高雨晨 鄧雲(yún)亓 史敏麗

【摘要】 隨著旅游行業(yè)日益激烈的競爭，依靠著地域特色文化發(fā)展起來的特色小鎮(zhèn)如何借助提升其品牌形象而提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，成為了近年來人們關(guān)注的焦點(diǎn)。特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象設(shè)計(jì)，是以某一個(gè)小鎮(zhèn)為載體，根據(jù)其地域文化特色設(shè)計(jì)出的具有識(shí)別性的符號(hào)，包括標(biāo)志、吉祥物、輔助圖形、文創(chuàng)產(chǎn)品等設(shè)計(jì)。山西省沁源縣靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)是山西省近年來推出的特色小鎮(zhèn)，基于其地域特色提煉視覺符號(hào)，進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)，對(duì)探索利用富有地域文化的特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮具有重要的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn);特色小鎮(zhèn)VI設(shè)計(jì);地域文化

【中圖分類號(hào)】G124? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）11-0110-03

基金項(xiàng)目：2020江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于地域文化的特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)研究”（2020年立項(xiàng)，項(xiàng)目編號(hào)：202012056003Z）。

一、特色小鎮(zhèn)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化是品牌定位的全方位表達(dá)，更是建立品牌形象的重要基礎(chǔ)。企業(yè)在做品牌推廣時(shí)，一般會(huì)圍繞自身的品牌故事傳播企業(yè)文化與理念，進(jìn)而塑造品牌形象，以加深其品牌知名度與品牌影響力。

基于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)所形成的社群成員，是企業(yè)尤為重視的一類人群，他們一般具有相同的興趣和關(guān)注點(diǎn)。特色小鎮(zhèn)品牌想要打造并推廣具有競爭力的品牌形象，就需要通過其獨(dú)有的文化和價(jià)值觀給這群人留下深刻的印象，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，吸引游客和投資者。與此同時(shí)，這種品牌形象的滲透還有利于增強(qiáng)品牌小鎮(zhèn)投資者、建設(shè)者的信心，有利于增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)品牌小鎮(zhèn)的認(rèn)同感，有利于引導(dǎo)社群成員主動(dòng)參與到特色小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)和發(fā)展之中。

二、特色小鎮(zhèn)品牌形象及視覺形象設(shè)計(jì)

（一）品牌視覺形象概念特色小鎮(zhèn)品牌形象概念

在當(dāng)今社會(huì)，品牌視覺形象設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)對(duì)外表現(xiàn)自身形象和價(jià)值觀念的主要手段之一，而品牌視覺形象設(shè)計(jì)又分為視覺形象基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩個(gè)方面。品牌視覺形象基礎(chǔ)系統(tǒng)，涵蓋了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)釋義、標(biāo)準(zhǔn)制圖、標(biāo)準(zhǔn)色彩和輔助色彩等多個(gè)方面。這些設(shè)計(jì)的總體目標(biāo)，是通過視覺形象來提升品牌的識(shí)別性。品牌視覺形象應(yīng)用系統(tǒng)，則是在品牌形象設(shè)計(jì)具有較高水平和應(yīng)用能力的前提下，將品牌的各種要素，運(yùn)用到品牌的產(chǎn)品、展示、廣告等多種用途之中，是對(duì)品牌基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)的靈活應(yīng)用。

（二）特色小鎮(zhèn)品牌形象概念

特色小鎮(zhèn)品牌的整體品牌形象應(yīng)該脫胎于受眾對(duì)特色小鎮(zhèn)品牌的文化、審美和情感認(rèn)知，以及品牌小鎮(zhèn)的整體文化特色。而這些方面的認(rèn)知又因?yàn)槭鼙妭€(gè)體的不同而具有略微的差異，但總體程度上還是取決于受眾的人生經(jīng)歷和情感喜好。故此，基于地域文化和特點(diǎn)而形成的特色品牌小鎮(zhèn)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其形象與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕匦缘年P(guān)聯(lián)，并深化這種影響，進(jìn)而塑造和強(qiáng)化其品牌文化在受眾心中的認(rèn)知。

（三）特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象設(shè)計(jì)

與傳統(tǒng)的品牌視覺形象設(shè)計(jì)不同，特色小鎮(zhèn)品牌的視覺形象系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括更多元化的設(shè)計(jì)內(nèi)容。為了體現(xiàn)特色小鎮(zhèn)品牌視覺形象的整體性和完整性，從感官的角度提升特色小鎮(zhèn)品牌的辨識(shí)度并區(qū)別于其他品牌，特色小鎮(zhèn)品牌的形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用范圍應(yīng)當(dāng)更加豐富與廣泛，形成一套整體的品牌視覺系統(tǒng)，包含logo設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)等方面。

