摘要：為提升高校官方微信公眾號在面對突發(fā)事件時傳播信息、達(dá)成共識、凝聚力量的效果，本文基于5W模式分析總結(jié)高校官方微信公眾號在新冠肺炎疫情期間的傳播特征，提出要即時全面地以創(chuàng)新的形式生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容并積極互動、重視反饋，進(jìn)而更好地樹立高校品牌形象，筑牢突發(fā)事件輿情防線。

關(guān)鍵詞：高校官方微信號；疫情；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0098-03

一、疫情期間高校官方微信號的傳播環(huán)境

（一）自然環(huán)境：傳染病疫情下的信息傳遞

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情從湖北武漢向全國蔓延。疫情初期正值各高校寒假放假期間，各高校迅速反應(yīng)，密切關(guān)注師生身體健康情況，并根據(jù)學(xué)校所在地的疫情防控工作要求部署落實相關(guān)工作。新型冠狀病毒在人與人之間、環(huán)境與人之間的傳播特性，使疫情難以在較短時間內(nèi)得到控制。在此情況下，各高校官方微信公眾號及時跟蹤疫情動態(tài)，發(fā)布新冠肺炎相關(guān)科普文章和防控辦法，對現(xiàn)實情況反應(yīng)迅速。

（二）社會環(huán)境：各級主體緊密聯(lián)系與互動

2020年1月21日、23日，教育部連續(xù)發(fā)出通知，要求教育系統(tǒng)做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作、疫情防控應(yīng)急預(yù)案工作。1月27日，《教育部關(guān)于2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知》發(fā)布，各高校第一時間響應(yīng)教育部“停課不停教、不停學(xué)”的號召，布置新學(xué)期線上開學(xué)和在線教學(xué)工作，高校官微同步發(fā)布工作通知、慰問信、校園風(fēng)景等內(nèi)容，密切聯(lián)系無法按期返校的師生，營造在場感。

8月中旬，教育部印發(fā)《關(guān)于做好2020年秋季學(xué)期教育教學(xué)和疫情防控工作的通知》，統(tǒng)籌做好秋季學(xué)期教育教學(xué)和新冠肺炎疫情防控工作。當(dāng)前新冠肺炎疫情在國際范圍內(nèi)尚未得到完全控制，國內(nèi)防疫常態(tài)化，多地出現(xiàn)本土病例。由于高校生源地分布廣泛，數(shù)量眾多的大學(xué)生們開學(xué)返校、來校住宿、離校外出等行為產(chǎn)生的人員流動和聚集，對于傳染源的控制和傳播途徑的切斷等疫情防控工作提出了更高要求。作為高校疫情防控工作的重要傳播通道，高校官微繼續(xù)積極發(fā)揮著信息傳遞、正面宣傳、環(huán)境監(jiān)測、社會動員、輿論引導(dǎo)的功能。

（三）心理環(huán)境：使用與滿足的心理協(xié)調(diào)

疫情初期，根據(jù)防疫工作的需要，高校師生迎來了“超長待機”的寒假，這給疫情期間教學(xué)、就業(yè)等工作的正常開展帶來了巨大考驗。面對從集中在校到分散在家的教學(xué)環(huán)境的改變和從線下到線上教學(xué)模式的轉(zhuǎn)換，教師需要學(xué)習(xí)適應(yīng)“主播”式的授課方式，學(xué)生需要培養(yǎng)和提高自主學(xué)習(xí)能力。由于疫情對經(jīng)濟的影響和面試方式的改變，高校畢業(yè)生求職就業(yè)工作也遇到了巨大困難。此外，對于新冠肺炎這一傳染性疾病本身的恐懼和長期“宅家”減少了人際交流而產(chǎn)生的心理壓力，均導(dǎo)致了疫情期間暴增的心理健康需求。8月21日，鐘南山也呼吁全球疫情救治應(yīng)更關(guān)注心理健康。

在新冠肺炎疫情期間，作為社會成員的受眾根據(jù)自身防護(hù)的安全需求、掌握進(jìn)程動態(tài)的社會歸屬等需求，出于信息獲取、使用媒介、社會參與等多重動機，主動接觸、融入相關(guān)議題。高校官微推送的疫情相關(guān)科普信息、學(xué)校新聞等內(nèi)容使出于不同動機主動關(guān)注和點擊閱讀的受眾獲得了一定程度的滿足。此外，眾多高校紛紛開設(shè)了疫情心理咨詢熱線和線上溝通渠道，并通過官微向社會宣傳發(fā)布，搭建起特殊時期與受眾進(jìn)行互動交流和心理干預(yù)的專業(yè)平臺。

