張金亮

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡社群順應時代發(fā)展迅速崛起，由此產(chǎn)生的社群思維在吸引用戶、增強用戶黏度上發(fā)揮了重要作用。本文嘗試將社群思維用于提高文化館數(shù)字化用戶黏度，從構(gòu)建網(wǎng)絡藝術社群虛擬空間、社群文化傳播和社群持續(xù)發(fā)展三個方面給出提高文化館數(shù)字化用戶黏度的建議。

關鍵詞：文化館；用戶黏度；社群思維

引 言

移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展改變了人民群眾的生活方式，科技與公共文化的融合已成為新的發(fā)展趨勢。2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布了《關于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》，提出要充分利用現(xiàn)有數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術，使人民群眾可以隨時隨地享受公共文化服務，提升公共文化服務的效能。文化和旅游部加快推進了文化館數(shù)字化建設，努力為人民群眾提供更豐富、更便捷、更均等、更廣泛的公共數(shù)字文化服務。

一、文化館數(shù)字化建設

文化館數(shù)字化建設是運用數(shù)字化理念，應用數(shù)字化技術手段，開展線上線下公共數(shù)字文化服務，與文化館職能深度融合，培育與弘揚社會主義核心價值觀，以全民藝術普及為重點，組織開展群眾文化藝術創(chuàng)作、培訓、活動的公共數(shù)字文化服務新空間與新形態(tài)。[1]文化館數(shù)字化建設采用統(tǒng)一兼容的資源建設標準、技術標準、服務標準、管理規(guī)范和績效指標，確保各級文化館數(shù)字化服務上下兼容和跨行業(yè)互聯(lián)互通，形成上下聯(lián)動、線上線下結(jié)合、館內(nèi)館外互促、開放、高效、可持續(xù)發(fā)展的文化館數(shù)字化服務體系。[2]在公共數(shù)字文化融合背景下，國家公共文化云為文化館系統(tǒng)的統(tǒng)一門戶網(wǎng)站。數(shù)字文化館建設將不再局限于本地本省，重點實現(xiàn)省級與國家之間、各省文化館之間、文化館與圖書館之間的數(shù)字文化資源、文化活動、數(shù)據(jù)、服務等多方面的

交流共享。[3]

文化館經(jīng)過幾年的建設已初步具備數(shù)字化服務能力。各級文化館通過線上線下群眾文化活動建立起一定數(shù)量的數(shù)字化用戶，但是日均活躍用戶卻很少，用戶黏度較差。如何建設好數(shù)字文化館，是當下文化館參與現(xiàn)代公共文化服務體系建設所面臨的重大課題；如何提高數(shù)字文化館的用戶黏度是運營好數(shù)字文化館和發(fā)揮公共文化服務效能的關鍵。

二、用戶黏度、網(wǎng)絡社群及社群思維

（一）用戶黏度

用戶黏度的概念是從物理學中“黏度”的概念引入到互聯(lián)網(wǎng)后產(chǎn)生的。用戶黏度體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品及服務的認可和信賴程度，表現(xiàn)為對同一網(wǎng)站的反復訪問、對相關產(chǎn)品或服務的重復購買，或者在心理和感情上對企業(yè)的高度信任和忠誠、自覺維護和提升企業(yè)形象的傾向和行為的程度。

（二）網(wǎng)絡社群

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過前期的“跑馬圈地”，在市場和政策的雙重推動下，進入了“深耕期”。移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展和智能手機的產(chǎn)生，同時各種社交媒體工具的興起以及自媒體影響力不斷增強，使得人與人之間以網(wǎng)格狀方式溝通，互聯(lián)網(wǎng)變得圈層化，互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出“特定口味”。羅輯思維的羅振宇曾提出，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使中國社會從一個大群體，分裂成無數(shù)個小群體，在這個群體里面已經(jīng)鬧翻天的事情，在群體外也許根本沒人知道。通俗一點講就是，人們只關心自己關心的事情，不關心的事情即使遇到也不關心?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種圈層化推動了網(wǎng)絡社群的發(fā)展。一群有某種共同特征的人，通過一定的形式匯聚到一起，即為社群。本文討論的網(wǎng)絡社群指借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，在線上高效匯聚打造的具有某些共同特征的社會群體。網(wǎng)絡社群有以下三個特征：跨越空間、時間和線下組織；以興趣、利益、價值和認同凝聚；基于個人關系網(wǎng)絡化發(fā)展。網(wǎng)絡社群的發(fā)展使社群思維應運而生。

（三）社群思維

傳統(tǒng)思維關注的是產(chǎn)品本身?；ヂ?lián)網(wǎng)思維關注的是產(chǎn)品背后的用戶，核心是用戶思維。社群思維是比互聯(lián)網(wǎng)思維更高級的思維，是移動互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是互聯(lián)網(wǎng)思維的黏稠劑。社群思維關注的不僅僅是用戶，還包括用戶背后的朋友圈，是終身的、持續(xù)的復購，看重用戶的終身價值。

