摘要：天貓“雙11”晚會始于2015年，在每年“天貓雙11全球狂歡節(jié)”零點(diǎn)前舉辦，以促進(jìn)消費(fèi)、活躍氣氛為目的。晚會邀請中外藝人加盟，主張中外文化碰撞，以文化與世界共贏，為觀眾打造一場全球化時代的“新國民記憶”。天貓“雙11”晚會之所以取得成功，很大程度上是因?yàn)橘Y本利用節(jié)慶的方式把營銷活動做精、做大，激發(fā)了消費(fèi)者的購物情緒與收看晚會乃至情緒化消費(fèi)的欲望。巴赫金的狂歡理論正是對節(jié)慶活動進(jìn)行闡釋的理論，同時天貓“雙11”晚會是狂歡理論在新媒體環(huán)境下的一個很好的例子，因此，本文依托巴赫金的狂歡理論對2018—2020年的三屆天貓“雙11”晚會進(jìn)行探析，從內(nèi)容編排、話語、鏡頭、受眾等角度進(jìn)一步對其狂歡化表現(xiàn)形式展開探討，旨在通過對天貓“雙11”晚會的探析，為狂歡理論研究領(lǐng)域提供新視角。

關(guān)鍵詞：天貓“雙11”晚會；狂歡理論；狂歡化；新媒體

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0079-02

一、巴赫金的狂歡理論

狂歡理論是蘇聯(lián)思想家巴赫金提出的。巴赫金在狂歡理論當(dāng)中，劃分了兩種生活方式：一種是官方的等級森嚴(yán)、充滿規(guī)矩的生活；另一種是更加自由、平等的生活，巴赫金把它稱之為“狂歡化”的生活[1]?？駳g化是巴赫金狂歡理論的核心術(shù)語之一，也是狂歡理論的重要組成部分，人們不再有主體與客體之分，所有人都可以參與到狂歡儀式中，每個人都有參與狂歡和感受狂歡的機(jī)會。新媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展也證明了這一理論。人們把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作狂歡廣場，每個受眾都有參與其中的機(jī)會，可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，普通公眾也逐漸擁有話語權(quán)，傳者和受眾之間的固有界限模糊，每個個體都可以加入互聯(lián)網(wǎng)的狂歡之中。

二、天貓“雙11”晚會的狂歡化探析

（一）內(nèi)容及編排的狂歡

對2018—2020年這三屆晚會的編排進(jìn)行研究，可以看出天貓“雙11”晚會打破了以往電視晚會的慣例——加入了狂歡化元素，營造了狂歡氛圍。傳統(tǒng)的電視晚會包括各種形式的藝術(shù)節(jié)目，如歌唱表演、舞蹈表演、小品、相聲、魔術(shù)等，然而天貓“雙11”晚會在將這些節(jié)目整合到一起的同時，加入了更多的互動環(huán)節(jié)，正是與觀眾之間的互動，增強(qiáng)了觀眾的參與感，使大眾更愿意參與其中。

在三屆晚會中，明星歌舞類節(jié)目居多，群星閃耀，還搭配跨界歌舞表演等；同時，魔術(shù)和科技類節(jié)目逐年增多；互動內(nèi)容的比重也有所加大，更切合觀眾參與其中的需求。天貓“雙11”晚會從消費(fèi)者的角度入手，把更多的消費(fèi)者變成這場晚會的觀眾和參與者，最大限度地吸引受眾參與和消費(fèi)。

回顧2018—2020年這三屆天貓“雙11”電視晚會，我們可以發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)。

第一，天貓“雙11”晚會中的節(jié)目表演緊扣購物、消費(fèi)兩大主題，營造了狂歡的氛圍。勁歌熱舞，炫彩燈光，動感十足，一切都是為了渲染“雙11”購物狂歡節(jié)的氣氛。

第二，天貓“雙11”晚會在互動環(huán)節(jié)的設(shè)置上也力求把狂歡的氣氛炒到最熱。在晚會中，互動環(huán)節(jié)是重點(diǎn)，場內(nèi)場外的觀眾一起參與。晚會巧妙地設(shè)計(jì)了押注的方式，讓押中獲勝的比賽隊(duì)伍中的所有人獲得抽獎的機(jī)會，獲獎的人可以獲得大禮包或超值優(yōu)惠。觀眾以游戲的方式把明星偶像從“神壇”上拉下來，營造出一種全民狂歡、不分你我的氛圍。這樣的“去神圣化”，瓦解了晚會莊嚴(yán)、神圣的感覺，讓氛圍更活躍。晚會將話語權(quán)交給了觀眾，找出了真正關(guān)系到每個人切身利益的熱點(diǎn)。

