摘要：杭州2020馬拉松海報以“S.K.Y”天空少年男團(tuán)7名成員作為代言人，引爆了輿論場。大眾批評的焦點主要在于“S.K.Y”天空少年男團(tuán)整體氣質(zhì)不符合體育精神，主張通過馬拉松運動引導(dǎo)一種剛健的民族精神氣質(zhì)。這種跨度過大的資本結(jié)合行為難以讓常人接受?！癝.K.Y”天空少年男團(tuán)是代表最新一代發(fā)展潮流的男團(tuán)，以此作為馬拉松代言人，是粉絲經(jīng)濟(jì)的最新表征。只有尋求娛樂行業(yè)與體育行業(yè)的可持續(xù)且平衡的交織發(fā)展才是上策。

關(guān)鍵詞：馬拉松海報；粉絲經(jīng)濟(jì)；體育娛樂

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0117-02

一、馬拉松海報（杭州2020）起風(fēng)波

2020年11月2日，杭州馬拉松官方微博賬號發(fā)文官宣，馬拉松海報驚艷發(fā)布，海報中的代言人是“S.K.Y”天空少年男團(tuán)7名成員：李希侃、左林杰、胡文煊、郭震、左葉、鄭人予、林陌。海報官宣的一瞬間，就引爆了輿論場，網(wǎng)友的評論也多以批評內(nèi)容出現(xiàn)。批評的焦點主要在于，“S.K.Y”天空少年男團(tuán)整體氣質(zhì)太陰柔，不符合體育精神。網(wǎng)民主張通過馬拉松運動引導(dǎo)一種剛健的民族精神氣質(zhì)。同時，普通大眾也并不能很好地接受這種跨度過大的資本結(jié)合行為。經(jīng)過不到一天的狂轟濫炸之后，此條微博被自主刪除。

近年，關(guān)于媒體上的男性氣質(zhì)，是一個熱門話題。隨著社會審美的日趨多元化，女性經(jīng)濟(jì)意識和消費意識的彰顯，男星的“小鮮肉”形象遍布報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及各種新媒體。各種演唱會、發(fā)布會、節(jié)慶活動，都是“小鮮肉”男星市場營銷的重要場域。男星整體形象的逐漸“弱化”，引發(fā)了大眾對于民族精神的擔(dān)憂，甚至一些主流媒體也在痛斥“娘炮現(xiàn)象”。其實，男性氣質(zhì)不僅顯現(xiàn)在外貌，更重要的是內(nèi)在品質(zhì)，比如堅韌與勇氣、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、自律與包容等。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的最新表征

為什么馬拉松這種代表著堅忍不拔、挑戰(zhàn)自我、超越極限、永不放棄的精神的體育活動，會“出此下策”邀請男團(tuán)這種依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的人員來代言呢？大概是注意力經(jīng)濟(jì)使然，官方不僅看中目標(biāo)群體，即特定粉絲人群的購買力，而且希望通過吸引非目標(biāo)群體的注意擴(kuò)大影響，通過制造熱點話題，使得不同意見人群激烈交流，收獲流量。

“S.K.Y”天空少年男團(tuán)是阿里文娛選出來的代表最新一代發(fā)展潮流的男團(tuán)。2020年8月28日，在優(yōu)酷少年青春逐夢同行成長綜藝《少年之名》總決賽成團(tuán)之夜中，7名少年正式組合成“S.K.Y”天空少年男團(tuán)。此時，李希侃、左林杰兩位少年的優(yōu)酷明星號粉絲數(shù)均已突破100萬。接下來，“S.K.Y”天空少年男團(tuán)獲得了2020年優(yōu)酷3D動漫《星際家族之安全少年團(tuán)》主題曲演唱資源，即將全團(tuán)加盟優(yōu)酷《這！就是街舞3》《宇宙打歌中心》等綜藝。同時，還將登上天貓雙11狂歡夜、聚劃算99劃算夜、韓國SBS媒體集團(tuán)Asia Music Festival（亞洲音樂盛典）等表演舞臺，獲得品牌合作和商務(wù)代言機(jī)會，以及《時尚先生》《男士健康Men’》《新潮》《九號摩登》《變裝》等時尚資源[1]。“S.K.Y”天空少年男團(tuán)可謂商機(jī)無限。杭州2020馬拉松官宣海報，選擇“S.K.Y”天空少年男團(tuán)作為形象代言人，既精準(zhǔn)捕捉到娛樂界的當(dāng)下新生力量，又預(yù)示著未來的精彩。