三、社群思維增強文化館數(shù)字化用戶黏度

文化館依托數(shù)字化平臺，以藝術興趣為基礎，打造交流、互動平臺，構(gòu)建網(wǎng)絡藝術社群。通過輸出高質(zhì)量的文化藝術內(nèi)容、組織線上線下豐富多彩的群眾文化活動等形式，網(wǎng)絡藝術社群將逐步形成公共文化服務型社群文化。同時，網(wǎng)絡藝術社區(qū)以群眾需求為中心，滿足群眾的個性化需求，充分發(fā)揮行業(yè)“藝術大咖”示范作用，努力提升群眾體驗滿意度，進而形成用戶黏度。

（一）構(gòu)建網(wǎng)絡藝術社群虛擬空間

基于一定的群眾積累，結(jié)合文化館的八個藝術門類或者群眾文化品牌活動，依托微信或自媒體平臺，以藝術興趣為基礎，建立文化館行業(yè)特色網(wǎng)絡藝術社群，逐步形成公共文化服務型社群文化。

1.“去中心”化

“去中心”是針對中心化而言的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，每一個參與到互聯(lián)網(wǎng)的個體都可以是信息的中心，所謂人人都有麥克風、人人都有發(fā)言權。網(wǎng)絡藝術社群不僅僅開展藝術普及工作，更是情感交流的平臺，滿足人民群眾社交需求。

2.社群領袖“藝術大咖”

在社群中，雖然每個社群成員可以平等地交流，但是受知識水平、社會地位等多重因素影響，不同成員在傳播能力上存在著顯著的差異。中國文化館協(xié)會副理事長王全吉曾提道，文化館每一位專業(yè)人員都能成為新時代全民藝術普及的網(wǎng)紅。文化館內(nèi)各門類“藝術大咖”具備社群領袖潛質(zhì)，通過參與文化館網(wǎng)絡藝術社群建設，塑造其社群領袖地位。在網(wǎng)絡社群長期的互動交流中，“藝術大咖”以豐富的閱歷和藝術素養(yǎng)獲得成員的信任，形成較高的威望，對社群其他成員的行為具有引導作用，是社群的“意見領袖”。

3.藝術興趣為基礎

興趣相投的人很容易在網(wǎng)上進行溝通交流，進而形成網(wǎng)絡虛擬社群。對某一藝術門類的興趣是網(wǎng)絡藝術社群建立和存續(xù)的基礎。基于共同藝術愛好，原本碎片化的個體關系在網(wǎng)絡藝術社群里得以重組。社群內(nèi)成員通過共同的參與和分享，增強了成員之間的依賴性，進一步強化了文化和價值的認同，鞏固了網(wǎng)絡藝術社群的穩(wěn)定性。

4.網(wǎng)絡藝術社群文化

網(wǎng)絡藝術社群建立交流、學習和分享機制，組織文藝創(chuàng)作和欣賞的活動，開展全民藝術普及工作?；诓煌囆g形式，依托不同的平臺，網(wǎng)絡藝術社群逐步形成各具特色的社群文化。在網(wǎng)絡藝術社群文化的影響下，被成員認同的文化價值得以進一步強化，并向其他社群成員開展傳播，產(chǎn)生情緒共振。社群文化傳播對網(wǎng)絡藝術社群發(fā)展起到了至關重要的作用。

（二）社群文化傳播

通過一系列線上線下豐富多彩的群眾文化活動，成員在長期共同活動和交流中逐漸獲得認同感和歸屬感，一步步凝聚成具有高活躍度和高信任感的社群。網(wǎng)絡藝術社群不斷吸引人民群眾的關注，并在人民群眾之間產(chǎn)生發(fā)散性的傳播效應。社群文化傳播的實質(zhì)是通過將僅能傳遞藝術內(nèi)容的弱關系變成引發(fā)參與的強關系，從而達到提高用戶黏度的目的。

網(wǎng)絡藝術社群的傳播主體為“藝術大咖”及其團隊等組織者；傳播的內(nèi)容是更有針對性的高質(zhì)量、高價值內(nèi)容，區(qū)別于網(wǎng)絡環(huán)境繁雜、無序的內(nèi)容；傳播方式可以利用微信公眾號、微信群及一些短視頻平臺，通過每天定時向成員推送內(nèi)容，塑造儀式感。

