徐婭敏

[摘要]網(wǎng)絡(luò)直播的興起，給整個傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。城市出版社作為眾多出版社中比較特殊的一類，它們開啟網(wǎng)絡(luò)直播將面臨怎樣的特殊局面？文章嘗試運(yùn)用SWOT分析法，審視城市出版社網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢與困境，并在此基礎(chǔ)上探討相應(yīng)的策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直播;SWOT分析;直播策略

我們通常所說的“網(wǎng)絡(luò)直播”，一般是指基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能移動設(shè)備的普及，興起的大眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)實時互動直播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播市場體系日臻完備，直播方式更多元，直播內(nèi)容更豐富，直播用戶更多，網(wǎng)絡(luò)直播甚至成為一種新興的生活方式。2016年被普遍認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，2016年11月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確了“互聯(lián)網(wǎng)直播”的定義，即指“基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動”[1]。

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展如火如荼，直播帶貨的熱潮從服裝、百貨、化妝品等滿足人們物質(zhì)生活的領(lǐng)域，蔓延到圖書出版領(lǐng)域，眾多出版社紛紛試水，開啟自己的網(wǎng)絡(luò)直播。各城市出版社亦是如此。

城市出版社是眾多出版社中比較特殊的一類，它們一般體量小，更依賴于地方政策，其市場化、知名度也不如一些大型出版社，筆者認(rèn)為將其單獨考慮是有一定現(xiàn)實意義的。文章試圖運(yùn)用SWOT分析法單獨分析城市出版社的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，探求它們的網(wǎng)絡(luò)直播之路。

一、城市出版社網(wǎng)絡(luò)直播的SWOT分析

SWOT分析法又叫態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，是一種用來確定研究對象所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的方法。S即優(yōu)勢（strengths），W即劣勢（weaknesses），O即機(jī)會（opportunities），T即威脅（threats）。SWOT分析需要回答四個問題：SO如何運(yùn)用內(nèi)部優(yōu)勢最大限度地發(fā)掘外部機(jī)會？ST如何運(yùn)用內(nèi)部優(yōu)勢來應(yīng)對或規(guī)避外部威脅？WO新的機(jī)會產(chǎn)生于內(nèi)部的劣勢？WT企業(yè)的劣勢是什么，如何應(yīng)對外部威脅？文章嘗試運(yùn)用SWOT分析法審視城市出版社網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢與困境，并在此基礎(chǔ)上探討城市出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的策略。

（一）優(yōu)勢分析

1.豐富的本土歷史文化和科教資源

出版行業(yè)以內(nèi)容為王，出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，歸根結(jié)底還是要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引觀眾。城市出版社做網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)容上最大優(yōu)勢即是其豐富的本土歷史文化和科教資源。

城市出版社往往具備當(dāng)?shù)胤e淀深厚的歷史文化資源，其常年深耕于本土文化，出版大批本土文化圖書。譬如武漢出版社，大江大河大武漢是其人文背景，武漢特色鮮明的荊楚文化、江城文化、現(xiàn)代革命文化等，既給予出版社以厚重的文化滋養(yǎng)，又為出版社的圖書選題策劃提供了豐富精彩的資源寶庫。多年來，武漢出版社以“為城市立傳”為出版理念，出版了一系列反映武漢城市文化、展現(xiàn)武漢城市印象的圖書。這些圖書和資源，都可以為城市出版社開啟網(wǎng)絡(luò)直播提供最關(guān)鍵的內(nèi)容資料。

同時，城市出版社往往和本地最優(yōu)秀的科教資源緊密聯(lián)系。多年的教材教輔圖書出版經(jīng)驗，使城市出版社積累了當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的教師人脈、最及時的教育資訊。這類資源若利用得當(dāng)，也將在其網(wǎng)絡(luò)直播中創(chuàng)造更大的價值，收獲較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.根植本土的高黏性用戶