粉絲群體作為一群現(xiàn)代的“迷群”，他們會大量甚至過量關(guān)注那些吸引他們的明星，并常常表現(xiàn)出對其粉絲的強(qiáng)烈認(rèn)同感。每一個粉絲還會有一些額外的行為模式，在服飾、言行舉止以及消費模式上表現(xiàn)出來。粉絲群體會自發(fā)建設(shè)自己的社群，并依據(jù)“迷文化資本”和“迷社會資本”來區(qū)分層級。那些掌握更多偶像知識和擁有更多人際資源的粉絲更有可能在社群內(nèi)獲得話語權(quán)，控制社群的發(fā)展。如今，粉絲經(jīng)濟(jì)不僅出現(xiàn)在流量明星領(lǐng)域，各個出現(xiàn)流量的領(lǐng)域都存在粉絲經(jīng)濟(jì)。不管是不是實體的產(chǎn)業(yè)，粉絲經(jīng)濟(jì)都有可能涉足。誠然，粉絲經(jīng)濟(jì)在組成產(chǎn)業(yè)鏈的路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

由于現(xiàn)代社交媒體的興起，粉絲距離自己的偶像越來越近，而經(jīng)紀(jì)公司也選擇順應(yīng)時代浪潮，有意讓旗下藝人接觸粉絲，產(chǎn)生良性的崇拜關(guān)系。不同于以往的是，在各個偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，粉絲更容易參與進(jìn)偶像的成長，從而促進(jìn)消費欲望。“粉絲通過為偶像相關(guān)產(chǎn)品‘買單’，使偶像成為產(chǎn)品或內(nèi)容增值符號?！盵2]購買演唱會門票以及代言產(chǎn)品等周邊消費行為，都是加強(qiáng)自身認(rèn)同的過程，是對自身帶有偶像符號的認(rèn)同和肯定。

那么，粉絲經(jīng)濟(jì)到底存在多大的購買力？根據(jù)微博公開數(shù)據(jù)顯示，“80后”為追星支出最少，月支出200元以上的僅占14.8%，而“00后”中有14.89%每月支出達(dá)到5000元以上[3]。由此可以看出，越是年輕群體，對偶像周邊等產(chǎn)品的購買力越強(qiáng)。但隨著粉絲經(jīng)濟(jì)模式的愈發(fā)完善，社會對粉絲群體的評價也褒貶不一。有些人認(rèn)為粉絲依然如往常一樣，盲目購買偶像或明星代言的產(chǎn)品。但也有些人認(rèn)為隨著各類產(chǎn)品的迭代速度增加，粉絲群體對產(chǎn)品的認(rèn)識的目的性和要求越強(qiáng)，比如，一些流量明星代言非目標(biāo)性群體的產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)卻很低迷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“貨比三家”變得更容易實現(xiàn)。幾乎所有平臺都加入了在線交流的功能，這使下單更加簡便，也加強(qiáng)了粉絲間對產(chǎn)品的認(rèn)同感。而成功的代言必然是基于多方面因素：合理的供需關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，代言人的素質(zhì)經(jīng)得起考驗。只有多種因素結(jié)合才有可能促成粉絲買賬。新時代的粉絲經(jīng)濟(jì)變得更理智，但同時購買力也更強(qiáng)。

回到杭州馬拉松海報本身，代言人的選擇可能并不是非常合適，雖然海報存在本身被網(wǎng)友批評與諷刺，結(jié)果也并不如意，但依然是一次跨行業(yè)的大膽嘗試。以主辦方的角度思考，這應(yīng)該是一個雙贏或者說“穩(wěn)賺不賠”的買賣。如果網(wǎng)友的批評不那么嚴(yán)苛，那么話題度足夠、熱度足夠，最終可能會有“S.K.Y”天空少年男團(tuán)的大部分粉絲買賬。雖然這次嘗試的過程看上去生硬，但為傳統(tǒng)體育業(yè)熱度不足的問題提供了一個有效的解決途徑。然而，他們沒有想到網(wǎng)友的反響居然如此“熱烈”，更有一些聲稱經(jīng)常參加馬拉松比賽的選手發(fā)帖反對代言人。輿論場可以說“一片狼藉”。但也不是沒有支持者，雖然他們發(fā)聲的力量不大。他們認(rèn)為代言人并沒有做錯什么，并對那些陰陽怪氣的網(wǎng)友提出指責(zé)。誠然，大部分網(wǎng)友并沒有為粉絲經(jīng)濟(jì)付出什么真金白銀，反而指責(zé)主辦方與代言人，站在道德的制高點。反觀粉絲為他們的偶像付出時間與金錢，好像更有立場與理由反駁其他網(wǎng)友，也更有理由指責(zé)主辦方。通過分析不同網(wǎng)民的行為，可以分析出他們的心理模式。粉絲在參與購買偶像周邊產(chǎn)品時作為受眾可以釋放情感，精神世界也得到滿足。受眾通過不同媒介，如手機(jī)、平板電腦來觀看在線節(jié)目，為喜歡的偶像、選手投票（助力），討論并產(chǎn)生積極影響，這些互動行為使得受眾充滿了參與感。路人，即非粉絲或非參與者，會在評論區(qū)、彈幕等公共空間對一切不順應(yīng)心理的行為加以批評。