二、5W模式下疫情期間高校官方微信號傳播特征分析

（一）傳播主體特征（Who，誰）——層層把關(guān)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊

從性質(zhì)上看，高校官方微信公眾號是經(jīng)微信公眾平臺認(rèn)證及年審，主體名稱為高校名稱的微信公眾平臺賬號。相較于各高校具體職能部門、二級學(xué)院、團(tuán)學(xué)組織分別開設(shè)的微信公眾號，各高校黨委宣傳部開設(shè)的學(xué)校官方微信公眾號發(fā)布的新聞與信息、傳播的符號與意義、傳遞的情感與文化更具有傳播價值、關(guān)注度、公信力、影響力。從運作方式上看，各高校有著不同的優(yōu)勢重點學(xué)科、校史文化底蘊、地理區(qū)位條件等要素，專業(yè)的高校教學(xué)科研人員和機構(gòu)是重要的信息來源，黨委宣傳部或新聞中心的人員具備較高的思想政治素養(yǎng)和新聞專業(yè)素養(yǎng)，在整合信息、設(shè)置議程、內(nèi)容把關(guān)等環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要的“守門員”作用，這些都決定了高校官微的專業(yè)形象。

疫情期間，各高校積極組織優(yōu)秀科研力量，啟動多批次新冠肺炎疫情防控應(yīng)急科研攻關(guān)項目，相關(guān)高校官微持續(xù)重點推送科研成果或進(jìn)程信息。其中頗受關(guān)注的是，2月7日凌晨，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官微發(fā)布僅116個字符的消息《華南農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)現(xiàn)穿山甲為新型冠狀病毒潛在中間宿主》，截至當(dāng)日15時30分，閱讀量已經(jīng)突破64萬，該公眾號還于第二日跟進(jìn)推送詳細(xì)報道。

（二）傳播內(nèi)容特征（Says What，說了什么）——貼近受眾的碎片即時教育信息

新冠肺炎疫情的突然來襲打破了各高校官微以往形成的選題習(xí)慣、文體文風(fēng)和推送節(jié)奏，高校官微的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出在特殊時期形成的三個重要特征。

一是圍繞中心，服務(wù)大局。各高校官微及時轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布權(quán)威消息，引領(lǐng)師生員工深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于新冠肺炎疫情防控的重要講話和指示精神，青年黨員和學(xué)子深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記給北京大學(xué)援鄂醫(yī)療隊“90后”黨員回信中的精神，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻(xiàn)青春力量。

二是聚焦關(guān)切，積極回應(yīng)。各高校通過官微推送疫情防控相關(guān)工作安排通知，發(fā)布在線教學(xué)課程和公益講座信息，預(yù)告線上招聘會流程安排，宣傳師生員工科研攻關(guān)和志愿服務(wù)戰(zhàn)“疫”動態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于新冠肺炎的科普文章等。疫情期間新聞信息的重要性、顯著性大大增強，高校官微通過即時推送當(dāng)日或近期的校園新聞、抗疫進(jìn)展、科普知識，傳播的知識信息縮短了受眾的知識鴻溝，碎片化的信息也在賬號中不斷聚合形成最近一段時間的新聞線索和發(fā)展脈絡(luò)。

三是凝心聚力，互動互助。湖北武漢是抗擊新冠肺炎疫情的主戰(zhàn)場，其他地區(qū)的高校紛紛通過官微發(fā)文向湖北地區(qū)高校表白鼓勁，各地區(qū)綜合類、理工類、師范類、醫(yī)藥類等優(yōu)勢學(xué)科相近的高校之間通過官微緊密聯(lián)系聯(lián)動，讀者們也在相關(guān)推送文章的評論區(qū)為湖北加油，為全民抗疫加油。

