求

遵守平臺發(fā)布規(guī)則。發(fā)布短視頻的社交平臺都有一套內容審核標準和推廣標準，一旦觸碰（比如侵權、搬運別人視頻等），就會被警告甚至限制內容發(fā)布，情節(jié)嚴重者將會被封號。主流媒體入駐平臺后，必須深入了解相關規(guī)定和發(fā)布規(guī)則，創(chuàng)作的內容要符合平臺的要求，不違反國家法律法規(guī)，不觸碰雷區(qū)，以免被禁流禁言。同時，只有發(fā)布高質量的原創(chuàng)視頻才能得到平臺更多的推薦，讓更多受眾刷到視頻，觀看視頻，喜歡視頻，才能得到更多受眾的關注，獲得更多粉絲，從而提高自身的影響力、傳播力，進而提高引導力和公信力。

用好平臺流量推薦機制。短視頻的傳播，一方面是平臺主動將內容推薦給粉絲，另一方面是平臺根據短視頻質量確定是否推薦給不定向的受眾。一般情況下，熱點事件的優(yōu)質內容得到推廣的概率更高，另外也能花錢推廣以增加流量。原創(chuàng)、優(yōu)質，貼近生活，貼近實際，貼近群眾，弘揚主旋律，宣傳正能量的內容最受平臺歡迎，也深受群眾喜歡。主流媒體要想讓自身創(chuàng)作的短視頻被推薦給不定向的受眾，就必須了解平臺的算法機制，用好平臺的算法機制。以抖音為例，平臺的算法機制會根據原創(chuàng)內容、文本創(chuàng)意和受眾的瀏覽喜好主動推薦，即使媒體沒有被受眾關注，也可能被推薦使受眾看到。現今，人們的生活節(jié)奏非?？?，接觸信息的渠道眾多，平臺通過追蹤其搜索記錄和瀏覽記錄，分析其偏好，抓住人的心理，吸引人的眼球，讓他們愿意點開新聞觀看，愿意點贊或者評論互動。

發(fā)揮好主持人的名人效應吸引粉絲關注。粉絲對媒體的依賴一方面來自媒體，另一方面來自作為網紅的媒體主持人。主流媒體，尤其是以電視為代表的主流媒體，應該充分發(fā)揮主持人、名編輯、名記者的名人效應，吸引粉絲。在互聯網環(huán)境中，媒體的影響力在很大程度上取決于粉絲受眾，粉絲寥寥無幾的主流媒體影響力缺乏，其他的更是無從談起。在以抖音、快手為首的短視頻社交平臺上，粉絲量和流量成正比，粉絲越多，主流媒體的傳播力和影響力就越大，引導力和公信力也就越強。沒有影響力，各級黨委和政府的聲音就無法以最快的速度傳達到基層。因此，主流媒體要通過創(chuàng)新多種形式、舉辦多種活動來吸粉，進而提高“四力”。

入駐更多社交化短視頻平臺。如今短視頻社交平臺有很多，每個短視頻平臺都有相應的受眾和網紅，其影響力也有大有小。要想將黨和政府的聲音無死角地傳達到每一個角落，就需要入駐影響力大的短視頻社交平臺。主流媒體要在短視頻平臺上將自己打造成“網紅”，同時發(fā)揮好“中央廚房”的作用，發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，一次采集，多元生成，多渠道發(fā)布，發(fā)揮好媒體的“四力”。

四、提高“四力”必須堅持內容為王，精心制作短視頻

主流媒體要堅持內容為王，無論媒體如何發(fā)展，變的只是傳播的形式，不變的永遠是優(yōu)質內容。脫離內容的“標題黨”只能是曇花一現，只能擁有暫時的流量而無法獲得永恒的流量，注定會失去市場。主流媒體要把精力放在內容創(chuàng)作上，靠優(yōu)質內容樹立主流媒體的品牌。

做好創(chuàng)意策劃。短視頻屬于新聞采訪報道的一部分，要遵循新聞傳播規(guī)律，挖掘新聞價值。短視頻的內容一定要新穎獨特，符合新聞價值規(guī)律和把關標準。主流媒體的編輯記者要發(fā)揮集體智慧，站在受眾的角度，將策劃做到極致。除了保持新穎獨特之外，短視頻還有嚴格的字數限制，要用最少的字數創(chuàng)作出最完整的內容，對于每一個字詞都要精雕細琢。主流媒體作為PGC（專業(yè)生產內容）機構，生產出的內容相對來講更加權威、專業(yè)和深層次，公信力更高。主流媒體要認識到，短視頻最鮮活的新聞源泉在基層，在進行內容創(chuàng)作時，內容要通俗但不能低俗。

用好新設備，助力短視頻發(fā)展。短視頻是比較鮮活的事物，隨著技術的發(fā)展，無人機、穩(wěn)定器等走進人們的生活。主流媒體一定要舍得投資，要購買先進的設備。另外，隨著大數據、云計算和區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，傳感器新聞、VR/AR臨場化新聞已經成為短視頻的重要內容之一。新聞工作者可以學習利用先進的技術，提升自己的業(yè)務水平和能力，將VR/AR運用到短視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作出群眾喜聞樂見的短視頻。

精心制作。主流媒體尤其是電視媒體要充分發(fā)揮電視新聞的專業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)作精品，以質取勝。短視頻短小精悍，這對制作提出了更高的要求，一字一句都必須精雕細琢。為了表達畫面不能表現的內容，要用好字幕，以彌補這一不足。為了讓形式更加靈活，可以用圖文動畫等來表現。同時也要明白，有些新聞可以拍攝制作成短視頻，但有些新聞只能靠圖片或文字來傳播，無論哪一種形式，只要符合傳播規(guī)律，能讓受眾形象生動直觀地獲得信息，就達到了宣傳的目的。

