張絨芬

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的營銷模式，其能夠?qū)崿F(xiàn)很多線下營銷無法實現(xiàn)的效應(yīng)，因此，受到了企業(yè)界的追捧。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自身無法回避的缺陷，為了保證應(yīng)用的有效性，必須對其實際產(chǎn)生的營銷績效進行評價。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的品種主要是日用消費品等，對于像房產(chǎn)這樣支付金額巨大，需要辦理的程序極為復(fù)雜的商品，很難通過網(wǎng)絡(luò)完成所有交易。很顯然，針對房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進行的績效評價自然也會與一般企業(yè)不同。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 績效評價 指標(biāo)體系

中圖分類號：F293.3? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）04-266-02

當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)進行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動基本上還停留在宣傳以及管理的層面。隨著我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的管理模式也變得越來越先進，很多房地產(chǎn)企業(yè)都建立起了網(wǎng)絡(luò)平臺，通過平臺宣傳自身的運營與管理理念、開發(fā)項目以及處理公關(guān)危機等。這種先進的管理模式無疑會提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場知名度，優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)的市場形象。不過，房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了哪些收效，則需要通過評價才可以了解，而評價結(jié)果的準(zhǔn)確性直接取決于評價指標(biāo)體系設(shè)計的科學(xué)性與合理性。

一、指標(biāo)體系基本結(jié)構(gòu)

雖然我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價進行了很多研究，但這些研究基本上都是籠統(tǒng)性的，沒有針對特定行業(yè)。因此，當(dāng)前我們還沒有可以直接拿來參考的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系。筆者結(jié)合自己的工作實踐并參考了他人的研究成果，將房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系細化為9個指標(biāo)科目，選擇的評價指標(biāo)共有97個。具體的指標(biāo)結(jié)構(gòu)見表1。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

1.刺激銷售。房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)就是刺激銷售，提高銷售收入。實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在短時間內(nèi)達到大范圍宣傳的效果，幫助房地產(chǎn)企業(yè)迅速將房產(chǎn)信息傳達給消費者，增強企業(yè)與客戶之間的互動，進而實現(xiàn)刺激銷售的目標(biāo)。

2.降低成本。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本非常高，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入了發(fā)展的平穩(wěn)期，企業(yè)的盈利率已經(jīng)較之過去低了很多。為了降低營銷成本，房地產(chǎn)企業(yè)才會選擇網(wǎng)絡(luò)營銷這種低成本、覆蓋面廣的營銷模式。

3.打造品牌。房地產(chǎn)市場的競爭非常激烈，房地產(chǎn)企業(yè)想要在市場中保住自己的位置，就必須優(yōu)化自身的形象，打造屬于自己的品牌。實際上，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，是贏得消費者信任的有力武器。因此，房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞自己的經(jīng)營與發(fā)展理念，宣揚企業(yè)精神，從而實現(xiàn)打造品牌的目標(biāo)。

4.管理客戶關(guān)系。廣告效應(yīng)對企業(yè)發(fā)展有著不容忽視的推動作用，而老客戶則是企業(yè)最好的廣告推手，一個老客戶的宣傳與推薦，勝過在媒體中上百次重復(fù)播放企業(yè)的廣告;一個老客戶的抱怨與不滿，則會對企業(yè)產(chǎn)生難以估量的負面影響?；诖耍芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)都是通過老客戶向新客戶推薦的方式營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠增強新老客戶之間的互動，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理質(zhì)量。

5.管理社會關(guān)系。如前所述，房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟以及民眾生活都有著重要的影響，因此，房地產(chǎn)企業(yè)都希望建立起良好的社會形象，從而增強消費者好感。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)⒎康禺a(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任履行情況及時傳達給民眾，從而優(yōu)化企業(yè)的社會形象。

三、評價指標(biāo)的選擇

1.財務(wù)收效評價指標(biāo)。由于當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)主要是通過網(wǎng)絡(luò)來進行宣傳，具體的交易仍然是線下進行的，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷實際上就是一個宣傳的窗口，幾乎不會獲得實際交易收入。房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的每個項目都需要投入大量的資金，所以，資金周轉(zhuǎn)率直接決定著房地產(chǎn)企業(yè)運營的穩(wěn)定性。因此，作者認為選擇的財務(wù)收效評價指標(biāo)應(yīng)以資金周轉(zhuǎn)率為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）銷售收入總額;（2）銷售收入變動率;（3）資金周轉(zhuǎn)率;（4）銷售利潤率。

2.競爭收效評價指標(biāo)。房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率較之一般行業(yè)要高很多，因此，吸引了很多投資者投資該行業(yè)，市場中的房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，這些企業(yè)之間的競爭自然也越來越激烈。我們不難發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)在同一片區(qū)開發(fā)的項目，價格方面可能存在著很大的差異。實力強、信譽好的房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的項目即使售價高，也能銷售得很好;實力較差、信譽不良的房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的項目即使售價低，銷售情況也不理想。所以，雖然價格是影響競爭力的重要因素，但并不是唯一因素。因此，筆者認為選擇的競爭收效評價指標(biāo)應(yīng)以價格為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）價格競爭力;（2）顧客滿意度;（3）市場占有率。

3.網(wǎng)站推廣收效評價指標(biāo)。網(wǎng)站是房地產(chǎn)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)用戶推銷自己的平臺，企業(yè)在網(wǎng)站中上載了有關(guān)自己經(jīng)營與開發(fā)項目的各類信息。網(wǎng)絡(luò)用戶只要打開企業(yè)的網(wǎng)頁，就能夠瀏覽企業(yè)上載的所有信息，因此，這些信息留給用戶的印象，直接決定著他們是否會再次訪問網(wǎng)站。實際上，網(wǎng)站推廣的質(zhì)量對營銷績效有著直接的影響，因此，作者將其作為評價的指標(biāo)科目。