（三）傳播渠道特征（In Which Channel，通過什么渠道）——超越時空的移動多元社交平臺

微信在2011年作為即時通訊工具被推出，伴隨著突破時空界限的移動終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，微信作為用戶維系強弱關(guān)系以及社群聯(lián)系的傳播平臺意義不斷凸顯。微信公眾號應(yīng)用以訂閱號消息為入口，內(nèi)嵌于微信這一輕載體之中，豐富了微信的新聞屬性，也令微信公眾號及其中傳播的內(nèi)容天然存在社交屬性。

微信公眾號中對文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式的靈活應(yīng)用，使內(nèi)容的呈現(xiàn)更為多元、多樣。同時，微信公眾號還可以通過對排版工具的運用實現(xiàn)圖文互動，或?qū)5、電子表單等需要受眾參與的內(nèi)容通過超鏈接的形式置于單篇推送文章的“閱讀原文”中，這改善了信息分發(fā)的單調(diào)性和單向化。

近年來，以今日頭條為代表的算法型內(nèi)容分發(fā)平臺打破了傳統(tǒng)的基于用戶訂閱和依照時間排序的頁面更新模式，微信也自2019年版本內(nèi)測起逐漸改變用戶在移動端的訂閱號消息接收排序，以往發(fā)布時間決定用戶流量的規(guī)則被打破，此時與用戶聯(lián)系緊密的公眾號更易得到“前排”顯示。

總的來說，高校官微的開通和更新，在學(xué)校官方和師生個體之間架起了直接聯(lián)系的橋梁，為雙方隨時隨地進(jìn)行信息互動和情感交流提供了可能。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，官方微信公眾號已經(jīng)成為高校最重要的信息傳播平臺和思想輿論陣地之一。

（四）受傳者特征（To Whom，向誰說）——意義共通的強關(guān)系主動關(guān)注用戶

依照目前微信公眾號功能設(shè)計，公眾號單篇群發(fā)文章的傳播渠道主要有公眾號消息、好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈、朋友在看、看一看精選、搜一搜、歷史消息，公眾號用戶關(guān)注的主要來源為搜一搜、文章內(nèi)賬號名稱、他人轉(zhuǎn)載、名片分享、掃描二維碼等。由于微信公眾號中多級頁面的設(shè)置，受眾在獲取資訊或關(guān)注訂閱時是主動的選擇接觸。

在校師生出于保持與學(xué)校工作安排和發(fā)展步調(diào)的行為一致性等需要，校友出于共同記憶和情感聯(lián)系等需求，社會人士出于查閱信息和獲得談資等動機，通過學(xué)校官微這一渠道和窗口，在信息接收的過程中獲得滿足，進(jìn)而推動共識的達(dá)成。可見，高校官微的現(xiàn)實受眾往往具有相似的身份特征，傳受雙方有著較廣的意義共通空間。

立德樹人是教育的根本任務(wù)，在校大學(xué)生理應(yīng)也正是高校官微內(nèi)容傳播的主要隱在受眾。當(dāng)代大學(xué)生作為“網(wǎng)生一代”，對網(wǎng)絡(luò)有極高的依賴度，但由于自身社會經(jīng)驗不足、認(rèn)知水平局限，因此需要高校通過官微等媒介給予大學(xué)生們在社會化過程中的正面引導(dǎo)和知識教育。3月9日，全國千萬名大學(xué)生一起收看學(xué)習(xí)由教育部社會科學(xué)司、人民網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“全國大學(xué)生同上一堂疫情防控思政大課”，各高校積極組織師生學(xué)習(xí)交流，通過官微發(fā)布師生肺腑感言，極大地提升了師生的群體歸屬感和社會參與感，凝聚了強大的精神動力。

（五）傳播效果特征（With What Effect，有什么效果）——高頻低噪的輿論引導(dǎo)文化建構(gòu)

微信公眾號拓寬了高校的話語空間，搭建了雙向傳播平臺。由于用戶媒介使用的主體性和能動性，從微信公眾號發(fā)布信息到用戶接收信息的傳播過程往往存在不確定性，因而下文根據(jù)三個主要的信息接觸點來進(jìn)行分析。

一是與微信公眾號單篇文章的直接接觸?，F(xiàn)實受眾與傳播者的距離較短，接收信息的頻次較高，傳播通道較為暢通，同時，微信公眾號推送文章的評論區(qū)是否開放、留言是否上榜都由運營管理者決定，傳播具有較強的單向性，能夠通過議程設(shè)置勸服影響受眾的認(rèn)識、情感、態(tài)度、行為。