發(fā)揮好電視記者的優(yōu)勢。只有專業(yè)的人才能干好專業(yè)的事，電視臺的采編人員以采訪、拍攝、配音和制作見長，在更適合在網絡社交平臺宣傳的短視頻制作方面還是一個新手，需要做好轉型。短視頻是一種光影藝術，需要靠鏡頭吸引人，好的鏡頭是一種無聲的語言，不需要太多的渲染就足以打動人。例如，網紅李子柒的短視頻沒有語言的表達，卻能夠火爆到國外，其中除了有內容能夠吸引人的興趣這一原因外，還得益于其優(yōu)秀的鏡頭語言。對于電視新聞記者來講，鏡頭是他們的優(yōu)勢，要靈活用好鏡頭，將環(huán)境場景畫面拍攝得唯美，將人物場景拍攝得漂亮，將美食拍攝得令人垂涎，將景區(qū)拍攝得讓受眾向往，需要電視人擁有好的創(chuàng)意，拍攝出好的鏡頭，將高大上的視頻呈現給網民。

做好短視頻直播及慢直播。如今，慢直播已經成為新聞媒體的標配，媒體會將攝像頭架在觀眾關注的地方，進行24小時慢直播，滿足受眾隨時隨地查看現場情況、獲取信息的需要。例如，2020年新冠肺炎疫情期間，央視在抖音平臺對火神山和雷神山的建設情況進行了慢直播，吸引了大量受眾的關注。在慢直播的基礎上，主流媒體還要做好對重大新聞事件的現場直播，滿足受眾獲取信息的需求，這是媒體的職責所在。2021年高校招生期間，通過新聞客戶端和社交平臺進行網上直播、咨詢、交流和互動已經成為一種常態(tài)，這類直播參與人數眾多，影響力大，使群眾得到了方便。從發(fā)展趨勢來看，慢直播和低成本的現場直播，將成為互聯網宣傳的另一主要方式。

未來主流媒體還需要進一步研究移動端“爆款”內容的特點，同時結合自身的優(yōu)勢，取長補短，在融媒發(fā)展中把握話語權，增強影響力[3]。要利用好新媒體拍攝設備，精心打造內容，嚴格把關，快速審核，及時播發(fā)，通過短視頻提高媒體的“四力”。

五、提高“四力”必須發(fā)揮好主流媒體的優(yōu)勢

用好采訪權。和自媒體短視頻相比，主流媒體作為大眾傳媒，具有極強的公信力。主流媒體能夠更好地利用記者的采訪權，接觸到更多權威信息，這是一般自媒體無法比擬的。例如，在新冠肺炎疫情防控期間，圍繞廣大受眾第一時間想知道的內容，權威媒體積極行動，通過短視頻讓受眾得知了一線醫(yī)護人員的工作情況和抗疫相關信息等內容，取得了良好的效果，提升了黨和政府在人民心中的威信，穩(wěn)定了人心，提升了信心，增強了人們對抗疫必勝的決心，起到了很好的輿論引導效果。

嚴格恪守新聞職業(yè)道德。在后真相時代，訴諸情感往往會影響民意。一些自媒體為了追求流量，無中生有，肆意捏造不實信息。在這種環(huán)境下，主流媒體的新聞從業(yè)人員更要身體力行，守住新聞職業(yè)道德底線，對社會熱點、難點問題要敢于亮劍，提高政府的公信力；對于不實信息和謠言，要及時澄清，把握正確的輿論導向，確保新聞的真實性和時效性。

主動學習新技術和新的傳播手段。主流媒體的記者，要運用新技術和新的傳播手段，鐵肩擔道義，妙手著文章，身體力行，深入基層采寫好新聞。然而目前人才缺乏的問題十分突出，一則傳統(tǒng)媒體人才難以適應新興的傳播方式，二則融媒體人才本身十分缺乏[4]。在當前形勢下，新聞編輯和記者要解放思想，主動求變，與時俱進，通過多種形式學習新知識、新技術，用新理念適應新發(fā)展，做到一專多能，融合發(fā)展。

六、結語

目前，社交平臺尤其是短視頻平臺已成為移動端的主流，擁有大量受眾。誰在短視頻平臺搶占了主要陣地，誰就是王者。在不斷變化的新形勢和自媒體激烈競爭的沖擊下，主流媒體要解放思想，適應新形勢新發(fā)展新變化，順勢而為，立足社交平臺，以短視頻為突破口，堅持創(chuàng)作優(yōu)質內容，發(fā)揮獨特魅力，吸引更多受眾。記者要與時俱進，學習運用新知識和新技能，增強腳力、眼力、腦力、筆力，要注重內容的原創(chuàng)性、形式的新穎性，做大做強短視頻，真正制作出群眾喜聞樂見的短視頻。

參考文獻：

[1] 董瀟瀟.短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點[J].傳媒，2019（9）：48.

[2] 第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-02-03.

[3] 陳葉紅.兩會傳播：新技術賦能下的融媒成果檢閱場[J].中國廣播，2019（4）：60-64.

[4] 嚴三九.中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體內容融合發(fā)展研究[J].新聞與傳播研究，2017（3）：101-118，128.

作者簡介：王召輝（1977—），男，河南駐馬店人，本科，主任編輯，研究方向：新媒體、數字編輯。

趙艷紅（1972—），女，河南上蔡人，本科，記者，研究方向：新聞采訪。