由于中國的地域文化本身就有著極強(qiáng)的辨識(shí)度，故此在特色小鎮(zhèn)品牌的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該從靈感來源和元素再設(shè)計(jì)等方面，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)進(jìn)行吸納、提取和融合，進(jìn)而將原本抽象化的地域文化轉(zhuǎn)變?yōu)榫呦蠡奶厣℃?zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)，形成具有強(qiáng)辨識(shí)度和高端設(shè)計(jì)語言的綜合體。

三、靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)

在設(shè)計(jì)特色小鎮(zhèn)品牌整體視覺形象的過程中，對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕惋L(fēng)俗要素進(jìn)行具象化抽取，通過圖形輔助設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)進(jìn)行整體的創(chuàng)作，是特色小鎮(zhèn)品牌整體視覺形象設(shè)計(jì)中較為常見的方法，這種方法可以快捷且有效地提升特色小鎮(zhèn)品牌在受眾中的認(rèn)知程度。除此之外，通過標(biāo)識(shí)和輔助圖形的方法來表現(xiàn)品牌文化的獨(dú)特性。

以靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)為例，首先可以根據(jù)其獨(dú)特的西北地質(zhì)風(fēng)貌、地域文化優(yōu)勢，提取出具有代表性和識(shí)別性的具象形象符號(hào)。其后，應(yīng)當(dāng)對(duì)這些具有代表性的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行全面解構(gòu)和重組，進(jìn)而形成具有延展性和可行性的全新的具象化形象符號(hào)設(shè)計(jì)。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

對(duì)于一個(gè)品牌來說，標(biāo)志的設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的，一個(gè)好的品牌標(biāo)志可以對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值觀念的傳達(dá)產(chǎn)生重要的影響。在特色小鎮(zhèn)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)中，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)也占有舉足輕重的地位。這種形象化的標(biāo)志設(shè)計(jì)將直接決定整個(gè)品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)的運(yùn)行效率，并決定該品牌是否可以在受眾之中留下深刻的印象和影響力。

1.創(chuàng)意來源

靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌標(biāo)志以松、山、水、氣、房為主要設(shè)計(jì)元素，將元素以幾何元素進(jìn)行提煉概括。標(biāo)志以靈空山最具代表性的油松為靈感，用線條進(jìn)行簡化與概括，線條垂直挺拔，積極向上，富有開拓進(jìn)取之意。油松植根于腳下的一片山水，具有地域代表性的屋頂與山的形態(tài)相結(jié)合，用流線型曲線表現(xiàn)仙氣與水流，營造出山中有屋，仙氣繚繞的氛圍，并選用飽和度較低的綠色，象征生態(tài)與健康，整體標(biāo)志簡潔大氣，富有識(shí)別性，便于后期印刷與宣傳。（如圖3-1）

2.元素搭配

為了凸顯靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌視覺形象的獨(dú)特性與整體性，其品牌視覺基礎(chǔ)系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色都來源于對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛐晕幕?、色彩、風(fēng)景、民俗等符號(hào)的提取。

在具體的設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行實(shí)地分析，將當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、民俗特色、風(fēng)景場地等特點(diǎn)提取出來，并與特色小鎮(zhèn)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有識(shí)別性的整體視覺系統(tǒng)。色彩設(shè)計(jì)是最直觀的設(shè)計(jì)語言，在品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中尤為重要，通過將該地域的地方性色彩進(jìn)行歸納、提取，創(chuàng)造出全新的色彩符號(hào)系統(tǒng)，以襯托出小鎮(zhèn)整體的色彩氛圍。

靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的黑色和紅色代表了嬌艷的太陽照耀著大地，象征沁源人民的一種積極態(tài)度，漸變的綠色象征了小鎮(zhèn)的環(huán)境優(yōu)美，表達(dá)“康養(yǎng)”的特點(diǎn)。

（二）輔助圖形設(shè)計(jì)