三、關(guān)于體育與娛樂聯(lián)姻的思考

體育與娛樂的結(jié)合在近年的節(jié)目中屢見不鮮，而且大部分反響都還不錯。如《這！就是灌籃》《超新星運動會》等節(jié)目的表現(xiàn)形式為邀請明星與專業(yè)體育人，如世界冠軍參加，并且增加節(jié)目的趣味性，更好地推廣特定體育項目，吸引觀眾參與進(jìn)來?！案偧俭w育的發(fā)展離不開社會各方面的經(jīng)濟(jì)支持，綜藝節(jié)目的發(fā)展需要吸引大量人民的關(guān)注，體育的全球化和獨有的魅力具有很強(qiáng)的關(guān)注度，娛樂注入體育使其影響力增強(qiáng)，體育從娛樂中得到經(jīng)濟(jì)支持，二者互利互惠?！盵4]

我國關(guān)于體育運動的綜藝經(jīng)歷了從范圍廣而淺到內(nèi)容精而深的轉(zhuǎn)變，單純的娛樂性質(zhì)并不能增強(qiáng)觀眾黏性。大眾需要從節(jié)目中吸收一些專業(yè)知識來豐富自身，這是一種進(jìn)步。一些冷門項目，如擊劍，也被開發(fā)成了一檔節(jié)目《來吧擊劍》。有些節(jié)目兼顧了趣味性與知識性，甚至做到了以專業(yè)知識為主、娛樂為輔的平衡，不得不說是綜藝節(jié)目的進(jìn)步。

“體育明星參與綜藝節(jié)目是運動員提高知名度的手段方法，是傳播體育精神的有效途徑，也是受眾群體對體育認(rèn)知的需求?！盵5]那么與之相反的娛樂明星代言嚴(yán)肅的體育運動是否也是合適的呢？一般大眾往往把體育運動員或者說體育明星認(rèn)為是“強(qiáng)形象”，將娛樂綜藝明星視為“弱形象”?！皬?qiáng)形象”群體參與“弱形象”節(jié)目是可以被接受的，反之則不可輕易接受。這體現(xiàn)了傳統(tǒng)觀念與新興潮流的對抗。娛樂資本固然要處于公眾視野的審視下，但過于嚴(yán)苛的批評會使得合作戛然而止，得不償失。只有尋求娛樂行業(yè)與體育行業(yè)的可持續(xù)且平衡的交織發(fā)展才是上策。

四、結(jié)語

馬拉松與“S.K.Y”男團(tuán)看似毫無關(guān)聯(lián)，精神狀態(tài)上也有所不同，但可以預(yù)見的是，同樣會有年輕人因為這幅海報而對馬拉松產(chǎn)生興趣。這就達(dá)到了部分目的。我們需要反思的問題是：第一，以男團(tuán)“弱形象”代言馬拉松“強(qiáng)形象”的時候，如何以精神內(nèi)涵彌補(bǔ)巨大的外在形象反差？第二，粉絲經(jīng)濟(jì)的魅力真的巨大到值得冒著損害這項體育運動聲譽(yù)的風(fēng)險嗎？主辦方最終以撤稿的方式，來回應(yīng)洶涌澎湃的跟帖批評，似乎給出了部分答案。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 康鈺.粉絲的情感勞動與情感脫韁——以“2·27”事件為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（10）：82-83.

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[4] 李昊軒，張振東，黨傳奇，等.淺析體育綜藝節(jié)目對體育運動的影響——以《這！就是灌籃》為例[J].體育世界（學(xué)術(shù)版），2019（4）：155-156.

[5] 唐曉嬋.體育明星參與綜藝節(jié)目“熱”的冷思考[J].體育科技文獻(xiàn)通報，2019，27（8）：114-117.

作者簡介：趙玄通（1997—），男，山東鄆城人，碩士在讀，研究方向：信息管理、新媒體傳播。