長期對本土歷史文化圖書和教育類圖書的出版，使城市出版社周圍聚集了大量的本地讀者。這些讀者大半是讀著城市出版社的讀本，寫著城市出版社出版的教輔練習(xí)冊長大的，其對城市出版社有著不一般的感情，他們可以說是城市出版社發(fā)展的基礎(chǔ)。而部分城市出版社積極運(yùn)用微信公眾號、微信社群等，通過多種形式、各種活動，聯(lián)絡(luò)這些讀者。譬如武漢出版社，其微信公眾號“閱讀武漢”，憑借同步教輔吸粉，每天推送與圖書、教育等相關(guān)的文章，目前總用戶數(shù)為104萬，其中湖北本省用戶占比93%，武漢本地用戶占比79.3%，粉絲地域性很強(qiáng)。雖然粉絲地域性強(qiáng)有些局限，但是粉絲的高集中度也意味著用戶黏性會比較強(qiáng)。這些強(qiáng)黏性的用戶是城市出版社的財富，若城市出版社做網(wǎng)絡(luò)直播，可以想辦法將這些用戶引流至直播平臺。

（二）劣勢分析

1.出版社品牌較小，知名度較低

大部分城市出版社囿于本地市場，在全國范圍內(nèi)知名度較低，很多外地人，甚至一些不關(guān)注圖書的本地人都不知道有這樣的出版社。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，是一種注意力經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)直播，是一種爭奪注意力的行為。城市出版社較低的知名度會使其網(wǎng)絡(luò)直播的熱度和傳播效果不如預(yù)期。

2.缺乏專門的直播運(yùn)營人才

面對圈外快速發(fā)展的直播行業(yè)，出版圈內(nèi)終于從之前的“冷眼旁觀”轉(zhuǎn)變?yōu)榫徛谌?，但相對而言，出版企業(yè)在“出版+直播”的人才建設(shè)和人才培養(yǎng)上存在一定程度的斷層現(xiàn)象。這一方面是因為出版企業(yè)，特別是城市出版社對“直播+出版”了解不夠，實踐經(jīng)驗較少;另一方面是因為出版企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，營銷思維偏保守。

城市出版社初入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，往往沒有專門負(fù)責(zé)直播營銷的部門、崗位，網(wǎng)絡(luò)直播活動難以與其他生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)配合，線上直播難以帶來切實的產(chǎn)品銷售成果。同時，其專門人才不足也導(dǎo)致城市出版社對網(wǎng)絡(luò)直播、直播營銷的研究不足，直播活動創(chuàng)新能力不足。有些出版社的網(wǎng)絡(luò)直播僅僅是簡單的作者講座、線上發(fā)布會，沒有體現(xiàn)策劃人員的精心設(shè)計。只有策劃人員根據(jù)圖書的內(nèi)容和定位，設(shè)計合適的、有價值的直播活動，并在適合的直播平臺上播出，才能更好更精準(zhǔn)地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，取得良好的營銷效果。

3.圖書選品受限

一般消遣性強(qiáng)、性價比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能吸引觀眾。但對城市出版社來說，其優(yōu)勢出版品類多為城市文化圖書、地方性教材教輔，其大眾圖書品牌效應(yīng)較弱，市場影響力有限。也就是說，城市出版社出版的圖書適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的品種非常有限，這就給后續(xù)的一些網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)節(jié)帶來了較多困難。如何從原本優(yōu)勢品類中挑選出更接近大眾市場、更符合觀眾需求的產(chǎn)品，并進(jìn)行精當(dāng)?shù)闹黝}策劃，使直播清單更有吸引力，是城市出版社網(wǎng)絡(luò)直播面臨的重大挑戰(zhàn)。

（三）機(jī)會分析

1.網(wǎng)絡(luò)直播如火如荼，直播電商成網(wǎng)絡(luò)消費增長新動能

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，較2020年3月增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，2019年興起并快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網(wǎng)民整體的32.9%[2]。

根據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，遠(yuǎn)高于全國網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。直播電商通過“內(nèi)容種草”、實時互動的方式激發(fā)用戶感性消費，提升購買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗感。