社群文化傳播達到的效果可以分為認知、心理和行動三個層面。第一層認知層，傳播的內(nèi)容提高了人民群眾藝術修養(yǎng)。第二層心理層，傳播的內(nèi)容深入人民群眾的觀念中，從而激發(fā)價值認同感，為實現(xiàn)網(wǎng)絡藝術社群文化口碑傳播奠定了感情基礎。第三層行動層，在虛擬世界，人民群眾不僅滿足于藝術修養(yǎng)的提高，更期待通過與他人互動獲得認可，滿足參與感和成就感，為社群文化口碑傳播奠定了行動基礎。對于網(wǎng)絡藝術社群來說，口碑效應正是網(wǎng)絡社群可持續(xù)發(fā)展的生存之道。

（三）網(wǎng)絡社群持續(xù)發(fā)展的基礎

一部分網(wǎng)絡社群開始熱熱鬧鬧，很快就廣告泛濫，最后的結(jié)果可想而知。持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡藝術社群應該有良好的口碑，有共同藝術興趣、價值認同、“游戲”規(guī)則、意見領袖，能滿足用戶個性化需求，能為成員提供區(qū)別于網(wǎng)絡同質(zhì)化服務的優(yōu)質(zhì)服務。通過網(wǎng)絡社群持續(xù)的發(fā)展，實現(xiàn)從藝術普及到藝術創(chuàng)作能力的提升，達到從文藝愛好者群體到優(yōu)秀文藝團隊的蛻變。

1.藝術價值點

社群是一群人圍繞著價值點形成的集體。網(wǎng)絡藝術社群因藝術價值點而聚集。網(wǎng)絡藝術社群的價值點可以是對于藝術的追求，也可以是“藝術大咖”的個人魅力。網(wǎng)絡藝術社群得到了文化的賦能，提供的公共文化服務，不僅僅是免費的，更是有文化藝術內(nèi)涵的。藝術價值點就像膠水一樣，把每一個社群成員聯(lián)結(jié)在一起。藝術價值點的持續(xù)輸出，形成穩(wěn)定的關聯(lián)關系，自然而然形成用戶黏度較高的社群。

2.用戶思維

網(wǎng)絡藝術社群的形成是吸引和選擇的結(jié)果。按照馬斯洛理論體系，增強成員的黏度，除了強化組織管理，還需要滿足成員的需求。用戶思維解決服務層面的精準對接。滿足用戶需求，有效提高群眾的獲得感和幸福感，是社群建設的必要手段。群眾的需求包括社交、被尊重和自我實現(xiàn)的需求?；谒囆g愛好形成的網(wǎng)絡藝術社群使社交關系變得多元化和深入化。一方面社群的社交屬性打破了時間和空間的隔閡，社交的圈子不再拘泥于熟悉的人，變得多元化。另一方面以興趣、愛好形成的社交關系作為社群關系的有力補充，能增加社群的穩(wěn)定性和深入度。“藝術大咖”與成員之間即時互動交流，成員之間的學習分享、藝術切磋，滿足了成員以藝會友的社交需求。同時，可以發(fā)揮社群自我組織能力，更好地實現(xiàn)藝術的創(chuàng)新和創(chuàng)造。成員可以參與到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)中，成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，提高群眾體驗感和存在感，滿足成員被尊重的需求。人民群眾加入社群一方面是基于藝術興趣得到滿足，一方面從虛擬的網(wǎng)絡藝術社群中找到歸屬感和認同感，進而達到自我實現(xiàn)的需求。人民群眾因興趣進入網(wǎng)絡藝術社群，因個性化的需求得到滿足而選擇留在社群。

3.線上線下結(jié)合搭建虛擬與現(xiàn)實的橋梁

網(wǎng)絡藝術社群本身是一個在線上形成的虛擬組織。線上無法替代線下藝術的魅力。開展線下群眾文化活動有利于網(wǎng)絡藝術社群儀式感的形成。同時，線下群眾文化活動給了社群將線上成員集合起來的機會，使得網(wǎng)絡社群的組織者和成員之間距離被縮短，社群成員的黏度、歸屬感和凝聚力也會得到極大的增強。

四、結(jié) 語

古有“物以類聚，人以群分”的說法。我們不用思考是網(wǎng)絡藝術社群吸引了群眾，還是群眾選擇留在網(wǎng)絡藝術社群，這應該是雙方共同選擇、共同努力的結(jié)果，從而達到雙贏。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有有效提高文化館數(shù)字化用戶黏度，使文化藝術成為人民群眾的剛需，才能使文化館有人氣，有活力和生命力。

（文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心）

參考文獻

[1] 田耕：《數(shù)字文化館的用戶黏度初探》[A].《“新時代文化館理論體系構(gòu)建”主題論文獲獎論文集》[C].上海大學出版社，2019年，第228- 232頁。

[2] 李亞男：《淺談國家數(shù)字文化館建設的意義與路徑》[J].《大眾文藝》，2020年第1期，第9- 10頁。

[3] 劉平：《公共數(shù)字文化融合背景下的數(shù)字文化館建設與發(fā)展思考》[J].《大眾文藝》，2020年第7期，第13- 14頁。