這正與巴赫金提出的理論相符——即狂歡節(jié)給普通大眾提供精神宣泄、自由訴求的舞臺，人們戲仿著國王的加冕與脫冕過程，尋求著被教條束縛的生活中所缺失的自由與快樂。大眾文化追求的是感官上的刺激，通過時尚、新潮的方式迎合大眾口味，并借助媒體的強(qiáng)大助力，讓人們“不得不接受并樂于接受大眾文化所營造的令人難以自拔的世界”[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子產(chǎn)品的發(fā)展與普及，電視晚會的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的媒介形式。網(wǎng)絡(luò)媒體的加入最大限度地擴(kuò)大了受眾的選擇范圍，也有效增強(qiáng)了受眾的參與感、使用感。這樣一來，就有了反饋渠道，在受眾參與使用的過程中，傳統(tǒng)電視媒介“傳者本位”的單向信息傳遞變成了傳者與受者的雙向互動。電視晚會作為傳播者，其傳播內(nèi)容與受眾之間“你來我往”，互相溝通，形成了網(wǎng)狀關(guān)系。

（二）話語的狂歡

隨著大量網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的誕生，晚會在融合現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化的同時，還在形式上不斷創(chuàng)新，內(nèi)容比起從前也有了很大的突破。為了迎合大眾審美，創(chuàng)作出大眾喜愛的內(nèi)容，枯燥乏味的話語在晚會中不再使用，取而代之的是朗朗上口的段子、活潑生動的調(diào)侃。天貓“雙11”晚會的創(chuàng)新，不僅在節(jié)目內(nèi)容方面，而且在現(xiàn)場主持人串詞與嘉賓話語方面。

在天貓“雙11”晚會中，主持人及嘉賓搞笑打諢，富有感染力的語言和過分夸大的行為都符合巴赫金狂歡理論中“廣場語言”的定位。巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，人們在廣場上所表現(xiàn)出的無畏的自由和毫無掩飾的親密接觸是在其他地方都無法表現(xiàn)出來的。坦率的語言、戲謔的調(diào)侃都是狂歡必不可少的一部分，它可以激發(fā)觀眾的觀看熱情，進(jìn)一步增強(qiáng)其參與感。

巴赫金指出，作為隱喻的表現(xiàn)手法，通過狂歡語言“彰顯積極而樸素有力的動力”[3]。網(wǎng)絡(luò)時代的公眾擁有話語自由，這樣的自由與開放使社會價值觀呈現(xiàn)出多元化的轉(zhuǎn)變。天貓“雙11”晚會在為大眾提供購物狂歡機(jī)會的同時，也給大眾帶來了許多沖擊。它將原本程序化的節(jié)目串詞變得活潑有趣，將沉悶的報幕式串詞創(chuàng)新化，為狂歡夜創(chuàng)造了無數(shù)爆點(diǎn)。天貓“雙11”晚會具有多元化、顛覆性等特征，同時體現(xiàn)出反規(guī)范、反權(quán)力的高度自由。

天貓“雙11”晚會中特有的狂歡化語言，為觀眾打造出了許多充滿狂歡氛圍的場景，一切都在狂歡的氛圍中被解構(gòu)與重建。天貓“雙11”電視晚會，在滿足了市場變化和大眾需求的同時，還向大眾傳遞了自由的觀念。電視晚會從根本上說是一種主題式電視節(jié)目，本身就是一種綜合節(jié)目。在這樣一個平臺上，所有的語言都緊緊圍繞主題，與新的節(jié)目形式產(chǎn)生新的碰撞，所有的價值理念都在狂歡氣氛的烘托下發(fā)酵。這臺晚會在達(dá)成購物狂歡目的的同時，也愉悅了大眾。

（三）鏡頭的狂歡

視頻內(nèi)容作為擁有多種表現(xiàn)手法的媒介載體，具有許多優(yōu)勢，如燈光舞美效果好、視覺帶領(lǐng)時空轉(zhuǎn)換等，能用獨(dú)特的鏡頭語言給受眾營造狂歡的氛圍。通過刺激人們的感官，吸引受眾持續(xù)觀看，并從中獲得樂趣。巴赫金狂歡理論指出，反諷與戲仿、脫冕與加冕都是以一種插科打諢、嬉戲打鬧的形式表現(xiàn)出來的。