1.元素借鑒

靈空山特色小鎮(zhèn)有綠水青山，由有地域特色的房屋建筑群組成，因此輔助圖形的設(shè)計(jì)主要依托于環(huán)境氛圍。水波代表黃河，凸顯出黃河的特征“九曲黃河”;具有民俗風(fēng)情的屋頂與一輪紅日相呼應(yīng)，代表了嬌艷的太陽照耀著大地，象征沁源人民的一種積極態(tài)度，黃河黃土映襯下顯得格外醒目;聳立的樹木代表靈空山上漫山遍野的油松，顏色采用漸變色，也代表著四季的變換;運(yùn)用了字體變形的表現(xiàn)手法，把彎曲的黃河水和高度概括具有當(dāng)?shù)靥厣奈蓓斚嗳诤希M成“靈”字，同時(shí)也表現(xiàn)了靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的特色風(fēng)貌。輔助圖形元素的來源，都來自于靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的風(fēng)土地貌與地域文化。（如圖3-2）

2.吉祥物設(shè)計(jì)

品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的吉祥物設(shè)計(jì)也非常重要，一般會(huì)以當(dāng)?shù)氐娜宋?、?dòng)植物以及其他形象，通過卡通化、擬人化、漫畫化的方式將其設(shè)計(jì)成一個(gè)完整的有特色的形象。

靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)吉祥物設(shè)計(jì)，以山西省沁源縣特色動(dòng)物“褐馬雞”為原型，塑造了一位身著灰褐色羽毛外套，胸前畫有綠植的連體服的可愛寶寶。羽毛輕動(dòng)，眼神堅(jiān)定，彰顯出靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的新形象、新活力。將這一形象擬人化，化身成一個(gè)可愛、活潑的小男孩形象，象征著靈空山景區(qū)的人民勇敢、堅(jiān)毅、守衛(wèi)“綠水青山”的印象。同時(shí)，吉祥物取名為“來康康”，一方面體現(xiàn)了康養(yǎng)小鎮(zhèn)的“康養(yǎng)”特色，另一方面，利用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，意為“來看看”，增加趣味性的同時(shí)體現(xiàn)了沁源人民的熱情好客并起到了一定的宣傳效果。（如圖3-3）

3.文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

靈空山景區(qū)康養(yǎng)小鎮(zhèn)紀(jì)念品、伴手禮、辦公用品等文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要以木制品、紙制品為主，整體造型及標(biāo)識(shí)與前文所涉及的元素相關(guān)聯(lián)，突出靈空山的“綠水青山”印象;通過飽和度較低的色彩搭配來向游客傳達(dá)出“舒適”的感覺，借此重新強(qiáng)調(diào)“康養(yǎng)”這一主題。（如圖3-4）

四、結(jié)語

綜上所述，通過分析靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的地域特色、特點(diǎn)，基于靈空山獨(dú)有的地域文化、景觀形象，對(duì)靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌視覺形象VI設(shè)計(jì)進(jìn)行研究及實(shí)踐。VI設(shè)計(jì)基本遵循了靈空山康養(yǎng)小鎮(zhèn)的自然肌理，在視覺形象系統(tǒng)方面主要在于對(duì)具象文化符號(hào)、色彩符號(hào)、意象符號(hào)的提取和應(yīng)用等。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，越來越多的特色小鎮(zhèn)正在“崛地而起”，但多數(shù)小鎮(zhèn)的發(fā)展卻脫離了自身獨(dú)有的特色文化。時(shí)代潮流變化不斷，藝術(shù)創(chuàng)作者應(yīng)更多關(guān)注并利用地域特色來為各個(gè)小鎮(zhèn)樹立起新的品牌形象，以提升特色小鎮(zhèn)品牌的知名度，進(jìn)而提升旅游經(jīng)濟(jì)核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]史培行.古鎮(zhèn)品牌形象文化的傳承設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2020，（20）.

[2]肖清尹.區(qū)域文化下的永泰康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌形象視覺設(shè)計(jì)研究[J].美與時(shí)代·城市，2020，000（002）：107-108.

[3]陳家鵬.Vi設(shè)計(jì)在企業(yè)形象品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝世界，2018，000（006）：9-10.

[4]李鵬程.VI品牌形象設(shè)計(jì)[M].北京：人民美術(shù)出版社，2010.

[5]葉衛(wèi)霞.杭州古村落旅游品牌VI設(shè)計(jì)實(shí)踐與探索——以桐廬深澳古村為例[J].藝術(shù)生活，2014，（05）.

[6]屈曉薇.旅游文化中的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用探究[D].陜西師范大學(xué)，2017.

作者簡介：

高雨晨，女，漢族，2018級(jí)本科在讀，南通理工學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

鄧雲(yún)亓，女，漢族，2018級(jí)本科在讀，南通理工學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

史敏麗，通訊作者，女，漢族，碩士研究生，南通理工學(xué)院，講師，研究方向：動(dòng)畫、數(shù)字媒體藝術(shù)。