2.各級政府對網(wǎng)絡(luò)直播和文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)勢崛起，國家出臺了許多扶持、管理網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的政策和法規(guī)。特別是自2020年初以來，受新冠肺炎疫情影響，各地紛紛助力網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展，支持帶貨經(jīng)濟(jì)。城市出版社作為市屬出版社，不僅能享受國家、省級層面的政策紅利，還能受到市級層面的相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持。這對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播較為弱勢的城市出版社來說，是一個值得好好把握的機(jī)會。譬如武漢出版社在武漢市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下承辦的2020“書香江城—云直播”，其100場直播活動累計吸引43.7萬人次[3]，為武漢出版社后期開展網(wǎng)絡(luò)直播奠定了良好的基礎(chǔ)。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.行業(yè)內(nèi)外競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，購買力和消費意愿最旺盛的網(wǎng)民們的注意力是有限的，在這有限的時間里，他們要聽歌、看綜藝、追劇、玩游戲，分給直播，特別是出版直播的注意力就更有限了。城市出版社進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播，不僅要與行業(yè)外的影視、音樂、游戲等搶奪用戶的時間和注意力，還要與行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有實力的出版品牌進(jìn)行直播競爭，與跨界的“得到”等知識服務(wù)者展開競爭。

2.平臺、主播選擇困境

網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮洶涌，且上升勢頭明顯，但出版社，特別是城市出版社的網(wǎng)絡(luò)直播之路仍然困難重重。除了上述行業(yè)內(nèi)外的競爭，其還面臨圖書直播固有的局限性、直播平臺和主播選擇的兩難境地。

根據(jù)新榜研究院發(fā)布的一則報告可知，圖書本身就屬于“較難發(fā)展直播”的品類。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)驗是“短、平、快”，并不太適用于圖書直播，一本書的內(nèi)容很難在幾分鐘內(nèi)介紹清楚，想要激發(fā)用戶快速做出買書的決定更是難上加難。

而現(xiàn)有的直播平臺，比如抖音、快手，流量雖大，但娛樂性太強(qiáng)，與圖書品類調(diào)性不符;淘寶、京東等電商直播平臺，公域流量雖足夠，消費場景亦與直播營銷的目的性一致，但對直播圖書的選品、直播策劃和主播帶貨能力等要求較高。

同時，在主播方面，目前出版社直播營銷所選擇的主播主要有四種：作者、文化名人、出版社編輯和“網(wǎng)紅”。以《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》為例，薛兆豐教授的這本書在薇婭直播間售出65000冊，當(dāng)月銷量80000冊，但后來薛教授自己在抖音直播售書時，觀眾只有兩萬人，銷量僅300冊。薛教授參加過《奇葩說》《最強(qiáng)大腦》等電視節(jié)目，已經(jīng)是區(qū)別于一般作者的名人了，但他的直播帶貨能力遠(yuǎn)不及薇婭等專業(yè)直播帶貨主播，兩者主要還是相差在流量和直播方式上。

值得一提的是，出版社跟專業(yè)帶貨主播合作，與其強(qiáng)帶貨能力對應(yīng)的，是較大的合作成本。比如薇婭直播間，與其合作不僅要提供書籍全網(wǎng)最低價（通常是五折），還要抽成傭金（成交金額的20%）和坑位費（3萬元）。另外，專業(yè)帶貨主播對選品的要求也很高，通常只選擇頭部產(chǎn)品?？紤]到合作成本、圖書品種和自身流量增益，與這樣的專業(yè)帶貨主播合作對城市出版社來說可行性不大。但剔除專業(yè)帶貨主播的直播，其在流量上又實在是略遜一籌。根據(jù)淘寶直播的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，137家出版機(jī)構(gòu)的直播間，其中95%的直播間收看人數(shù)不足千人，排名末尾的直播間甚至出現(xiàn)了個位數(shù)觀看的情況[4]。