鏡頭語言能很好地表現(xiàn)出狂歡的氛圍感，天貓“雙11”晚會正是創(chuàng)新地運(yùn)用了鏡頭語言打破傳統(tǒng)。這里所說的鏡頭的狂歡，實(shí)際上就是感官體驗(yàn)的狂歡。這種狂歡建立在把“傳統(tǒng)的戲劇元素”、鏡頭組接、導(dǎo)播切換相結(jié)合的基礎(chǔ)上，帶來視覺上的沖擊力。鏡頭語言給受眾帶來了全新的狂歡感受，在視覺、聽覺的雙重沖擊下，受眾感受到的是不一樣的狂歡氛圍。

從鏡頭語言呈現(xiàn)的角度來說，天貓“雙11”晚會為了給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和真實(shí)的現(xiàn)場感，在架設(shè)機(jī)位和現(xiàn)場導(dǎo)播切換方面，都進(jìn)行了諸多考慮。在4小時左右的晚會直播中，為避免機(jī)位單一、鏡頭組接乏味的情況，晚會選用了大量的鏡頭語言和鏡頭制作手法來分擔(dān)敘事功能。

從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來看，荒誕是用一種與常態(tài)手法不同的、矛盾的手法，凸顯一些沖突的事物，進(jìn)而吸引更多的關(guān)注。在天貓“雙11”晚會的鏡頭語言中，運(yùn)用這種荒誕手法來表現(xiàn)游戲環(huán)節(jié)的部分不少。看起來沒有邏輯、非線性的鏡頭語言表達(dá)方式，創(chuàng)造出了夸張的內(nèi)容，卻使觀眾在屏幕前有了更大的想象空間和更強(qiáng)的參與感。這些鏡頭，讓原本主題性強(qiáng)的電視晚會走下“神壇”，滿足了人們的娛樂需求，正體現(xiàn)了傳播的目的。

（四）受眾的狂歡

在商業(yè)資本運(yùn)作和消費(fèi)文化的共同驅(qū)動下，三屆晚會通過各種互動模式激發(fā)線上線下所有觀眾的參與熱情。以打折促銷券、秒殺、一元購大禮包等形式，大大降低消費(fèi)門檻，帶領(lǐng)全國人民加入消費(fèi)狂歡的隊(duì)伍?；拥幕A(chǔ)性內(nèi)涵為某種類型的直接行動將導(dǎo)致即刻后果的產(chǎn)生，即及時有效地加以反饋。以上就是一個有來有往的交互網(wǎng)，存在從傳到受、從受到傳的關(guān)系。同時，在狂歡夜晚會中，嘉賓的身份不再只是明星、表演者，而是轉(zhuǎn)化成了更重要的角色——對抗者、挑戰(zhàn)者，給受眾帶來了更多的新鮮感，讓受眾產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的期待。狂歡夜晚會本身就是為了給大眾傳遞愉快購物的觀念，互動游戲拉近了嘉賓與受眾的距離，兩者成了同呼吸、共命運(yùn)的隊(duì)友。在主持人的調(diào)動下，現(xiàn)場觀眾情緒高漲，從而使主持人、明星與觀眾三者實(shí)現(xiàn)了良性互動，形成了巨大的娛樂場效應(yīng)。

三、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的推進(jìn)，媒介與商業(yè)營銷合作的案例會越來越多。從三屆天貓“雙11”晚會來看，其貫穿統(tǒng)一的主題，即“自由—消費(fèi)—快樂”。它不僅把娛樂功能展現(xiàn)在大眾面前，更帶給大眾體驗(yàn)式的消費(fèi)升級和精神滿足。這場狂歡夜晚會把“雙11”變成了一個符號、一種文化，把“消費(fèi)”打造成了一種生活方式、一種價值理念，從根本上滿足了大眾的精神需求。時代變遷，大眾消費(fèi)已經(jīng)從普通物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)入符號化消費(fèi)——消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì)的功能，更是物質(zhì)的意義、氛圍、檔次。大眾消費(fèi)理念的變化從根本上講，是人們物質(zhì)生活水平提升、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化乃至社會結(jié)構(gòu)變化的必然結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱燁.“雙十一全球購物節(jié)”的繁華與迷思——大眾狂歡理論視角下電商造節(jié)的冷思考[J].藝術(shù)科技，2017，30（06）：392-393.

[2] 卞曉丹.“雙11狂歡夜”的傳播特點(diǎn)[J].當(dāng)代電視，2016（05）：76-77.

[3] 王桔，童威.從儀式觀傳播視角解讀天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（03）：26-27.

作者簡介：律苗苗（1998—），女，吉林吉林人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。