二是通過其他受眾分享而點擊接觸。無論是依賴受眾社交的人際傳播而達(dá)成的信息傳播裂變，或是憑借內(nèi)容主題標(biāo)簽和用戶閱讀習(xí)慣而在看一看精選等渠道中獲得的流量加持，微信公眾號所形成的第三人效果和對同類議題的融合參與都是對受眾已經(jīng)形成的某種認(rèn)知的強化。

三是關(guān)注賬號并翻閱歷史消息而進(jìn)行接觸。傳播者話語體系的編碼建構(gòu)具有長期性、穩(wěn)定性，微信公眾號傳播的內(nèi)容碎片經(jīng)過累積留存后顯現(xiàn)出一定的文化特征，用戶能夠通過回溯梳理觀其全貌。疫情期間，各高校官微結(jié)合現(xiàn)實實際在多個重要時間節(jié)點即時發(fā)聲，引導(dǎo)個體與群體關(guān)注的議題和形成的觀點趨于一致，實現(xiàn)傳播致效。

三、提升高校官方微信號傳播效果的措施

（一）強化內(nèi)容，突出高校專業(yè)和文化優(yōu)勢

高校官微作為學(xué)校信息傳播和正面宣傳的重要渠道和平臺，是學(xué)校形象和品牌的重要名片，需要遵循新媒體傳播規(guī)律，掌握好輿論引導(dǎo)的“時”“度”“效”，不斷提高傳播力和影響力，漸進(jìn)地正向引領(lǐng)和改變受眾的認(rèn)識、情感、態(tài)度、行為。

首先，要及時根據(jù)時事動態(tài)調(diào)整選題安排，在反映客觀環(huán)境的同時融入高校優(yōu)勢專業(yè)和文化特色。在此次防疫戰(zhàn)中，醫(yī)學(xué)類院校和有附屬醫(yī)院的高校肩負(fù)重要使命，在馳援武漢前線和堅守醫(yī)院陣地等工作中發(fā)揮了重要作用，相關(guān)高校官微自疫情初期起對白衣戰(zhàn)士抗疫紀(jì)實的連續(xù)報道獲得了社會高度關(guān)注。

其次，要在追隨熱點和堅守價值之間找準(zhǔn)平衡點，避免為迎合受眾而過度娛樂，要準(zhǔn)確擬定標(biāo)題，因勢利導(dǎo)，以有高度、有深度、有溫度的內(nèi)容來彰顯自身價值，如對疫情期間提及度較高的“乘風(fēng)破浪”等被娛樂化的詞語加以善用，正確引領(lǐng)學(xué)生成長。

最后，要找準(zhǔn)定位、追求效果，關(guān)注宏觀更要聚焦個體，在發(fā)揮教化功能的同時凸顯人文關(guān)懷，進(jìn)而聚合為同心同德、同力同行的共同體。疫情期間，要對在疫情防控工作中有突出貢獻(xiàn)的個人和集體進(jìn)行表彰，讓先進(jìn)典型講述酸甜苦辣、有血有肉的抗疫經(jīng)歷，用平實而又鮮活的語言傳遞主流價值觀。

（二）豐富形式，培育常讀用戶和閱讀興趣

在信息爆炸、注意力匱乏的時代，高校官微需要以受眾喜聞樂見的形式來對推送內(nèi)容進(jìn)行編排設(shè)計，以豐富、新穎、創(chuàng)新的非語言符號滿足受眾求趣、求美的需求，從而吸引新用戶關(guān)注和激活不活躍用戶，逐步提高常讀用戶人數(shù)和所占比例。

“媒介即訊息”，高校官微要創(chuàng)新文章的排版版式，在有限的頁面空間和技術(shù)條件下為受眾帶來閱讀的新鮮感和更優(yōu)的體驗，這是官微留住用戶目光的重要方式[1]。微信公眾平臺生態(tài)已進(jìn)入發(fā)展的成熟期，秀米、135編輯器等排版網(wǎng)站也成為運營人員的必備工具，創(chuàng)新的SVG互動等模板一經(jīng)推出就獲得了運營人員的關(guān)注和追隨使用，技術(shù)的早期追隨者能夠為公眾號獲得更多關(guān)注。為迎接4月8日武漢解封重啟，人民日報微信公眾號在7日發(fā)布文章《今天，發(fā)條微信一起點亮武漢》，多所高校的官微相繼使用文中的“點亮武漢”SVG互動模板推送校園美景，表達(dá)愿疫情早日結(jié)束以重返校園的期盼之情，均獲得了師生校友的熱烈反響，多所高校該篇推送文章閱讀量超10萬。