根據(jù)以上分析，筆者列出城市出版社SWOT矩陣，如表1。

二、城市出版社網(wǎng)絡(luò)直播策略

根據(jù)上面的城市出版社SWOT矩陣，筆者提出對應(yīng)的城市出版社網(wǎng)絡(luò)直播策略。

（一）加強(qiáng)直播策劃，發(fā)揮本土優(yōu)勢

城市出版社在策劃直播時，要注重內(nèi)容和話題的選擇，注重直播圖書品種的選擇，注重直播主題與場景的布置、嘉賓和主持人的配合、直播時間的控制，并實時關(guān)注與觀眾的互動。比如，城市出版社在直播選書，可以考慮“作者受歡迎程度”“主題受歡迎程度”“能否結(jié)合社會熱點產(chǎn)生話題和互動”等方面，可以根據(jù)時間節(jié)點、社會熱點或用戶的大數(shù)據(jù)需求來確定主題，確定選品。

城市出版社在做直播策劃時，其應(yīng)考慮到以下三方面因素，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。

首先是利用好本土歷史文化資源，優(yōu)化主題策劃。城市出版社背靠一座城，所在城市豐富的歷史文化資源，如自然風(fēng)光、城市歷史、城市建筑、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等，都可拿來利用。譬如，武漢出版社2020年辦的100場云直播，其中有22場直播以武漢歷史文化為主題，特別是武漢大學(xué)歷史學(xué)教授馮天瑜、武漢市社會科學(xué)院歷史文化研究所研究員張篤勤、江漢大學(xué)人文學(xué)院歷史學(xué)系講師劉文祥等老中青三代學(xué)者以通俗易懂的語言，展開武漢色彩斑斕的歷史畫卷，廣受用戶好評。網(wǎng)友“小鄂”在觀看直播《武漢老字號—一段溫馨的城市記憶》后留言說：“我的結(jié)婚照是在‘品芳’拍的，我婆婆給兩個兒子的媳婦買了‘白海記’的深紅花棉襖，我爸爸到‘榮寶齋’買文房四寶上老年大學(xué)，我老媽年輕時愛上‘紅旗理發(fā)店’做頭發(fā)……武漢老字號勾起我滿滿的親情回憶?！边@樣的互動充分說明了本土歷史文化資源的價值，城市出版社在策劃直播時應(yīng)在這方面做足功夫，以更好地提升本社品牌影響力。

其次是利用好本土科教資源，服務(wù)廣大家長及學(xué)生用戶。城市出版社原有的科教資源既包括優(yōu)秀的一線老師、專家，又包括優(yōu)質(zhì)的教材教輔圖書，策劃人員運(yùn)用好這類資源能快速吸引廣大的家長用戶，增加這部分用戶的黏性。譬如，城市出版社可以在小升初、中考、高考前夕等時間節(jié)點策劃相關(guān)主題直播，邀請一線老師、專家做客直播間，并與廣大家長、學(xué)生用戶互動。

再次是做好政府機(jī)關(guān)用戶服務(wù)，開展直播合作。城市出版社一般由該市宣傳部門主管，在開展網(wǎng)絡(luò)直播時，可充分利用好政策紅利，爭取政策、資金支持。

（二）凝聚本土用戶，打造直播社群和品牌

網(wǎng)絡(luò)直播只是直播營銷中的一個結(jié)點，要想取得更好的營銷效果，關(guān)鍵是要與用戶之間建立更深的聯(lián)系，并通過用戶的口碑將信息不斷向社交圈層外輻射，產(chǎn)生裂變式的傳播效果，最終形成品牌效應(yīng)。在這個過程中，城市出版社對直播社群的經(jīng)營顯得尤為關(guān)鍵。經(jīng)營社群可以為直播凝聚一批忠實粉絲;與粉絲互動，針對粉絲的需求和喜好可以目的明確地進(jìn)行選題策劃，生產(chǎn)適銷對路的出版產(chǎn)品;可以通過直播社群的宣傳推廣，擴(kuò)大品牌影響力，取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

比如，國際著名出版公司哈珀·柯林斯就在YouTube上建立了三個分眾式直播社群，面向不同的受眾群體。其“哈珀少年”社群面向13—18歲青少年讀者，旨在為成長中的青少年開啟一扇心靈的美好窗戶，主要直播內(nèi)容為推介該社暢銷書。直播話題也集中在反映青少年日常生活的愿望的角度，多表現(xiàn)他們的迷茫、奮斗和成長故事[5]。