網(wǎng)站的瀏覽量是反映網(wǎng)站訪問量的直接指標(biāo)，如果網(wǎng)站瀏覽量增加了，那么就代表網(wǎng)站的訪問量也增加了。用戶在進入房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站之后，如果停留了很長時間，則表示他們對網(wǎng)站中的信息很感興趣、關(guān)注度很高;用戶如果進入網(wǎng)站之后很快就關(guān)閉了瀏覽頁面，則表示他們對網(wǎng)站中的信息不感興趣、關(guān)注度較低。當(dāng)然，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站還會設(shè)置一定的會員專區(qū)，只有注冊為會員的用戶才可以瀏覽會員專區(qū)內(nèi)的信息，如果注冊為會員的用戶量大，企業(yè)就可以獲得他們的相關(guān)信息，并將這些信息作為后續(xù)營銷工作的參考。因此，筆者認為選擇的網(wǎng)站推廣收效評價指標(biāo)應(yīng)以網(wǎng)站瀏覽量為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）網(wǎng)站點擊率;（2）網(wǎng)站綜合排名;（3）推廣費用;（4）網(wǎng)站知名度。

4.品牌收效評價指標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要目標(biāo)就是打造自己的品牌，在消費者心目中建立起與其它房地產(chǎn)企業(yè)不同的形象。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌是重要的營銷工具，良好的品牌本身就是一種廣告，能夠增強消費者對企業(yè)的信任感。實際上，絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)都是通過線下方式打造品牌的，線上基本上就是加固品牌形象而已。因此，作者認為選擇的品牌收效評價指標(biāo)應(yīng)以知名度為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）知名度;（2）消費認可度;（3）品牌價值變動率。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告收效評價指標(biāo)。很多房地產(chǎn)企業(yè)都會投放網(wǎng)絡(luò)廣告，只要打開門戶網(wǎng)站我們就很容易發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告，這同樣也是房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。行業(yè)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者對于主流網(wǎng)站的廣告信任度高達80%，表明網(wǎng)絡(luò)廣告能夠起到很好地宣傳與推廣作用。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，因此，在評價網(wǎng)絡(luò)營銷績效的時候，也應(yīng)將其作為評價對象。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體廣告的成本更低，而且宣傳受眾更多，因此，在評價的時候，覆蓋率是必不可少的指標(biāo)之一。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率很高，那么消費者就會由原來的不關(guān)注態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)為關(guān)注，從而仔細了解企業(yè)的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告中留有銷售咨詢電話，廣告推出之后企業(yè)是否接到了咨詢電話是衡量廣告有效性的最直接指標(biāo)。因此，作者認為選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告收效評價指標(biāo)應(yīng)以覆蓋率為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）覆蓋率;（2）網(wǎng)絡(luò)用戶電話咨詢數(shù)量;（3）網(wǎng)絡(luò)廣告促成線下交易的比率;（4）消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的信任度。

6.客情關(guān)系管理收效指標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)想要提升營銷效率，就必須優(yōu)化與客戶之間的信息溝通機制，從而及時了解客戶的真實訴求，向他們提供針對性的服務(wù)。實際上，很多房地產(chǎn)企業(yè)都沒有做好這項工作，導(dǎo)致客戶經(jīng)常會進行集體維權(quán)的活動，這樣不但會嚴(yán)重損害企業(yè)在市場中的形象，還會為企業(yè)的后續(xù)運營埋下隱患。有了網(wǎng)絡(luò)營銷工具之后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時處理客戶的投訴與咨詢，從而避免雙方因為信息溝通不暢而導(dǎo)致矛盾激化的情況出現(xiàn)。另外，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護客情關(guān)系，還能大幅降低房地產(chǎn)企業(yè)的客情維護成本。因此，作者認為選擇的客情關(guān)系收效評價指標(biāo)應(yīng)以客戶滿意為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）客戶咨詢與投訴答復(fù)率;（2）客戶投訴事件處理效率;（3）顧客對投訴處理的滿意度;（4）企業(yè)后續(xù)服務(wù)質(zhì)量;（5）顧客咨詢成本;（6）客戶鞏固率;（7）企業(yè)社會公益影響范圍。

7.學(xué)習(xí)與創(chuàng)新收效指標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)想要在市場中獲得長久發(fā)展，就必須進行不斷地學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，只有這樣才能保證企業(yè)的活力，提高自身對市場環(huán)境變化的適應(yīng)程度。網(wǎng)絡(luò)營銷不但能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)營銷推廣產(chǎn)品的目標(biāo)，還能幫助他們提升學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效率。實際上，企業(yè)的全體員工，無論是管理層還是基層員工，都可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺了解客戶的真實訴求，并及時向他們提供針對性的后續(xù)服務(wù)，這樣不但能夠增強企業(yè)在市場中的競爭力，還能提升管理層與基層員工的職業(yè)素質(zhì)。因此，作者認為選擇的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新收效評價指標(biāo)應(yīng)以企業(yè)發(fā)展為核心，具體的指標(biāo)包括：（1）在線服務(wù)創(chuàng)新比率;（2）研發(fā)投入增長率;（3）網(wǎng)絡(luò)平臺功能完善程度;（4）員工建議采納比率。

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（作者單位：遠洋集團華東事業(yè)部 上海 200035）（責(zé)編：紀(jì)毅）