把功夫下在平時，高校官微要充分把握用戶“先入為主”的首因效應(yīng)和最新感知的近因效應(yīng)，對多媒體形式善加應(yīng)用，長期為用戶提供便于閱讀、樂于接受的內(nèi)容格式，逐漸培養(yǎng)起用戶主動接收信息的習(xí)慣和忠誠。

（三）重視反饋，筑牢突發(fā)事件的輿情防線

微信公眾號的消息推送群發(fā)是“一對多”的單向傳播，但同時其也作為一個獨立賬號成為微信搭建的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，用戶可通過評論、私信與公眾號建立較為私密的“一對一”聯(lián)系，這賦予了用戶滿足知情權(quán)、表達(dá)權(quán)的渠道和權(quán)利[2]。高校官微需及時設(shè)置調(diào)整對話區(qū)的關(guān)鍵詞自動回復(fù)，引導(dǎo)用戶快速查找所需信息[3]。運營人員可以通過登錄微信公眾平臺后臺或使用移動客戶端訂閱號助手，及時、便捷地接收查看用戶信息，并在必要時切實協(xié)同學(xué)校相關(guān)部門對建議和意見內(nèi)容進(jìn)行處理解決。

在受疫情影響而進(jìn)行在線教學(xué)的2020年春季學(xué)期中，線下教學(xué)無法正常開展，學(xué)生與教師通過互聯(lián)網(wǎng)線上聯(lián)系，跨越了空間和距離的限制，但也對高校如何在非常規(guī)性突發(fā)事件中妥善治理應(yīng)對提出了更高要求。面對重大突發(fā)事件，高校官微既是信息發(fā)布、即時發(fā)聲的“傳聲筒”，要保證通知安排等信息傳達(dá)到每一個相關(guān)個體；更需成為監(jiān)視環(huán)境、把握方向的“風(fēng)向標(biāo)”，從用戶的留言等反饋互動中發(fā)現(xiàn)問題；進(jìn)而發(fā)揮服務(wù)師生、排憂解難的“調(diào)節(jié)器”作用，引導(dǎo)師生不信謠、不傳謠、不造謠，化“疫情危機”為“教育契機”[4]。

四、結(jié)語

為應(yīng)對突發(fā)的新冠肺炎疫情，高校2020年春季學(xué)期開展在線開學(xué)，作為高校內(nèi)外宣傳主陣地之一的官方微信公眾號要及時準(zhǔn)確設(shè)置議程，發(fā)布通知安排、抗疫新聞、科普內(nèi)容，密切聯(lián)系師生，凝聚抗疫力量。隨著防疫工作常態(tài)化，國際疫情緊張態(tài)勢尚未緩解，以及疫情給社會政治經(jīng)濟文化帶來的全方位影響，高校官方微信公眾號還需遵循新媒體傳播規(guī)律，把握好“時”“度”“效”，以更豐富的內(nèi)容形式和充分的互動反饋，整合學(xué)校特色學(xué)科和研究人員資源，發(fā)揮知識溢出和社會動員作用，提高專業(yè)信息的傳播力和影響力，筑牢突發(fā)事件輿情防線，進(jìn)一步發(fā)揮傳播信息、正面宣傳、社會動員的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于欣萌.雙一流大學(xué)官微傳播內(nèi)容的效果研究[D].大連理工大學(xué)，2019：57.

[2] 彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人[M].中國人民大學(xué)出版社，2020：175.

[3] 唐丹.微信公眾號的傳播特征及運營研究[D].鄭州大學(xué)，2016：25-26.

[4] 鄧喆，劉相君，康卓棟.高校新媒體在重大疫情防控中的輿論宣傳及其思想教育功能研究——基于42所“雙一流”大學(xué)2966篇微信公眾號文章的實證分析[J].思想教育研究，2020（03）：38-43.

作者簡介：莫華懿彥（1996—），女，上海人，碩士，研究實習(xí)員，研究方向：新聞與傳播。