同時，城市出版社還可以在運(yùn)營固定讀者的基礎(chǔ)上，對每一次直播的作者粉絲、嘉賓粉絲、隨機(jī)進(jìn)入的平臺用戶群體等他域粉絲進(jìn)行維護(hù)，通過有效的直播內(nèi)容傳遞，將觀看者變?yōu)閰⑴c者，使他們也成為出版社粉絲，成為新的節(jié)點傳播者，將直播效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散，提升出版社知名度。

以武漢出版社為例，2020年其舉辦的百場云直播，首先是在“閱讀武漢”微信公眾號上發(fā)布直播預(yù)告，進(jìn)行活動預(yù)熱。除了在抖音和快手等平臺直播，工作人員還將直播視頻第一時間上傳至騰訊視頻和“閱讀武漢”微信公眾號，并將直播視頻剪輯成小視頻投放到抖音、快手平臺以及微信視頻號上，實現(xiàn)內(nèi)容多次傳播?！伴喿x武漢”公眾號2020年新媒體影響力指數(shù)為1322，位列第28名，2020年12月15日至2021年1月14日其閱讀量總數(shù)114785[6]。其以“閱讀武漢”公眾號為核心構(gòu)建社群，將已小有影響的公眾號與抖音、快手等直播平臺聯(lián)動，將本土用戶更牢固地凝聚在一起，進(jìn)而爭取在全國市場上的品牌影響力。這是武漢出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的路徑，具有參考價值。

（三）優(yōu)化直播平臺布局，建立直播運(yùn)營隊伍

目前，出版機(jī)構(gòu)選擇的直播平臺主要有兩類，一類是京東、淘寶等電商直播平臺，另一類是抖音、快手、B站等新媒體直播平臺。不同的直播平臺受眾群體、播出特點、平臺政策等會有不同。比如抖音，其注冊用戶主要集中在一二線城市，女性用戶比例高達(dá)60%，24歲以下的用戶占比51%，30歲以下用戶占比77%，其流量分配機(jī)制主要是根據(jù)主播作品的綜合數(shù)據(jù)，包括點贊率、評論率、關(guān)注率、完播率、復(fù)播率等進(jìn)行打分;而快手平臺的用戶主要集中在三四線城市，以25—50歲的受眾人群為主?？焓种辈サ膸ж涍壿嬍菍O高性價比的產(chǎn)品進(jìn)行走量。因此，城市出版社在平臺布局時，應(yīng)充分研究、考慮直播平臺調(diào)性與本社圖書產(chǎn)品的契合度，制訂選擇單一平臺還是平臺組合的直播方案和計劃，以力求更大化的營銷效果。

直播人才的缺乏是制約城市出版社發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵因素之一。因此，城市出版社應(yīng)加強(qiáng)直播營銷專業(yè)人才及團(tuán)隊的建設(shè)，成立相關(guān)獨立部門，將直播營銷作為一項長期堅持的主要工作，加強(qiáng)對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

總的來說，城市出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)充分發(fā)揮其本土性優(yōu)勢，補(bǔ)齊人才和策劃上的短板，打造根植本土、面向全國的出版直播社群和出版社品牌。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》[EB/OL].（2016-11-04）[2021-04-30].http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119846202.htm.

[2]中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室，中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（全文）[EB/OL].（2020-09-29）[2021-04-30].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[3]湯廣花.百場云直播展開“書香江城”新畫卷 [EB/OL].（2020-11-27）[2021-04-30].https：//www.chinaxwcb.com/info/567808.

[4]張淑雅，黃璜.出版機(jī)構(gòu)直播帶貨排行榜：95%直播間場均觀看人數(shù)不過千[EB/OL].（2020-07-13）[2021-04-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/2LVv61hW8Z6VFHoQ-FqN3Q.

[5]陳矩弘，舒仕斌.基于“新4C法則”的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷[J].中國出版，2019（10）：23-27.

[6]亢姿爽.2020年哪家出版機(jī)構(gòu)公號做得最好？|新媒體影響力排行年榜[EB/OL].（2021-01-21）[2021-04-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/_cc435HD8lIt4qU2eWvGGg.